博弈论视角下“线上-线下”营销冲突的模型构建与化解

李军辉

内容摘要：电子商务技术的出现推动了网络营销的发展，而网络营销的兴起会激发线上销售渠道与传统线下渠道之间的利益矛盾。为了降低网络营销渠道出现冲突的可能性，提高线上线下渠道的共同利益和效率，本文结合博弈论相关理论与优势，建立了“线上-线下”营销冲突模型，解析了线上销售渠道与传统零售线下渠道出现冲突的原因，分析了“线上-线下”营销冲突模型化解线上线下渠道冲突的过程，为经济学领域的销售冲突问题研究奠定理论基础。

关键词：网络营销线上渠道   传统零售线下渠道   营销冲突   博弈论   垂直一体化

本文探讨了相关销售冲突研究成果，以制造商所在的网络营销线上渠道和零售商所在的传统零售线下渠道所构成的“线上-线下”营销冲突模型为研究对象，研究模型中价格竞争造成的线上线下渠道利益冲突，并计算出不同的定价策略下的收益来降低线上线下渠道利益冲突。以博弈论为理论基础，研究了线上线下渠道的竞争博弈模型及冲突出现的原因。在线上线下渠道的协商博弈模型中，制造商的地位优势最为明显，他们往往为了自身的经济利益，谋划产品价格。根据制造商与零售商的利益波动情况，并与实际情况进行对比分析，分析线上线下渠道利益冲突的原因，给出了不同形势下的产品价格策略，充分降低“线上-线下”双渠道冲突的概率，保证了“线上-线下”渠道的利益和效率。

网络营销线上渠道冲突及博弈论相关理论

（一）网络营销线上渠道冲突

网络营销线上渠道是借助互联网通信技术提供的更加便捷的产品和服务销售渠道，通过计算机媒介和网络技术，产品供应商与消费者的交流基于虚拟网络专线，整个产品介绍、付费、运输、售后环节完全通过互联网实现，不需要产品供应商与消费者的面对面交流（郭子琪，2016）。目标市场通过网络通信等电子方式完成了产品交易。网络营销线上渠道与传统零售线下渠道之间最大区别在于网络营销线上渠道向消费者介绍并出售产品和服务是通过网络通信技术。而网络营销线上渠道本身就会对企业现有的传统零售模式和组织架构造成巨大冲击。

而销售渠道冲突是指某个渠道个体察觉到其他渠道个体或整体试图阻止或干涉到自身完成销售目标（郑丽等，2016）。销售渠道冲突实际上是网络营销线上渠道与传统零售线下渠道之间的矛盾。这种矛盾本质上是“线上-线下”渠道之间的一种相互竞争状态，而这种网络营销线上渠道与传统零售线下渠道冲突也是推进网络营销发展所面临的最大障碍。

电子商务的飞速发展为网络营销模式的建立提供了良好的平台。但是，由于网络营销模式在渠道和手段上与传统零售线下渠道存在较大差异，必然会引起网络营销线上渠道与传统零售线下渠道之间的冲突。此外，制造商的网络营销线上渠道覆盖范围较大，对中间商的影响也较大（杜春晶，2016）。

网络营销线上渠道冲突的类型多种多样。从渠道个体关系进行分类，网络营销线上渠道冲突包括：水平冲突、垂直冲突、渠道系统冲突;从渠道结构特征进行分类，网络营销线上渠道冲突包括：不同产品的同一渠道冲突、同一品牌的渠道内部冲突、渠道上下游冲突;从渠道冲突的表现形式进行分类，网络营销线上渠道冲突还可以包括：潜在性冲突、可察觉的冲突、公开的冲突。

（二）博弈论介绍

博弈论的含义是：在一定的条件和规则约束条件下，相关个人和整体基于已有信息和资料，同时或者存在先后次序，一次或多次在指定范围下施行某些特殊行为或策略，并从中获得相应结果或收益的过程。

博弈论是研究社会現象的一种数学理念，可以为相关个人或组织提供准确、有价值的执行步骤。相关研究表明，博弈论对社会和阶层的冲突方面产生较高的研究价值，目前还在经济学领域进行了广泛而深入的研究。同时，许多博弈论的成果也是基于相关经济学领域的研究成果。博弈论和经济学之间存在着紧密的联系，再结合经济学领域的冲突问题，博弈论是研究经济学领域冲突问题的关键所在，而本文的网络营销线上渠道与传统零售线下渠道之间的利益冲突是最为典型的经济学领域的冲突问题。

