打造有温度的农业官微

都怡文 陶 岚/江苏省农业宣传教育与文化体育中心

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随着农业政务新媒体的不断发展，政务微博微信逐渐成为农业政务公开的新平台、“三农”服务的新途径、政民互动的新渠道，但同时也遇到了功能定位不清、质量参差不齐、政民互动不足、服务功能不多等问题。很多农业官微看起来有高度、有广度、有深度，但读起来却没有“温度”，更难做到有“热度”。如何打造有温度的官微，成为农业政务新媒体努力的方向。

定位人格化

近年来一些蹿红的政务官微，普遍采用了人格化的设定，把官微当成一个人物来运营，让受众群体觉得，他的背后是一个有温度的人，而不是一台机器。例如@江宁公安在线的形象是一个好唠叨、乐于助人的热心肠“婆婆”，而@人民网的人格设定则是一个“又红又专”好青年。人格化定位为粉丝们塑造了一个虚拟的形象，一个可以信任、可以平视交流的人格化形象，从某种意义上来说顺应了社交媒体的传播规律。

那么，对于农业官微来说，何种人格设定更贴切呢？中国农学会创办的“三农科学传播”，打造了一个农业科技精英形象，主要推送政策导读、科普等内容；“杭州三农”的形象类似一个导游姐姐，休闲农游、历史文化娓娓道来；“上海三农”则更像一个生活百事通的上海老阿姨，科普、展销、旅游资讯样样晓得……作为综合、公益性的政务官微，有了具体化人格形象后，已经不只是官方发布信息的媒介，更是一个有朝气、有感情、有表情的品牌“发言人”。

政务生活化

当政务官微的设定有了人格化后，其“言谈举止”也必须走上“生活化”的道路。近年来很多地方政府的“官微”，抛弃官腔，实现平民化、专业化、服务化的转型，朝着以民为本、服务大众的方向发展，不断生活化、亲民化、实用化。对于农业官微来说，如果依旧定位模糊,发布内容不接地气,语言上固守于严肃枯燥的“文件体”,那么与网友之间的距离感只会越来越大。

农业政务官微应该逐渐从发布平台转为服务型为主的互动平台，打造成农业政务信息的发布平台、农情民意的沟通平台、社会关切的回应平台和农民增收的服务平台，成为引导社会舆论、弘扬社会正能量的主场地。

内容品质化

当前，农业政务新媒体的运营主要有两种方式：一是通过第三方公司进行运维工作，这样的运维方式成本相对较高；二是本单位自己运营，由于运营人员多数是临时抽调或兼职，缺乏专业性、敏感性，大部分农业官微发布的信息还是依赖于转发传统媒体或其他新媒体的信息,自发原创的稿件占比很少，发布内容的品质也就很难提高。

从“江苏农业”微信公众号2018年的阅读量排名来看，前10名基本都是原创稿件，都与农民生产、市民生活息息相关。只有从“搬运工”转变到“原创者”，将深度、思想和趣味、生活有机结合在一起，农业官微的品质才能有质的飞跃。

形式多样化

梳理近些年表现优异的政务新媒体账号发现，部分政务新媒体之所以表现抢眼，除熟知新媒体的运营规则外，更有一套自己的运作模式，尤其是在发布形式上，善于运用多样化的呈现方式。

一是以“图解”“数说”取代文字，用图片、数字来阐述政务资讯，例如一张图读懂“一号文件”“数说江苏三农这五年”等等，用更直观、更清晰的图片，让受众对文件和重要信息一目了然，可谓“一图胜千字”。

二是以动态短视频取代静态图文。随着信息技术的发展，通过视频获取信息逐渐成为受众的习惯，视频也成为政务新媒体重要的传播方式，尤其是1分钟以内的短视频。把生硬的文字资料转换成生动有趣的视频，加上诙谐幽默的语言、天马行空的段子、搞笑夸张的表情，不仅传播效果好，还能收获一批粉丝。

三是以现场直播取代后期播报。场景化直播、访谈式直播等直播形式已经成为政务新媒体发展的一大趋势，“全国公安政务新媒体”在2019年春节期间开展了大型直播活动，好评如潮。“江苏农业”微信公众号2018年开展了“蔬菜全程绿色高效发展之江苏模式”等直播活动13场，点击量超1.8万人次。

服务创新化

从政务新媒体诞生以来，服务受众一直是其使命和目标，纵观一些受欢迎的政务官微，无不是在服务创新上做文章。但从近年来的运营情况看，一些农业政务官微在各项功能性的服务创新上尝试不多,存在重新闻轻服务、重宣传轻互动的情况。

事实证明，有温度才会有热度，能够互动服务的政务新媒体才是最受网民欢迎的。政务官微开始从“有多少粉丝”“回复了多少网民”等传播能力建设，迈向“提供什么服务”“能办成什么事”的服务能力建设，打造官微的“政务服务中心”功能将成为未来考核竞争力的核心指标之一。农业政务官微也需创新功能服务,站在农民、市民的角度想人所想,急人所急，将线下的、柜面的办事流程搬到移动端,开通业务办理、进度查询、评价投诉等功能，服务广大受众。

传播矩阵化

国务院办公厅今年1月初发布了《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，明确到2022年建成整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系。以“上海发布”政务微信为例，其“微信矩阵”这一栏就集中展示了上海市各政务微信公众号,用户一键就可以关注和阅读内容。但从全国各农业政务新媒体来看,互动联系并不多,成为互不相通、各自为政、碎片化的“信息孤岛”。

建立政务新媒体矩阵，一可以实现不同政务新媒体公信力的叠加效应，二可以实现不同政务新媒体的优势互补、联合行动，三可以推动互动范围和影响力范畴呈现矩阵式扩展，进一步提升对移动互联网的舆论引导力。单独一家官微在社会重大事件中缺乏内在外在的舆论呼应，有时会显得“孤掌难鸣”，而构建互为依托的矩阵体系，则可以形成无缝连接的分工协作及线上线下的互动支撑。矩阵体系的建立将促进政务新媒体传播从“孤军奋战”转型升级为“联动平台”，形成“航母式”政务新媒体集群。各级各地方的农业部门也应该加强联动,构建农业系统有机协同的政务新媒体集群矩阵,通过新媒体矩阵的联动发声，形成“集团”效应，促进农业政务新媒体高效运转，进一步提升传播力、公信力、影响力。□