新媒体时代教育报刊品牌传播研究

师晶晶 高昆 李军

【摘要】 新媒体时代，教育报刊的生存发展遭遇空前的挑战，读者群体流失，市场份额被不断挤压，教育报刊的教育光环和品牌影响力逐渐淡去，步入平缓发展时期。正视新媒体发展带来的挑战，把握相应的机遇，是当下教育报刊品牌传播必须解决的重大课题。文章在深入分析新媒体时代教育报刊品牌传播困境的基础上，以《中国教育报》为实例系统解读教育报刊新媒体时代品牌传播的着力点和具体对策，以期为教育报刊的品牌传播提供有益参考。

【关  键  词】新媒体时代;品牌;传播;《中国教育报》

【作者单位】师晶晶，河北经贸大学科研处;高昆，河北经贸大学科研处;李军，河北经贸大学离退休老干部管理处。

【基金项目】2018年河北经贸大学校内基金项目（2018PY18）。

【中图分类号】G216.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.013

一、新媒体时代教育报刊传播的困境

新媒体时代，随着媒介传播方式和受众阅读习惯发生颠覆性变化，教育报刊在新的市场化过程中必然会出现一个阵痛和适应的过程，其面临的各种困境既是一种挑战，更是一种机遇。

1.多元化阅读趋势挤压教育报刊市场

新媒体时代，在各类新兴媒体快速崛起的背景下，包括年轻人群体在内的读者群体阅读习惯正在发生巨大变化，建立在数字技术上的各类新兴媒体凭借丰富的内容板块、快速的传播速度以及便捷的沟通交流方式被越来越多的年轻人喜爱和接受[1]。随着数字技术的快速普及，以广播、杂志、报纸和电视为代表的传统媒体的市场垄断地位受到挑战。网上阅读成为国民阅读的主流形式。以在校大学生为例，目前，超过90%的大学生会优先选择网上阅读方式，而纸质书刊逐渐退居大学生阅读形式的“二线”地位[2]。

当前，互联网已经在很大程度上改变人们的日常生活方式，阅读新闻、网络聊天和收发邮件等也构成人们重要的网络活动形式。以互联网为基础的数字技术使人类社会进入快速发展的新媒体时代，人们的阅读呈现典型的多元化发展趋势。在生活节奏日渐加快的背景下，具有较强理论性和专业性的教育报刊的市场份额逐渐流失，对教育报刊品牌传播的影响是显著和直接的。

2.媒体分众发展挑战教育报刊市场

新媒体时代，随着阅读内容的多样化发展，受众的阅读选择更加丰富，因此，阅读取向也发生了深入的分化。很多非教育专业的报刊为了更好地抢占阅读市场，办刊思路开始向小众化和专业化方向转变，内容的编排以特定的读者群体为基础，这种媒体的分众发展客观上对教育报刊市场起到了分流作用。以《青年文学》为例，其在几年前就专门推出面向中学生受众群体的“新概念作文”，获得引人注目的成绩，不但吸引了一大批中学教师和学生粉丝，而且显著提高了该刊物的社会传播影响力。而部分大众报刊为了进一步扩大市场份额，其教育板块设计可谓周全和细致，比如，设置“家长版”“教师版”，并针对不同教学阶段推出“幼教版”“小学版”“初中版”“高中版”等，形成了分流效果。

3.教育报刊新媒体传播意识的缺失

新媒体时代，多元化阅读趋势造成了新媒体和传统媒体以及传统媒体之间的复杂竞争局面，教育报刊面临激烈的市场竞争环境。然而，在这种严峻的局面下，很多教育报刊在经营理念上存在“转身慢”的问题，普遍缺乏新媒体的传播意识，这进一步造成在品牌拓展中的被动局面[3]。具体而言，教育报刊新媒体传播意识的缺失主要体现在以下几方面。第一，管理团队、经营团队和编辑团队缺乏市场意识，观念守旧，对阅读市场反应迟钝;第二，教育报刊往往都是一些老牌单位，存在人员普遍老化的问题，内部的变革和轻装上阵难度较大;第三，与时尚类或大众类报刊相比，教育报刊内容制作和传播渠道缺乏对市场和受众需求的准确判断，不仅不能开拓新的市场领域，而且传统市场逐渐被削弱。

