新媒体时代短视频营销模式的反思和重构

【摘要】 在新媒体作用下， 图书营销模式不断革新，“出版机构+短视频平台”的营销模式悄然兴起，呈现愈演愈烈之势，以抖音为首的短视频平台成为图书营销的宠儿。在此背景下，出版机构要与时俱进，巧妙利用短视频平台这一营销渠道，注重创意性内容的制作和流量的引入，并在此基础上建立营销矩阵。同时，出版机构还要注重与粉丝之间的积极互动以增加读者对品牌的黏性，要培养专业的短视频制作和营销团队，从而助力短视频平台的图书营销。

【关  键  词】短视频平台;图书营销;抖音短视频;重构

【作者单位】高燕，中原工学院信息商务学院。

【中图分类号】G203 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.018

从2011年快手、秒拍的上线到近两年来抖音短视频、西瓜视频的出现，各类短视频平台争奇斗艳，短视频行业呈现井喷式发展之势。短视频凭借较强的趣味性和可视性、丰富的表现形式、多元化的使用场景引领了新媒体时代的潮流，成为当下各行业火热的营销渠道。本文结合短视频行业的特点，以抖音短视频为案例对象，着重对抖音短视频营销模式进行整合分析，并深刻反思营销模式的不足，试图挖掘短视频营销的关键要素和路径选择。

一、抖音短视频平台及其营销模式的兴起

当前，短视频已经渗透到各行各业，短视频平台成为各类产品竞相营销的阵地。相对于衣食住行等行业，出版业似乎并没有完全为这股风潮所动，但已有不少出版机构借抖音短视频平台增加曝光率，并配以“抖音同款”的广告语进行营销，为企业带来成倍的流量转换率，取得了可观的销量。

1.抖音短视频平台的崛起

抖音是今日头条旗下一款于2016年9月上线，具有垂直精准定位的“去工具化、去中心化”音乐创意移动短视频社交平台软件。它是一个专注服务于年轻用户群的短视频社区，发展口号为“记录美好生活”，具备让用户自由选择歌曲并拍摄短视频的功能，在这个平台上，用户可以随性创作。此外，抖音还可以实现多场景之间的短内容无缝切换和链接，满足用户随时随地展现自我的需求。抖音基于用户的个人偏好向用户提供精准化内容，向用户提供丰富的个性化服务，在短视频行业取得了不俗的成绩。截至目前，抖音国内的日活用户突破1.5亿人，月活用户超过3亿人。

从2016年低调上线到2017年3月以来的持续发酵，再到2018年春节的彻底引爆，抖音短视频作为行业黑马，保持着令人惊叹的增长速度。作为一款带有音乐社交基因的APP，抖音短视频不仅为用户提供了深度的参与感，而且激发了他们的创造性，不再是简单的“我录你播”应用，而成为年轻人相互表达观点、寻找圈层认同、展现自我形象和态度的阵地。

2.抖音短视频营销模式的兴起

随着移动互联网的深入影响，社会已经步入全媒体时代，信息传播渠道更广泛、快速。图书行业的营销渠道和传播途径也日新月异，传统的营销方式不足以吸引消费者，而抖音短视频的兴起恰好为图书营销提供了创新渠道。一方面，抖音短视频表现形式多样，视觉冲击力远大于文字和图片。另一方面，抖音用户信息获取门槛低，方便内容引流。更为重要的是，这个平台的用户群体年龄层大多在24—30岁，该年龄阶段的用户不仅是消费主力，而且更容易接受新事物。基于此，抖音短视频不失为图书营销推广的良好渠道。

当下，各出版机构纷纷进驻抖音短视频平台，试水短视频营销，短视频营销正如火如荼进行中。比如，机械工業出版社、人民邮电出版社、社会科学文献出版社，以及读客、后浪、海豚传媒、乐乐趣、紫图图书等策划机构均在短视频营销方面有所尝试，以求抢占短视频红利。

二、抖音短视频营销模式的解析

抖音短视频营销从兴起至今已形成既定的发展模式，主要可划分为以下几种类型：以编辑个人号为主体进行营销宣传;以出版机构官方账号为主体开展营销活动;借助抖音活动营造宣传氛围以赢得用户关注，获取流量变现的营销效果。

