大数据精准营销在教学资源库建设中的应用

张佳佳

(江苏联合职业技术学院镇江分院 财经艺术系，江苏 镇江 212016)

随着互联网、电子商务的发展及信息技术的完善，用户在网上的浏览、购物、支付、阅读、学习信息都能被收集及存储。利用大数据技术挖掘用户的需求信息，进行精准营销，可以提高针对性，解决营销成本大、营销效果无法量化及监控的问题。

1 理论基础

1) STP市场细分营销理论。在网络平台上收集消费者的需要、购买行为、购买习惯等结构化和非结构化数据，进行数据画像，选择确定目标消费者或用户，进行有针对性的产品及价格营销[1]。

2) RFM客户关系管理理论。R代表客户的购买行为，F代表客户的消费次数，M代表客户的消费金额，RFM模型可以判断客户的消费潜力，筛选有价值的需求客户，进行精准营销。

2 案例——海尔集团

电子商务环境下精准营销就是整合用户数据，预测用户的购买行为。

2.1 收集用户数据

电商平台在网站上加了监测代码，可以收集用户的访问行为如会员注册、浏览记录、购买行为、加入购物车等数据。这些非结构化数据隐藏着用户的购买决策，整合后，可以更好地营销产品。在用户注册、下单、支付、配送、安装、维修等环节建立数据信息系统，收集、完善实名用户信息。利用数据软件有效清洗数据，形成精准的用户视图信息[2]。海尔集团在大数据技术的支持下完成了互联网的战略转型，实现了精准营销。海尔集团自主开发了DMP(数据管理平台)、DSP(需方管理平台)、Ad exchange(广告交易平台)等系统。DMP集分散的用户数据于统一的平台，深入了解用户的兴趣点和需求，实施沟通策略。DSP协助广告主投放广告项目。如海尔销售天樽空调，由DMP找到目标受众及人群指向(商务精英和时尚家居女性)，再由DSP将广告投放于相应媒体，完成精准营销[3]。

2.2 搭建大数据精准营销系统

如图1所示，大数据精准营销系统是精准营销的信息化工具。匿名数据和实名数据是用户的核心数据，需要定期汇入数据仓储系统进行数据运算和清洗。数据仓储系统经过数据清洗、数据挖掘、分析建模、数据整合等形成单一用户画像视图[4]。搭建和运用标签体系，可视化识别用户的人口属性特征、行为偏好、购买偏好等，并划分群体，制定营销策略，推送产品。海尔集团建立大数据精准营销系统后，便利用大数据分析、预测用户购买行为。购买预测及推荐是电商平台进行关联销售的重要途径。关联销售可以提高用户的订单额和复购率。大数据精准营销平台可以筛选用户画像标签，确定目标受众，通过短信、自媒体、精准 EDM，CT协同营销等方式传递信息，并跟踪收集、保存用户行为数据，丰富用户画像，实现数据沉淀，为下次营销做准备[5]。

图1 大数据精准营销框架

3 教学资源库建设

利用消费者统一身份识别体系，立体描绘消费者，帮助品牌进行消费者资产管理。大数据时代，传统营销向精准营销转变，企业需要懂业务(行业知识、公司业务及流程)、懂管理(营销、管理理论)、懂分析(数据分析原理、方法)、懂工具(数据分析软件)、懂设计(数表设计)的高素质人才[6]。高职院校要紧随市场需求及产业变化，与企业合作运营工作室。如与江苏富林医疗设备有限公司共同成立工作室，学生在教师指导下进行医疗设备网络运营，掌握网络中产品策略、市场定位、渠道选择等精准营销实践技巧。整合教学资源，建设教学资源库，帮助学生掌握营销技术，提高营销流程规划能力、数据分析能力、精准营销能力。

与国云数据学院合作建设教学资源库。利用国云大数据平台，企业可以接入各种文本格式数据源，整合数据，挖掘信息，完成精准营销。高职院校可以利用国云数据平台的魔镜软件完成跨表、多源图标分析，自动构建数据挖掘模型，实现动态图表展示，如图2所示。

图2 国云大数据平台

国云大数据平台提供大数据分析案例视频，可用于消费者洞察、媒体价值研究、市场竞争分析、品牌管理等，还提供大数据课程及精品课程视频，教育、能源、建筑、交通运输、金融、农业、医疗等行业的大数据，如图3，图4所示。魔镜专区，用魔镜软件分析大数据，爬取网页数据、组织和解析网页内容、分析交易数据及信用数据，发现商业价值，供决策者预测。

图3 魔镜数据分析图

图4 行业大数据

购置大数据实验一体机，建设大数据专题网站。用户登录网址http://172.16.107.244/BDRack，输入用户名和密码，进入系统主界面。大数据实训平台应用容器技术，以少量机器虚拟实验集群，大量学生可以同时拥有多套集群进行实验，而实验环境相互隔离，彼此不干扰。一键重启后可以拥有一套新集群，节省了硬件和人员管理的投入成本。

4 结束语

加强与企业、大数据云平台合作，引入大数据分析软件，如阿里云的DSP搭建工具、DMP搭建工具、PCTR转化率预估平台、数字画像分析软件、关系网络分析软件等。利用数字画像分析软件，整合分布在多个存储资源的数据，如点击、浏览、收藏等行为数据，物品的标题、类目等描述数据，快速生成用户兴趣标签，并在标签模型上构建大数据画像类的交互式分析应用。基于大数据时空关系网络可视化分析产品，围绕“大数据多源融合、计算应用、可视分析、业务智能”实现产品设计。结合关系网络、时空数据，揭示对象间的关联、对象时空相关模式及规律，融合机器的计算能力和人的认知能力，帮助用户直观、高效地获取信息，帮助业务人员精准营销。