二、新媒体时代教育报刊品牌传播的着力点

1.忠实的读者人群

教育报刊在长期发展的历程中形成了自己的人脉优势，它们大多都积累了较为稳定的读者群体，也树立了自己的业界口碑，建立了品牌形象。教育报刊了解教育动向，熟悉教育趋势，贴近教育政策，很多内容制作都是其他媒体所难以替代的干货，可为自己建立起忠实的读者人群[4]。在新媒体时代，教育报刊品牌传播应该立足于扩大自己的读者人脉，充分发挥自己在人脉累积上的优势。

2.专业的编辑团队

我国教育报刊长期以来基本属于体制内的行政事业单位，占尽天时地利，对教育政策的走向有着准确的把握，这是其他类报刊难以具备的优势。在多年的发展中，教育报刊形成了一支高水平的编辑团队。这支团队呈现学者化和专家化的特点，并且拥有丰富的内容制作经验，这是教育报刊的一大优势。新媒体时代，教育报刊要扩大品牌传播影响力，需要充分开发编辑团队的正能量，通过强化他们的市场意识促使他们轻装上阵，制作出更多适合读者阅读需求的高水准内容。

3.优质的内容报道

客观上说，教育报刊作为我国教育领域的主要舆论宣传阵地，对我国教育事业的发展发挥了重要作用，优质的内容报道是其生存发展的关键，也为教育报刊赢得了很好的口碑[5]。传统媒体时代，教育报刊在内容制作上功能定位宽泛，解读也较浅显，其结果就是内容庞大而杂乱，导致读者不断流失。教育报刊在新的发展阶段应该立足于优质内容报道，对内容进行精准定位，凸显内容优势，以内容赢得读者，以质量推广品牌。

三、新媒体时代教育报刊品牌传播的策略

1.凸显内容优势，打造中国教育品牌

新媒体时代，教育报刊品牌传播的出发点就在于凸显内容优势，扩大市场份额，借助新媒體的传播优势，不断扩大自身影响力。《中国教育报》一直致力于打造中国教育品牌，不断强化自身在教育领域的专业性和权威性，面对新媒体的冲击，也能应对自如，不断拓展自己的读者人脉，这点值得其他教育报刊深思和借鉴[6]。《中国教育报》扎根于读者群体，对读者的反馈和关切的教育问题高度重视，并通过媒介平台做出深度解析，成为中国教育报刊的一面旗帜。

2017年两会期间，《中国教育报》率先出击，提前谋划，充分整合新媒体和纸媒平台。该报运用微信公众平台向读者征集最为关注的教育话题，而在两会开始后，记者就拿着这些问题现场采访相关代表委员，获取第一手专业资料并进行深度解读，从而为读者提供具有深度的教育论题报道。比如，《中国教育报》对“家庭社会学校教育责任边界”的解读经过微信平台发布后，迅速被各家媒体平台转发并持续发酵，形成深度的传播影响力，诠释了教育报刊的品牌生命力在于内容。

2.实现多元传播，提升内容传播影响力

随着4G网络和智能手机的大范围普及，内容制作和传播的周期被极大压缩了，传统纸媒如何在夹缝中走出一条品牌传播的通道，必须在内容采编理念和流程上做出创新和转变，突破传统生产模式的桎梏[7]。《中国教育报》作为我国最具影响力的教育报刊，通过优化纸媒生产周期在多元传播的创新上又一次走在前列，有效提升了内容传播的影响力，也为其他教育报刊提供了借鉴范本。

中国教育报刊社顺应时势成立 “中央编辑部”，对内容采编和制作进行统一调度和指挥，通过集中办公推动媒体传播渠道的整合，成立专属的新媒体中心，在内容产品的传播形式上追求声画协同的多元效果。如此，其内容制作不再局限于文字和图片的传统形式，而是融合视频、动画等元素，为全媒体平台的传播奠定基础。内容生产完成后即被发送到各媒体终端，包括《中国教育报》的纸媒平台、《中国教育报》的官方新闻网，同时还有丰富的新媒体传播元素，即企鹅号、头条号和微博等，实现了多元渠道的传播覆盖，提升了品牌影响力。

3.丰富传播形式，打造爆款传播效果

新媒体时代，教育报刊的内容传播形式应突破传统的纸质媒介束缚，在传播形式上拓展，以受众喜闻乐见的新形式赢得读者的青睐，打造爆款传播效果 [8]。

首先，对教育报刊新闻采编人员而言，只有筆和本，显然不能满足新媒体时代内容采编的需要，新闻采编人员必须熟练运用各类新的采编工具。《中国教育报》的新闻采编人员基本上人手配备一个随身Wi-Fi，一部带有远程直播功能的智能手机和一台防抖平台。这些装备使得记者能够真正适应新媒体下新闻采编和制作的需要，使记者转型为全能选手。这是教育报刊顺应新媒体发展必须迈出的一步。

