交易费用理论视角下我国内容产业版权交易的优化分析

2019-05-20黄先蓉李鑫

出版广角 2019年8期

黄先蓉李鑫

【摘要】在内容市场版权交易不断增加的背景下，版权流转速度的快慢成为影响内容产业发展的重要因素。如何节约买卖双方的版权交易成本，优化交易流程，提高版权交易效率以促进内容产业的发展和繁荣，成为行业研究的重要课题。文章在分析内容产业版权发展特征的基础上，概述了内容产业版权交易的主要模式，并通过分析内容产业版权交易成本的主要构成，从平台、机构以及制度建设的角度提出建议，以优化内容市场版权交易环节中交易双方的成本。

【关键词】交易费用;内容产业;版权交易;成本优化

【作者单位】黄先蓉，武汉大学出版发行研究所;李鑫，武汉大学信息管理学院。

【基金项目】国家社会科学基金项目“媒介融合背景下的版权机制研究” （15BTQ046）的研究成果。

【中图分类号】D923.4 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.006

随着媒介融合技术的发展，我国形成了以IP运营为中心的泛娱乐生态，推动出版业朝着内容产业的方向扩张，内容产品成为产业价值链的核心，一切衍生产品都来自对原生产品内容的再次演绎，这些形式转换之间伴随着一次又一次的版权交易。版权是法律赋予作者的特殊权利，是以私权名义强调其为权利人私有的法律形式，但是基于公共利益的考虑，需要对版权有所限制，通过促进版权的流通交易实现信息传播的最大化[1]。在此过程中，版权要素成为实现作品经济价值与版权价值最大化的关键[2]。但是由于信息不对称、资产的专用性以及交易过程中潜在的不确定因素等导致双方的交易成本时有上升，比如信息搜索困难、侵权诉讼纠纷以及合同履行不当等。交易过程中存在的一系列问题增加了交易双方的成本消耗，导致交易过程推进滞缓，降低了版权流转的速率，甚至迫使交易最终走向终结，长远来看不利于内容产业的发展。因此，本文引入交易费用理论，通过分析我国内容产业的发展特征以及版权交易模式，探讨版权交易成本的主要构成，通过优化其中的不合理议程，以提高内容产业的版权交易效率。

一、概念界定

交易费用理论最早由经济学家科斯提出。交易费用（Transaction-Costs），又称为交易成本，主要指“在信息不完全条件下，借助物品和劳务的让渡实现权利让渡过程中所产生的费用”，包括事前交易费用和事后交易费用[3]。事前交易费用主要指交易双方在制定协议之前的信息搜索成本、协议起草成本以及协商成本等;事后交易费用则主要指协议执行过程中双方需要付出的执行成本，包括监督成本、维护协议成本以及纠纷的解决成本等。在实际生活中，交易成本与信息成本关系密切，信息经济学的发展是推进交易费用理论发展的重要因素，信息不完全则是产生交易费用的重要原因。

关于内容产业的范围界定，学界至今尚未形成统一标准。《财经大辞典》（第二版）中将内容产业界定为“运用信息技术，通过文化符号载体，生产数字化产品或服务的产业门类”，主要包括数字游戏、电脑动画、数字学习、数字影音应用、数字信息传输、网络服务、内容软件以及数字出版典藏等[4]。我国产业分类标准中则将其定义为信息内容产業，并按照功能划分成信息内容生产业、信息内容服务业以及信息传输服务业。内容产业作为网络融合背景下信息产业重组的结果，与传统文化产业最大的不同在于，内容产业更加侧重意义符号与最新数字技术的结合而产生的文化再造效应，强调数字内容的生产和消费方式。它虽然源于传统媒体和出版业，但更重视文化产业和信息产业的融合，是信息产业发展到较高程度的标志[5]。从以上定义可以看出，内容产业是互联网技术环境下文化产业与信息产业的融合发展，主要为消费者提供信息文化类产品的生产、传播与服务，其涵盖范围广泛，包括传统出版、数字出版、音乐、动漫、影视以及游戏等在内的多个产业类型。

