融媒时代电视综艺节目的传播特性分析

于宝莹 李海港

【摘要】 融媒时代，我国电视综艺节目借助新媒体技术对用户进行有针对性的内容生产，通过多方位的渠道、多样化的用户、多元化的内容使节目生产流程建构发生巨大变化。电视综艺节目由此呈现立体化传播渠道、商业化用户思维、数据化内容生产三方面的融媒传播特性，使得节目内容输出得以高效融合，用户需求得到尊重与反馈，内容生产得以高度集中，真正提升电视综艺节目的可看性和影响力。

【关  键  词】传播特性;电视综艺节目;内容生产;跨屏互动

【作者单位】于宝莹，齐齐哈尔大学教育与传媒学院;李海港，齐齐哈尔大学教育与传媒学院。

【基金项目】2018年度黑龙江省省属高等学校基本科研业务费青年创新人才科研项目“我省电视综艺节目的融媒传播研究”（135309328）阶段性成果;2019年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“新媒体视阈下综艺节目对青少年价值观的影响和引导策略研究”（19YJC760091）阶段性成果。

【中图分类号】G222 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.020

中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达到8.29亿人，普及率达59.6%，全年新增网民5653万人，我国手机网民规模达8.17亿人，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%，移动互联网已经成为信息传播的主渠道。在5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展的背景下，电视媒体将进一步建设和使用移动传播平台，借助移动传播占据舆论引导、文化传承的制高点，加大媒体融合的力度。

在全新媒体生态环境中，电视综艺节目通过优化流程和再造平台，在传播内容、传播渠道、传播平台、经营管理等方面积极融入互联网思维，整合各种媒介资源打造具有强大影响力和竞争力的品牌综艺。透彻分析融媒时代电视综艺节目的传播特性，有利于以电视综艺节目多角度、立体式的融媒体传播方式，实现跨屏互动，使节目更加善于使用微信、微博、移动客户端等新媒体渠道，不断深化与用户的互动，增加用户对节目的黏性。

一、立体化传播渠道

融媒时代，一档电视综艺节目的成功，重要的表现是节目网络热议声量高，能够形成社交媒体的热议话题。电视综艺节目传播渠道的丰富性是通过与各种新媒体（包括微信、微博、移动客户端等）平台相融合实现的，可以推出适用于不同传播渠道特点播出的节目形态，将各种内容形态传播至目标受众，使受众关注节目进而形成热点文化事件，借助融媒力量打造和挖掘电视综艺节目立体化传播渠道，推进媒体融合下电视综艺节目内容的转型。电视综艺节目通过多方位渠道进行有针对性的内容传播，设置海量话题，使受众与节目内容进行深入互动，真正使节目内容通过互融传播渠道成为受众关注的焦点。

湖南卫视《爸爸去哪儿》（第二季）充分把节目视频与新媒体传播渠道相结合，通过微信、微博和手机游戏进行立体式传播，深受观众喜爱。各大一线省级卫视2014年也开始涌现出一大批优秀的电视综艺节目，比如《王牌对王牌》《奔跑吧兄弟》《极速前进》《向往的生活》《最强大脑》《歌手》等，节目积极将门户网站、微博、微信以及各类APP客户端与电视媒体互为补充，基本实现了全覆盖式传播，使这些节目成为微博热搜话题。比如湖南卫视2019年新一季《歌手》节目，每周五晚十点在湖南卫视播出的同时，也在芒果TV独家视频同步直播，观众可以任意选择播出渠道进行观看，也可以通过微信、微博等社交平台以及百度贴吧直播及时了解比赛进展情况。歌手齐豫在演绎歌曲《欢颜》之后，微博大V“耳帝”给出了超高评价，“真如歌词般如梦、如幻、如真，听得人如痴如迷如醉”，吸引众多网友跟进转发和评论，使其成功登上热搜榜，进而提升节目网络热度，提高节目收视率。

