基于SWOT分析法的贾汪旅游业发展战略研究

耿成成

(江苏师范大学，江苏 徐州 221116)

1 引言

贾汪区属于徐州市辖五区之一，在徐州东北方向，交通便利，地理位置优越，有丰富的旅游资源，被评为首批国家全域旅游示范区。贾汪目前有旅游景区景点20余处，据统计2016年，来贾汪旅游人数560.58万人次，综合收入16.82亿元，同比增长44.5%，2017年春节黄金周期间，来贾汪区旅游人数115.33万人次，综合收入10.38亿元[1]。贾汪区拥有秀美多姿的旅游风光：凤鸣海、督公湖、潘安湖等自然风光；在2010年响应国家“资源性城镇转型”政策，现已成为徐州的物流、商贸、生态、旅游中心，徐州特大城市的核心区之一，被誉为“徐州后花园”。

20世纪80年代初，美国学者韦里克提出了 SWOT分析法。该方法又称为态势分析法。主要用于对企业的整体实际状况进行研究[2]。它主要包括对企业的四个因素展开分析，分别为：优势因素、弱点因素、机会因素和威胁因素。根据分析的结果，得出企业当下的整体情况，并制定出正确的策略。本文选择了贾汪旅游作为研究对象，采用SWOT分析法，对其发展趋势进行分析，为提升贾汪旅游业发展提供借鉴。

2 贾汪旅游业发展SWOT分析

2.1 优势分析

2.1.1 旅游资源优势

贾汪凭借着深厚的文化底蕴、美丽的自然风光，在我国拥有极高的知名度，加上其悠久的历史，沉淀了丰富的文化内涵，因此，贾汪的旅游业正在蓬勃发展。目前，贾汪拥有旅游景区景点20余处，其中，国家4A级景区4家，3A级景区3家(表1)。

贾汪的旅游资源大致分为两类：一类是自然风光占据主导，如潘安湖、督公湖等；另一类为自然风光与人文景观相互依存，如大洞山、紫海蓝色景区等。潘安湖湿地是国家级湿地保护区，景色优美，生物种类繁多。不仅是著名的自然景区，还是著名的文化活动中心，在这里，自然与文化资源两者深度融合，形成一个和谐的整体。大洞山是徐州第一高山，虽然不是主要的名山，但是却有着别具一格的人文风光。大洞山风景区曾被评为省级森林公园、省级生态观光园的名誉称号。目前茱萸寺、万亩石榴休闲博览园、千亩油菜花观赏园、药师养生中心是大洞山风景区的特色景点。自然与人文风光的完美结合，拓展了贾汪旅游产品开发的深度和广度，既可以采用传统观光的形式，还可以从人文教育等多方面入手。

表1贾汪景区景点

景区名称等级潘安湖AAAA督公湖AAAA凤鸣海AAAA大洞山AAAA茱萸寺养生谷AAA卧龙泉生态园AAA紫海蓝山创意园AAA

2.1.2 区位交通优势

贾汪位于苏鲁两省交界处，东面与江苏省邳州市交界，南面与江苏省铜山区接壤，北面与山东省枣庄市为邻。贾汪区地理位置优越，交通便利，道路四通八达，运输便利，水路、铁路、公路、地下管道综合运输一体化。其中206国道、310国道交汇、104国道经过贾汪，在2011年开通徐贾快速通道可以快速直达徐州。贾汪也有丰富的水运资源：京杭大运河横贯东西，成为贾汪重要的水运枢纽之一。交通的便利提高了贾汪的可进入性，这会给未来贾汪的旅游业带来很大的帮助。

2.2 劣势分析

2.2.1 旅游产品多为初级产品，层次低

旅游区要想提升自身的吸引力，不但需要具备层次丰富的旅游产品，还要保持产品的差异性，并能够让游客进行深度互动。北京大学陈传康教授根据旅游者的动机和类型将旅游活动行为划分为：专门层次会议、宗教、商务、休疗养疗、考察、娱乐、购物、观赏，观赏在旅游行为中属于最基础层次。当前，观光休闲旅游产品是贾汪旅游产品的主体。例如：根据对潘安湖的实地考察，潘安湖的经济收入80%来源于门票，16%来源于停车费，在购物与娱乐方面的收入只有4%。潘安湖的核心旅游景点是湿地风光，绝大多数的游客来潘安湖是为了观赏湿地。不止潘安湖风景区，督公湖、大洞山风景区这两大核心旅游景点也是主打观光度假产品。产品层次低，景区旅游项目缺乏参与互动性，导致贾汪旅游产品整体吸引力不足，缺乏旅游精品，削弱了贾汪旅游业的竞争力。