二、媒介融合环境下内容产业的发展特征

1.作品资源数量巨大

在传统生产模式下，内容产品的制作受到载体与成本的限制，因此为了提高预期收益，生产机构的编辑人员通常会对内容产品的质量进行把关与评价，择优出版，这一流程无形中限制了市场中流通作品的规模与数量。然而，互联网技术的普及与应用改变了这一现状。首先，互联网技术的发展创造了更多辅助创作者创作的工具，客观上提高了创作者的创作效率，为作品资源数量的增加提供了技术支持。其次，互联网为创作者提供了类型多样的作品发布平台，它们面向社会公众开放，使每个人都有机会成为创作者，增加了作品的创作主体，为作品资源数量的增加奠定了人力基础，客观上促进了作品数量的爆发式增长。最后，互联网改变了媒介产品的生产环境，使作品的表现形式逐渐趋于电子化，作品的复制成本极大降低，同时互联网又具备了大容量的存储功能，因而与传统出版市场相比可以更低的成本容纳更多的产品。在这些因素的综合作用下，当前内容产业的资源数量呈现持续高速发展的态势。但是我们也应该看到，作品数量的增多为版权交易增加了难度。

2.作品呈现类型多样

媒介融合环境下内容产品的呈现形式趋于多样化，这与内容产业的行业构成具有密不可分的联系。内容产业的行业结构复杂，涵盖了从传统出版业、数字出版业、游戏行业、音乐行业到影视行业等在内的多个产业类型，由此产生了包括传统纸质书报刊、电子书报刊、网络文学、有声书、电影、电视剧、游戏、动画、漫画、图片、版式设计、知识问答等在内的多种产品形式，极大地丰富了文化消费市场的产品种类，为消费者提供了多元的内容服务。但是作品类型的多样化同样为版权交易增加了难度，从交易模式上看，由于不同形式的产品具有不同的特征，因而需要根据产品的类型设置不同的版权交易方式，客观上增加了交易过程中的成本支出。此外，产品在不同形式之间的转换为其价值的认定带来困扰，难以准确衡量产品的版权价值。在版权交易过程中，产品类型的增多意味着相关的版权交易会逐渐增多，对于著作权人来说，需要耗费更多的精力去筛选与辨别版权交易对象的信息与身份，同时还意味着需要花费更多的时间和精力去监督交易对象版权使用情况，以及后续花费更多的精力去解决交易后期出现的潜在问题和合同纠纷。

3.作品使用形式丰富

媒介融合技术的发展与泛娱乐产业链的形成使内容产品的使用形式更加丰富。从最早的复制权到后来的广播权、改编权以及信息网络传播权等，版权交易标的物的变化见证了内容产业价值链的扩展。随着内容产品改编与演绎形式的增加，不同产业之间开始融合共生，最大限度上实现了内容产品的经济价值。以网络文学作品为例，一部网络文学作品除了可以出版，还可以被改编为影视剧、动画、游戏、广播剧等形式，而作品中的人物形象及文化元素又可以衍生出各种周边产品，包括玩具、文具、服装等，从而在多个产业之间形成黏性互动。产业间的联动现象意味着版权交易频率的增加，因而版权交易速度的快慢成为衡量版权运营效率的重要因素。在高效的版权交易制度下，版权交易方式越简单，谈判速度越快，越能在更短的时间内实现内容产品的形式转变，从而产生更高的经济价值。因此，媒介融合环境下，作品使用形式的增多对版权交易的效率提出更高的要求。

三、内容产业中版权交易的主要模式

依据内容产品版权交易过程中交易双方之间是否存在中间人，可以将版权交易模式分为直接授权的版权交易模式和间接授权的版权交易模式[6]。直接授权的版权交易模式是指版权使用方与著作权人通过一对一谈判达成协议，从而获得版权使用权的交易过程;间接授权的版权交易模式是指版权使用方通过与中间人进行沟通谈判以获取著作权使用权的交易过程。

