探索数字出版盈利的全新模式

【摘要】 在当前以移动互联技术为主导的“互联网+”环境下，数字出版转向智能化发展，呈现内容边界扩大、传受众界限模糊和资源叠加融合的新趋势。因此，数字出版应以用户交互为核心，从内容供给向知识服务全面转型，以资源整合为核心，从提供单一产品向提供增值服务全面转型，并加强数据库建设、数字出版编辑队伍建设和泛媒体圈资源整合利用。

【关  键  词】数字出版;盈利模式;转型

【作者单位】邱俊明，南昌大学期刊社。

【中图分类号】G239.21 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.016

随着移动互联技术的飞速发展，当前，数字出版在进一步为出版业带来无纸化、网络化等业态革新的同时，在内容生产、出版形式及营销模式等方面也出现了朝智能化发展的新趋势。在基于移动智能终端普及、视觉增强技术发展及5G等新一代移动通信技术到来的“互联网+”环境下，数字出版应在智能化的发展过程中，以何种内容形态及运营模式融入媒介环境，是当下数字出版转型发展的关键命题。

一、“互联网+”环境下数字出版盈利的新模式

如果说基于Web1.0互联网技术产生的数字出版模式，是打破传统出版规律，使出版物从纸质化向电子化发展的第一次数字出版革命，那么，基于Web2.0互联网技术并已向Web3.0移动技术过渡的融媒体时代，正在促使数字出版新一轮裂变。总体来说，数字出版新一轮裂变的核心体现在移动互联网精神，本质在于呈现新的交互形态;模糊传受众界限，凸显去中心化的传播关系;实现资源叠加融合，产生新的产品价值。在移动互联技术的加持下，这三个新的变化也促成数字出版在“互联网+”环境下的三种盈利模式。

1.从内容供给到知识服务，产生了增值服务盈利模式

受移动互联技术海量资源交互叠加效应的影响，出版物静态、单一的内容供给优势正在弱化，利用数字载体，通过与用户的互动，实时、动态地帮助用户分析知识需求进而重组知识格局，提供个性化知识服务，已是数字出版内容生产的新常态，而其间进行的个性化知识服务附加了收费，这就产生了新的盈利模式。如教育出版社在出版物附加的作业批改及知识体系更新等服务，就是依托纸质媒介提供的知识配套服务。由于满足用户需求和适应其知识体系的发展规律，这种以出版物为本体的知识服务方式，得到了目标受众的追捧，正成为出版物新的盈利点。

2.从单向传播到自媒体勃兴，产生了第三方平台盈利模式

移动互联技术的核心特征，是通过移动互联终端及应用平台，改变传统的、有明确指向的传播关系，让一般意义上的信息受众成为自媒体作者的途径更为便捷。受此影响，在内容传播层面，自媒体作者越来越多地绕过向传统出版商出让版权的盈利方式，转而通过第三方应用平台传播内容，让订阅者为知识付费，使第三方平台及自媒体作者同时盈利。如在得到、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等APP上，网络意见领袖通过设置各类专栏，将课程内容、直播内容、脱口秀内容等以订阅的方式出售，在让用户付费收看收听的同时，实现了内容的价值变现。

3.从单一产品到资源融合，产生了附加价值盈利模式

移动互联技术的无限互联、共享特性不仅让用户享受到海量资源，还为出版商的数字出版的革新带来更多可能。单一内容产品形式借助移动互联技术实现产品形态的多元转换和内核特质的迅速迭代，从而使产品在原本内容基础上产生新的价值。如有些出版商在数字出版物的基础上配备了文章检索、知识点超链接等数据库服务，有些出版商在数字出版物上配套音视频信息，还有些出版商在少儿、科技类出版物上，利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等技术，加强视觉呈现效果，使单一文字资源的讯息范围扩大，表现力效果增强，从而拓展了资源的广度和深度，产生了附加价值。

