渠道策略视角下共享零售新业态的消费驱动与演化路径

吕鹏

内容摘要：随着商品时代不断发展，共享经济概念逐步引入零售行业，零售企业以“社交+商务+共享”为核心的共享零售模式不断开拓新业务。本文从共享零售的含义与发展现状入手，分析了渠道策略视角下共享零售的消费驱动，并结合共享零售对零售行业趋势的影响，从整合全渠道资源、推动零售产业链融合、建设零售行业共享生态圈、提高企业差异化竞争力四个方面探究了共享零售新业态演化路径。共享零售是共享经济与新零售的融合发展，是共享经济时代零售行业发展形式的转变升级，其发展对我国零售行业具有重要的现实意义。

关键词：渠道策略   共享零售   新业态   消费驱动   路径

在共享经济的大背景下，零售行业助以“社交+商务+共享”为核心的商业模式不断开拓新业务，“共享零售”的概念由此产生。共享零售的核心是企业自身承担成本，对外共享利润。共享零售是消费者数据共享、物流共享、技术共享融合体现，共享零售实现了“物流、技术、资金、数据”的完美融合。本文基于渠道策略视角，分析了共享零售的含义与其发展现状，并分析了零售业态的消费驱动与演化路径，为整个零售行业发展提出了参考建议。

共享零售含义与现状分析

（一）共享零售的含义

“共享零售”一词在2017年提出，指的是消费者基于互联网信息技术的基础上，通过自有的移动终端融入零售企业商业链条，消费者免费获得企业平台共享的信息资源，同时企业挖掘消费者固有的社交网络，其借助消费者分享商品或购物体验从而扩大产品销量获得利润，最终消费者与平台完成共赢。

在传统商业模式下，零售业供应链资源存在大量闲置，其提供产品与服务的成本过高，对此，共享零售模式将企业拥有的各项闲散资源整合起来，实现了资源的整合共享，达到了资源利用率的最大化。如在国美共享零售模式中，用户可以在国美APP上实现一键开店，用户免费共享国美平台的资源，零成本完成消费者向经营者的转变，用户通过开发自身固有的社交网络，既能享受无忧购物体验又能实现商品利润共享，真正实现消费即创业。

（二）共享零售的发展现状

共享零售的核心思维是企业自身承担成本，共享商品利润。目前，阿里、京东与腾讯等企业各自推出的新零售方案都是共享零售的必经阶段，但其仅是消费者数据共享、物流共享、技术共享三种的单一体现，而共享零售则实现了“物流技术、资金、数据”的完美融合发展。

共享零售商业模式代表性企業是国美，其在2017年提出了“共享零售”模式。国美利用平台自身强大的供应链与大数据分析优势，与生产厂家合作进行差异化商品的定制，在产业上游协同制造业推动供给侧改革，在产业下游满足消费者对产品的差异化与个性化要求。国美共享零售模式相关数据如表1所示，报告显示国美在2018年1-6月期间平台成交金额达到269亿元，比2017年增长67%，共享零售模块的平台交易额GMV达到26亿，发展势头良好。2018年10月，国美与拼多多合作开启共享零售模式，实现了“零售+电商+社交”变革，其以全新的零售模式为消费者与零售企业注入新动力，依托共享零售模式，国美平台运营维持已从商品经营转型为用户经营。

基于渠道策略的共享零售新业态消费驱动影响因素分析

传统零售模式下，零售商品与消费者购物需求难以统一，单一的渠道策略难以实现消费者的线上与线下购物体验的有机结合，这是因为传统零售企业往往是通过商品特定的销售渠道实现整个商品销售，又因为各渠道之间涉及长度、范围等维度的差异必须通过组合型的渠道组织策略才能够高效快捷地实现商品的销售，将商品快速转移到最终消费者的手中。

（一）渠道策略视角下共享零售新业态的特点

在渠道策略视角下，零售行业消费驱动影响因素与互联网电商的发展状况密切相关，划分依据主要是互联网电商、移动电商与共享经济出现前后零售行业渠道的变化，而共享零售是多方社交、商务与利润共享的有机结合体，是共享经济与新零售结合发展的最终趋势。2000年以前，互联网电商还未普及，零售行业销售渠道仅有实体店铺，零售企业发展规模较小，难以实现规模经济。2001年以后零售行业进入互联网电商时代，零售行业实体店铺与线上电商相继结合，实现了多渠道发展，其既满足了消费者的购物体验，又实现了零售企业的多样化、规模化发展。随着线上交易规模的不断扩大，线上电子商务交易规模增长率逐渐下降，如图1所示，据中国电子商务数据研究中心公布的相关数据，其曾预测2018年线上零售市场交易规模达到7.5万亿元，增长率为15.4%。成为历年来线上零售交易规模增长率的最低。