1.直接授权的版权交易

版权使用方直接与著作权人谈判，从著作权人手中获取版权授权是内容产业中最常见的版权交易模式。根据交易过程中协议要约的发起主体，直接授权的版权交易模式分为著作权人要约模式和版权使用者要约模式。

（1）著作权人要约

在版权交易过程中，有时著作权人会作为谈判的发起人，即由著作权人向版权使用者发起要约邀请，允许版权使用者以一定方式使用其作品。根据被要约对象的明确与否，要约可以分为一对一要约模式和开放式要约模式[7]。一对一要约模式是著作权人向确切对象发起的版权使用要约。比如传统出版模式下作者向编辑部投稿的行为，就是一种向出版社发起作品复制权交易的要约方式，如果出版机构同意出版，则对其要约做出回应从而开启版权交易的谈判流程，反之则意味着版权交易的破裂。有时著作权人的要约对象也可以是并不特定的公众，比如在公开平台发出版权出售的要约邀请，或者著作权人在其作品中附加版权使用声明，提出相应的使用条款作为格式合同[8]。当使用者同意购买时则意味与著作权人达成协议，双方版权交易进程开启。

（2）版权使用者要约

版权使用者根据自身需求直接向内容产品的版权所有人提出特定权利的授权请求，即为版权使用者要约。版权使用者要约的形式在内容产业中非常常见，涉及影视、音乐、出版、动画以及广告等诸多领域。其主体一般为内容产品运营公司，比如影视制作公司、动漫制作公司、有声书平台、音乐平台等，根据公司的经营方式向著作权人提出特定的版权授权请求。以动漫产业为例，动画影片的角色形象属于著作权人，一些生产周边产品的制作公司需要使用动画形象时，必须联系著作权人，获得著作权人的许可，取得相应版权权利的授权，这就是由版权使用者发起的要约。除此以外，内容产品集成平台也可以向著作权人发起版权要约。比如网络文学网站针对入站的创作者设立了多种版权合作模式，当作者在网站发布作品时，需要从平台事前拟定好的格式合同中进行选择，当作者同意条款并开始在网络文学平台发布作品时，则意味着双方的版权合作协议达成，合同依法实时生效。

2.间接授权的版权交易

在版权交易过程中，有时著作权人与版权使用者之间并不会直接谈判，而是通过委托第三方作为中间机构代替自己行使权利，从而实现著作权的授权与交易过程。目前我国形成了四类提供授权服务的“中介角色”，包括版权经纪人、版权代理机构、著作权集体管理组织以及数字版权交易平台等。

（1）版权经纪人

版权经纪人是经纪人制度在版权交易市场的应用与发展。版权经纪人通过接受权利人的委托，为其提供版权经纪服务，主要任务是促成权利人与版权使用方之间的商品交易，在权利人与版权使用方订立合同时充当订约居间人，为权利人提供订立合同的信息、机会、条件等[9]，在版权交易过程中充当供求双方的媒介并收取一定的佣金。一般来说，我国现阶段的经纪活动有三种方式，依据与委托人合作的紧密程度可以划分为居间、行纪以及代理。居间是指经纪人为交易双方提供信息及条件以撮合交易双方交易成功的商业行为;行纪是指经纪人受委托人的委托，以自己的名义与第三方交易，并承担规定的法规责任的商业行为;代理则是指经纪人在受托权限内，以委托人名义与第三方交易，并由委托人直接承担相应的法规责任的商业行为。目前，我国内容产业中经纪人制度的发展依然不充分，带有“起点低、发育迟、成长慢”的特征，尚未发挥更大的价值[10]。