从2019年第一季度电视综艺节目的表现来看，部分电视综艺节目组已经娴熟地掌握引发社交媒体热议技巧，针对网友收看节目的核心吸引点来强化相应的议程设置，最终形成热议话题。依此，品牌电视综艺节目做到了既有高收视率又有网络热度，大大提升了电视综艺节目在融媒时代的竞争力。我国电视综艺节目的融媒传播是以综艺节目为本体进行多媒介整合扩张的全新传播方式，一档成功的电视综艺节目经过融媒传播之后可以使节目资源得到更有效配置，通过立体化传播渠道实现节目主动传播与用户传播双向联动，使得电视综艺节目在市场竞争中处于更有利的地位。

长期以来，传统媒体一直坚持单向传播，媒体与受众之间缺少交流。如今，电视媒体与新媒体进行互动，通过智能电视、手机、平板电脑等多种接收终端设备，设计多元化的节目产品，寻求跨屏传播最佳切入点，建构立体化传播渠道，能够满足使用群体的多元需求，在有效激励多方群体互动的同时实现赢利。

二、商业化用户思维

在大众传播时代，受众是构成完整传播链条的重要一环，是信息的接收者和有限的反馈者，是传播的目的和归宿。但是，在融媒时代，人们在传播以及接收信息的过程中掌握了空前的主动权，已经转变为融合用户。除了称呼上的改变，这还意味着在传播过程中，大众已经成为信息传播行为的主动参与者，甚至其本身也构成媒介的一部分。我国电视综艺节目走向融媒发展之路，要围绕用户数据这一重心，借助大数据对用户进行解析，逐步迭代调整服务，全方位了解用户，才可以为其带来更为细致的服务信息，生产更能满足他们需求的产品，最终通过节目内容和用户交互来完成传播，这是电视综艺节目的商业化用户思维传播特性。

无论是受众还是用户，他们均是电视媒体的服务对象，他们之间最主要的区别在于电视媒体能够确定用户的位置，掌握用户的态度，却不能了解受众的相关信息，每个用户使用产品的需求都应该得到尊重，电视媒体应及时了解用户使用产品的相关信息。电视综艺节目充分利用融媒优势，采取更多样适合全媒体传播的方式，为用户参与节目设置更多参与点，增强用户的参与性。电视综艺节目可以进行全内容市场化开发，节目内容中植入商业元素，将节目版权售卖给多个平台，以技术手段赋能内容创作，升级用户体验;线下生产资源衍生品，开辟后续消费渠道，其中包括短视频、刷社区、玩游戏、追番等;建立有效地用户体验评价体系，收集用户消费反馈信息，在社交媒体平台设置话题引发热议并形成良好的人際口碑，满足用户多维度的文娱需求，这是全新的电视媒体用户思维。

江苏卫视《非诚勿扰》节目通过提供官方BBS、主持人博客、栏目电子邮箱等渠道，打破传者和受者之间的沟通障碍，让内容消费者的态度、观点、故事能以前所未有的速度和威力到达节目组，迫使节目组及时反应，对节目进行调整。在浙江卫视综艺节目《中国好声音》第三季中，无论是节目现场观众使用微信摇一摇，还是给被淘汰的学员提供转椅助阵，节目以现场观众投票为依据，把用户放在明显的互动位置，使用户享受极致互动体验，将用户思维贯穿始终。在《中国好声音》的三季节目中，腾讯视频一直是节目网络直播平台，其开设的公众微社区以及开办的微活动吸引了众多粉丝。依据腾讯给出的数据，第三季《中国好声音》的播放总量是38.9168亿次，视频评论高达186.3万条，而“好声音”自身也吸引了庞大的观看量，通过节目有效的商业运营模式使得流量实现变现。用户可以通过客户端和微信、微博收看节目，节目通过对用户意见的采纳整合，进而对节目效果评估，使接下来的节目内容更有吸引力。《中国好声音》完全实现了广告、下载、选手商业产业链的全方位变现。

电视综艺节目工作者需要把服务观众意识转换为服务用户思维，把服务“观看者”转换为服务“参与者” “评论者”。商业化用户思维传播特性能促使节目不断加强与用户之间的互动，促使节目模式和品质不断向纵深发展。