其次，教育报刊要拓展新的传播形式。在2017年两会上，《中国教育报》打造了产生强烈反响的“两会E政录”品牌直播栏目，充分发挥媒介融合的优势，通过网络直播的新传播形式达到非常好的传播效果。“两会E政录”是《中国教育报》专门针对两会推出的一个直播栏目，引领了教育报刊的直播新生态。该栏目针对受众关注的一些教育领域话题，邀请到两会代表到视频演播室开展面对面的访谈直播，受众通过观看网络直播获取自己所需的教育信息。同时，《中国教育报》还在微信公众号等新媒体平台上推送每期直播预报，在直播平台上提供多样化选择，粉丝可以在新浪微博、一点资讯、今日头条以及微信等观看自己预选的节目。

4.加强专业报道，追求内容制作的深度

新媒体时代，教育焦虑已经成为一个社会问题。人们面对各种各样教育理念时显得无所适从，而这正好给教育媒体提供凸显专业性的契机，为品牌传播提供新的切入点。《中国教育报》强调教育“生命内核”，在面对受众关注的教育问题时，通过专业报道释疑解惑，从而赢得了良好口碑[9]。在新媒体业态下，教育报刊作为行业媒体，不仅要有话语权，而且要追求解释权，在教育话题的设置和解释上应凸显专业性，强化内容制作深度，追求品牌传播的科学性、深度性和专业性。

在各种教育理念盛行的新媒体时代，教育报刊应强化自己的品牌意识，拒绝盲从，坚持客观和科学的立场，引导受众正确认识教育价值，方显理性;及时跟进各类教育的难点和热点问题，在问题导向思维下，深度剖析教育舆情，进行深度的内容制作，方显深度;面对各种教育现象和信息做出专业判断，针对舆论焦虑做出专业解读和回应，方显专业。为了适应这些变化，《中国教育报》做出了有益尝试，在版面设计上进行调整，升级了深度报道和评论两个板块，尤其是撤销之前广告为主的四个版面而专门做深度版，使得报纸的整个内容制作更有深度。此外，做好头版也是教育报刊品牌传播不可忽视的重要工作。《中国教育报》的“国际教育观察”栏目无疑为教育报刊提供了范本，这一栏目能够针对受众关心的教育问题提供有专业深度的见解。

新媒体时代给我国教育报刊既带来了生存发展危机，又提供了前所未有的转型发展机遇。教育报刊要积极创新自身的经营理念，在充分发掘自身教育优势的基础上，顺应新媒体的发展趋势，与新媒体积极有效融合。《中国教育报》作为我国教育报刊品牌传播的一面旗帜，为我国教育报刊提供了可资借鉴的范本。我国教育报刊只有构建新媒体和传统媒体结合的品牌传播视角，才能打造具有持久生命力的教育报刊新业态。

|参考文献|

[1]郑广嘉，秦静. 传播教育的当下与未来——“新媒体时代传播教育的困境与创新”研讨会综述[J]. 新闻记者，2015（6）：85-89.

[2]杨春燕. 新媒体语境下新闻传播教育存在的困境与革新分析[J]. 新丝路， 2017（22）：138-139.

[3]顾明珠. 新媒体时代教育报刊审读的变革——以江苏教育报刊总社报刊审读制度为例[J]. 新闻与写作，2014（10）：80-82.

[4]胡小洋，游俊，熊显长，等. 基于新媒体技术和思维的学术期刊影响力提升理论研究[J]. 编辑学报，2018（1）：55-57.

[5]查九星. “做强特色新闻+新闻落地互动”——新媒体环境下重塑地级市传统媒体的本土受众影响力[J]. 新闻研究导刊，2017 （4）：176-177.

[6]于旻生. 新媒体时代教育舆情传播特点及应对策略——以2013年度国家开放大学舆情报告为样本[J]. 企业家天地（下半月刊），2014（7）：146-147.

[7]孙泽明. 新媒体时代高校思政教育的基本要素与模式构建研究——评《新媒体时代高校思想政治教育的解构与重塑》[J]. 新闻战线，2017（7）：107-113.

[8]顾明珠. 江苏教育报刊总社：面向未来的重新出发——记江苏教育报刊总社社长孙其华[J]. 改革与开放，2015（11）：30-31.

[9]吴燕. 新媒体时代青少年教育类报纸的创新——以《学生导报》的发展实践为例[D]. 北京：中国人民大学，2010.