知识付费背景下知识服务产品购买意愿调查

王玉瑶 王婧美

摘要：互联网+时代，“知识”超过了传统的土地、资本等生产要素，成为重要的生产资源。通过知识服务产品购买意愿的调查发现，知识服务产品在推广的过程中，遇到了诸多问题，如盗版问题、碎片化知识的集成问题、用户角色问题；而知识付费未来的发展则离不开人工智能、大数据的支持，同时，也需要在碎片化知识整合的过程中解决好版权的问题。

关键词：知识付费；知识服务；购买意愿

一、知识服务及知识付费概念

1.知识服务的概念

广义知识服务是指服务于需要学习知识的用户，狭义有针对性提供特殊服务，通过各大网络平台有针对性的服务，实现知识的私人订制。

2.知识付费的含义

知识付费，指借助第三方网络平台完成知识的学习，内容付费是知识付费的基础，包括电子书订阅、线上教学、音乐视频等会员的购买，以及各种软件游戏充钱的销售服务，知识付费也是一种高质量获得信息服务的手段。

3.知识付费的共享经济体制

利用信息技术改革，整合分享大量的资源，为了满足多种多样的市场经济变化的需求，并且达到目标实现的最大化，例如实现产品的共享，空间的共享，知识经验的共享，劳务的共享，资金的共享乃至更多的共享。

二、购买意愿概念

Dodds（1991）等人认为，购买意愿是指消费者购买产品或服务的概率，反映了消费者购买产品的主观倾向，以及做出决策的可能性。也有学着认为消费者对某种产品或服务的态度，在外界因素的刺激作用下，构成了消费者的购买意愿。

购买意愿的定义与传统的购买意愿的定义没有实质上的意义区别。由于市场环境和消费的方式不同，顾客在获得商品或者劳务的信息途径就很大的区别，随着社会的不断更新，现在的线上销售、线下服务成为如今十分热点的话题。

三、知识付费存在的问题

知识付费的时代发展迅速，越来越多的人愿意用付费的方式来获取知识，例如看电子书、网上听课、网上视频教程等等，而对于更多领域更多的知识服务产品也随之诞生，那么在知识付费的背景下，知识服务产品的购买意愿就显得尤为重要。通过知识服务产品购买意愿的调查发现，知识服务产品在推广的过程中，存在以下几个方面的问题。

1.知识传播的碎片化，降低用户深度思考

知识的碎片化愈来愈明显，例如，喜马拉雅平台就会根据平时用户关注的相关内容定期在主页上推荐类似内容，相对于在校大学生们来讲就会偏好学术专业方面的课程，职场白领则会愿意观看一些沟通技巧方面内容，家庭主妇愿意观看一些瑜伽锻炼、煮饭烧菜等相关内容。

2.缺乏知识产权保护机制，盗版频现

针对越来越多的网络平台不断崛起，也出现了平台与平台之间的竞争，就会有越来越多的盗版知识，从而为了增加用户多种体验，喜马拉雅等多个平台也出现了作者版权纠纷问题，因此国家也应该推出对版权的保护机制，同时用户也应该抵制盗版，另外在网络平台上应该推出作者版权授权等相关证明，以及正版知识的私人订制服务，给予用户不同的体验，让用户享受正版所带来的特殊福利待遇。

3.获取知识成本高，加大知识鸿沟

传播学者蒂奇诺提出“知识鸿沟的概念”，他认为，经济实力高的人愿意为了以付费的服务形式获取更多的知识，所以经济实力高的人比经济实力低的人能得到更多的知识服务。因此就会出现上一阶段提到的很多网络平台出现侵犯原创作者版权问题，这也正是广大经销商所面临的问题，如何让知识大众化、亲民化，让更多需要知识服务的用户实现更多的体验，而不是只有经济实力高的人群容易获得知识服务，带动整个社会发展进步，同时也提高自身的素质，减少之间存在的鸿沟问题。

