浅议黄梅戏动漫衍生产品开发的设计——以《牛郎织女》为例

姚 砚

(安庆师范大学美术学院，安徽 安庆 246003)

一 黄梅戏动漫衍生产品开发背景分析

动漫衍生产品是指根据动画、漫画、游戏等作品中的动画角色造型，经出版方授权而制成的文具、书籍、服饰、体育用品、电子产品和网络虚拟产品等各种消费载体。动漫形象版权可以长期反复地使用，带动众多与人们生活息息相关的行业飞速发展。动漫产业是美、日、韩等国经济发展的重要支柱之一，衍生产品的开发销售作为盈利最多的一个环节，是整个产业链经济增长的主要来源。

随着读图时代的到来，加之近年来政府的大力扶持，我国动漫产业飞速发展，受众群体越来越广泛。动漫不再只专属于孩子，逐渐开始吸引更多成人的目光。动漫衍生产品的市场规模也是逐年扩张，2016年国内市场规模已经高达450亿元。我国作为全球动漫衍生产品制造的主要加工基地，每年向全球制造输出动漫衍生产品占比高达80%，但本土原创动漫衍生品的市场开发和营销还处于起步阶段，有着巨大的发展潜力和空间。

黄梅戏的剧目分大戏和小戏，题材贴近广大人民的生活，以抒情的格调表现民间风俗，抒发人民生活中悲欢离合，有着浓郁的生活气息，形成自己独特的艺术表现形式，成为我国五大戏曲剧种之一，是一张珍贵的传统文化名片。这张名片蕴含着大众对黄梅戏的文化认同和精神认同，其价值不可估量。但由于受众群体不够广泛、传播手段相对单一等原因，黄梅戏在大众中的影响力特别是在年轻一代中的影响力甚微。如何为黄梅戏的传承和发展找到一条创新之路，近年来动漫衍生产品的风靡为我们提供了思路：可以尝试开发黄梅戏动漫衍生产品。“主题生活真实、人物情切质朴、语言通俗易懂、表演活泼自然、音乐兼收并蓄的特点”[1]正是黄梅戏文化的艺术特点，围绕黄梅戏文化元素设计出形象幽默、别具一格的动漫衍生产品，吸引广大消费者尤其是青少年消费者，让大众在轻松愉悦的氛围中感受黄梅戏的艺术魅力，潜移默化地接受传统戏曲文化的熏陶，进而不断提高黄梅戏文化的影响力。

二 以动漫衍生产品传播黄梅戏文化

深入人心的动漫形象是一部动画片成功的关键，也是后续衍生产品成功的保障。正是因为米奇老鼠的问世，才有了迪士尼系列的层出不穷；环球影业动画《神偷奶爸3》全球票房收入高达10.3亿美元，其经典配角形象小黄人功不可没，不仅拥有专门动画片，有关衍生产品更是卖到脱销。

据了解，目前国内动漫衍生产品的研发销售通常是在动画片问世后再行推进展开的，而国外很多优秀的动漫企业首先在市场上投放动漫衍生产品，在打开局面、形成影响后再制作动画片，最后通过动画片播放流量反哺衍生产品销售量，形成良性循环。如：美国“孩之宝”公司取得日本动漫汽车人版权后，首先设计衍生玩具投放市场，待产品形成一定知名度后再制作动画和电影，结果大获成功。在黄梅戏文化的影响力和知名度趋于弱化的大背景下，我们通过研发黄梅戏动漫衍生产品来促进黄梅戏文化传播，完全可以借鉴“以动漫衍生产品为主导”的品牌创新设计思路。

随着人们在精神层面上追求越来越高，各类文化创意产业的发展迅速。越来越多的传统文化开始与文化创意产业融合，以全新的展现形式为传统文化的传承发展注入新的活力，加之人们对多元化思想的包容性越来越强，以动漫形式展现传统文化已成为当下一种易被大众接受的、喜闻乐见的传播手段。“在大众文化消费体系下，动漫衍生产品所带来的消费行为，成为一种宣告身份、展现文化认同的方式。通过动漫衍生产品与大众消费者进行有效的互动，有利于引导、推动动漫衍生产品整体意识的进步以及模式的演化。”