二、“互联网+”环境下数字出版盈利的新举措——以外语教学与研究出版社为例

“互联网+”环境下，移动互联技术的无限互联、共享特性正使数字出版从无纸化、网络化向智能化转型发展。总体体现在出版活动从单一内容供给向互动型知识服务转变，从单向传播模式向鼓励与自媒体作者合作转变，以及從拥有单一产品资源向资源延伸融合转变，也由此产生了增值服务型、第三方平台型和附加价值型三种新的盈利模式。数字出版内容盈利关键在于，适应新媒介技术特性，进行内容革新，并拥有新的盈利点。因此，探索实现上述盈利模式的具体举措，就是重中之重。本文以外语教学与研究出版社（简称外研社）为案例进行分析。

1.以用户交互为核心，从内容供给向知识服务全面转型

在当前海量资源交互叠加的媒介环境下，做单纯的内容出版商已无法适应出版业发展尤其是数字出版转型发展的需要。针对目标受众更加复杂和个性化的交互需求，以出版内容为本体，推出为特定用户量身打造的定制化知识服务势在必行。随着数字技术发展对出版业态的不断革新，外研社从20世纪初期起，就开始探索从内容出版向知识服务转型的新模式。在“互联网+”环境下，其进一步利用自身在外语（汉语）教学研究方面的头部效应、丰富资源和渠道优势，积极探索利用出版内容衍生定制化知识服务的路径。外研社除了针对学校、培训中心等机构用户系统化教育解决方案的需求，打造以全媒体、定制化和专业化为卖点的教育和培训全方位解决方案，还针对不同年龄段的普通读者等个人用户解决特定问题的需求，以构建覆盖学习全过程（教、学、评、研、用）的知识服务生态系统为核心，推出了不同版本的定制知识服务。具体来说，由两个部分组成。

第一，建立线上交互式平台，提供个性化知识服务

外研社是国内较早也是较权威开发线上交互式知识服务平台的出版社。早在2007年，外研社就上线运行了第一代线上集群知识服务平台“U校园智慧教学云平台”， 2008年，该社又上线FLTRP-LEARNING 数字学习平台和 NSE 题库系统。2014年，外研社成立全资子公司“外研在线”，先后上线针对大学师生的Unipus和针对基础教育阶段师生的Unischoo两个线上集群教育服务平台。其中， Unipus平台最能体现以用户交互为核心的教育服务平台本质。

Unipus平台由三层体系组成，内层是由U学、U评、U研、U教组成的系统核心层，中间层是由综合测评、写作测评等数个功能模块组成的测评平台，外层是由iLearning、iTEST、iWrite、Uchallenge、Ucreate等數十个功能模块组成的课程教学平台，由系统核心层延伸，各个模块围绕建立了以“4u5i”为核心（即UCampus、Ucourse、Ucreate、Uchallenge和iTest、iWrite、iSpeak、iLearning、iResearch）的智慧知识服务体系。它们连接学校、教师与学生，基于教师与学生对外语“听说读写”的个性化需求，分别提供一站式混合教学方案（UCampus）、数字课程（Ucourse）、资源共享（Ucreate）、网上竞赛（Uchallenge）及日常评估测评（iTest）、写作学习训练（iWrite）、口语学习训练（iSpeak）、自主学习（iLearning）、教研工作（iResearch）功能，覆盖了教、学、评、研、用学习全过程，为提升外语教学效果提供了系统化、定制化的教学服务。

在实际应用中，这些模块体现了较高的智能化、交互化、个性化和移动化的特点，不同用户可以根据不同视角（教师、学生）、不同年级、不同受教育程度和实际的个性化需求，进行模块的定制化组合。如教师的教研需求和评阅需求比较大，他们就可以着重设置科研模块，优先选用师训课程、数据库、语料库等资源，或将作文辅助评阅系统放在功能设置的突出位置。而在营销层面，外研社采取随教材免费向学校和个人提供管理系统和辅助功能，由学校或个人付费购买教学方案、数字课程、学习训练、教研模块等核心功能的方式，使用户自觉购买使用服务。由于高度的定制化，该平台推出以来获得了良好的口碑，目前已经被全国400余家大学使用。

