以培养阅读习惯为核心的知识传播空间

【摘要】 文章以空间概念切入，梳理了近三年实体书店转型发展中，其空间公共性不断提升的过程以及出现的新挑战。由此，本研究提出“以培养阅读习惯为核心的知识传播空间”可作为实体书店在智能技术高速发展背景下的新方向， “空间参与”和“空间体验”可作为实现这一目标的两条路径。

【关  键  词】实体书店;公共阅读空间;阅读习惯

【作者单位】张萱，湖北大学新闻传播学院。

【中图分类号】G249.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.003

空间作为人类劳动的产物，是人类有序生活组织所需要的物质产品。人们对空间的需求，是一个从低级到高级、从满足生活需要到满足心理需求的过程，即从物质需求到精神需求的发展过程。我国实体书店的发展就是人们的空间需求不断提升，以及书店空间公共性不断凸显的过程。

一、实体书店的空间属性与空间公共性

1.实体书店空间概念的强化与提升：从消费功能提升为具有审美体验的复合功能

国内实体书店的发展以2016年中宣部等11部委联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》为转折点，到2018年底“全国已有28个省区市出台了支持实体书店发展的实施意见和具体措施” 。中宣部印刷发行局表示，“实体书店面临的政策环境大为改善” 。政策的利好带来了明显的改观，“2017年开始，实体书店渠道的零售规模同比上升2.33%，扭转了2002年以来实体书店行业持续负增长的态势”[1]。同时，整个行业的变化尤为明显地表现在书店的空间概念上，大众对实体书店的空间理解也形成了广泛的社会共识。

一方面，实体书店规模扩张不断提速。“各地新华书店集团、大型连锁书店、新兴独立书店掀起开店热潮;开店数量最高的大型连锁书店，2017—2018年间，新增店铺数量有100家以上;多个城市发布了2018年度新增书店数百家乃至上千家的‘书店扶植计划;开店速度最快的企业，可实现一天之内多店同开。”[2]另一方面，在数量激增的同时，实体书店的场所面貌和功能定位也发生了明显的转变，其复合文化的空间属性几乎成为行业共识。新型实体书店通过复合型经营模式，营造出一种更具美学体验的人文生活空间。这种模式一经形成，迅速流行，大量面貌一新的实体书店相继涌现，实体书店的空间概念逐渐被人们意识到：实体书店的功能从过去单一的图书消费提升为具有审美体验的复合功能，从满足人们物质需求提升为满足人们精神需求，这正是当代实体书店空间内涵的革命性转变。

2.实体书店空间的公共性提升：基于人们需求的社交性和多元化

作为现代化产物的城市公共空间，是一种介于私人领域和工作领域之间的非官方领域，是公众聚会场所的一种形态。伴随着实体书店空间概念的变化，具有审美体验的复合型书店被视为城市“第三空间”。人们将书店作为休闲阅读，社交，举办讲座、艺展等文化活动的场所。准入门槛的降低，使书店的公共性得以提升。

空间的公共性或“公共空间”概念，至少包含了两层含义。一是社交需求，即空间不仅满足个人的某种需求，还要满足人与人的交往需求;二是多元化需求，即空间最大限度满足不同群体的不同需求，以及基于人群的特定交往对空间提出的新要求。这两点都体现在实体书店的转型过程中。

第一，当代实体书店在满足公众社交需求方面的变化尤为明显，形态多样的读书会、文化沙龙等活动已成为当代实体书店的标配。如，钟书阁每年举办600多场文化活动，既有名家讲堂，也有新书分享、亲子阅读等;一年组织500多场文化活动的果戈里书店，最值得一提的是全年365天无间歇的“朗读者计划”，每晚8时到8时30分，吸引了不少读者围观，朗读者用发自内心的声音感动了自己，同时也感染了别人[3]。书店依托实体空间，不断创新文化活动，以自我更新、自我完善的机制持续且丰富地满足着公众的社交需求。

第二，实体书店在满足公众多元化需求方面的转型相当显著。一方面，书店通过硬性的空间结构设计来定位不同地区的读者群体。如，2013年开业于上海松江泰晤士小镇的钟书阁书店，目前已在全国开设了10家书店，“连锁不复制，每家书店独具当地文化特色” 。另一方面，实体书店通过软性的文化结构设计来满足不同读者的文化需求。如，西西弗书店会根据不同生活形态以及当下热点，推出相应主题的文化活动[4]。再如，位于北京前门、拥有三成以上外文原版图书的叶壹堂书店（Page One），不仅面向公众，也定位国际。2019年国家主席习近平夫人彭丽媛迎接芬兰总统夫人豪吉欧的地点，就选在叶壹堂書店。

