论全媒体时代知识网红与网络意见领袖之博弈

庄婉喆 刘迅

【摘要】 以主流媒体为核心，以自媒体为重要组成部分的传播主体是全媒体时代网络文化传播的主要结构。虽然从博弈论角度来看，传播学视域下的知识网红与网络意见领袖存在相似之处，但透过现象看本质可以发现二者的属性不同，知识网红并非网络意见领袖，更不能替代网络意见领袖的传播地位。

【关  键  词】传播主体;网络文化传播;知识网红;网络意见领袖

【作者单位】庄婉喆，成都理工大学传播科学与艺术学院;刘迅，成都理工大学传播科学与艺术学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.011

中国人民大学新闻学院教授李沁提出的“沉浸媒介”理论认为：“‘沉浸媒介为第三媒介时代的代表，拓展了媒介概念的内涵和外延，网络媒介为所有媒介的载体将会高度融合统一，形成一个以人为中心的开放传播格局。”[1]现阶段，媒体融合与数字技术的快速发展丰富了传统信息的传播形式，以自媒体为代表的网络直播、短视频等传播活动在革新传统大众单向传播、固定传播模式的同时，形成了个性鲜明的多元化网络传播模式，传播主体亦表现出交互性、广泛性、普泛化特征。知识网红由此进入学界视野，且出现了知识网红或将取代网络意见领袖地位的观点。知识网红与网络意见领袖并现的全媒体时代，他们所代表的媒介内涵与外延不尽相同，因此在媒介化发展过程中需要做进一步探讨与解析。

一、全媒体时代网络文化传播主体结构分析

1.以主流媒体为引领者

以主流媒体为引领者的网络文化传播主体是我国媒介发展与进化的结构核心。四川大学文学与新闻学院教授王炎龙认为，主流媒体作为网络文化传播主体的结构核心是不可撼动的：一方面，全媒体时代提供了媒介发展与进化所需的技术与环境，激发了媒介竞争样态与潜力，主流媒体既是多元化媒介发展的代表，又是监控良性竞争的权威;另一方面，主流媒体是全媒体时代媒介公信力的代表，是媒介品牌传播与价值输出的成功案例，对所有媒介运营、发展具有引导力[2]。

全媒体时代，传统大众传播范畴内固定的、指向型传受双方逐渐演变为动态的、多元交互型传受主体，以专业传播机构与职业传播为主体的传播要素也呈现大众化发展趋势，但主流媒体的核心地位依旧牢固，这是由我国的媒介方针与媒介发展现状决定的。数字技术与媒介环境的优化凸显了网络媒介的地位，但匿名传播与流言、谣言等导致信息传播的虚假性特征明显。泛文化时代，信息机制的娱乐性弱化了真实性，因此必须以主流媒介为核心引导网络文化信息传播，才能避免信息失实，保障良好的媒介化发展。

2.以自媒体为代表

以自媒体为代表的网络文化传播主体是我国媒介化进程的结构内容。三网融合与智能终端技术的成熟降低了网络媒介的参与门槛，模糊了传受双方的界限，形成了新型的交互传播模式，实现了从“点对面”到“点对点”的革新。网络媒介赋予传播主体多样性、个性化特征，以娱乐为中心的自媒体传播活动屡见不鲜。

李沁从媒介时代观层面提出：“网络媒介不仅是一种媒介形式，更是一种媒介状态，在第三媒介时代中，所有媒介都会‘上网，在网络媒介的基础上重新寻找新契机或开发新功能，媒介格局将彻底颠覆”[1] ，“媒介即讯息”“媒介即人的延伸”在网络媒介的融合作用下逐渐成为现实。大量IP作品以视频、文字、图片等方式形成知识传播机制，在自媒体传播策略下快速实现传播效益，网络直播等互动传播模式更是加速了人、信息与媒介的融合。由此可见，全媒体时代，自媒体已然成为网络文化传播主体的重要组成部分。

二、现象博弈：知识网红VS网络意见领袖

1.知识网红是不是网络意见领袖

学界目前对知识网红莫衷一是。吴明红认为，知识网红是“通过网络媒介优势传播策略使在现实生活中不具备成名条件却在网络世界中以专业领域知识表现杰出，并具备一定影响力的个人或群体”。严俊认为，“知识网红是媒介化发展现象，知识不是传统大众理解的专业学术知识，而是各阶层、各领域的杰出经验或阅历”[3]。笔者认为，知识网红是新媒体时代中以网络媒介为平台，以自媒体为渠道，具备专业领域杰出表现且拥有一定影响力的个人或群体。