2.2.2 旅游营销不足，知名度较低

促进目的地旅游产业的发展，提升旅游业的整体竞争实力，就要求在旅游营销方面加大力度。2016年，贾汪政府旅游发展方面投入110.7万元，而在旅游宣传营销方面的支出约32.7万元，主要的营销方式很少：开展节庆活动；宣传单引发；电视台宣传。相比着名的旅游城市乌镇，每年在旅游营销上的花费约为300万元。营销方式也很多：电视互联网广告(在湖南卫视，中央卫视投放宣传视频)；不定期的促销活动；开展节庆活动；旅游推介会等。很明显，贾汪在旅游营销投入方面起步晚，投入不足。如果想要提升旅游目的地的知名度、刺激游客消费就要加大旅游营销。

2.2.3 缺乏旅游专业人才

旅游专业人才是构成旅游发展的重要要素之一。近年来，贾汪区已有旅游接待饭店20多家，但星级饭店只有3家(三星级2家，二星级1家)，星级酒店的服务人员平均受教育水平只能达到高中水平，造成接待与服务能力并不能满足游客的需要，而督公湖景区附近设置的“农家乐”，服务人员大部分是当地的老百姓，服务水平更低，缺乏统一的服务培训，文化程度不高，大多数是高中以下学历[3]。就导游而言，贾汪现有导游100多位，几乎都为较低水平的导游，没有高级导游和特级导游。同时，这些导游大多都是非专业人员，导游服务水平低，严重阻碍了贾汪旅游业的发展。

2.3 机遇分析

2.3.1 星级景区的增加

2016年潘安湖风景区被评为4A级风景区，星级景区的增加极大地拓展了贾汪旅游业的发展空间。同年大洞山景区同样申请4 A级景点成功，景区也被评为省级科技示范园、省级生态观光园、景区内的万亩石榴园是江苏省最大的石榴园、国家四星级乡村旅游示范点。贾汪旅游区因为有了星级景区，景区有了金字招牌，景点的档次也得到了极大的提升。对游客的吸引力也在急剧增加。有力地促进了贾汪旅游产业的发展。

2.3.2 休闲度假成为旅游消费新导向

休闲旅游是旅游业的重要组成部分，根据世界旅游组织统计的数据显示，目前休闲旅游占旅游业的总产值比重已经高达20%，且该比重呈现出不断增长的态势。随着人们休闲意识的增强，休闲旅游以随意、放松的旅游形式受到人们的青睐。贾汪旅游业发展的核心就是休闲产业，无论督公湖、紫海蓝山景区，还是潘安湖湿地和大洞山风景区都是主打休闲度假游，政府或者旅游企业应该更加重视休闲产业的发展。相信在这种休闲趋势的引领下，会给贾汪旅游的发展提供宝贵的机遇。

2.3.3 “旅游+互联网”计划

随着网联网技术的普及应用，人们正将互联网技术运用到各个领域当中，2015年9月20日，我国政府也积极倡导将旅游与互联网融合起来，形成一个旅游+互联网的发展模式。这个提议受到了各地政府部门、景区及旅游企业的重视，当然他们可能更多地是看到了“旅游+互联网”所带来的经济利益。如四川省旅游局就举办了一次“大熊猫的粉丝”的营销行动，通过在全球海选的方式，让入选的世界各地的数十名“大熊猫粉丝”自驾到四川来，此事在世界范围内产生了巨大的影响，这就是互联网效应[4]。可见，中国旅游业正处于大发展时期，相信与互联网的融合一定可以给贾汪旅游业带来全新变革。

2.4 威胁分析

2.4.1 周边旅游业竞争激烈

贾汪旅游业起步于20世纪90年代中期，相比较附近起步较早的沛县和台儿庄晚了10年，并且贾汪旅游业发展的主要方向是休闲度假游，与周边城市相比较，特色不够鲜明，品牌不够响亮。新沂市的窑湾古镇休闲游比贾汪旅游成熟，更有特色；台儿庄的红色旅游也有一定的影响力；沛县是汉高祖刘邦的故里。此外，周边城市盐城与连云港旅游业发展迅猛，其中，连云港被最知名的是海州湾旅游度假村，丰富的滩涂风光资源是其最大的资源优势，目前，该市已经形成了成熟的休闲度假旅游系列产品，吸引了大量国内游客，是贾汪不能轻视的竞争对手。