二、实体书店的新挑战与新方向

1.新挑战：“颜值至上”的空间美学与非书空间的扩张

随着实体书店空间内涵发展变化，其审美价值不断提升，非书类产品不断增加，这同时也带来新挑战。

第一，“颜值至上”的空间美学与阅读行为之间的落差。在2019年中国书店大会上，16家书店获得“年度最美书店”称号，而角逐这一项目的书店共计144家，竞争激烈程度可见一斑。 “颜值至上”的行业标准成为实体书店的必备条件。尽管颜值确实对当代实体书店重塑形象产生了积极的作用，然而，当高颜值书店因数量激增形成一波波审美轰炸后，随之而来的公众审美疲劳成为实体书店面临的新难题。如今，当一家新开业的实体书店不再是人们趋之若鹜的网红地标或打卡胜地时，行业内不得不承认，曾经人们的蜂拥而至并不等于阅读行为本身。2019年中国书店大会发布的数据显示，2018年我国实体书店扩张速度惊人，图书销售网点同比增长4.3%，有的连锁书店一年新增店铺超过100家。另一组来自《全球背景下的中国图书零售市场》的数据则显示：2018年，我国图书零售市场同比增长11.3%，实体书店的零售额却同比下降6.69%，全年仅321亿元，不足图书行业零售总额的36%[5]。两组数据的反差，恰恰反映了书店的“美”与读者阅读习惯的养成之间并非同比关系。

第二，非书类文化空间的扩张与阅读行为之间的差异。经过近三年的发展，实体书店复合型业态模式愈发普及，图书与非书类产品（包括服务）的组合，被称为“金三角”模式，即书、咖啡、文创三者的比例决定了书店的性质。《2018—2019年中国实体书店产业报告》对全国62家连锁书店进行了调查，其中，只销售图书的书店仅有1家，占比1.61%[6];另外，图书销售在书店销售总额中的比例被分为4组数据，分别为超过85%的书店，介于50%—85%的书店，介于30%—50%的书店，以及小于30%的书店，每组数据在62家书店中的占比，分别为19.35%、43.55%、27.42%，以及8.06%[7]。

从数据来看，其中图书销售介于50%—85%的书店占比最高，为43.55%，由此证明，实体书店经营模式的“金三角”结构已成为行业共识。值得关注的还有27.42%的书店其图書销售已经和店内的非书类产品销售相对持平。可预见的是，未来非书类产品在书店中的比重还会提升，这既是因为非书类产品具有更高的利润空间，更重要的是国家和各级政府对实体书店租金的减免提供了许多优惠政策。因此，在一些投资者看来，“开实体书店等于开免费的咖啡店、餐厅，且实体书店规模越大、装修越漂亮，得到的补贴就越多” [6] 。虽然非书类产品销售占比的提升，对实体书店的规模化发展相当有利，但如果一味发展非书类产品，尤其是缺乏以书为核心的产品延伸或文化周边，表现为书店内书与非书类产品之间形成明显界限，那么实体书店就成了挂着“书店”名号的店铺而已。

2.新方向：以培养阅读习惯为核心的知识传播空间

如今的实体书店在培育公众阅读习惯上，只是迈出了第一步，它成功地吸引公众的眼球，激发了人们对纸质阅读方式的阶段性回归与对阅读空间的认同。接下来，如何让读者留下来、经常来，才是实体书店需要直面的难题。本研究提出，定位于“以培养阅读习惯为核心的知识传播空间”可作为实体书店发展的新方向。

首先，无论任何时期或环境，实体书店都应定位于“以培养阅读习惯为中心”。书店，这个古老行业存在的意义，就是通过实体空间来营造氛围，吸引人们来读书;通过选品引导人们的阅读方向，帮助人们获得知识。它强调日积月累的影响与循序渐进的培育。我国政府在《关于支持实体书店发展的指导意见》中特别提出，“将实体书店建设纳入国民经济和社会发展规划，纳入文明城市、文明村镇、文明校园的评价体系”[7]。意见中强调书店应致力于对公众日常阅读的培育，致力于持续的文化生产，从而达到文明养成的目标。因此，相比一次性的爆款新闻或舆论热点，实体书店更应侧重于探索空间对“读者阅读习惯养成”这一核心议题。

