多元化发展趋势下实体书店流量变现的着力点

【摘要】 实体书店在经历前几年闭店“寒潮”后，在国家政策的扶持下不断升级改造，不仅实现了行业的回暖复苏，而且书店业态日益丰富，逐渐走向多元化发展之路。实体书店从业人员如何有效把握良好的发展态势，并将书店的客流量转化为图书销量，成为业界关注的焦点。文章分析了实体书店的发展现状，并探讨了新时代实体书店的发展机遇，由此提出多元化发展趋势下实体书店流量变现的思路。

【关  键  词】实体书店;多元化;“书店+”;场景;流量变现

【作者单位】赵一泽，河南大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G249.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.009

近几年，在国家政策的鼓励和支持下，实体书店不断转型升级，无论是新华书店还是民营书店，均处于如火如荼的转型发展之中，设计和经营思路不断革新，并取得阶段性成果，逐渐实现了业态的回暖复苏和创新发展。与此同时，一些书店转型升级成为城市文化空间，逐渐朝集文化业态和体验业态等多重属性为一体的空间形态发展。毋庸置疑，新的发展模式吸引了众多消费者，获得了可观的客流量。然而，实体书店革新发展的过程中仍面临有流量没销量的问题。因此，如何利用好重要的发展窗口期，将书店充足的客流量转化为图书产品销量，实现可持续高质量发展，是实体书店谋求创新发展过程中亟须解决的问题。

一、实体书店的发展现状

在国家政策的引导下，实体书店坚持创新发展，积极探索转型升级道路，打造了诸多新型书店，成绩斐然。如今，跨界成为实体书店领域出现频率较高的热词，单一业态的实体书店逐渐消失，多元业态经营逐渐兴起，“书店+咖啡馆”“书店+文具店”等跨界经营模式已经成为一种热潮。实体书店的定位已不仅是图书超市，而逐渐演变为一个城市文化生活空间。

1.“书店+”模式成为发展主流

当前，实体书店以阅读为主体，不断探索新的商业模式和经营思路，尝试与图书周边、文创产品、休闲餐饮、艺术空间和画廊等进行融合，积极探索复合经营模式。新的、多元化的实体书店业态应运而生，许多集合了书籍、餐饮、文创、活动的新型书店纷纷涌现。

所谓新型实体书店，即以图书为核心，配以文创、餐饮、影音等多种元素进行经营，形成“书店+”的发展业态，这种多类型“书店+”模式已经成为当下实体书店发展的主流。比如，上海新华发行集团打造的“光的空间”采用“书店+美术馆”发展模式，上海衡山和集书店采用“书店+艺术展览”发展模式，上海百新書局尚悦湾书店采用“书店+文创”发展模式……值得肯定的是，对这些实体书店而言，跨界合作可以互相启发，打开经营思路，创新商业模式，寻求持续化的发展[1]，还可以为读者营造全新的阅读环境，改变读者对书店的刻板印象，让书店焕发生机和活力，也让读者收获全新的阅读和购书体验。

2.文化生活空间成为主要商业形态

新时代要求实体书店为消费者提供融实体性、体验性、精神性、综合性于一体的消费体验，这些新的消费需求对实体书店的商业模式和服务形式提出了更高的要求[2]。当前，对实体书店而言，售卖图书已经不是其主要的盈利模式，以图书为媒介，构建文化生活空间，为消费者提供活动场所才能获得更大的盈利空间，其商业形态也不再是简单的图书超市，而是连接人与人、人与书、人与书店的文化生活空间。

总体而言，通过混搭文创、咖啡、展览、沙龙、影音、剧场等多种与生活美学相关的产品和服务，实体书店已形成建构多触点、多要素、全链条的复合型商业形态，可以满足消费者全方位的文化消费需求，为他们提供一种现代时尚的生活方式，高度契合现代人的文化需求。例如，诚品书店以书店为品牌核心，把书店业务逐步扩展至画廊、出版、展演活动、艺文空间和课程、文创商品，将书店升级成生活方式类的百货商场，从而实现向文化生活空间的转变。再如，深受消费者喜爱的西西弗书店、言几又书店，皆是在传统形态的实体书店基础上增加咖啡、餐饮、文创产品等消费品类，进而升级为复合文化生活空间。