共享零售是共享经济与多渠道、现代物流的深度融合发展，是新零售商业模式的未来发展方向，其主要具有以下几个特点：

第一，整体业务具有数字化与可视化的优势。在零售行业发展进程中，传统零售企业与互联网企业结合是行业整体发展趋势。如银泰商业、苏宁、联华超市等传统零售企业与阿里巴巴的结合，永辉、家乐福、海澜之家等传统零售企业与腾讯的结合。而共享零售则是通过在自身平台引入互联网信息技术，整合零售企业线上线下数据资源，实现零售业务数字化与可视化，并借助平台优势提高零售企业运营效率，实现零售企业成本最小化和利润最大化的经营目标。

第二，为下游平台用户让渡平台使用权，突破流量瓶颈。共享零售模式中零售企业通过自身平台利益共享的理念吸引用户加入，使用户在没有销售经验和经营资本的条件下实现消费即创业，用户在共享零售平台既是购买者又是经营者，这使得用户为共享零售平台带来大量流量，并积极为零售企业拓展渠道营销。

第三，在新零售基础上引入分享理念，为用户提供智能、系统化的方案。新零售模式主要是将线上与线下零售渠道进行融合发展，增强用户体验，而共享零售则是在此基础上通过构建自身平台实现线上与线下的深度融合，平台上用户的社交行为可以推动企业资源共享和利益共享，平台通过汇集用户的交易信息，使零售企业实现闲置商品与服务的供需匹配，在满足用户需求的同时提高了资源利用效率。

（二）基于渠道策略的共享零售新业态消费驱动分析

在零售模式消费渠道不断优化的过程中，消费者的需求变动、主体构成、行为与习惯等因素不断驱动零售商业模式的发生改变。共享零售是共享经济与新零售模式的结合，首次将共享理念引入传统行业，通过零售企业平台与消费者之间共享平台资源实现自身效益，消费者消费诉求、线上消费意愿与消费者购物体验等因素促成了共享零售业态的出现。

消费者消费诉求变化。传统零售模式下，消费者的购物选择仅进行商品比较消费，而在零售商品同质同价时代，消费者对购物的关注点逐渐转向了购物的售前与售后服务。共享零售的出现一方面是基于消费者购物体验的要求，另一方面其也是对消费者售后的保障，如图2所示，随着消费的升级，消费者购物更加理性，其更关注商品的质量和售后保障，并对商品品牌的忠诚度较高。依据中国产业信息网公布的数据，2018年我国网民规模整体规模达到7.7亿人次，移动客户端网络普及率达到90%以上，在18-34岁人口中80%以上的用户会每天使用互联网，而这一部分人是零售行业线上消费的主体，他们不仅关注商品的性价比，还对商品的线上与线下购物体验、商品品质等提出了更高的要求。

线上消费主体消费意愿。随着互联网信息技术的普及与移动客户端的规模的增加，这两方面共同促进了消费者消费行为的变化，各类社交网络平台的出现成为了消费的新媒介。如，微信、微博、抖音等各种社交APP成为企业推介商品的媒介，企业通过用户社交资源进行销售已成为共享零售商的营销手段。由此，共享零售模式就是将社交资源纳入企业平台，从而产生出的一种新型的零售商业模式。

消费者购物体验主导市场。在供不应求的时代，生产企业是市场的主导，消费者的消费行为、消费方式由企业的生产而决定。而在供过于求时代，商品数量充足且种类丰富，这使得零售市场主导权掌握在消费者手中，由此消费者对商品产生了新的体验需要。新零售商业模式的出现就是将线上与线下进行结合以满足消费者购物体验要求，但受制于物流配送与平台服务的限制，消费者的购物体验依然没能得到满足，而共享零售则是将共享经济引入零售行业，其通过平台资源共享的方式实现消费者购物需求的匹配与购物体验的及时反馈。

基于渠道策略的共享零售新业态演化路径研究

（一）共享零售对零售行业趋势的影响

共享零售是共享经济与新零售的融合发展，是共享经济时代零售行业发展形式的转变升级，其对我国传统零售业与互联网电商产生了重大的影响。共享零售对零售行业发展趋势产生的影响主要体现在以下几个方面：