其次，实体书店从阅读空间向知识传播空间的转型，意味着书店不再仅仅是一个单纯读书的场所，书店也不应是一个争论电子书和纸质书孰优孰劣的公共空间。书籍本身的意义在于知识的传承与发展，特别是在电子阅读已成公众主流阅读方式的当下，实体书店应关注知识本身，并以此为方向来探索书店对公众传播知识的广度与深度。

最后，实体书店作为现代城市的公共空间，既应淡化实体与虚拟（线下与线上）的空间界限，也应淡化不同领域（书店与其他公共空间）之间的界限，甚至打破传统意义上产业链（出版与发行）固有的顺序。2016年9月，中国最大的网上书店“当当网”开设了第一家实体书店长沙梅溪书院，并宣布将开启3年1000家书店的计划，带动了更多线上书店向线下发力。如，拥有全网5000+粉丝的“十点读书”布局线下，其首家实体书店在厦门万象城开业;移动互联网学习型机构樊登读书会借助其庞大线上阅读会员基础，开设了实体的樊登书店。同时，部分有实力的实体书店也开始向线上延伸，如浙江新华的博库书城、四川文轩的文轩网、深圳书城的云书城和微商城等。书店不仅破除了实体与虚拟之间的区别，而且促使书店与其他公共空间相互渗透，跨界融合。许多书店已积极进入网络视频、杂志出版等文化领域。如，单向街书店继之前跨界杂志领域，出版《单向》等文化期刊之后，目前开始跨界短视频领域，由创始人许知远策划并主持的人物访谈，极大地增强了书店品牌的粉丝黏度。

更值得关注的是，传统意义上出版与发行产业链的顺序发生重置。传统出版机构 “理想国”，目前已形成自己的文化品牌，除出版之外，还不断向其他文化领域跨界。如，自2010年开始的“理想国年度文化沙龙”，内容丰富，包括各种大型论坛、讲座、对谈以及读书会，保持着每年近200场文化活动的频次。2015年，“理想国”还推出了“看理想”影像计划，与中国最早也是最大的网络平台优酷土豆全面合作，开设了视频专栏。节目自2015年6月上线以后，单期点击量均超过100万，一年后的总点击量突破2亿。2016年，“理想国”与无印良品合作，由书籍出版延伸至文创产品的设计制作。在这方面积极实践的还有许多传统出版机构。当出版机构在产业链上不断向下延伸、拓展空间的时候，整个产业链条的顺序已被打破，作为图书出版产业链上最后一个节点的实体书店，也必须跳出现有的空间定位和格局。

三、实体书店成为“以培育阅读习惯为核心的知识传播空间”的契机与路径

1.智能技术运用于实体书店的契机与要点

智能时代中的大数据、人工智能、物联网、5G等现代技术，已经被用于精准用户，细分市场，强化用户体验、参与感等更多市场功能的开发，许多走在行业前列的实体书店开始积极实践新技术。现代智能技术在数据赋能、精准用户和增强体验等方面的优势将成为解决目前书店行业难点的新契机。

第一，精准读者画像。最近一份来自微博用户的报告，反映了书店行业对读者群体精准画像的市场需求。这份报告依据人群的城市分布、年龄、性别、学历等多个要素，发现居住于一、二线城市（60%以上）、拥有大学本科以上学历（超过87%）的90后和95后单身（超过51%）年轻女性（60%）是书店微博的主要粉丝。对书店经营者来说，“这个数据非常值得我们关注，年轻人占了绝对的主体，这是需要我们特别思考的地方——如何以消费者为中心，调整我们的业务”[8]。通过大数据的抓取与分析，精准用户画像正在引领许多行业未来的走向。在书店行业，精准用户画像的市场需求已开始实践。如2018年，新华书店总店与阿里云联合打造了智慧书店样板间，人脸识别、智能荐书、自助结算等人工智能产品无处不在。新华书店的人脸识别系统，可根据读者的面部特征识别会员信息，经过分析读者此前的购买行为，向读者推荐其可能感兴趣的图书，同时将图书所在的位置告诉读者。并且，使用次数越多，这套系统就越聪明，推荐的书籍就越精准，会员与书店建立的联系也变得更加紧密。总店负责人认为，“智慧核心价值源于丰富的数据积累和分析，随着经营数据和用户数据的不断沉淀，智慧书店将逐步呈现它独有的优势和特色。”[9]培养读者阅读习惯的前提是，知道读者是谁。现代智能技术的优势就在于可以将公众从过去模糊的群像，细化为个体画像，从而实现为读者量身定制方案，逐渐培养读者的黏度和习惯。