（2）版权代理机构

在版权交易活动中，版权代理机构受到其中交易一方的要约而参与版权交易的过程，成为交易双方的信息中介。版权代理机构是依法专业从事版权代理服务的组织机构，即接受委托后以被代理人的名义为达成有关著作权的转让或许可使用等内容与交易对象谈判，并收取一定的佣金，其行为的法律后果由被代理人承担[11]。版权交易过程中涉及的事项十分复杂，包括但不限于版权使用费的计算、催收款项、查阅使用人账目、发现和制止侵权行为等。这些事务不仅消耗时间，而且要求交易主體具有一定的专业知识，对于普通作者来说是一件比较复杂的事情。但是版权代理机构作为从事版权交易的公司具有专业性，对版权交易市场的行情相对熟悉，因此处理起来比较快捷，节省了交易时间。根据所代理事项的不同，版权代理机构中的业务分为版权登记代理、版权许可转让代理、版权诉讼代理以及版权报酬收转代理等内容[12]。我国常见的综合性版权代理机构有中华版权代理总公司、北京版权代理有限责任公司、广西万达版权代理中心等。此外，也有专门从事某一类产品的版权代理机构，比如从事音乐著作权代理的百代音乐版权代理（北京）有限公司，影视类著作权代理的中视丰德影视版权代理有限公司，图书类著作权代理的北京世图版权代理有限公司等。

（3）著作权集体管理组织

著作权集体管理同样是间接授权的重要形式之一，著作权集体管理组织作为具有垄断地位的非营利性社团法人，是实现著作权集体管理功能的主要组织形式[13]。通过权利人的授权，著作权集体管理组织在版权交易过程中扮演桥梁角色，它集中行使权利人的有关权利并以自己的名义进行活动。比如与使用者订立著作权或者与著作权有关的权利许可使用合同、向使用者收取使用费、向权利人转付使用费、进行涉及著作权或者与著作权有关的权利诉讼、仲裁等。在著作权集体管理制度下，特定类型作品的权利管理要素变得标准化，统一适用于同样的费率、同样的许可条件以及同样的分配原则，相对而言节约了交易双方的谈判流程[14]。从设立的类型来看，著作权集体管理组织具有明显的行业特征，比如我国现有的著作权集体管理组织有中国音乐著作权协会、中国音像著作权集体管理协会、中国文字著作权协会、中国摄影著作权协会以及中国电影著作权协会。

（4）数字版权交易平台

随着互联网的发展，版权代理的形式逐渐多样化，催生了新型的版权代理主体，即数字版权交易平台的出现。数字版权交易平台以互联网技术为支撑，通过平台网站为著作权人以及著作权使用者提供交易机会。比如阿里巴巴集团旗下的IP授权交易平台阿里鱼，主打为版权交易双方提供“一站式互联网授权解决方案”，通过利用阿里大数据平台，为IP方、品牌方提供匹配洽谈、在线授权、联合营销、自动化销售分账等全链路服务。其中主推的两大核心业务分别为IP开发消费品授权合作及整合营销服务，涉及影视、动漫、文化、艺术、综艺、体育、音乐等多个产品类型。此外，阿里鱼已经与东京电视台、特纳、中影、华谊兄弟等四大全球顶级品牌IP版权机构签署了战略合作协议。

四、内容产业版权交易费用的构成

1.信息搜索费用

版权交易会耗费双方的信息成本，包括交易信息的获取成本以及所获信息的甄别成本。获取交易信息是为交易进行准备，在确认交易对象并正式开始交易活动之前，交易主体需要根据自己的需求，在调查市场行情的基础上，通过分析实际数据从潜在的交易对象中筛选出适合的交易对象，并与其取得联系，如果双方需要版权代理方，同时还会产生搜索代理的信息成本。整体上看，这一过程中获取内容产业的市场信息以及著作权人的相关信息是交易费用的主要构成，信息的获取效率直接影响了事前交易费用的大小。而在交易过程中，交易双方所处的市场环境决定了交易双方的信息不对称，而信息不对称问题是引发道德风险和机会主义的重要诱因[14]，所以，权利人、版权代理方以及版权使用方均需要对交易对象的信息进行甄别，包括对交易对象基本信息进行核实、作品著作权归属的查询以及网络口碑的调查等，这一过程必然导致交易成本的产生。

