电影语言、电影营销与电影商业价值的关系研究

【摘要】 电影既有艺术价值，也有商业价值。电影的诞生首先源于艺术的需求，先有了艺术价值，才慢慢演化出商业价值;较高的商业价值会给电影的推广和发展带来促进作用，可以说，电影的艺术价值和商业价值是相辅相成的，两者缺一不可。文章尝试探讨电影的商业价值，提出电影语言、电影营销是影响电影商业价值的两大因素。

【关  键  词】电影语言;电影营销;价值

【作者单位】严波，上海第二工业大学。

【中图分类号】J992 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.024

電影的诞生首先源于艺术需求，先有了艺术价值，才慢慢演化出商业价值。当今时代，一部电影的艺术价值与商业价值之间的关系包含两个方面的内容：第一，电影要有艺术成分，有了艺术成分才可能是一部有价值的电影，但空有艺术价值，也不是好电影;第二，较高的商业价值会给电影的推广和发展带来促进作用，可以说，电影的艺术价值和商业价值是相辅相成的，两者缺一不可。本文尝试探讨电影的商业价值，提出电影语言、电影营销是影响电影商业价值的两大因素。

一、电影语言对提升电影商业价值的作用

伽达默尔说：“语言就是我们存在于其中的世界起作用的基本方式，是世界构成的无所不包的形式。”电影语言是电影艺术在传达信息的过程中使用各种特殊媒介和手段进行表达的方式，即电影用以认识和反映客观世界、传递思想感情的特殊艺术语言。电影语言以依托于现代科学技术的物质条件为基础，其演进与电影技术的发展紧密关联。与一般的感知语言不同，电影语言是一种直接作用于观众的视觉和听觉感官，以直观、具体、鲜明的形象表达主题的艺术语言，具有较强的艺术感染力。不断地创新电影语言，有利于提升电影的商业价值，具体来说，包括以下几个方面内容。

1.以电影语言打造电影品牌，提高电影的商业价值

品牌对电影企业的生存和发展具有重要的意义。在电影产品竞争日益激烈的今天，品牌在很大程度上是一部电影获得成功的前提和保障。首先，电影品牌可以提高消费者的忠诚度，为后续产品和衍生产品培养潜在的消费者。其次，电影品牌资源可以发展成为影片及后续产品宣传、促销和投资活动的可利用资源。再次，电影品牌对扩大电影产品销售规模、提高产品利用率、整合市场资源、强化市场营销等方面具有重要的意义，电影企业可以利用电影品牌的知名度对电影进行多次开发，全方位、多角度、最大限度地实现电影品牌资源的价值。

随着电影语言的创新，电影的类型越来越多元化，并形成了具有鲜明特色、以导演或主角为中心的电影品牌，这类电影品牌一旦形成，可以创造巨大的商业价值。对电影品牌的打造，业界从未停止探索的脚步。比如汤姆·克鲁斯的“碟中谍”系列电影全球票房飘红，他饰演的特工伊森·亨特在影片中的冒险经历和种种精彩表现给观众留下了深刻的印象。在国内，我们可以看到很多华人导演不断运用独树一帜的电影语言打造属于自己的电影品牌。比如吴宇森以暴力美学开创了一种新的电影类型，在他导演的电影《喋血双雄》中，枪战打斗场面与白鸽、教堂的背景融为一体，展示了具有鲜明吴氏风格的电影画面。当《英雄本色》中的小马哥身穿风衣、戴着墨镜、叼着牙签朝观众走来，这画面让无数的观众热血沸腾。透过吴宇森暴力美学电影的表象，我们可以看到他实质上展示了人物之间的情谊和他们对现实世界的迷惘。吴宇森凭借兼具细腻感与冲击力的电影画面，受到无数影迷的追捧。王家卫的电影则以刻画细腻的情感著称，他通过别具一格的镜头语言、碎片化的叙事方式打动了无数观众;他的电影强调诗意的影像，淡化故事叙述，展现了独特虚无的世界。王家卫凭借后现代的表现方式和对都市人群精神思想的敏锐捕捉，创造了具有独特风格的视觉影像，打造了属于自己的电影品牌。比如在《花样年华》中，张曼玉的旗袍就像她的另一层肌肤，赋予角色无限魅力;通过王家卫的电影画面，观众仿佛回到那个时代——车水马龙的上海街道，女人们穿着旗袍走过，摇曳婀娜，顾盼生姿。