第二，增强体验感。对于正在试图打破空间隔阂、强调空间流动与跨界的实体书店而言，VR、AR和MR等智能技术将直接作用于此，帮助读者增强阅读、交流等多种文化体验。如，2017年历史悠久的波士顿注册公司（HBI），在庆祝其300岁生日的当天，推出一款AR应用，以3D虚拟标识覆盖在历史悠久的街角书店外墙上，让行人“真实”地感受300年间店名的更迭过程。书店负责人介绍，“在过去的300年里，建筑没有发生太大的改变，但是标志发生了巨大的变化。这款名为‘Look Again的应用程序将旧的街角书店变成了1850年的出版社、1890年的比萨店，还有1990年出售旅游书籍和地图的环球书店。”“该项目很好地利用AR技术，打破了时间和空间的线性体验。”[10]如何强化对体验的提升，正在被實体书店行业积极讨论与探索。书店策划人三石认为，沉浸式虚拟现实VR技术可以转化为吸引消费者接触实体书店的入口。通过VR技术，人们在家就可以游览和体验全国乃至世界各大实体书店，对实体书店产生最直接的全方位虚拟体验式的认知，从而产生去书店的欲望[11]。

随着第五代通信系统5G时代的到来，在5G时代传媒应用场景下，AR、VR与超高清影视将成为用户获取内容的主流途径。因此，当读者进入以5G为“硬件背景”的实体书店内，万物互联的多屏幕、成熟的新媒体矩阵，除了给读者提供传统意义上的看书和参与文化活动的体验，更多的创新产品将以高度强调体验的方式，将内容与读者连接。比如，一本放在书架上的书籍，对个体读者而言，是缺乏互动的。若利用虚拟现实技术，读者用手机扫一扫，就可以看见这本书从策划、选题到生产等流程，甚至还可以体验书的生产过程。从一本书的外观到一本书的“前世今生”，这是智能技术赋予实体书店行业的新意义，这也有助于让书店兼具博物馆、艺术馆、美术馆等更多的文化附加值功能，真正成为知识传播的空间。

除了与书的互动，在书店中举办一场精彩的文化活动，目前还必须依赖人的“在场”，难免受到诸多因素限制。那么通过增强现实等仿真技术，可以在实体书店中高度还原讲座的现场，读者可以聆听，也可以参与体验各种虚拟的活动。目前，出版社已经开始往增强现实方面推进。如，人民文学出版社与插画师白茶团队达成合作，将漫画《我就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》IP版权收录在“人文AR”中，实现基于作者和作品的实时更新，方便白茶的“忠粉”掌握“偶像”的实时动向。当上游的出版物已经具备AR内容的体验，而线下实体书店若还停留在实体性的文化活动层面，书店与出版物之间就会产生用户体验上的断裂。实体书店能为上游良好且高黏度的读者资源提供随时检索、随时呈现、随时在场、随时生产、随时分享的综合性仿真体验，能够超脱时空限制为具有群体属性的“忠粉”创造可观、可感、可参与的文化活动，那么，这既可避免过去书店因生存压力或利润驱使，盲目扩张其他产品的比例，以满足书店的短期生存但却无益于长期发展的弊端，又可以实现培育读者阅读习惯的目标。从而，有助于实体书店打造以“知识传播”为核心，在积极利用智能技术的前提下健康发展。

2.实体书店空间“再定义”的两条路径

智能技术时代下，实体书店如何实现“以培养阅读习惯为核心的知识传播空间”的新定位？本研究认为可从社交与体验这两点出发，依托于书店的空间概念，从“空间参与”与“空间体验”两条路径出发。

第一，社交化的“空间参与”。社交，是人们生存的基本方式，强调人与人之间行为的互动和精神的交往。互联网时代中，人们的社交行为和需求已实现了广泛的跨界，即线上与线下、同时与异地。也就是说，身体的“在场”或“不在场”不再是衡量社交与否的唯一标准，甚至“不在场”社交更加重要。实体书店应顺应人们的社交本能，强调以社交为重要参与方式的空间设计和创新，尤其对线上空间的读者给予更多关注。“数据显示，Z世代已经成为全球人口最多的群体，人数达19亿，占全球人口的25%，目前中国Z世代有约2.65亿人。”[12]