1.以编辑为主体，利用个人账号推广图书

纵观当前以图书营销为内容的短视频，多数源于图书编辑，他们长期活跃在抖音短视频平台上，以个人抖音号为渠道推广图书。究其原因，主要是抖音短视频营销介入门槛较低，制作和上传操作简易，且具备较强的趣味性。当前，抖音短视频营销的个人号推广主体有两类。一类是自发式个人营销行为，图书编辑用个人抖音号发布自己制作的图书短视频内容。他们致力于寻找新书的亮点进行视频拍摄，同时还会发布一些好玩的视频增加粉丝黏性。如魔云兽个人抖音号目前累积近6000名粉丝，其拍摄的低幼启蒙游戏书《3D镜面绘本：今天吃什么》点赞数近11万次。另一类是全员营销行为。以海豚传媒为例，该公司利用抖音平台的热度进行全员营销，鼓励所有员工参与到抖音短视频拍摄宣传图书的活动中。据悉，该公司还在筹备抖音短视频PK大赛，旨在有效调动全员营销的积极性。

2.以出版机构为主体，使用官方账号推广图书

出版机构以官方品牌形象亮相于抖音短视频平台，用企业抖音号作为内容发布主体，上传图书宣传视频。值得一提的是，官方号推广更具有号召力，在推广图书的同时，还可以实现品牌影响力的提升。当前频繁出现在抖音短视频平台上的官方账号主要有两类。一类是以出版机构命名并实现微博等官方认证的抖音号。如机械工业出版社的抖音号以机械出版社命名，同名发布了包括手工折纸类图书展示在内的视频，目前已累积10万名粉丝。再如紫图图书以图文形式发布的荐书视频，累积获赞数3.6万个，累积粉丝5.5万名。另一类是以出版机构打造的IP形象为主的抖音号，通过亲和力十足的人设来吸引用户。如读客图书打造的新媒体平台“书单来了”和“每晚推一本好书的熊猫君”，分别以“书单狗”和“熊猫君”的形象圈粉无数，其抖音号“书单来了·书单狗”和“卖书狂魔熊猫君”延续原来的人设，偶尔演绎一段小故事或与编辑进行互动，取得了良好的营销推广效果。

3.以话题活动为形式，增加图书曝光率

挑战话题是在抖音短视频平台上兴起的一种活动，可以很好地引导用户发布有趣、多样的内容，同时还能让用户参与视频互动，目前已成为出版机构吸引用户、增加曝光率的形式。出版机构常在抖音短视频平台上发起挑战话题，通过话题方式来引爆图书营销的主题，造势宣传。乐乐趣童书以高颜值的立体书著称，但其并没有以这种新奇的图书形式去引流，而是通过阅读推广活动在抖音平台上造势。借助西安市政府与抖音合作的机会，乐乐趣在“西安市第二届小红鸟绘本剧表演大赛”的网络投票期间，发起抖音挑战话题#乐乐趣读开心#和#乐乐趣快乐阅读#，只要家长在抖音上传与孩子看书的亲密瞬间，并参与话题挑战赛，就有机会赢得《大闹天宫》《米莉的帽子变变变》等好书。这种挑战话题的活动，重在调动家庭的参与积极性，通过话题性实现乐乐趣品牌的精准推广，带来营销的销量转化和持续的图书热度。

三、抖音短视频营销模式的反思与重构

短视频平台作为一种创新性的图书营销渠道，给图书出版机构带来的是机遇也是挑战，如何充分利用这一创新渠道，需要出版界不断思索。

1.精准定位，内容制作兼具创意与精良

正如书本用文字传达思想，视频用画面传播创意，创意是短视频营销的精髓所在。随着抖音短视频营销的兴起，平台上更新发布了大量视频，但视频内容千篇一律，缺乏个性化、创新化。目前正是信息爆炸的时代，面对如洪水般涌来的海量内容，用户会更倾心于个性化、有创意的内容。在短视频快速传播的新媒体时代，内容为王的原则依然没有改变。对图书产品特色的精确分析以及视频内容的创意制作始终是抖音短视频营销的制胜点。因此，在开展抖音短视频营销活动时，出版机构应精准分析图书卖点，寻找营销爆点，并结合自身品牌特征，为图书产品提供量身定制的优质营销视频，实现个性化内容的精准推送。一方面，以图书特点为基础，挖掘图书卖点，抓住宣传推广的切入点，认真设计抖音短视频需要拍摄的内容。比如，对于话题热度较高的图书，短视频需要从相关的热门话题切入;对于作者知名度较高的图书，短视频需要融入线下签售活动，或直接邀请作者参与制作营销视频。另一方面，出版机构应针对图书产品特质选择适合视频拍摄的场景、道具、音乐等。短视频的标题、封面、背景音乐等都会影响用户的感官体验效果，是吸引用户打开视频的关键，要做到精心策划。

