优秀的商业关系赋能业绩成长

关系，是一个具有中国特色的词汇，从人与人的关系，到人与物的关系，再到物与物的关系，事物之间相互联系方式的变革推动着世界和商业的不断发展。在这些关系中，商业关系作为极其重要的一类关系，在商业世界里扮演着不可忽视的角色。

中国走过了独具中国特色的改革开放40周年，零售业在这四十年也经历了翻天覆地的变化，在国民经济迅猛发展的背景下，中国零售业取得了长足的进步，在商业模式、消费方式、顾客互动以及支付手段等方面产生了划时代的变革，引领着世界零售的创新。但另一方面，当下全渠道零售环境下也造成了零供关系的日益紧张，矛盾与纠纷屡见不鲜。

我们通过对2014年到2018年中国商业合作关系研究发现，2014年到2016年零供双方对彼此的满意度评价互为一致，均逐年上升，但在2017年到2018年发生了反转，供应商对零售商的满意度仍继续上升，然而零售商对供应商的满意度却连续两年下降，其原因主要有两方面：一方面随着电商的发展，更多的供应商将资源转入线上，减少了消费者营销以及线下渠道的投入；另一方面由于渠道增多，零售商与供应商合作时话语权减弱，因此零售商需要不断加强与供应商的战略协同以及提高人员服务水平。由此才出现了零供双方满意度互评得分截然不同的现象。这种现象并不是良性的发展趋势，也正是由于全渠道时代的到来，造成零售商与供应商对未来发展方向的选择上出现了分歧，更有些企业，为了短暂的利益而不顾合作伙伴，失去了对方的信任，徘徊在被时代淘汰的边缘挣扎，因而，我们才更需要密切关注零售商与供应商之间的关系，增加对彼此的理解和信任，建立长期稳定的合作关系。

通过对54家全球领先的快消品公司包括宝洁、可口可乐、联合利华等的过去4年的商业关系研究数据发现：在Advantage Report（r）中的绩效表现评分高的供应商，下一年的平均销售业绩比绩效评分低的供应商高出近5%；此外，在中国，我们在连续5年追踪监测永辉超市对核心供应商的商业关系评估数据后发现：同一家供应商由于和永辉商业关系的向好变化，带来了自身近两倍的业绩成长，并且年复合销售增长率也远远高于同品类的供应商。

无疑，更加优秀的商业关系能够带来更出色的业绩表现，商业关系能够赋能企业发展。

随着市场竞争的加剧，商业关系也成为了企业的一种重要能力和资产，越来越多的零售商与供应商开始注重零供关系，并渴望与合作伙伴建立优秀的商业合作关系，那么，优秀的商业关系是如何建立的，又是如何帮助企业实现绩效成长的呢？我们不妨看看行业内优秀企业是怎么做的。

第一，据2018年中国商业关系研究发现：行业内优秀的企业会采用诸多策略来加强和巩固合作关系，其中，建立与合作伙伴之间的战略协同性是改善合作关系的有效途径之一，通过向合作伙伴明确传达和共享自身的目标及战略，并充分支持合作伙伴的策略，加强沟通与交流，使双方在未来的合作方向更加匹配，想法趋于一致，形成一个有凝聚力的全渠道计划，共同发展，实现共赢。在对未来发展的策略协同过程中，联合生意规划（Joint Business Planning，简称JBP）是目前行业最常用的理念和工具，零供双方在年初或年末会聚集各个部门的相关负责人，充分运用数据，结合各自的目标设定，来搭建和制定出下一个阶段发展的主要战略以及实施方案。在计划执行过程中，双方每季度或者每半年进行一次高层间的互访，分析双方在合作中的不足、改进方案、活动方案、档期投入，以及下一步计划安排等等；日常业务对接方面，每个月开展会议进行生意回顾、制定下个月的生意规划，以及品类方面的数据分享等，以这样的方式来确保战略的方向和中间的微调。

第二，为确保能够领先了解市场趋势和不断变化的消费者购物习惯，企业会投资于大数据和洞察，并利用社交媒体与年轻消费者建立沟通的平台，从而获得大量的数据和洞察信息。行业内优秀的企业会与合作伙伴分享他们得到的信息和洞察，供应商给零售商带来市场情报和竞争对手的信息，使他们能够看到其他零售商在做什么，哪些可以借鉴；零售商收集消费者数据给予供应商，使供应商能从整个行业的角度获得洞察，了解整体消费趋势，购物行为，以便自身更好地为消费者服务。