“线上-线下”营销冲突博弈模型

在本文的“线上-线下”营销冲突博弈模型中，研究线上线下渠道体系包括网络营销线上渠道的制造商以及具有独立零售商的传统线下渠道组成，如图1所示。

现对图1所示模型进行如下设定：线上线下渠道成员均是以获得自身最大利益为目的;需求曲线应具有向下倾斜的趋势;消费者会选择从网络营销线上渠道或者传统零售线下渠道中任意一个渠道进行消费;模型只关心产品价格对需求的影响，忽略促销、政策等其他因素对需求的影响。另外，为了使计算更加便捷，令产品制造商的单位制造成本为0。“线上-线下”营销冲突博弈模型中相关参数的含义如下所示：

Pτ：产品在传统零售线下渠道的出售价格;PE：产品在网络营销线上渠道的出售价格;E：制造商出售产品给传统零售商时的批发价格;Cτ：零售商出售产品时的单位成本;CE：制造商以网络营销线上渠道出售产品时的单位成本;Qτ：传统零售商对消费者的出售需求量;QE：制造商以网络营销线上渠道出售产品的需求量。

（一）线上线下渠道竞争博弈模型

随着线上营销模式逐渐被人们所接受，制造商和零售商通常会从线上和线下两个渠道评估产品价格。由于制造商和零售商都需要保证自身利益达到最大，因此，他们在确定产品数量和零售价格时，会参考市场行情的需求函数和成品批发价格（闫涛，2016）。在线上线下渠道的竞争博弈模型中，制造商是优于零售商的，会基于网络渠道和零售渠道的产品需求量来适当调整产品的批发价格。

设线上线下渠道的竞争博弈模型的产品需求函数为Qi=Ai=b（Pi-αPj），则零售商和制造商通过线下和线上渠道获取消费者的产品需求量如公式（1）所示：

联立公式（8）、（9）、（11），计算纳什均衡点下的线上销售渠道的产品价格P0E、传统线下零售渠道的产品价格P0τ、产品唯一批发价格E0。将P0E、P0τ、E0计算结果带入公式（3）、（4）中，得到线上-线下渠道竞争以及满足纳什均衡点条件时的制造商和零售商的产品收益以及渠道总收益，如公式（12）-（14）所示。

线上线下渠道的竞争博弈模型分析了在线上-线下渠道充分竞争的条件下，计算制造商和零售商的产品最优价格、批发价格、出售数量等变量，描述了网络营销线上渠道和传统零售线下渠道冲突的利益分配情况。由于制造商和零售商之间相互竞争，零售商的利益受到侵害，势必会引起网络营销线上渠道和传统零售线下渠道之间的利益冲突。因此，本文将设计一种线上线下渠道的协商博弈模型来减少网络营销线上渠道和传统零售线下渠道之间的利益冲突，提高产品在线上线下渠道之间的出售效率。

（二）线上线下渠道协商博弈模型

本文将博弈论原理用于研究网络营销线上渠道和传统零售线下渠道之间的相互协商，从而避免两渠道的恶性竞争。线上线下渠道协商博弈模型是基于垂直一体化思想，不仅确保了制造商和零售商的经济利益，同时也降低了制造商和零售商利益冲突的可能性。垂直一体化思想是基于制造商和零售商所构成的销售统一联合体，通过权力聚集来达成双方利益的增长，是线上线下渠道的协商博弈模型的集中体现，在经济学领域具有非常广泛的应用。

本文以制造商为渠道核心来计算垂直一体化思想下制造商和零售商的各自收益及两者总收益。基于垂直一体化思想下，渠道成员之间可以进行相互监督，协商管理产品销售，规避利益冲突。因此，制造商和零售商不仅具备自身的销售渠道，还要对渠道进行监督与管理，形成一种良性的销售模式。

在垂直一体化思想的影响下，制造商占据着市场绝对的销售核心，确定着线上和线下渠道的产品价格。但在实际情况下，零售商依然保持对产品定价的权利，制造商并不能完全独自对产品进行定价。因此，制造商可以施行相关价格控制机制来建立价格主导地位，同时维护零售商的产品定价权利，实现线上和线下两渠道的利益协商和冲突规避。