黄梅戏艺术是“乡野吹来的一阵风”，应农村生活需求而产生，具有浓厚的乡土文化气息，随后发扬壮大而登上了大雅之堂，逐渐形成了特有的清新婉约、淡雅质朴、温馨飘逸的艺术风格[3]。经典剧目《女驸马》《天仙配》《夫妻观灯》《牛郎织女》等在黄梅戏的历史舞台上经久不衰，塑造了一个个血肉饱满的形象，深深地印在人们的心中。黄梅戏追求真实，崇尚情感体验，角色、人物造型上不夸张以淡雅清新为主。真实、质朴、贴近生活这些是黄梅戏的文化元素，黄梅戏动漫衍生产品要以这些元素为核心内容，提炼角色形象，通过设计师的设计，将人物形象与手工艺、现代技术、产业化生产进行结合，从而使黄梅戏文化元素承载到产品上，做出符合现代人审美需求的产品，使受众者在生活中就能感受到黄梅戏文化带来的精神价值。

三 黄梅戏动漫衍生产品开发策略

(一)注重黄梅戏文化中的设计元素整合

黄梅戏具有鲜明的风格，无论是人物的服饰、装饰和形象，还是戏曲的故事情节和表演形式，均富含值得设计开发的元素。我们在设计动漫衍生产品过程中，要以传播黄梅戏为目的，对其文化和经济价值进行深层次的挖掘，围绕黄梅戏中经典人物、经典剧情进行深挖掘，开发各类衍生产品并推向市场。

优秀的动漫衍生产品可以增加企业的经济效益，扩大品牌的知名度。Hello Kitty仅仅凭借一只猫的简单形象，便衍生出玩具、生活用品甚至主题公园。黄梅戏动漫衍生产品的开发也可以采取这种形式。黄梅戏剧目众多，所塑造的人物形象数不胜数，而且黄梅戏历史没有京剧长，其脸谱也没有京剧那样严格的程式，因此我们在设计时没有了“生旦净末丑”的戏曲程式化的约束，人物设计更贴近生活，可以尝试围绕黄梅戏里的经典剧目中的人物设计相应的玩偶、生活用品、文具等多种衍生产品。在进行人物设计时，根据人物在剧中的角色特征进行塑造，在保持原有人物特征的同时，注重通过黄梅戏脸谱色调大胆提取运用鲜艳明快的颜色，凸显出强烈的形式美感。

(二)打造有文化内涵的精品动漫形象

“一套出色的动漫周边产品的开发，需要依靠设计者的美术观念，以及对动漫市场需求和动漫爱好者心理的把握，再结合设计者的创意。对于时代的流行新宠——动漫产品，它不是短暂的、孤立的、糊里糊涂的生产活动，而是一支陶冶和培育人类心灵的力量，它有助于提高消费者精神上的享受。”[4]P104黄梅戏作为中国传统的戏曲形式之一，拥有厚重的文化底蕴和价值，包含着浓浓的人文气息。黄梅戏动漫衍生产品的开发，不仅要注重视觉外在的美感，更要注重产品赋予人们的心理趋同，因为人们对动漫形象出现消费行为和需求，其重要原因之一源于对该形象的视觉感受和对原著的感情延伸。对此，设计师要注重体现出产品浓厚鲜明的黄梅戏文化特色。黄梅戏动漫衍生产品的开发绝不只是简单地将黄梅戏元素缩放复制，而是通过设计创意添加个性化和趣味性，力争引起消费者的心灵共鸣。同时，设计师还需要考虑到黄梅戏本身蕴含的文化意义，从文化角度着手，把黄梅戏的文化元素与衍生产品有机结合起来，动漫衍生产品给消费者形成的印象和感受与黄梅戏文化传达的是否一致，就是产品设计成功与否的重要标志，只有两者的气质相符，才能使传播力度和市场价值达到最大化。

