内容电商时代农产品营销新思路

摘 要：农产品电商出现了直播、短视频等多样的形式，内容电商时代为农产品营销带来了机遇和挑战，本文在分析了这些内容后，提出了农产品营销的新思路。

关键词：内容电商；农产品营销；消费者体验

在传统电商模式转化成本越来越高的情况下，流量成本转嫁到用户身上，导致消费者对商家的信任感下降。而自媒体时代为信息传播提供了更加多元的方式，口碑、社交都在电商交易中变现出了更强大的力量。内容与商品结合，引导消费者购买的同时自主传播，成为新型电商模式，内容电商应运而生。所谓的内容电商，就是以消费者为中心，运用IP、KOL、直播、热点事件等创造内容，实现商品与内容的同步流通与转化，从而提升营销效果的一种新型电商模式。其主要表现形式有“网红直播+商品”、“短视频+商品”、“图文+商品”等。

一、内容电商时代农产品营销的机遇

在内容电商的大背景下，农产品电商也延续了小程序社交电商的发展趋势，出现了“直播+农产品”、“短视频+农产品”等多样的形式，可以说为农产品的营销带来了新机遇，具体表现为以下几点：

1.内容与农产品的结合更利于引导消费者做出购买决策

相对于传统电商来说，内容电商下购物决策更容易诱发，通常是消费者没有任何购买行为的情况下，在休闲娱乐时看到一篇文章的推送、或者看到一个有趣的视频、又或者是在看直播时产生了购买欲望。例如当消费者在刷微博时看到一位美食博主做芒果甜品的视频，视频中的食物让人垂涎，然后会不自觉地对芒果产生兴趣。在微博评论下方看到博主发的芒果购买链接，价格能接受，就有可能诱发购买行为。而传统电商中消费者是有了购买芒果的欲望后，进入到购物网站搜索“芒果”，出来的结果各种各样，价格差距非常之大，消费者要在不同商家、不同品牌中选择，再查看店铺的销量、动态评分等等，而农产品尤其是生鲜往往动态评分低于平均水平，中差评也较多，消费者看完后就开始思考到底要不要买，其中一部分就会放弃购买。

2.内容电商更适合农产品电商超良性的方向发展

近年来电商有效地带动了农产品的销售，如广西的百香果曾多年都是大量果烂在果园里，而电商的发展一度让百香果供不应求。但同时因为电商带动某种产品热销后，容易出现大量种植而供过于求的情况，最终农产品滞销的新闻满天飞。各种所谓滞销的农产品信息配上满脸愁容的农民图片，成功唤起了大家的恻隐之心，最大限度地博取到了消费者的同情心。悲情营销用得越来越多，同一位老大爷的照片就这样出现在各地的“滞销”农产品图片中，而这种滞销的信息绝大部分都是假的。悲情营销直接导致农产品品牌形象受损，甚至给当地政府带来负面的影响。而内容电商通过直播、短视频等更加丰富的方式，能展现真实的画面给消费者，避免出现虚假新闻悲情营销的情况。同时，因为交易中消费者对商家的信任感是建立在好的产品上，避免低价竞争的同时能有效促进农产品的供应向标准化发展。

3.内容电商更易建立农产品交易中双方的信任感

信任感是电商中消费者的基本安全需求，传统电商交易中的信任感来自于评价体系，而这个体系还存在诸多不完善的地方。如一个店铺因为恶意的差评，可能就影响到接下来的产品销售，商家为了生意不得不刷单，累积下来的流量成本又转移到消费者，双方的信任感逐步下降。而内容电商中，消费者看到的是更加真实的画面，还因为流量成本的下降享受到物美价廉的产品，对商家的信任感不断累积。尤其是网红直播模式，网红本身就累积有一定量的粉丝，更容易建立交易中双方的信任感。

二、内容电商时代农产品营销面临的挑战

虽然内容电商时代为农产品营销带来了很多利好的形势，但是机遇与挑战并存，对农产品的品质、消费者体验等方面也提出了更高的要求。

1.农产品品质有待进一步提升

内容电商虽然是从消费者的兴趣出发，通过创造的内容与消费者产生情感或行为上的共鸣，但消费者对商家的信任感最终还是建立在好的产品上。农产品的复购率是非常高的，建立的信任感需要升华到忠诚度，忠诚度高才会一再复购，才能降低流量成本。这就意味着农产品的品质一定要保证，采取标准化的种植和加工、发货前认真检查、生鲜采用冷链物流等一系列能保证产品配送到消费者手上保质保量的操作，这对于商家来说无疑是提出了更高的要求。