二、多元化发展趋势下实体书店的机遇

1.多元化场景丰富了阅读空间

实体书店多元化发展业态一方面为新型实体书店的涌现奠定了基础，另一方面为多元化阅读场景的构建提供了无限可能。相比传统书店，新型网红实体书店主打时尚年轻创意，更加注重用户体验。在设计方面，这些书店摒弃单一的场景设计，更加倾向多元化阅读场景营造。多元化阅读场景实现了书店产品和空间的融合，为消费者营造了轻松舒适的阅读环境，提升了他们的审美体验。

例如，言几又书店在空间设计上融入与餐饮、绘画、沙龙、亲子等多种功能，在书店内打造多种阅读场景，使其不只是书店，还是咖啡厅、创意市集、艺术画廊和照相馆，构建了一个复合型的文化领地。又如，被称为“上海最美书店”的钟书阁，十分重视店面的整体设计，不仅营造了多样的阅读场景，还专门设立了一个儿童馆，将书架打造成旋转木马、过山车、海盗船等游乐设施，为儿童读者提供个性化的阅读空间。实体书店凭借营造充满创意的多元化场景，极大地丰富了书店的阅读空间，进而提升了读者的阅读体验，吸引了更多阅读爱好者。

2.先进的数字化技术保障精准营销

当前，实体书店呈现多元化发展趋势，离不开数字技术的不断更新，实体书店借助先进的数字化技术进行精准营销已成为现实。首先，实体书店可凭借AI、数据跟踪等数字化技术全面了解消费者的消费习惯、消费行为等，精准记录每一位消费者的消费情况。其次，在精准解读消费者消费行为及习性的基础之上，实体书店可针对消费者的不同消费需求，组织商品、提供服务、推送信息，为其提供个性化精准服务，从而满足消费者的个性化需求。如安徽新华发行集团旗下的合肥三孝口书店，充分利用数字化技术不断积累用户数据，为阅读消费产品和服务的精准投放提供了保障。总之，先进的数字技术为实体书店的精准营销提供了保障，为实体书店的良性发展提供了技术支撑。

3.多方资本注入提供了经济支撑

实体书店多元化发展业态离不开其背后资本力量的支撑，这些资本力量一是来自传统出版社，二是来自当当网、京东和天猫等电商公司。传统出版社在发展过程中看到实体书店的价值所在，凭借前期发展所积累的资本和数据所带来的先天优势，积极进军实体书店领域，比如，岳麓书社投资开设的长沙麓之风书店，华东理工大学出版社打造的上海陇上书店，这些社办书店颇具特色，深受读者喜爱。而当当网、京东和天猫等电商公司经过长期发展，经营模式日渐成熟，且积累了大量线上资源，为线下业务的开展奠定了基础，开始涉足线下业务，着手布局线下实体店。如2016年9月当当网在长沙西郊开设的首家实体书店“梅溪书院”是由步步高集团和当当网共同打造的首家线上+线下实体书店，24小时营业，实行线上线下同价经营，拥有可观的客流量，是电商公司开设实体书店的成功典范。可以说，电商公司及出版社等外部资本的注入，为实体书店提供了新的发展可能，成为实体书店长期发展的可靠支撑。

三、多元化发展趋势下实体书店流量变现的着力点

1.巧妙借势商业综合体

当下，越来越多购物中心开发商希望通过书店来提升商业综合体的人文气息，并且大多商场也愿意为书店提供优越的入驻条件。对实体书店而言，购物中心无疑是个良好的平台，是加速实体书店流量变现的载体。一方面，规模化、经营状况良好的购物中心可以为书店提供持续、有效且稳定的客源，实体书店可以借助这一优势，弥补自身导流不足的问题。另一方面，购物中心拥有的各项服务设施也可直接或间接为实体书店所使用，为书店提供成熟的用户培育环境，降低书店用户群的培育成本。因此，实体书店与商业地产联合为书店流量变现提供了有利条件，实体书店应巧妙借势商业综合体，通过与商业地产的联姻重新吸引客源。

近年来，西西弗书店以連锁直营的方式，借势商业综合体，真正做到植根商圈，以商业模式运营文化场所，在商业与文化之间觅得一条新路。西西弗书店依托这种发展模式取得先发优势，实现了一定程度的扩张，陆续在全国40多个城市的商场中开设了多家连锁店。不可否认，商业综合体为实体书店的流量变现提供了有利条件。实体书店应牢牢把握发展契机，深入调查各商业综合体的运营状况及客群特征，选择运营状况良好且客群特征与书店读者群特征相符合的购物中心，与之进行深度合作。