2.建立营销矩阵，重视流量引入

抖音短视频营销，核心是流量支撑，有了精准定位、优质内容之后，还要进行引流，推动营销点蔓延到整个市场。当前，多数试水抖音短视频营销的出版机构忽略了流量引入，只是聚焦抖音短视频平台，忽略了多渠道辐射，营销渠道单一不仅不利于扩大图书影响力，还限制了流量變现。如何把抖音短视频营销与已有的微信、微博营销及线下营销整合起来，是图书营销应该思考的方向。新媒体各种营销渠道之间建立的关联，可将用户流量引入短视频平台，使更多受众在各种社交媒体中接触到图书的相关信息，达到营销效果最大化。因此，致力于各平台间的互相引流，建立“两微一抖”（即微博、微信、抖音）的营销矩阵不容忽视。出版机构具体可从以下方面展开：一是建立抖音号矩阵，通过几个小号为一个大号积攒流量;二是利用企业原来的微信、微博、今日头条等其他媒体平台导流，挖掘用户的可视化新需求，进一步增加读者黏性;三是与调性一致的抖音号点赞互动，类似于微信平台的互推;四是充分利用发起挑战话题功能，实现站外引流;五是与抖音平台的KOL矩阵合作，比如一些新崛起的抖音大V，通过他们推介图书营销视频，增加流量。

3.与粉丝积极互动，增加品牌读者黏性

纵观当前抖音短视频营销市场，出版机构的聚焦点往往放在图书造势宣传上，忽略了与粉丝互动的影响力。需要注意的是，短视频营销时代，用户才是永远的主角。图书营销人员在进行抖音短视频营销时，使用户获得代入感和参与感，是让图书影响力持续的不二法门。因此，出版机构不仅要重视短视频的内容制作，还要与粉丝积极互动。一方面，出版机构通过与粉丝的互动交流，可以明确并迎合他们的需求，提升粉丝对出版品牌的归属感和信任感，最终在消费行为上向忠诚购买者转化。另一方面，出版机构可以根据用户反馈及时调整营销策略。出版机构在抖音短视频平台所拥有的粉丝，大多是品牌的目标消费者，营销人员应与这些用户进行深层次互动，让目标消费者对品牌更加熟悉和信赖，进而对品牌忠诚。营销人员要在评论区与粉丝进行积极互动，拉近与粉丝的距离，深入解读粉丝的消费心理和消费偏好，强化粉丝对品牌的认同感。这些都 将有助于实现传播效果的最大化，最终将线上流量转化为线下收益。

4.培养专业的短视频制作和营销团队

相对于传统图书营销模式，出版机构的短视频营销尚未形成专业性，专业的团队和运营人才匮乏，出版机构仍处于简单尝试阶段。因此，出版机构对短视频内容的跟进、新书的推进等存在不足，线上、线下的互动更是缺乏。所谓术业有专攻，出版机构应意识到专业短视频制作及营销团队是取得良好营销效果的基本前提。出版机构可借鉴用户关注度比较高的短视频平台，学习其短视频内容创作方式，学习其如何以最短的时间有效激发扩散传播。总体而言，为确保获得良好的短视频营销效果，出版机构应致力于培养有网感、了解抖音平台特性及用户群的专业人员，培养他们的抖音短视频运营能力，提高视频曝光率。

在新媒体大潮下，人们的阅读方式逐渐多元化，信息接收渠道也在不断扩展，出版机构应及时丰富营销渠道。抖音短视频平台的出现为出版机构的图书营销提供了良好的发展机遇，出版机构要把握好抖音短视频这一创新渠道，借势调整现有的图书营销方式，建立抖音短视频营销体系，形成抖音短视频营销的良好生态，实现优质内容的精准输出，增强图书产品的变现力度和用户认可度。

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