2.谈判费用

谈判费用又被称为议价费用，主要指交易双方就同一利益主题进行磋商，在满足自身利益要求的基础上相互妥协，并最终达成一致协议而产生的成本费用，包括有形费用和无形费用。有形交易费用主要指交易双方在谈判过程中耗费的人力、财力以及物力等资源，包括为谈判付出的专家费用、交通费用以及其他相关支出等。无形交易费用则可以分为两种。第一种为确认代理关系的协议成本，包括交易双方确立委托关系、沟通信息等。如果双方都履行自己应尽的责任与义务，那么此项成本费用可以为零。第二种是著作权人和版权需求方之间的协议成本。著作权人拥有版权，追求版权价值的最大化。而版权需求方虽然需求版权，但考虑成本以及预期收益，会尽可能地压缩价格以降低成本。双方之间的利益诉求存在对立性，因而达成一致协议的难度会相应增加。而且与一般商品相比，版权的价值很难具体量化，这又为双方确定具体的版权价值带来困难，增添了谈判过程中的难度和成本。

3.协议的执行费用

当双方达成一致协议后，需要按照合同的约定履行双方的义务。为了保障彼此利益得以实现，在协议执行过程中需要交易双方互相监督，从而产生监督成本。根据监督对象的不同，监督成本可以分为两方面。一方面是对著作权人的监督成本，主要来自版权需求方对著作权人的审查，包括内容的合法性检查、抄袭行为的鉴定、质量是否符合协议要求等，避免因为内容把关不严导致作品使用后引起纠纷问题的情形。另一方面是对版权使用者履约行为的监督成本，包括著作权人对版权使用者的成本支付行为、版权使用行为以及合约中声明的其他条款的履约行为的监督等。对于版权使用者来说，在执行协议时一定要严格按照合同履行，任何超出合同约定范围的著作权使用行为都是对著作权人权益的侵占，需要承担违约成本。而在交易过程中，对于内容产品版权价值的认定，著作权人与版权使用者之间存在不同的标准，其根本原因在于交易双方利益诉求的对立。

4.纠纷解决费用

在交易双方履约的过程中，潜在风险会导致交易难以如约完成并引起纠纷，而解决纠纷的协商与谈判过程必然存在成本费用。纠纷成本与产品交付过程中遭遇的风险干扰休戚相关。内容产品的特殊性使其在交付过程中排除自然风险的干扰，因而在履约过程中，最主要的风险来自人为因素和社会因素，包括原生作品、交易主体以及市场政策等方面。比如电视剧《锦绣未央》改编自网络小说作家秦简的作品《庶女有毒》，因原生作品涉嫌抄袭，引起网友的联名抵制，并且遭到11位编剧的联名起诉，这必然会对与该作者签约的其他交易方的协议产生影响。影视剧《芈月传》在未播出前陷入版权纠纷，甚至在网上引起口水战，导致作品延播并引发大量讨论，最后甚至走向诉讼，产生了高昂的事后交易费用。一旦纠纷发生，无论是走向再次谈判还是利用法律武器捍卫自身利益的道路，都将给交易双方带来大量的干扰，需要付出时间、人力、物力以及财力等资源去解决交易中出现的新问题，以寻求互相可以接受的新的妥协方案。

五、内容产业版权交易成本的优化策略

1.建立版权信息查询平台

为了减少事前交易成本，对信息搜索过程进行优化是必不可少的途径。在信息搜索阶段，从海量资源作品中明确交易对象及其著作权人并取得联系是成本消耗的主要来源，因此，构建統一的版权信息查询平台将极大节省交易双方在信息搜索过程中的费用支出。版权登记是进行版权信息查询的基础，长久以来我国实行作品自愿登记制度，大部分著作权人缺乏版权登记意识，这不仅不利于版权信息数据库的构建，也不利于后期对自身权利的维护。此外，目前我国市场上建立了多个版权登记平台，部分平台中带有版权信息查询功能，但是由于各平台之间的版权资源数量差距较大，而且互相之间信息并不连通，因此最终的查询结果常常难以满足用户的需求。笔者认为，单纯依靠市场自发建立的版权登记平台远远不能满足版权交易双方的信息需求，因而有必要将版权信息查询功能从版权平台中独立出来，由政府和行业协会通力合作，通过整合各个版权登记平台的版权信息，建立统一的版权信息查询网站并在行业内宣传推广，加强著作权人的版权登记意识。