第一，推动线上线下渠道资源的共享，逐渐消除零售渠道多方差异。零售行业发展的本质是零售企业经营效率的不断提高，新零售模式是互联网电商通过互联网技术将零售企业资源进行整合，从而提高了资源利用效率，提升了商品流通供应链上、下游每一个环节的运营速度。而共享零售则是通过信息技术来提高资源使用率，其将线上与线下两个用户体验场景通过自身零售平台进行深度融合，打通线上线下数据，建立完整记录商品信息的平台，实现业务平台的在线化服务，使用户与企业形成整体，从而提高零售企业运营效率。

第二，促进零售企业共享资源平台建立，实现多方利益共享。共享零售消费模式将用户作为平台流量的开拓者，实现“人人都是流量载体，人人都是经营者”的平台销售模式。首先，借助零售企业自身的资源，用户在平台可以依据自身需求发布需求信息，实现供需双方的及时匹配。其次，零售企业以自身实体店铺为基础，为用户营造专业化、即时化、主题化的多场景体验平台，将线下实体体验店与用户体验需求融合匹配，及时满足消费者多样化与个性化的购物需求。最后，以社交渠道为媒介实现流量瓶颈的突破。共享零售平台与线上社交密切关联，其通过利益共享激励用户在平台上进行分享，从而提高零售企业平台流量。

第三，重构零售行业管理模式，呈现消费场景的多样化。零售企业的本质是“人、货、场”三者的结合。如，国美共享模式通过采取“6+1”、“家+生活”等方式实现了国美以用户体验为中心、以服务为王、平台为王、产品为王、分享为王的战略核心思想，其通过线上线下资源的深度融合为平台用户带来无差别的产品体验与多样化消费场景，使用户不仅成为产品的体验者与消费者，同时还成为產品销售的参与者与经营者，在消费的同时还能获得一定收益。这大大提高了企业销量，同时也降低了其销售成本。

我国整体行业的发展已失去了人口红利爆发阶段，新消费时代的行业标准、支付环境、消费理念已发生变化，消费的即时满足、体验场景、便捷性等因素已经成为消费者进行消费的首要因素。近年来，大量企业纷纷向数据赋能的新商业模式转变，共享经济时代新零售被重塑为新的商业模式和新的用户消费体验模式，共享零售将成为未来零售行业的发展趋势。

（二）基于渠道策略的共享零售新业态演化路径建议

共享零售概念由国美在2017年首次提出，共享零售是国美将共享理念引入零售模式而提出的差异化经营战略，本质上就是共享经济与新零售商业模式相结合。在零售轮转理论、共享经济理论等支撑下，零售发展模式通过对销售渠道以及销售范围的不断变更，逐渐演化出与时代发展相适应的零售消费模式。零售模式先后经历以传统实体店铺为主的单渠道零售、实体店与互联网电商结合的多渠道零售、实体互联网电商与移动电商结合的跨渠道模式、结合用户体验的全渠道零售模式以及社交商务利益共享的共享零售模式，零售演化驱动是互联网电商、移动电商与共享经济共同作用的产物，零售模式的变化方向主要是销售渠道与销售范围的不断改变，其体现的是零售渠道与互联网信息的变更。共享零售将共享的理念引入传统零售模式，在渠道组合策略上深化了各渠道的维度，本文基于渠道策略视角提出了共享经济时代零售企业的演化路径建议以及未来零售的发展趋势。

整合零售企业全渠道资源，抓住未来智能终端设备的增量市场。我国零售行业整体上经营渠道较为单一，而“互联网+”的出现改变了我国传统零售商业模式，该模式连接了零售产业链上下游企业，降低了企业沟通成本、提高了企业经营效率。零售企业想要发挥“互联网+”的优势必需充分对零售全渠道的资源进行整合，同时要利用自身网络销售平台实现零售企业上、下游信息的实时对称，增强平台用户的消费粘性与参与度，积极鼓励消费者积极参与企业经营与信息共享，让平台用户既是消费者又是经营者，从而为用户提供即时化与个性化的购物体验。共享零售将零售企业资源进行整合利用，为相关的利益方实现了利益共享，既满足了消费者的购物需求，又让消费者成为零售平台的利益相关者，从而使消费者自发地通过自身社交资源实现商品的销售。另一方面，随着信息技术的发展，移动智能终端设备的研究已成为未来的信息发展的趋势，共享零售以客户体验为中心，故智能终端的出现将会成为零售行业提高消费者购物体验的关键，其通过对消费场景、内容、数据等为零售企业提供全方位的线上线下全景营销渠道，实现智能信息技术与数据赋能新零售，从而真正将共享零售的优势发挥到极致。