拉扎斯菲尔德在大众传播中这样定义网络意见领袖：网络意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人，尽管他们不一定是团体正式领袖，但往往消息灵通、精通时事，或足智多谋，在某方面有出色才干，或有一定人際关系能力，获得大家认可，从而成为公众的意见领袖。李瑞琦认为，网络意见领袖必须具备专业能力、价值观表达手段以及位于社交网络的中心位置三大要素[4]。蔡骐认为，网络意见领袖在不同环境与时代中特征不同、定义不同，网络意见领袖仅仅是虚拟社交网络中的群体意见代表者[5]。

古斯塔夫·勒庞将全媒体时代概括为“一个群体的时代”。全媒体时代，知识网红与网络意见领袖同样具备专业能力与杰出表现，在受众支持度与网络流量可视化表现以及网络传播方面，两者都具备加工与解释、扩散与传播、支配与引导以及协调或干扰等功能。不同之处在于，知识网红属于自媒体草根化、平民化的传播现象，这里的“知识”不仅是知识，还包含了专业阅历或原创等多元化内容。知识网红往往使用简洁高效的语言，通过图片、漫画、视频等生动清晰的形式，为网友奉上精细、多元的知识养分。有知识网红表示，社会从来不缺乏掌握知识的人，但公众需要能看得懂的知识。

网络意见领袖通常具备专业媒介素养与较高文化水平，是社会精英的代表，由于个人或群体综合能力较强与社会地位、认同感较高，而成为公共话语权的代表者与公共意见的领导者。因此，知识网红是网络意见领袖的媒介化进程体现而非全部。

2.知识网红能否取代网络意见领袖

全媒体时代，知识网红与网络意见领袖的相似性特征引发了知识网红将取代网络意见领袖的争论。2015年开始，网络视频直播成为全民娱乐的主要话题，多元化、全方位、宽领域的网红一度占领网络话语权中心，个人或群体性网红的网络影响力势不可挡。

网红是社交化媒介发展的一种传播现象，是媒介传播模式而非时代造就了网红。网红主体良莠不齐促使知识型网红的出现，但这仅仅是一种媒介传播现象，是虚拟空间中网络媒介发展必然经历的一个过程，其历史短暂且传播效果千差万别。而网络意见领袖作为大众传播活动中两级传播的枢纽环节，对信息传播与加工起到明显作用，是传播活动的重要组成者。尽管当前社交媒介以数字技术与智能化移动终端为简化传播活动的有效工具，弱化了网络意见领袖的作用，但现实生活和虚拟网络中依旧存在网络意见领袖的身影。

贵州民族大学龚锐认为：“网络生态环境的优良性主要体现在媒介素养与传播伦理的坚守度上，坚守度越高则网络生态环境越优，反之则越劣。”[6]知识网红一般凭借网络媒介提供的直播平台迅速累积人气，以达到提升网络影响力的目的。为了占领受众市场，大部分知识网红以差异化内容策略对受众心理进行传播定位，低俗、媚俗与恶意竞争现象此起彼伏，说服传播效力不强，媒介素养与媒介伦理的坚守度低下。网络意见领袖作为公众话语权代表，对大众传播活动的信息内容具备高度敏感性与专业加工能力，说服传播效力较强，媒介素养较高。

知识网红只是媒介化进程中的一种传播现象，网络意见领袖则是媒介化进程中的一个传播环节，前者的媒介素养与媒介伦理坚守度远不如后者，因此，知识网红无法取代网络意见领袖的地位。

三、本质博弈：网红经济与网络意见领袖

1.知识型经济与政治性意见

商业经济的发展促进知识经济模式的创新，知识网红与网络意见领袖的传播活动在不同传播结构中体现出本质差异性——知识网红是知识付费时代的一种新型生产关系，网络意见领袖则是社会时代的一种政治性诉求，前者是时代经济创新，后者是社会政治表达。

从传播目的看，知识网红凭借原创的文化内容与新颖的娱乐方式获得受众关注，继而形成了一定的网络影响力，通过广告投放、商品交易或直播消费等形式达到传播目的，其实质是知识付费时代的生产与销售新模式。网络意见领袖则通过对大众传播中的信息进行加工和二次传播提高影响力，其中既有经济诉求，也有政治、文化等诉求。