线上营销冲突的防范与治理

（一）线上营销冲突的防范

充分利用线上营销渠道的销售优势。线上渠道具有线下渠道所没有的销售优势，可以快速实现企业与消费者之间的联动，准确把握客户需求和市场动态，为客户完成定制化的产品和服务需求，可以规避因企业同质化产品所产生的非必要性价格竞争冲突。此外，对于大批量、大规模的产品需求，传统线下营销模式效率低下，容易影响客户关系。而线上营销渠道进一步简化了交易流程，提供周到的售后服务，避免了因大批量的供货所产生的运输、调试等问题。但是并不是所有的销售方式都需要采用线上营销方式，企业要根据自身产品服务特点，合理评估客户需求，确定是否利用线上营销渠道。

确定利用线上营销渠道的时机。线上营销渠道的利用时机对企业能否交易成功至关重要。企业所处网络环境需要从宏观和微观两个层面进行分析。宏观层面包括信息技术发展现状、网络支付现状、网络安全现状等。微观层面涉及企业内部的技术因素、市场因素和组织因素。企业只有处于成熟的网络环境下才适合利用线上营销渠道。另外，当企业正在使用的营销渠道方式的用户满意度下降、渠道运营成本提高时，也是企业正式利用线上营销渠道的关键时机。

选择恰当的线上营销渠道结构形式。企业选择线上营销渠道进行销售时，要结合企业自身经营特征，既可以选择独立运营的线上渠道，也可以选择与中间商进行合作的线上渠道。独立运营的线上渠道要求企业拥有充足的资金＼较高的科学技术以及物流运输能力。对于与中间商进行合作的线上渠道，企业完全可以借助中间商的经验及其及品牌效应，降低自身营销成本，提高营销效率。但是，可能会提高与线上营销渠道之间的冲突。因此，企业选择恰当的线上营销渠道结构形式是防范线上营销冲突的重要步骤。

（二）线上营销冲突的治理

线上渠道冲突的把控。为了及时发现线上冲突的潜在原因，在线上冲突来临时进行全方位的监督和控制。因此，在建立线上营销渠道冲突后，企业要及时进行供应商和销售商之间的沟通协调，全面掌握渠道成员的信息。另外，也可以通过营销渠道审计的方式发现冲突。营销渠道审计要求不定期对渠道成员的归属关系进行实质审查，及时消除渠道冲突的隐患，从而及时优化营销方案来降低冲突损失。

线上渠道冲突的评估。企业需要根据营销冲突的严重程度来合理评估冲突造成的经济损失，确定相关渠道冲突进行实时监控。对于严重的渠道冲突，特别是涉及到渠道成员利益，要求渠道成员保持高度警惕，合理评估渠道冲突。

线上营销渠道冲突的解决。在处理线上营销渠道冲突时，可以根据营销冲突产生的不同原因将营销冲突划分为两类：渠道策略制定引起的冲突和实施过程中的渠道冲突。不同营销冲突有不同的解决方案。对于渠道策略制定引起的冲突，企业要重新制定销售渠道策略，将线上线下两渠道进行资源整合，确定产品类型，从源头降低渠道冲突的影响。对于实施过程中的渠道冲突，企业不要轻易放弃线上营销渠道，而要根据营销冲突的实际情况，采取不同的实施方案，提高营销的经济利益。

结论

当渠道个体竞争产品定价时，传统零售商只在很狭小的范围内才能获得一定的经济收益，因此普通零售商正逐步失去市场竞争力。与此同时，制造商充分利用互联网通信技术，开辟了线上营销渠道销售模式，解除了对传统零售商的过多依赖。线上营销渠道作为销售渠道的重要组成部分，不断吸引消费者的高度关注，对传统零售商造成了沉重打击。传统零售商为了维护自身的经济利益，在销售渠道上与制造商产生了冲突和恶性竞争。随着制造商和零售商在销售渠道上的冲突日益加剧，对整个国民经济都会造成不小的影响。为此，相关企业需要调节这种不健康的销售渠道竞争，化解网络线上渠道与传统零售线下渠道之间的利益冲突，减轻冲突带来的不利后果。

基于垂直一体化思路，制造商和零售商合理协调并优化线上线下两渠道的冲突，保障两者各自的经济效益，这样可以提高线上线下渠道的总体利润，并弱化制造商与零售商之间的渠道冲突。因此，相关企业在走向线上渠道销售模式之后，需要推动线上和线下两渠道的共同发展，改变渠道之间的恶性竞争，采取协同合作的定价战略，可以减少双方各方面的冲突，大幅度提高两销售渠道的效率和利润。

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