社交媒体助推“梅C效应”价值提升钱

锋郑瑾

【摘要】 社交媒体在当今社会是人们交流互动的平台，扮演着至关重要的角色。足球明星梅西和C罗通过社交媒体平台吸粉无数，自身影响力和价值提升巨大。文章首先从国内外的视角对社交媒体的定义进行阐述，其次从社交媒体的价值认同、心理需要和思想认同三个角度进行阐述，分析了社交媒体助推“梅C”价值提升的原因，最后提出加强社交网络舆论引导，提高运动员使用社交媒体的危机公关能力和受众在社交媒体中文化修养的建议。

【关  键  词】社交媒体;“梅C”价值;舆论传播;提升

【作者单位】钱锋，苏州科技大学;郑瑾，苏州科技大学。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.023

当下，社交媒体已渗透到我们的日常生活中，并呈现即时性、持续性、片段性和交叉链接性等特点。明星体育运动员的行为方式通过在社交媒体上的传播，对我们现实世界的行为方式产生深远的影响。在社交媒体产生之前，运动员、球队和协会等要向体育迷传递某种信息，必须通过报纸、杂志和广播等传统媒体。随着社交媒体的出现，体育明星不仅可以与粉丝直接沟通，而且能将传统媒体信息歪曲的可能性降到最低。当前，国际体育明星包括C罗和梅西在内，使用最广泛的社交媒体主要有Facebook 、Twitter、Instagram、You tube和博客等。Facebook是以交朋友和维持友谊为目的的社交媒体，在2014年就以8.02亿的用户规模成为世界最大规模的社交媒体。Twitter虽然与其他社交媒体的交友功能相似，但具有无须对方同意也可以单方面注册为粉丝的特征。正是基于社交媒体的众多特点，体育明星通过和粉丝在平台互动，使其个人影响力提升达到极致。比如，2016年兴起的网络体育直播，运动员通过社交媒体吸引受众，通过直播平台、窗口直接同受众交流，获得了大量的人气，甚至不菲的经济收益[1]。梅西在2016年9月通过社交媒体Instagram 发布了一条与阿迪达斯有关的宣传动态，即刻在网络上获得250万次点赞和3800条评论，这为阿迪产品带来了360万美元的广告价值。梅西通过个人官网发布的手机APP在社交媒体的互动，为1.5亿球迷创造了欣赏偶像风采的机会，使他们获得了全方位的赛事体验。在著名统计网站Forbes 所发布的社交媒体价值排名前十的体育明星排行榜中，C罗与梅西包揽前三甲，分别排名第一和第三。社交媒体助推了明星运动员自身影响力的延伸和扩展。

一、社交媒体的概念

经历了互联网2.0时代之后，参与和共享的UCC（User Created Content），重视信息开放的博客，强调沟通的社交网络服务（Social Network Service，以下简称SNS）等已经成为当前社交媒体的重要组成部分。作为用户之间的交流工具，社交媒体重视通过开放性、扩张性与其他人形成沟通的人际关系网络，受到广大用户的欢迎。社交媒体有多种不同的定义，有聚焦于技术部分的，有聚焦于功能部分的，也有聚焦于社会互动的，因此，其含义是多种多样的。维基百科将社交媒体定义为“基于网络2.0的网络应用，是可以创造和交换用户以生成内容的服务”。Newson、Houghton、& Patten、Patten認为，社交媒体是指通过博客或网站、wiki、博客和录像机、虚拟世界和社交书刊等能够实现网上信息交流、参与和积累的网上工具和节目。

2006年，韩国情报产业联合会的查研究组在《信息产业杂志》中将社交媒体的特性概括为参与、公开、对话、交流和连接。可见，社交媒体是以网络2.0技术为基础，指向人与人关系的服务总称。社交媒体虽与社会网络服务（SNS）混用，但实际上具有更全面的意义。季忠洋、李北伟等认为，社交媒体或社会化媒体为用户提供编辑和选择机会，支持用户自由撰写、转发、分享、评论和交流等多种信息行为，主要的社交媒体有 QQ、微信、微博、论坛、Facebook、Twitter 等[2]。