第二，提供与纸质书配套的交互式功能性知识服务

除了开发线上交互式知识服务平台，外研社从内容出版向知识服务全面转型的另一重要举措是以传统媒介为基本载体，通过超链接配备衍生的数字服务内容，实现传统媒介与衍生内容的双重盈利。在Web2.0时代初期，出版的多媒体服务主要体现为通过网址转接，提供音频、视频和拓展性文字等。而在当前基于Web2.0互联网技术并逐渐向Web3.0移动技术过渡的融媒体时代，出版的多媒体服务主要体现为借助以“两微一端”为代表的新媒介应用，通过二维码转接，不仅提供音频、视频、活动等信息，还提供互动型知识服务。这其中的典型就是外研社于近期出版的《2018王江涛考研英语满分范文背诵》。

《2018王江涛考研英语满分范文背诵》由两个核心层面组成。第一个核心层面是传统媒介——纸质书，这是该产品具备竞争力的基础;第二个核心层面是在纸质书基础上衍生的数字出版产品，由音频产品“满分范文：100个预测话题范文录音+32个写作真题范文录音”，视频产品“涨分套路：王江涛帮你复习”，批改服务“限量40篇（大作文）：王江涛帮你改作文”，批改服务“限量40篇（小作文）：王江涛帮你改作文”和问题服务“王江涛：‘考研英语有疑问？我来解答！”五个部分组成。用户可通过扫描纸质书封面上的二维码，进入“外研社英语学习”微信公众号的推送页面获得相关资源。其中，音频产品和视频产品是免费产品，两项批改服务和一项问答服务是收费产品。由此可见，互动型的知识服务是该纸质书衍生数字出版产品的预期盈利部分。无论是批改作文服务还是解答考研英语疑问，其与纸质书和音视频产品等形式的区别在于，前者是针对用户个性化需求通过互动提供的功能性知识服务，后者是具有普遍单向传播性质的内容供给。在由“互联网+”环境形塑的互联网思维体系中，前者更能体现以用户的个性化需求为导向的用户思维特点，从而比单纯的音视频等数字出版产品更能获得用户青睐，代表了数字出版发展的新趋势。事实上，《2018王江涛考研英语满分范文背诵》这种依托纸质书与音视频内容，拓展功能性知识服务的方式，一经推出就获得了良好的口碑。目前，《2018王江涛考研英语满分范文背诵》衍生数字内容扫码量已达上万次，阅读量超过两万次，用户转化率超过80%。

2.以资源整合为核心，从提供单一产品向提供增值服务全面转型

由移动互联技术主导的“互联网+”，使信息资源的融合转化成为主流趋势。为应对这一趋势，数字出版的转型发展也需体现资源的高度融合性：一方面，在资源的广度上做文章，将单一产品拆分为多种产品;另一方面，在资源的深度上做文章，改变产品的单一形态，让其拥有多种呈现形态。外研社在这两个方面发力主要有两项战略举措。

第一，加强与第三方合作，延伸价值广度

作为拓展产品渠道的主要尝试，外研社与第三方合作，并将合作分为与行业合作、与其他媒介合作两种模式。与行业合作，顾名思义就是利用自身的资源优势与影响力，与行业内的不同主体合作，打造“互联网+”时代的外语教育生态圈。主要体现在外研社与学术圈合作，请教育专家在线上或线下宣传其数字出版内容;与学校、教育行政机关、社会培训团体等合作，依托数字出版资源但又不限于单一资源形式，将资源辐射最大化，搭建集教、学、评、研、交流于一体的教育新生态。与其他媒介合作，在过往，主要体现在与出版界同行合作，双方联合出版跨界数字内容。而在当前基于Web2.0互联网技术并逐渐向Web3.0移动技术过渡的融媒体时代，这种合作则主要体现在与移动互联应用平台的深度合作。