《牛郎织女》是黄梅戏经典剧目之一，作为中国四大民间爱情故事之一，在国内深入人心，在国外也有着一定的知名度，其中蕴含着美好的爱情故事，又有美妙多姿的仙女形象，而且牛郎织女一年一次的鹊桥相会也演变成为七夕节，这些都利于动漫衍生产品设计的展开。笔者以牛郎与织女为创作元素，分两方面进行设计探讨：

1.形象化

黄梅戏由于是地方戏曲延伸而来，在颜色上比其他剧种贴近民间生活。对照这剧中形象，我们可以直接拿来参考，同时要注意造型鲜明，轮廓清晰。如图1所示，黄梅戏剧中织女纯真善良、心灵手巧，所以笔者在织女的服装色彩设计上以暖色调为主，靓丽的颜色在吸引消费者的同时展现她深情重义的个性，造型上强调雍容典雅，长长的丝带轻盈飘逸，以点出其仙女的身份。牛郎敦厚老实，吃苦耐劳，造型上设计成典型的肩宽腰窄的魁梧身材，服饰上简单朴素，以蓝色为主。在对黄梅戏中的具象人物塑造上看，如果按照其正常比例，在制作过程中较难达到完美的效果。因此，在真人比例的基础上适当地夸张了人物头部的比例，这样更能让大多数消费者喜爱和接受。

图1 黄梅戏《牛郎织女》

2.情感化

设计师在设计过程中要遵循“以人为本”的原则，用情感引导动漫衍生产品的开发，使黄梅戏文化产业的整体氛围更上层楼。优秀的设计作品能与人的情感发生碰撞，所以情感因素是动漫衍生产品设计创作过程中必须考虑的因素。黄梅戏中的人物形象一般都是爱憎分明的，他们的各种情绪，如喜欢、崇拜、厌恶、难过、伤心等，能最大程度满足不同观众的情感需求。黄梅戏的唱本是通过人物的形象、性格来丰富故事内容的，是一部戏的灵魂，观众在欣赏戏剧的过程中，会对故事中的某个片段或者某个角色的行为、性格、腔调产生深刻的印象，这种记忆会一直延续很久，如将这种记忆通过动漫衍生产品的形式重新展现在消费者的眼前，一定会起到事半功倍的效果。消费者在购买、赏玩、使用黄梅戏动漫衍生产品时，情感被唤起，乐于品味产品背后的故事，享受产品散发的人文情怀。笔者在设计《牛郎织女》插画时，考虑到鹊桥相会是整场戏中的高潮，也是消费者最耳熟能详的画面，画面定格在牛郎织女会面的美好瞬间，背景随意勾勒出峰峦挺秀、云光翠影、烟雾缭绕的大好风光，烘托牛郎与织女会面的浪漫画面，起着美好寓意的效果。

依据表1的显示，在设计过程中也要根据产品种类的不同细分化，使得产品满足最基本的使用需求。

表1 黄梅戏衍生产品种类

(三)符合当代消费群体的心理需求

产品是设计师与消费者互动的产物。如果没有互动，设计师的设计没有针对性，消费者的需求得不到满足，产品打入市场必将遭遇失败。为此，要准确定位黄梅戏动漫衍生产品，根据消费群体的艺术喜好和生活需求有针对性地进行设计。在产品功能设计上要注重与消费者的生活需求相结合，突出实用性而非“一次性”，促使其融入人们的日常生活。如，故宫博物院设计出的充满故宫文化元素的手机壳、扇子、雨伞、水壶等生活用品，很受消费者欢迎。同时，还要经常性分析市场消费总体情况，加强产品成本控制，确保产品价位符合消费者心理预期。

如今，人们的爱情没有了那么多的障碍，也没有什么银河可以分割，就连社会道德法律和长辈的约束，也起不到很大的作用，然而牛郎与织女给人们一种虚幻浪漫的憧憬，从而激发人们珍惜感情的意念，以七夕为中国“情人节”，就有了积极的意义。以《牛郎织女》为模板进行设计的衍生产品有较高的情感寄托和美好祝愿，能吸引消费者的购买欲望。笔者设计出一件丝巾作品，如图2所示，丝巾四周以徽派建筑里的窗花为设计元素加以提炼，具有强烈装饰意味，底纹以祥云布满，对消费者有着美好的祝愿。这些造型元素还可以运用在如图3的文化衫、水杯等生活用品上，使得黄梅戏文化元素与现代生活接轨，为黄梅戏文化的发展做出了积极的探索。