版权信息数字查询平台的建设可以根据内容产品的产品形式进行层级区分（见图1），比如图片作品、文字作品、影视作品、游戏作品等，在此基础上依据产品的类别继续细分。对产品归类，不仅利于同类资源的整合，也便于用户对所需信息的快速查询。具体到产品的版权信息，则应当包括作品信息、登记信息、版权人信息以及交易信息等方面，目的是使用户能够清晰地了解作品的版权归属和交易状态，并且快速地与著作权人取得联系。

图1 版权信息查询数字平台建设的基本要素

2.发挥版权代理的作用

在交易过程中，虽然交易环节越少越能够减少信息的误差，并且节约交易时间，但是考虑到版权交易过程的专业性，增加版权代理作为中间环节十分必要，尤其是对著作权人来说，版权代理的存在可以帮助其增强对合同条款的理解，弥补其在交易过程中的信息弱势。在交易中，著作权人可以根据自身的需求选择合适的版权代理方式。比如经常从事版权交易的著作权人，可以选择雇佣版权经纪人对其作品进行专业的商业化运作与规划;版权交易较少的作者则可以选择与著作权集体管理组织合作，或者寻求版权代理机构的帮助，或者直接将作品的版权委托于内容资源平台以及数字版权交易平台等，不仅节约自身的时间和精力，还能降低代理成本。无论选择哪种代理方式，版权代理机构的专业性都将会使交易过程中的信息环境变得更加充分，促使交易双方的协议更加科学合理，这不仅可以节约交易双方的成本支出，还可以降低潜在的不确定因素，减少未来发生诉讼纠纷的可能性。因此，充分发挥内容产业中版权代理的价值，对减少交易成本有着非常重要的作用。

3.推动版权交易诚信建设的制度化

从交易主体层面分析，交易费用产生的主要原因在于人的有限理性、投机主义，映射在现实活动中则表现为交易双方存在的不诚信行为，即交易双方会受眼前利益的驱使从而做出不理性的选择，忽略了对未来发展的长远规划，因此必须加强诚信制度的建设。建立诚信交易的市场环境需要将自律和他律的管理方式相结合。自律意识可以通过对诚信经营的宣传与推广进行潜移默化地培养，而他律则需要依靠外部机制对交易行为进行约束，比如加大对不诚信行为的惩罚力度、提高失信行为的挽回成本等。在推进诚信建设的制度化进程中，必须充分认识到诚信经营对版权交易市场的重要性，加强社会信用体系建设，以褒扬诚信、惩戒失信为重点，以完善法律法规为保障，大力推进诚信建设制度化，建立完善长效工作机制和运行机制，着力营造讲诚实、守信用的舆论环境、经济环境和社会环境。

4.优化版权纠纷的解决途径

协议签订后，交易双方如果在履约过程中出现版权纠纷，则需要寻求解决途径。一般来说，合同纠纷的解决方式主要有和解、调解、仲裁和诉讼，根据交易双方合同争议条款的规定，双方可以选择相应的处理方式。其中，交易双方以谈判协商的方式和解是节约成本的最佳方式，而调解、仲裁和诉讼因为需要借助外力在双方之间进行调停，相较而言会产生更高的成本费用。但是如果双方因为纠纷争议不得不走向这一环节，那么以最便捷的方式获得外力的帮助就显得尤为重要，比如建立版权交易诉讼平台，以在线形式受理交易双方的纠纷诉求等。

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