2.以电影语言构建电影叙事体系，提高电影的商业价值

电影叙事体系的形成，离不开电影语言的运用。比如《铁皮鼓》《银翼杀手》《地下》《黑客帝国》等电影，就巧妙地运用了电影语言构建电影叙事体系。美国导演昆汀·塔伦蒂诺的《低俗小说》是一部颠覆了传统影片叙事模式的里程碑式电影作品，其最大的特点在于叙事结构的构建。这部电影的叙事结构不是按时间的先后顺序或者简单运用插叙、倒叙等方式展开的，而是将几个小故事的顺序一一打乱，通过非线性的电影叙事方式来讲故事。通过这种方式，《低俗小说》保证了故事主线的清晰，让影片中的小故事看似独立，却又紧密关联，具有连贯性，进而合为一个整体。在这部电影里，有意义与无意义并存，观众可以体验一个偏向于意识流的世界;这种手法突破了讲故事的窠臼，扩展了空间叙事的层次，别具一格。《低俗小说》以这种碎片化的叙事方式，创新了叙事结构，颠覆了传统的电影叙事方式，让观众耳目一新。如果观众在观看后来问世的《记忆碎片》《两杆大烟枪》等影片之后再看《低俗小说》，可能无法体会《低俗小说》刚问世时的震撼，但这并不能否定这部电影里程碑式的意义，正如拉丁美洲文学大爆炸后期虽然诞生了《百年孤独》《万火归一》等伟大作品，但这些作品知名度再高人们也无法否定《玉米人》的开创性地位。

三、通过电影营销提升电影商业价值的策略

当今时代，人们的消费行为不断发生变化，如何利用以导演或主角为中心的电影品牌开展营销，提高电影对消费市场的吸引力，进而提高电影的商业价值，值得思考。比如在周星驰的电影中，“无厘头”代表了一种潮流和文化现象，周星驰因此被称为“无厘头”电影美学创始人和后现代主义解构大师，周氏喜剧电影也成为一个电影品牌。在周星驰的电影中，所有一切正常的事物都是可以用来颠覆的，反崇高、反精英、反逻辑、特立独行等是周星驰“无厘头”电影的重要特征。周星驰喜剧电影在特定的年代创造了巨大的价值，给70后、80后观众带来了很多美好的回忆。在那个精神匮乏的时代，人们观看周星驰喜剧电影后发现，原来电影还有这样的风格，原来电影可以这样搞笑，原来电影还能有这样的台词！2016年，在电影《美人鱼》推出前，电影营销团队根据周星驰喜剧电影的影响力策划了一场声势浩大的“欠星爷一张电影票”营销活动，效果显著。这句广告语唤醒了受众年轻时看周星驰喜剧电影的回忆，受众因为“欠”字重拾年轻时喜爱周星驰喜剧电影的心情，于是看周星驰的新电影变成他们要完成的心愿，让他们主动走进电影院观看《美人鱼》。从这个营销案例中我们不难看出，“欠星爷一张电影票”代表了受众对周星驰喜剧电影语言风格的认可，他们自发产生观影热情，进而推动电影票房上涨。通过这种营销方式，周星驰的电影《美人鱼》收获了30多亿元的票房。我们可以看到，电影《美人鱼》的高票房，源于周星驰本人的号召力，更源于“欠星爷一张电影票”广告语的作用。总的来说，电影营销团队研究电影消费市场，有的放矢，利用以导演或主角为中心的电影品牌开展营销，提高了电影的商业价值，取得了显著成效。