图2 黄梅戏丝巾

图3 T恤

四 黄梅戏动漫衍生产品开发中应注意的问题

任何一种产品想要取得成功，首先要取得消费者的信任。开发设计黄梅戏动漫衍生产品，拓展黄梅戏文化产业，一定要强化品牌意识，抓住产品这个基本，确保品质这个关键。

(一)品牌意识

品牌是一个文化产业的核心。“在经济全球化的背景下，企业要想在国际竞争日趋激烈的环境中保留住顾客对本品牌的忠诚度，就要重视对品牌效应的建立和维护。”[5]黄梅戏文化没有固定的版权所有人，在开发过程中应首先成立黄梅戏动漫衍生产品公司，树立品牌，借用黄梅戏文化价值内涵进行规划。可以通过品牌授权、加盟等形式构建黄梅戏动漫衍生产品的销售渠道，店面装潢统一，从而更好地树立起黄梅戏这个品牌形象。伴随着娱乐方式的多样化，黄梅戏动漫衍生行业会有更多的发展机遇，我们可以依托丰富的黄梅戏剧目创建黄梅戏动漫主题文化产业园，积极实现多元化文娱功能产业的聚集，进而带动黄梅戏动漫衍生产品的开发。

(二)品质上乘

价格和质量是消费者判断一件商品是否值得购买的两个基本因素。价格虚高不能引起消费者的购买欲，低于市场价很多的产品也会有“便宜无好货”的感觉。产品的价格必须要遵循价值规律。动漫衍生产品开发是黄梅戏文化产品盈利的重要手段之一，文化的衍生产品因为版权的原因，与其他同类商品的价格相比偏高，所以精良的做工和很好的使用感，才能让受众者接受偏高的价位。

(三)推陈出新

黄梅戏动漫衍生产品应以开拓创新为基础，从而提高产品的活跃度和吸引力。在这个快速发展的时代，人们的生活不断发生着变化，如何跟上科学技术这辆快车，使黄梅戏衍生产品的研发更具时代感、更具吸引力，只能说这个探索历程永远在路上。消费者会关注一个产品是否有更新的功能，是否能跟随着科技发展的脚步，是否在时尚的前沿，不能达到这些要求的产品必然会被市场所淘汰，因此我们要不断应用新的科学技术，不断研发具有时代感的黄梅戏衍生产品。同时可以通过展会、艺术展演等文化活动，吸引广大爱好者投票选取最喜爱的动漫衍生产品，进行定制设计、生产；组织社会广泛参与各种设计大赛，征集创意，使创意与制造间的合作更为开放、有效。

五 结论与思考

对于黄梅戏文化，我们不仅应该积极地传承和保护，还应该注重用现代的方式来解读和展现。动漫衍生产品这一崭新的传播载体，一方面拓展了黄梅戏的表现形式，培养了青少年这一阶段的受众群体，给黄梅戏提供足够的受众支持和教育培养基础。另一方面通过融合黄梅戏元素丰富了文化内涵，提高了动漫市场竞争力。两者相辅相成，形成良性互动。更重要的是，黄梅戏动漫衍生产品通过对黄梅戏文化元素的再提炼再设计，促进了当前正在兴起的黄梅戏动画的发展，促进了黄梅戏传统文化在现代设计理念中的运用，也促进了黄梅戏传统文化的传播。

总而言之，黄梅戏动漫衍生产品的研发有一定的可行性，具备一定研究价值，但有些方面还需要在今后的学习实践中继续深入探讨。首先，黄梅戏的动漫衍生产品的设计需要更多的理论指导；其次如何通过载体、材料、工艺等方面进行多元化表现形式的尝试，如何有效强化品牌、积极运用品牌、合理营销品牌，形成良性黄梅戏文化产业链，仍值得思考。