二、社交媒体助推“梅C”价值提升的因素

1.“梅C”励志的故事获得公众的价值认同

社交媒体上出现的各种不同声音在多元意见互动的过程中和多元化思想的碰撞下，最终会平衡公众的理性正义需要。有调查表明，互联网用户有明显的新闻分享偏好，积极消息比坏消息更容易得到转发，这不仅因为积极消息能让人心情愉悦，还因为积极消息能维持分享者积极正面的形象[3]。因此，积极正面的消息加深了社交平台双向或者多向的互动传播，不仅获得了公众的价值认同，而且满足了公众理性正义的需要。励志型的逆袭往往是平凡固化的生活中人们对天赋异禀、一蹴而就的心理转移需要。比赛结果的颠覆和逆转，不仅符合公众对比赛的期许，而且满足了人们对真实个性宣扬、现实禁锢的突破和创造奇迹的渴望。所以，逆袭往往充满了励志的情感因素，而励志故事往往会让公众人物在社交媒体的助推下获得大量的关注和点赞。

“梅C”在赛场上上演了帽子戏法，比赛结果的逆袭满足了社交媒体上粉丝的心理需要。而2018—2019赛季西甲第28轮在雷斯迪路柏拿球场展开的角逐，最终，梅西上演帽子戏法帮助巴塞罗那客场4-1战胜主队皇家贝蒂斯。梅西最后不仅获得本队球迷的赞扬，而且获得了大量对方球队（皇家贝蒂斯）球迷的膜拜。“把不可能变为可能”，“奇迹需要努力才能创造”等吸引受众眼球的表述铺天盖地在社交媒体传播。这在潜移默化中令关注社交媒体的人们对社会事务产生积极看法，这正迎合了社交媒体公众的心理需要。社交媒体上渲染性的标题如“皇马买入C罗，从此球队在欧冠开启了一段统治”，“C罗是尤文图斯创造新辉煌和历史的关键者”等经常以高频形式出现，在凸显明星球员价值的同时，还吸引着公众的眼球。同样，梅西在Twitter上人生逆袭的故事同样获得公众的价值认同。谁能想到在足球赛场上的巨人，在10年前会因侏儒症而差点结束自己的足球生涯，但先天的不足并未压垮天才少年的斗志。梅西凭着顽强的意志和后天不懈的努力，终于成为世界足坛的传奇。

2.“梅C”健康暖心的形象迎合社交媒体公众的心理需要

体育明星的形象正面、阳光，会对整个赛事的品牌价值提升不少[4]。C罗凭借俊朗阳光的运动员气质，不仅赢得大量的粉丝，而且其关爱粉丝的表现也令其成为无数孩子的偶像。比如，在皇马、葡萄牙的比赛中，就有小球迷冲入场内，C罗并未因其干扰比赛而厌烦，反而在极短的30秒时间内给予小球迷3个拥抱。C罗还为患绝症的小球迷捐献医疗费，邀请患病的小球迷观看皇马的比赛。他对待球迷真诚和温情的鼓励都在社交媒体上得到迅速传播并吸引了大量粉丝。粉丝和自己偶像的互动、合影留言等都会在社交媒体上迅速传播，而类似的信息可以在互联网上进行点对点式的交流沟通。这不仅提升了信息反馈的效果，而且使得参与互动的人数成几何级增长。当C罗把欧冠赢得的足球带回家，一岁的女儿激动地抱着球跌跌撞撞跑走。这个视频被传到社交媒体上时，明星乔尔吉娜和9700万INS粉丝纷纷为这温馨的一幕点赞。截止到2018年10月，在三大社交网站Facebook、Instagram、Twitter上，C罗的粉丝数达到了惊人的3.4亿，在足球领域遥遥领先。排名第二的内马尔粉丝数为2.05亿，落后C罗1.35亿。梅西以1.89亿排名第三，J罗以9100万数量排名第四，贝尔以8300万排名第五[5]。但在2017年Facebook粉丝排行榜top20上，C罗粉丝数是1.2亿，也就是说在短短的一年时间里，C罗全世界粉丝数量迅速增加了2.2亿。运动员的积极形象符合社交媒体公众价值观是粉丝增长的重要因素，移动客户端推送的信息大多比较简短，这与现代社会大众注意力较为分散的特点一致[6]。