实现个性化与柔性化定制服务，将零售产业链进行融合发展。在传统的零售商业模式下，消费者的购买行为只能依据已有的商品种类进行，零售商无法满足消费者个性化的商品需求。在新型共享零售的发展趋势下，消费者成为企业生产的主导，其个性化购物需求促使企业转型升级。共享零售平台为用户提供了可依据自身消费需求而进行匹配的消费平台，在最大程度上满足了消费者的需要，共享零售驱动了以满足消费需求为目的的个性化零售模式的发展，实现了以消费者供需支配的零售行业整体产业链的生产、销售与运营的优化升级。在全渠道策略视角下，零售业演化发展过程中形成了消费者购物体验为核心的新零售与共享零售，零售企业所提供的产品与服务其衡量标准均是以消费者购物体验作为行业依据。提高消费者购物体验的方式除了通过增加实体零售店铺的数量，还可以引入智能化虚拟的全场景模拟如VR体验馆，但VR等智能化场景模拟只能部分满足消费者的购物体验，绝大部分的消费者仍要求进行实体体验。针对这部分消费者，共享零售的实现方式就是不断增加零售企业自身实体店铺的数量，扩大实体店的映射范围，并辅以高效的现代物流进行配送。故，培育具有强大供应链的零售企业，可以促进零售产业链上、下游资源的整合。

结合新零售模式优势，建设零售行业共享生态圈。互联网电商出现后，消费者纷纷从线下消费转向线上消费，传统零售企业的市场份额被大规模挤占。消费者选择互联网电商进行购买，其主要原因是实体店铺由于自身存在地租、水电、人力等成本，导致其商品的定价要高于线上电子商务平台，并且线下实体店铺可以摆放的商品数量有限，难以满足消费者多样的消费需求，而线上电子商务平台的商品种类丰富多样且挑选过程便捷，这就使得零售企业的实体店铺逐渐萧条、实体店铺数量逐渐变少。对此，共享零售模式首先要确保零售企业线上线下价格的统一。企业为了实现新零售模式下线上与线下资源的深度融合，不仅要重点发展一、二线城市的综合体验店，还需要在三线、四线城市进行布局，从而实现零售企业的全方位发展，最终形成共享零售模式下零售行业完整的产业链。借助零售行业完整的产业链，消费者可以在企业平台上实现社交分享，企业也可以通过挖掘平台用户的购买潜力和流量潜力，让用户在消费的同时参与零售企业的的商品流通，在增强用户对零售企业粘性同时，也增加了企业产品的销量，这也是提高零售企业线上线下利润的新增长点。

增强零售企业差异化竞争力，助力品牌实效提升。零售企业的品牌营销是各零售企业之间形成差异化竞争力的核心因素，是零售企业开拓市场、创造利润等的综合能力体现。传统零售模式下，各零售企业需要在激烈的市场竞争中依靠产品的差异性、服务的差异性、购物体验的差异性等增强自身议价能力。在共享零售模式下，零售企业的核心竞争是通过自身资源的整合不断提高消费者的体验感，其主要体现在：第一，提高商品质量、丰富商品种类完善实体零售店铺的购物环境;第二，加强零售平台的共享数据库构建，为消费者购物提供真实可靠的共享购物评论;第三，创新物流配送模式，增强零售企业自身的物流配送效率。共享零售模式下，零售企业需要不断加强自身零售商品与平台的差异性，要求零售企业不断创新实体体验店发展模式，积极布局线上渠道商品资源，同时要整合零售企业整体运作系统和零售品牌管理系统，大力发展零售行业自有品牌，提升零售品牌的影响效力，并通过企业自身平台共享资源，积极培育和建立具有国际影响力的知名品牌。

结论

传统零售模式下，零售商品与消费者购物需求难以统一。共享零售将共享理念引入传统行业，企业通过融合自身资源建立共享资源平台，商品销售逐渐从企业运营转为用户运营，以此实现买卖双方的共赢。本文在共享经济背景下，以国美共享零售发展现状为依据，提出共享零售含义，分析了共享零售出现的消费动因，从整合全渠道资源、推动零售产业链融合、建设零售行业共享生态圈、提高企业差异化竞争力四个方面提出共享零售演化路径，为未来零售行业发展提供了一定的参考借鉴。此外，由于对共享零售研究的文献较少，对其的定义难免存在一定的不足，这些问题都将在之后的研究中不断修正与完善。

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