首先，深度合作体现在营销渠道的构建上。在亚马逊和京东商城的图书频道等国内主要网络零售图书平台上，外研社均开设了“外语教学与研究出版社”旗舰店，并将5000余种线下图书放在网上销售。同时，外研社还在Kindle、京东商城、掌阅等电子书阅读平台上，发行200余种自有版权电子书。此外，外研社还与渠道公司合作，打造“爱洋葱阅读”APP等自营渠道。在APP中，外研社除了提供部分免费读物，还销售中外文电子书。其次，深度合作还体现在推广渠道上。外研社注重与喜马拉雅FM、蜻蜓FM等国内音频分享平台合作，在其品牌栏目中，推广外研社的数字出版内容，并为推广内容提供简介和购买链接，使产品销售渠道进一步垂直化、扁平化，让目标受众更便捷地看到产品。

第二，丰富多媒体介质挖掘价值深度

注重资源的融合转化，是外研社数字出版转型发展的又一重要战略举措。首先，该社注重出版內容数字转化体制的建设，构建了由数字业务委员会（负责统筹全社数字出版业务）、数字资源中心（数字应用部、音频部、视频部、语言技术部等部门）和数码产品事业部主导，全社11个分社参与其中，共同协力支持的数字出版体系，为大量纸质内容的数字转化提供了体制保证，更为数字出版不断创新价值奠定了良好的基础。其次，在具体的数字转化形式上，该社致力于通过现代技术手段实现资源融合转化的不断变革。这体现在运用现代技术尝试不同的媒介形式展现，2018年，外研社在100余套近千册图书上印刷了具有交互功能的二维码，通过微信公众号提供服务;体现在媒介之间的融合上，使纸质书具有交互功能，具有超文本价值。外研社主要有以下三种尝试。一是在纸质书上配以音视频内容，以《英语口语800句》为例，用户扫描书上的二维码，就可以在电子终端设备上把书中内容展现，再点击具体段落或者句子，就可以即时听到对应音频;二是在纸质书上配以文章检索、工具书查询等功能，以《英语学习》杂志为例，杂志的电子版上配备了问答、文章检索等功能;三是在纸质书上运用VR技术，如《超实用旅游英语宝典》使用VR技术，使跟读学习场景化，让用户更容易记住学习内容。这些融合了多媒介形式的内容均产生了新的价值。

三、“互联网+”环境下数字出版盈利的新趋势

外研社针对当前媒介环境，在数字出版转型发展上进行探索实践，为数字出版的内容形态及运营模式革新提供了方向。在朝着智能化发展的过程中，数字出版的转型发展有三条必要路径。

1.加强数据库建设

数字出版的关键优势在于数字形态的海量、共享特征，因此，出版社可依托内容资源，将不同媒介形式整合转化，并进行实时更新，形成数据库，这是数字出版转型发展的基础。在此基础上，出版社之间进行资源的交互共享，逐渐形成集成各家出版社数字资源的大数据平台，为出版社优化资源形式、提升内容质量、扩充资源容量提供服务，从而促进数字出版的整体发展和不同出版社的差异化发展。当然，数据库的建设需要持续不断的运营维护，出版社需明确发展路径，加强技术和运营的后期投入。

2.加强编辑队伍建设

数字出版的转型发展，不仅要实现出版形态无纸化、运营渠道网络化等的初级发展，还要进行内容边界扩大，去中心化，实现资源叠加融合的智能化发展，因此，需要编辑有更强的数字化能力。一方面，出版社要建立健全促进数字化发展的管理体制，加强数字化发展路径的顶层设计，优化激励考核导向，用好激励考核的指挥棒，充分调动各方面积极性;另一方面，出版社要针对数字化转型发展方向，提高编辑对数字化方针政策的理解，加强编辑的数字化专业能力培训，使技术和人才有机融合在一起，形成有效整体。

3.加强泛媒体圈资源整合利用

“互联网+”环境下的数字出版转型发展，不仅是出版界内部的媒介资源整合，还是泛媒体圈资源的融合转化，尤其在“人人为媒介”的时代背景下，出版社更应加强与自媒体的合作。一方面，出版社与自媒体意见领袖合作，利用意见领袖的影响力和在创新传播中的突出地位，做好数字出版内容的推广与营销;另一方面，出版社积极与微信、微博、知乎、豆瓣等第三方内容平台合作，将有价值的自媒体资源转化为出版资源，这不仅有利于自媒体内容的价值变现，还有利于数字出版形式与内容的多元化、高质量发展。

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