2.消费者体验需要加强

受电商的局限性，消费者在接受农产品信息的时候主要是视觉上的体验，其他如触觉什么的都没有。内容电商是围绕内容构建的“虚拟内容+产品”模式，可读性比较强，但营销意图也容易突显，就很可能使消费者产生抵触的心理，所以用户体验就显得更加重要。因为虚拟的内容，就算多了听觉上的体验，始终无法满足消费者味觉等方面的需求，如何提高消费者的体验也显得尤为重要。

3.农产品定位和内容匹配需要加强把控

内容电商的运营是必须复杂的过程，除了产品品质的保障，还需要对产品进行定位、创造匹配的内容、传播内容。要对营销的环节加强把控，有计划地开展工作，才能让传播的内容与产品更加契合，才能吸引消费者同时引导他们购买。农产品的定位和内容匹配就是内容电商运作的关键部分，所以要加强对这个部分的把控，避免出现内容吸引人，但缺乏产品特色的展现，甚至内容同质化、低俗等情况，对于农产品的形象和品牌形成非常不利。

4.农产品内容电商的形式需多样化

内容电商在一个发展中的阶段，表现的形式主要是图文、直播、短视频，需要多样化的发展。内容电商的内容传播主要是通过社交平台，形式单一对消费者的吸引力就会不够。也要避免盲目跟风、强硬蹭热点等现象。如直播兴起时，一大堆“橘子姐姐”、“苹果老伯”之类的出现，甚者故意穿着破旧，很容易引起消费者视觉疲劳。不能给消费者有价值的内容，转化就不会高甚至无法转化。

三、内容电商时代农产品营销新思路

現如今，各大电商平台都在从交易型向内容型转化，以前的低价引流策略逐渐转化成娱乐中引导下单，这点从阿里这些平台的购物节就能看出来，都在构建各种娱乐场景提高消费者的参与度，而不仅仅用打折来刺激消费。农产品营销需要紧跟电商发展，提升消费者体验，促进农产品精品销售，内容和形式上也要多样化。

1.提升农产品品质，打造精品

内容电商是围绕产品来构建内容，将内容阅读浏览转化成购物消费的方式。在这个活动中，消费者体验非常重要。这些内容都是在社交平台上传播，都具有交互性，消费者体验不好很容易影响到营销的效果。好的产品本身也能成为流量的入口，能让消费者主动帮你营销。农产品品质的提升除了标准化种植和生产外，还应该精挑细选，打造精品，注重每个环节的品质，不管是销售环节还是运输环节，用好的产品和服务来打动消费者，让消费者有更好的购物体验。

2.利用各大线下展销机会，提升消费者体验

虽然技术在不断发展，有VR、AR技术为消费者带来沉浸式地使用或购买体验，但在线上还无法满足消费者嗅觉、味觉等方面的需求，所以要结合线下的机会来弥补线上的短板。现在农产品的展销、各地方政府举办的农产品活动节，都给了农产品很多线下展现的机会。利用这些展销机会，就能让部分消费者参与体验，再加上直播等手段，能很好地提升消费者体验。

3.制作高质量内容，加强农产品定位和内容匹配的把控

内容+电商的拼凑无法满足内容营销的需要，高质量的内容才能提高附加值。加强农产品定位和内容匹配的把控，生产高质量的内容。不要一味突显营销目的，而是提供有价值的东西给消费者，给予他们消费建议和指导，能更好地引起转化。通过高质量的内容获得顾客的忠诚度，加强与用户之间的沟通交流，打好情感基础，才能获得忠实粉丝，提升复购率。

4.丰富表现形式，内容多样化发展

农产品内容营销很容易陷入到同质化的困境，造成大家审美疲劳，甚至闹出某大爷家各种农产品滞销的笑话。除了要制作高质量的内容，还要丰富表现形式，内容也要向多样化发展。创新结合当下的热点，能加深消费者的印象，引导他们购买品质优良的农产品。除图文外，一些短视频、语音都是可以用来展现内容的形式，有条件的话还可以利用AR这些新技术来给消费者增强体验感。传播的手段也可以更多样化，不要局限在微信、微博、抖音这些常见的平台上，可以发展更多的平台。

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作者簡介：夏曼（1983- ），女，汉族，湖北麻城人，工程硕士，研究方向：电子商务、计算机应用