4.UGC模式运营，把关人角色缺失

在时代发展的新阶段下，每个人都有发言权，因此社会舆论导向很重要，在关键话题中需要有领导话题的主要人物，或是某专业学术上的领军人物，或是有权威的政治专家，能够让舆论化为正能量、积极向上健康的方面发展。例如，在各大网络平台的后台上应该事实检测有没有负面或者违法方面的话题，并且要参与贴吧等关注度高的舆论话题，既可以了解到用户的需求，也可以引到用户。

四、知识付费未来发展前景

1.注重信息加工，传播高质量知识

“信息加工理论”指把人当成一个体系，我们学习的过程就是知识加工的过程，即信息的记录、排序、保存、收获和运用的过程。在未来我们的生活更加人工智能，同时具备“人”的特征，所以把生活与知识结合起来。既可以使得网络生活的多角度的视野、丰厚的知识内容、使碎片化整为零、化繁为简，然人们体会到更加系统整合的知识服务；又可以把平台中的相似知识整合在一起，提升知识的高质量服务。

2.大数据应用，个性化服务

2013年被称为“大数据元年”，正式跨入大数据的热潮。大数据涉及我们生活中的方方面面，“大数据之父”维克托迈尔·舍恩伯格在《大时代》中指出，我们现有的发展水平远远不足，我们所开发了解的仅仅是层面上的，更深层次的内容需要我们不断探索、研究努力。大数据在日常生活中影响深远。许多平台也因此总结了许多大众的喜好，实现每个人的私人服务，根据这些平时搜索习惯，推荐给每个人类似的服务。

在今后，百度文库、喜马拉雅等知识付费的各种网络平台有效利用大数据并结合相应技术，根据每个人的浏览喜好，为个人提供类似知识信息。也就是为了满足个人对知识的专业化需要。另外，根据个人的消费状况划分成会员及非会员。在今后各大网络平台要免费知识服务加大力度，缩小获取知识的差距；同时加强会员的私人体验的服务，更加的智能细致入微。

3.人工智能技术，实现人机合一

网络知识平台是为了我们能得到更多现实生活中体验不到的知识服务而存在的，所以随着时间的推移会使之越来越贴合生活、顺应生活。我们所能预估的是，在今后我们使用百度文库、考虫英语、喜马拉雅FM、有道精品课等知识付费平台时，会实现一对一的私教辅导，更加贴合个人的作息时间，让我们足不出户就可以获得更多的知识。在以后网络平台不再限制于手机、电脑等移动终端，而是利用芯片，在我们的皮肤、甚至人体上进行跨越，并且结合新的传播对象，达到触手可及的视觉盛宴，以及触感体验。就像现在的VR技术，让我们触手可得，利用这种技术，涉及生活中的各个领域，比如无人機中，可以在农业、运输业等多个领域发挥其重要作用。

4.版权问题成为掣肘，制度“背书”是关键

版权归属是每个网络平台不得不面对的棘手问题、也是如今舆论方面的热点话题。在这一点上每个知识付费平台因为起点高，需要众多用户支持才能实现，原创版权问题，在刚刚发展阶段就要虚心吸取经验，建立明确严格的版权制度，实现作者、用户、平台之间的利益最大化。知乎早在2016年建立“付费授权”模式，作者上传原创内容后，可以选择禁止转载、允许转载以及付费转载三种形式维护自己版权利益。其中付费转载会直接转钱到作者账户上，吸引越来越多原创作者发文。

参考文献：

[1]徐敬宏，程雪梅，胡世明.知识付费发展现状、问题与趋势[J].编辑之友，2018（05）：13-16.

[2]戚建林.论图书情报机构的信息服务与知识服务[J].河南图书馆学刊，2003（02）：37-38.

[3]Dodds WB， Monroe KB， Grewal D. Effects of price， brand， and store information on buyers product evahiatio .Journal of Marketing Research， 1991，28（3）：307-319.

作者简介：

王玉瑶（1997.8- ），女，汉族，吉林磐石人，通化师范学院工商管理学院市场营销专业2016级本科在读，研究方向：管理；

王婧美（1990.6- ），通讯作者，女，吉林通化人，博士，通化师范学院工商管理学院，助教，研究方向：经营教育。