从传播策略看，知识网红通常以受众为核心策略，以传播内容为辅助策略，针对受众需求进行传播活动，以达到说服的传播效果;网络意见领袖则通过对大众传播过程中的信息予以把关，以达到说服传播效果，两者差异性鲜明。

作为知识付费时代的生产模式代表和网络文化传播主体，知识网红拥有一定的网络影响力，也担当了一定的文化责任，但其根本目的是进行经济活动，以网络影响力来实现经济效益，其背后的利益性较强。网络意见领袖作为社会受众政治性诉求代表，通常具备全局化价值观意识，评判标准严格精准，主要目的是为公共“发声”，传播目的包含经济、政治、文化等各种诉求，这与知识网红的属性存在本质区别。

2.网红价值与“领袖价值”

在价值观层面，以网红价值为代表的知识网红传播杂质较多，且媒介语境不稳定，与以“领袖价值”为代表的网络意见领袖有本质差异。

（1）传播价值不同

从库尔特·勒温的“群体动力学”角度来看，全媒体时代的传播活动呈现多元化价值属性，群体对个体的价值判断与价值行为产生严重的同质化影响[7]。以知识网红为代表的网红价值体现在知识经济的创新层面，但大量知识网红的出现与千篇一律的网红价值观，对社会文化价值观与个人价值观的塑造产生一定的负面影响，不少青少年受网红文化的影响而自定义了狭义的人生规划路线，这种群体效应反映了网红价值的娱乐化与普泛化，严重影响了意识形态主流价值观的核心地位。

以网络意见领袖代表的“领袖价值”主要体现在对信息化时代公共诉求的个性化表达上，这种“领袖价值”尽管带有鲜明的个人主觀色彩，但实质上包含了个人价值判断、信息甄别、综合表达与个人魅力等方面的主流价值标准，对塑造全媒体时代优秀的网络文化价值起到积极的促进作用，是传播价值常态化的直观表现。

（2）语境价值不同

全媒体时代的信息社会语境实际上是一个广泛的概念，清华大学陈曦教授认为，时代语境的价值大小在于对社会化发展程度的促进作用强弱，对社会群体的发展影响力大小[8]。全媒体时代，自媒体传播机制促进了知识网红现象的出现，社会语境呈现多元化、复杂性特征，但媒介化发展并非停滞不前，而是动态起伏前进。因此，代表新媒体价值的网红尽管新鲜，但却仅仅是一个现象性价值，并非永恒不变的静态观，在媒介运营与网络媒介传播中呈现不稳定甚至媚俗化趋势，难以成为媒介语境价值的代表。而网络意见领袖从传统大众传播活动过渡到当前的第三媒介时代已然形成了稳定趋势，有人甚至提出“不同语境下不同意见领袖的差异性”观点，这表明网络意见领袖价值尽管难以定论，但却与媒介语境共同更迭完善并成为其不可或缺的重要组成部分。

四、结语

知识网红现象的出现是媒介化发展进程中自媒体作用机制的直接体现，与网络意见领袖存在现象与本质上的差异。但不可否认的是，知识网红作为当前网络文化的传播主体之一，扩宽了信息内容的广度，但其良莠不齐的发展现状与目的鲜明的经济模式也决定了其价值属性无法与网络意见领袖相提并论，更不能取代网络意见领袖的传播地位。知识网红在全民娱乐的媒介环境中诞生、成长，虽具备网络影响力却不具备网络意见领袖的传播影响力，因此二者价值内涵也存在天壤之别。

|参考文献|

[1] 李沁. 沉浸媒介：重新定义媒介概念的内涵和外延[J]. 国际新闻界，2017（8）.

[2] 王炎龙. 媒介进化中的传播理念嬗变与辨析[J]. 西南民族大学学报（人文社科版），2018（10）.

[3] 严俊，李昊泽. 群体心理学视角下的“网红”现象分析[J]. 延边大学学报（社会科学版），2019（1）.

[4] 李瑞琦. 网络社群意见领袖的话语权构建机制[J]. 青年记者，2018（7）.

[5] 蔡骐，陈月. 基于社会网的知乎网意见领袖研究[J]. 湖南师范大学社会科学学报，2018（9）.

[6] 龚锐，王福帅. 网络生态中新社会阶层意见领袖的行为研究[J]. 云南民族大学学报（哲学社会科学版），  2018（7）.

[7] 库尔特·勒温. 社会科学中的场论[M]北京：中国传媒大学出版社，2016.

[8] 贺义荣. 互联网传播语境下文摘期刊的社群聚集力——以《读者》为例[J]. 出版广角，2018（9）.