明星运动员关爱粉丝的行为能满足公众对偶像特质塑造的心理需要，这往往在社交媒体上成为人们交流的热点话题。在知名度排名前25的明星中，社交媒体上的粉丝数直接决定了其影响力。梅西温馨的视频也经常获得粉丝的点赞。比如，2013年，金球奖颁奖过程中，梅西鼓励式地亲吻C罗儿子的一幕，帮助缓解了小C罗紧张的情绪。在巴萨与曼城的比赛中，阿圭罗由于受伤未能在场上对决梅西，赛后梅西却和好友捧着鲜花去看望了这位阿根廷国脚。赵世刚认为，高尚的德行是一个人最宝贵的无形资产，是领导魅力的灵魂，能为领导者走向成功奠定坚实的基础[7]。在社交媒体时代，运动员场上高尚的德行和近乎完美的进球表现与公众的审美观和健康向上的价值观是吻合的，赢得了公众的共鸣，获得了粉丝的心理认同。

3.顽强拼搏的精神符合公众在社交媒体上的思想认同

在传统媒体时代的大众传播环境下，意见领袖对舆论的影响显而易见。而在社交媒体环境下，舆论引导主体将平台和传播者合二为一，自媒体的特征非常明显。所以，社交媒体在舆论引导中的作用等同于意见领袖，其本身特征直接影响舆论的形成与传播[8]。在社交网络年轻化、移动化时代，强化社交媒体的多元传播方式、生活化的传播内容是社交媒体助推明星球员吸引粉丝，提升价值的强大动因之一。高年龄对运动员来说是非常不利的因素，然而，34岁和31岁的年龄是C罗和梅西在社交媒体上吸引大量粉丝的一个主要原因。这高年龄的背后是公众对两位运动员坚守、敬业和顽强精神的认同。通常情况下，足球运动员保持良好身体状态的年龄在30岁之前，C罗和梅西却能在34岁和31岁还能坚持在赛场创造良好成绩，不得不归结于他们对足球的坚持和敬业精神。从C罗15年的五大联赛历程看，其体脂率始终保持在7%，远低于五大联赛球员平均的11%左右。这源于其99%的训练和饮食的自律，其在央视媒体所展示的自律经历传达给公众的是极具教育和示范性的正面意义，在社交媒体上也常常成为榜样性的谈论话题。据《马卡报》称，梅西在其他队友都处于放假阶段时仍然坚持每天三个小时的训练，在世界杯期间的那句“我不是天生强大，我只是天生要强”的口号，更是吸引无数粉丝。中央电视台白岩松的那句“越自律，越自由”，使大众对这两位公众人物的精神产生思想认同。

三、社交媒体的发展建议

1.加强社交网络的舆论引导

任何工具都是一把双刃剑，社交媒体作为一种通信媒体，与现有媒体相比，具有双向交流、全球使用性和计量效果可测定的共同特点，但由于不同平台提供的服务和使用者的使用动机、沟通对象等不同，必然会出现网络传播的弊病。比如，社交网络上的粗俗言语、不雅的视频图片，背离真实性和客观性的反转新闻层出不穷，在某种程度上不仅消耗了社交媒体的公信力，而且破坏了社交媒体在公众心中的良好形象。在社交媒体上引爆的C罗丑闻，在事实真相并未呈现之前，经过二次发酵迅速传播后，对当事者在公众心目中的形象产生巨大影响。在社交媒体上，每个人都是受众，也是传播者，有必要加强人们在社交媒体上传播行为的责任意识，加强社交媒体对正确价值观的网络舆论引导。