2.4.2 环境污染

为了带动区域经济的发展，多家化工企业入驻贾汪。如在江庄镇开辟了一个龙山工业园区，招商引来的是高耗能、高污染的焦化，钢铁企业(徐州成日钢铁和东兴能源等)，不仅污染了周围村民生活饮用水，而且也对当地的卧龙泉生态园的环境造成了严重的破坏。同时，大洞山风景区周边的一些石子加工场，经常出现石料堆放杂乱，输送通道没有密封，扬尘污染严重。这些都对贾汪的旅游环境带来了极大的隐患。

3 贾汪旅游的“劣势-机会“发展战略

3.1 改善基础服务设施

完善的基础设施是旅游综合实力的重要方面。政府要严格审核景点娱乐设施的安全状况，确保游客的体验安全；定期维护景区的公共服务区(游客服务中心，公共洗手间)的设备，为游客提供一个安全、干净的公共环境。同时，政府和旅游企业要完善景区或者旅游公共服务区的配套设施，如应该在景点公共区域增加消防设施，针对景区附近的“农家乐”，要建设地下排污通道，以免污水污染环境。

3.2 重视宣传，提升知名度

借助“媒体直通车”提升城市知名度。在传统媒体传播的基础上，加强在新媒体上的传播力度，大力宣传区域旅游品牌和形象，拓展营销渠道。如在央视等大型平台进行城市形象广告，迅速提升城市知名度，激发潜在的市场需求[5]。还可以借助信息技术，充分利用微信、微博等新型社交工具展开推广宣传，用较小的推广成本，收获较大的广告效益。

3.3 与在线旅游平台加强合作

旅游已经成为我国经济发展的重要支柱。贾汪可以与去哪儿、同程等在线旅游平台进行合作，将旅游线路等销售活动通过这些问题知名平台进行。不但起到良好的推广作用，还为意向游客提供前来旅游的便利。贾汪也可以通过建设资金的网站，和游客展开互动交流，听取游客的看法和建议，加强和游客之间的关系，并进一步完善当地的旅游建设。

3.4 实现区域联合，推进旅游线路开发

贾汪作为徐州的一个重要辖区，周边存在着众多旅游名城，如汉高祖故乡沛县、山东台儿庄等。这就加大了区域竞争的压力，从表面上看，这是贾汪旅游业的劣势。但从另一方面看，周边优秀旅游城市的存在对贾汪发展旅游业也有着积极的影响，贾汪可以充分利用这些影响力，开发自己的特色产品，通过差异化经营，吸引周边的客源。在线路开发上，充分考虑到周边城市的旅游效应，进行区域连接建设，如与山东台儿庄联合开发红色旅游特色线路；与新沂市的窑湾古镇联合开发乡村古镇旅游特色线路等。利用周边城市的影响力带动自身的发展[6，7]。

3.5 开发多样的旅游产品

针对旅游产品形式单一的问题，要深入挖掘贾汪现有旅游资源，开发形式多样的旅游产品。如打造贾汪“生态乡村体验游”特色品牌。贾汪区根据其地处城郊和当地居民大面积种植石榴、水蜜桃、草莓、葡萄等果品的传统，可以从果品种植季节、观赏季节，采摘季节打造“生态乡村游”旅游产品。同时，贾汪还是革命老区，曾经第三野战军和运河支队在此成立，因此可以将第三野战军成立旧址、运河支队纪念馆、佩剑将军起义旧址，打造成红色教育旅游产品。

4 结语

贾汪区虽然有着十分丰富的旅游资源，但是目前旅游业的发展不尽如人意。为了挖掘贾汪旅游发展的潜力，根据市场需求，开发出贾汪特色的旅游产品，提升贾汪旅游业的整体竞争力，促进贾汪旅游产业的快速发展，本文通过运用SWOT分析法对贾汪旅游发展条件进行分析。这些条件主要包括：交通区位、资源等方面的优势；旅游产品形式单一、营销不足、服务设施不完善等方面的劣势；但贾汪旅游迎来了很多发展机会，如星级景点的增加、政府政策的法规支持、拥有巨大的发展潜力等。同时，也面临着巨大的竞争压力。对其优势、劣势、机遇、威胁进行深入研究，希望通过这一系列的改造提升，未来的贾汪能够尽快形成自己的旅游产业优势。