第三，增加自身灵活性和响应速度也逐渐成为众多零售企业关注的改善合作关系和提升绩效表现的重要方式，在全渠道零售环境下，消费者需求和购物行为都在不断发展，随着变化速度的加快，优秀的灵活性和敏捷的响应能力能够使企业脱颖而出，使自身能够更加快速地做出决策，其市场反应也往往领先于竞争对手，也正因如此，这些企业才能够有效开展更多消费者喜爱的促销活动，使促销的投资回报率高于竞争对手，获得比较优势。

第四，行业优秀的企业很注重每个促销活动的有效性，与他们合作伙伴开展的促销活动非常具有计划性和针对性，可以针对不同的节日和产品属性，开展适合的促销形式，在活动开展的前期，他们会与合作伙伴频繁沟通，做好充分准备；中期做好持续跟进工作，及时补货；后期会对活动效果进行回顾总结，以确保下次活动更加顺畅。一位行业资深人士对于合作伙伴这样评价到：“他们能够积极地配合我们的活动。他们很灵活，响应速度也非常快，我们提出想举办的活动时，他们会积极向上级申请，然后尽快从其他区域抽调物料，抽调人员来支持我们，活动效果往往非常好，他们还会在自己的网站、公众号上分享这些活动，在现场氛围的营造，布置都非常出色，对于我们的销售贡献非常明显。”可以看出，促销活动的质量比数量更有价值，也更能提升销售。

第五，对于消费者体验和客户服务，已经成为近几年零售行业最能吸引消费者进行购物的方式，也是未来的趋势。优秀的企业总是想尽办法为消费者提供理想的购物体验，优秀的企业希望为消费者提供理想的购物体验，在他们需求的时间和地点以及方式，提供消费者需求的产品，将所有消费者想要的部分融入到一个舒适的消费环境内，并通过选择适合其渠道的产品分类，带来适合每种渠道类型产品的分类方式。经过我们的研究发现：行业顶尖的企业会让消费者更容易购物，他们确保消费者的购物体验是简单快捷的，而且这种体验是不同于其他渠道或者门店的，企业通过产品组合、品类组合、价格组合、情感组合、环境组合等多元化营销组合方式来打造具有持续性竞争力的体验消费场景，而这种复合的场景设计和创新，需要零售商和供应商紧密合作，才能双赢。

第六，优化供应链流程和改善物流效率在这个时代变得格外重要。一位多年工作于华润万家的供应商副总裁这样评价他们的优秀合作伙伴：“优秀的供应商不仅仅和我们在日常商务方面对接很频繁，而且在供应链效率的推动上也与我们能够多维度的进行沟通和合作。供应链是一个系统工程，不仅仅要求从战略上双方能够协同配合，更需要从细节上落实具体工作，零售就是细节。”

我们可以发现，供应商与零售商关系的加强，不仅对零供企业自身大有裨益，作为供给侧改革的主要推手，通过向消费者提供更优质、更有吸引力的产品和服务，从而推动消费升级，加大消费对国民经济的贡献才是最大的转变。

零售商和供应商在目前的全渠道环境中当然也面临着许多挑战，未来的挑战也许更多，不过我们始终相信，无论环境多么瞬息万变，优秀商业合作关系的建立始终是重中之重。在目前全渠道零售环境下，零供双方通过建立全渠道战略，与合作伙伴加强信任，统一目标，开展更多深层次的合作，提升零供双方商业合作关系，从博弈真正转向合作，才能够有效提升市场销售并维系长期稳定发展，赋能业绩成长。

作者简介：高云飞，北京航空航天大学工商管理硕士，加拿大Advantage国际咨询集团中国区CEO，中国零供关系研究专家，曾任美国尼尔森市场研究公司零售服务研究总监，20年来从事快速消费品，零售行业和大数据分析的研究咨询管理工作，担任全球500强企业商业关系创新管理的咨询顾问，包括沃尔玛、家乐福、高鑫零售、华润集团、宝洁、可口可乐、强生等企业，创立了适合中国特色的“共同价值创造”商业关系优化模型，推动了企业间的战略协作和资源整合，从而促进行业的健康持续发展，担任中国商务部零供关系专项研究课题的专家委员，2015年-2017年度联合中国连锁经营协会发布《中国零供商業关系研究报告》，2017年担任中国商业联合会商业养老产业分会《国务院国资委系统离退休人员养老需求及对策》课题组专家