因此，适应95后的社交软件已呈现明显的增强趋势，如语音类社交产品的增长。2019年，在语音社交领域中，“第一个出现的音遇上线两个月后，超过微信和抖音，在1月份登顶App Store榜首。随后一个月，主打声音交友的知呀，闯入App Store排行榜，进入前五位。目前市场上主打语音社交的陌生人交友产品数量不低于30个，这些产品以声音为媒介切入陌生人社交，并迅速进入95后世界” [12] 。可见，语音类社交产品的涌现，体现了年轻一代的兴趣和需求方向。 “以培养阅读习惯”为导向的书店，吸引年轻人来书店内读书，始终是其主要的目标之一，而且这部分群体的知识获取与社交需求往往是交融的。因此，实体书店应以社交需求为基础，通过线上线下两个空间的读者导流，来增强读者的阅读动力。如，2018年10月，网易公司与杭州市高新区（滨江）政府共建实体书店网易蜗牛图书馆，该馆藏6万多版本图书由政府方面提供，图书借阅系统和杭州市图书馆打通，具体运营由网易负责。网易蜗牛图书馆在导流读者方面，更多依托于线上的“网易蜗牛读书”APP，通过各种社交功能，包括读书打卡、共读一本书等，强化线上读者以社群方式相互督促阅读，再将高黏度的读者导流到线下实体书店，为读者提供可不限时阅读其APP内所有电子书的增值服务。同时，网易蜗牛图书馆设置了实体书店足迹打卡功能，即读者到达过的实体书店足迹，可自动转化为线上的虚拟记录。社交化的“空间参与”强调尊重人的社交需求，高度重视阅读介入社交的程度，并灵活导流实体与虚拟空间中的读者群，从而实现培育读者阅读习惯的持续作用。

第二，卷入式的“空间体验”。卷入，可形象化理解为一种强有力的吸纳能力。目前，以空间为载体的实体书店，提供给读者的各项服务正朝体验感方向不断升级。读者体验的舒适、便捷等程度直接体现为，他们沉浸在书店空间中的时长或到访频次，因此提倡卷入式的“空间体验”就是强调书店应具有强有力的吸引力和纳入能力，让读者愿意进入书店，乐意在书店中花时间，愿意用碎片化时间在书店的线上空间中阅读或交流等。

來自中国出版行业数据服务商发布的数据显示，2018年前三季度，线下图书零售码洋增量91.44%来自中小微型书店[13]。中、小、微型书店的胜出，很大程度上源自它为读者提供了高性价比的体验。这类书店相比大型书城效率高，相比网店更具“在场”的体验感。一家社区附近的小微书店，可能只需5分钟就能达到，10分钟就能送货上门，发挥了“最后一公里”的优势。并且，类似天猫小店还能通过大数据分析本地消费偏好，推送的图书选品更符合小区住户的阅读品位。读者对书店空间从大到小的需求变化，反映了读者对书店空间体验的需求在提高，而非以颜值或大而全的书店外观作为唯一的选择标准。

与此同时，目前许多实体书店对智能技术的使用，正在向颇具创意和吸引力的多元场景再造方向探索。如，2018年，一些书店将眼光瞄准“朗读”这一全新领域，结合智能技术，推出了一系列线下“朗读亭”设备，读者在书店里随时可以进入“朗读亭”体验读书的感受。这种类似于“迷你KTV”的空间组合模式，不仅将读者深入地卷入实体书店中，更重要的是，书店还通过网络直播、小视频等线上转发和分享手段，不断加强读者的线上体验。再如，2018年，快闪版思南书局的创意，打破了人们对书店的传统印象。这家60天的快闪书店，突然植入城市空间中，300多本书以打破常规的分类方式摆放，即分为“构造另一个宇宙”“上海摩登”“我的文学奖”“创造自然”等品类。同时，快闪书店还创造性地实行作家驻店制度，为读者提供一种比作家见面会、讲座等传统形式更亲切的交流方式。这些创意既基于传统的书店空间概念，又有所区别，通过空间再造强化了读者对书店空间的体验，读者被带入其中，新鲜、颠覆、再组合等多种用户体验同时得到了满足。

智能技术发展大势下，实体书店确立“以培育阅读习惯为核心的知识传播空间”定位，既是依托智能技术发展的顺势而为、积极参与，又是在技术洪流中保持文化理性、坚守知识传播的必要态度。

|参考文献|

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