三、数据化内容生产

将内容生产置于重要位置是电视媒体发展自身生产能力、扩大竞争优势的必然途径。电视从业者将数据驱动理念与推动消费者购买行为相结合，重新组建内容生产方式，顺应全新内化传播特征，契合新的社会环境下用户心理需求，调整电视行业生态发展，使用大数据结果生产和优化节目内容，这些都是我国电视综艺节目重要的融媒传播特性。采用数据驱动理念、大数据分析技术和工具，将会给予电视产业无限的可能。

大数据在电视综艺节目创作中作为重要基底，已经深入从策划到创意，再到制作乃至营销的各个环节。电视综艺节目在进行策划阶段必须将数据放在第一位，经过归纳数以万计的网络信息，解读受众爱好，进而制作目标明确的内容，为节目后期制作取得成功夯实基础。在节目预热时期，电视综艺节目应利用大数据掌握用户行为，分析用户的爱好和特征，进而确定哪些内容适合采用何种传播途径，有针对性地进行宣传推广，对节目传播效果进行真实反馈;在节目播出环节，电视综艺节目应重点利用大数据掌握用户的偏好，通过数据解析及时调整节目内容;在节目播放后的环节，电视综艺节目应搜集整理各大型传播平台的数据流量，利用相关平台分析用户的反馈，解析用户收视观感，依此有目的地改变节目内容，提升节目播放效果。例如，湖南卫视亲子类真人秀《爸爸去哪儿》播出的时候，节目组开放了微博、各大论坛等平台进行节目相关数据的收集，分析后得出受众更喜欢父子相处的片段。于是，节目组在后续节目制作、播出与二次传播中，有意设计了更多相关镜头与情节，得到受众的大力认可。

目前，多档电视综艺节目将节目播出版权卖给视频网站联合播出。基于独有的真人账号体系和多元数据维度，腾讯DMP划分出六大类4000+用户标签，通过分析用户浏览行为、生活行为、工具应用行为、购买行为和消费能力，能够根据产品线适配目标人群和产品功能找到强需求人群，作用于整条营销链。爱奇艺同样利用大数据优化内容产品。爱奇艺建立大数据系统，一方面每天收录用户留下的大量使用数据，另一方面结合百度搜索的海量数据，通过对这些数据的整理与分析，以可视化的方式展现不同节目的受欢迎程度。爱奇艺视频网站中的“绿镜”视频编辑功能，已经在爱奇艺PPS双平台所有综艺及自制节目上应用。此功能可以全面解析用户播放视频的数据，对用户偏爱的视频进行筛选，将其中播放量比较高的节目抽离出来，形成“精华版”视频，用户打开爱奇艺播放客户端能够快速挑选自己喜爱的完整视频。“绿镜”通过数据掌握用户需求，可以给用户推送具有针对性的播放清单，组建适销对路的互动平台，对于电视综艺节目制作而言，“绿镜”无疑将带来更大的商业价值。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）与新浪微博签署战略协议，联手共建微博收视指数等标准产品，与电视节目收视信息相关联，给业界全面解读电视社交文化传播情况带来相应的数据支撑。目前，有线电视、IPTV、OTT TV已经可以收集大量用户信息，其获得海量数据信息之后可运用大数据技术进行分析，全面掌握用户的收视行为。融媒背景下的大数据精准地帮助电视综艺节目了解用户的偏好和行为习惯，特别是基于互联网和移动互联网的新媒体，正详细记录着用户选择、阅读、收看、浏览行为以及在某项行为中花费的具体时间，同时收集用户对某项内容的评论和留言，基于此生产出用户喜爱的内容产品。

媒体融合给电视媒体带来新的机遇和挑战，电视综艺节目在保持内容优势的同时，要不断深化融媒传播再造流程。电视综艺节目通过立体化传播渠道、商业化用户思维、数据化内容生产三个融媒传播特性的呈现，在新媒介技术发展影响越来越广泛的同时，进一步在媒介融合中互联互通，在多维媒体空间里充分发挥新媒体技术力量，生产出更多优质原创节目，汇集巨大用户量，形成庞大传播流，打造精品综艺品牌。

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