2.重视社交媒体粉丝影响

通常来说，在传统媒体时代，各个俱乐部都会有相对固定数量的球迷，职业球员的转会对俱乐部的影响是有限的，但是社交媒体的出现改变了这种状况。在社交媒体时代，运动员的影响力被放大，人们已经不再关注运动员所在的球队或团队，而是更关注运动员正为哪个队效力。当C罗从皇马转会到尤文图斯的时候，粉丝对俱乐部的关注度也发生转移，皇马的粉丝数量瞬间损失了4000万，而尤文图斯队的INS粉丝数量正是因为C罗的到来增长了350万左右。在Twitter、Facebook和YouTube等社交媒体平台上，尤文图斯队的粉丝数量同样出现了大幅增长。可见，在社交网络时代，像C罗和梅西这样的球员转会不仅要考虑球员自身价值的影响，而且要考虑社交媒体上粉丝的感受和关注度。

3.加强运动员社交媒体的危机公关能力

体育明星是公众人物，他们的言行举止直接会在社交媒体上引起粉丝的评论和互动。2014年，当梅西受到逃税漏税案牵连时，为了防止失真信息的快速传播，梅西迅速在个人instagram上发布了“狮子不会在乎绵羊的看法”的照片，及时有效地遏制了社交平台上有关自己舆论事态的恶化。然而，我国运动员危机公关能力相对比较薄弱。比如，孙杨服用禁药事件，相关团队在长达半年的缓冲期内并未对调查结果做出解释，导致在最后结果公之于众的时候，与孙杨有关的人员和组织都很被动，对孙杨的质疑声也在社交媒体持续发酵。在社交媒体时代，我们应该加强运动员社交媒体的危机公关能力，及时对危机做出有效反应，把控舆论发酵和传播方向。

4.提高受众在社交媒体中的文化修养

受众要加强对社交媒体内容的甄别能力。社交媒体内容的多元化导致受众的多样化，受众从传统的沉默状态向发声的过程转变，由于受反转新闻和炒作信息的影响，容易出现不冷静、不规范甚至不合法行为。社交媒体是公关资源，我们应该加强对公关资源的有效使用，提高公众使用社交网络的文化修养，培养公众负责任、重素养的传播习惯，使他们规范自身的传播行为。

|参考文献|

[1]李进 ，王相飞，王真真. 我国体育明星的社交媒体传播研究[J]. 体育文化导刊，2017（9）：187-191.

[2]季忠洋，李北伟等. 情感体验和感知控制双重视角下社交媒体用户倦怠行为机理研究[J]. 情报理论与实践，2018（12）.

[3]黄萍萍. 社交媒体时代的新闻使用与身份认同[J]. 青年记者，2018（32）.

[4]赵明莉. 新媒体时代体育赛事版权的运营模式探析[J]. 北方傳媒研究，2018（1）：86-87.

[5]C罗全球粉丝3. 4亿，社交媒体影响力全球第一[EB/OL]. （2018-10-20）[2019-03-16]http：//www. sohu. com/a/260476971_801555.

[6]张燕妮. 移动社交媒体下体育赛事传播的新格局[J]. 出版广角，2016（ 11）：72-74.

[7]赵世刚，李辉. 中国情境下魅力型领导的特征结构、作用及塑造路径[J]. 领导科学，2014（6）：34-37.

[8]蒙胜军，李建飞. 社交媒体舆论引导效果的影响因素——基于引导主体作用发挥视角的实证研究[J]. 西安交通大学学报（社会科学版），2019（3）.