2.建立兼具差异化和精细化的运营体系

互联网时代，用户获取信息的渠道十分便捷，日益多样化，且阅读越来越追求个性化，因此实体书店应从读者个性化阅读特征着手，专注某一类人群的阅读特征进行差异化经营，致力于打造“专、精、特”的运营模式，形成个性化品牌。比如，西西弗书店根据其所在区域商圈的客群特性，搭建不同的产品结构，建立专业精细化的运营体系[3]。

此外，在用户群体愈加细分的情况下，实体店对细分用户需求的把握将成为制胜的关键。实体书店应瞄准目标读者群，深入解读他们的阅读需求，在此基础上将其细分，打造专门为特定读者群提供服务的细分型书店，做好垂直领域的深度挖掘。比如，长沙新华书店专门针对儿童读者打造的国际儿童馆，石家庄新华书店的汇文儿童书城、济南泉城路新华书店的儿童阅读体验店等，与大书城的大而全不同，这些儿童主题书店除了既有业态，还面向细分人群，为他们提供差异化的服务。

3.专注书店场景营造，增加读者关注度

随着人们精神文化需求的不断提高，消费者在需求情境、媒介接触、消费场景等方面越来越趋向于个性化，不再满足于简单的一间屋和一架书，场景化消费成为阅读文化消费新的风向标。因此，现代意义上的实体书店应该增加新的空间场景元素，提供场景服务、环境服务、交互服务、品类服务等更加细致和人性化的服务，让实体书店变成读者愿意沉浸其中的场所。书店整体空间设计也应围绕图书服务展开，引入场景、场域的概念，营造更好的空间、产品、服务体验，增加舒适感和体现为消费者服务的理念。唯有如此，才契合用户的消费心理，增加他们对书店的关注度。譬如，言几又书店引入场景营造的设计理念，店内整体设计采用大量书和非书的连接和搭配，极具特色。这些个性化场景的营造为读者提供了一个舒适的阅读环境，吸引了各方读者的关注体验，从而实现客流量变现。

总体而言，书店要通过空间、陈设、灯光、音乐等各方面的精心设计，营造富有书香气息和知识氛围的消费场景、文化场域和美学空间，在这种沉浸式消费体验中，引发消费者对书店产生强烈的情感共鸣和品牌认同。

4.优化购书体验，方便读者消费购物

互联网将商品和服务以技术化形式呈现，互联网思维正在对人们的消费习惯进行解构与重构，并培育出一批追求个性化的消费群体，这就需要实体书店摒弃传统的思维习惯，重构用户思维。随着消费升级，消费者对体验的诉求越来越高，而实体书店流量的核心就是消费者，因此把握消费者心理，认清消费者的消费诉求是实现书店流量变现的基础。这就要求实体书店必须发挥经营场所优势，为消费者提供线上购书和数字阅读感受不到的独特体验和价值增值，促使消费者到实体书店来享受购书的乐趣。一方面，实体书店可以通过为读者营造现实场景，展示消费者的生活方式，并针对用户制定服务方案，为消费者提供良好的消费体验，最终促成消费者的消费行为。另一方面，实体书店可借助数字化技术优化购物体验，如开发电子会员服务系统以完善数据分析，开发智能化支付系统以实现移动支付等功能。此外，书店可基于人脸识别与人工智能技术设置人脸识别导购区，通过物联网智能识别技术实现目标图书的精准定位。比如，广东新华发行集团股份有限公司推出的“悦GO”读者自助购书小程序，在找书、购买、支付、打印小票各环节均可实现自助服务，不仅节约了消费者的时间，为消费者提供了极大的便利和不一样的消费体验，而且为流量变现奠定基础，降低了书店的运营成本。

四、结语

如今，书店不仅是购书场所，还是一个多元化文化消费空间，是城市的文化地标。面对多元化发展业态和残酷的市场竞争，实体书店不能仅将自身定位于图书超市，还应致力于为人们营造良好的阅读环境，精准把握新时代读者的消费习惯和诉求，进行运营思维创新，在高智能技术支撑下不断优化购物体验。这不仅是实体书店流量变现的关键之举，还是实体书店未来的发展方向。唯有如此，才能将源源不断的客流量转化为图书销量，最终实现商业资本变现。

|参考文献|

[1]丁海猛，文宏伟. 角色变迁、顾客价值体系构建与商业模式再造——实体书店的发展探讨[J]. 科技与出版，2018（4）：112-116.

[2]王学彦. 全民阅读背景下的实体书店转型隐患及发展对策[J]. 中国出版，2018（10）：18-21.

[3]付国帅. “书+X”：实体书店复合式经营发展新路径[J]. 出版广角，2018（5）：55-57.