电影营销及广告策划与电影商业价值密切相关，如何通过电影营销及广告策划提高电影的商业价值，需要使用一定的策略和方法。

1.电影主题

电影主题是电影广告策划活动的重点，电影广告策划每个阶段的工作都要围绕电影主题展开，不能随意偏离主题。比如《杜拉拉升职记》的定位是国内首部职场时尚电影，影片主人公杜拉拉和其他角色都是都市白领，也是时尚主流的消费群。整部电影相当于中国版的欲望城市，从上到下，从吃到穿，做到了三分钟一个小广告，五分钟一个大廣告。但值得注意的是，这些电影广告植入并没有脱离电影的背景和人设。世界五百强高管开的马自达6，穿 的LOTTO运动服，用的屈臣氏、诺基亚等都十分贴近都市白领的生活。此外，徐静蕾代言的智联招聘、泰国旅游局赞助的拍摄外景地等广告植入，也充分挖掘了这部电影的商业价值。在誉满全球的007系列电影中，我们不难发现，不断出现的新车型、概念型手机、新型手表、饮料等，都是通过创新电影广告策划植入的广告。阿斯顿·马丁、莲花esprit系列、宝马系列、名牌手表、最新的智能手机等产品经常作为道具出现在电影中，向观众展示产品的logo、形象和性能。这些产品与电影主角的身份、地位、职业或生活契合，观众很容易接受这样的广告植入，因此取得了不错的宣传效果。从广告营销层面来看，以电影主题为中心植入广告，可以提高电影的商业价值，007系列电影无疑是经典范本。

2.目标对象

“射箭瞄靶子，弹琴看听众”，电影营销及广告策划除了以电影主题为中心，还应该关注目标受众，否则难以取得比较好的宣传效果。比如电影《狼图腾》最后一个画面是天空中漂浮着一朵狼造型的白云，这能让一些观众联想到七匹狼的广告，但又不会觉得特别刻意。反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《穿普拉达的女王》，让高端产品和电影情境融合，主要赞助商Prada、Chanel和GUCCI亮相于这部影片中，眼尖的影迷很快就分析出时尚杂志社女总编米兰达（梅丽尔·斯特里普）穿的是什么品牌的大衣、鞋子和帽子。随着剧情的推进，米兰达穿上Prada黑色大V翻领礼服的时候光彩照人，通过这种广告植入方式，Prada取得了很好的宣传效果，让整部电影成了Prada的广告。电影上映后，梅丽尔·斯特里普的穿着成为众多都市白领日常着装的风向标，一款GUCCI的上衣甚至因为这部电影卖到断货。

3.新颖独特

电影营销及广告策划的新颖独特是指不模仿其他创意，与其他电影的营销及广告策略区别开来。比如在布拉德·彼特与安吉丽娜·朱莉主演的动作片《史密斯夫妇》中有这样一个镜头：彼特用火箭筒炸毁了朱莉的棚子，但是没有破坏松下电脑里的资料。通过这种场景植入方式，观众对松下电脑的抗震性有了深刻认识。如果电影营销的目的是传播品牌文化和产品理念，无疑要使用更高端的设计方式。比如李安在电影《少年派的奇幻漂流》中，使用大胆夸张的配色、三重套层的叙事结构，以及多层次隐喻、象征、互文等表现手法，在传情达意之余引发了人们对影片深层意义的思考。李安将东方人的思考方式与西方的戏剧叙事手法结合，在向人们展现东西方文明碰撞的同时，也给观众带来了一场视觉与听觉上的盛宴。

4.生动手段

要想让观众对广告内容印象深刻，导演可采用生动的表现手法，引发观众共鸣。比如《变形金刚》第一部就以生动的手段植入品牌广告，取得了很好的效果，擎天柱说“EBAY”以及被能量光束射中变形的诺基亚手机，都是经典的广告植入范例。但值得注意的是，策划人员在进行电影广告设计时，要注意把握尺度。比如电影《西风烈》中反复出现的药品广告就不太合时宜。在影片中，吴镇宇和余男走下长途汽车踏入荒漠之前，在一个破败的小村庄里发现一块崭新的大型泻药广告牌，镜头还特意在广告牌上停留了几秒。之后，倪大宏和张立追击杀手，途中张立拉肚子，倪大红扔了一瓶泻药给他，说“吃它好得快”。还有一个场面是在镇医院，一个镜头刻意扫过该品牌的泻药，这样反复植入广告，让广告内容喧宾夺主、影响电影内容是本末倒置的。

5.形象化表现手法

以形象化的表现手法表现电影画面，可以强化电影广告的植入效果。《007幽灵党》一开场就是特工007在墨西哥盛大的亡灵节活动中执行任务，上万人聚集在街道上载歌载舞。这个开场让观众对墨西哥的亡灵节留下了深刻的印象，相当于墨西哥的国家形象广告。梦工厂的《功夫熊猫 3》完全采用东方元素进行制作，展示了具有中国特色的京剧和茶叶。熊猫侠阿宝带领盖世五侠向师傅敬茶使用的是久韵腾香普洱茶，背景还有巨大的久韵腾香商标，广告植入得恰到好处，展示了中国的茶文化和茶品牌。

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