基于4P理论的券商金融产品营销策略研究

上官乐奇，邰阳

(1.华泰证券股份有限公司网络金融部，江苏南京210019；2.广发银行南京分行，江苏南京210019 )

0 引言

近年来，随着居民财富管理意识的觉醒和互联网技术的高速发展，以及证券公司传统经营模式利润日渐收窄，财富管理越来越受到金融机构的重视，各大主流券商纷纷将向财富管理转型作为公司重要的战略发展方向，比如，中信证券明确提出“以交易服务为本，提高综合服务能力，向财富管理转型”的发展战略，并逐步建立了金融产品超市，努力提升交易与配置服务能力，着力向财富管理转型[1]；华泰证券适时把握市场运行规律和客户需求倾向的变化，充分发挥公司全业务链的协同优势，开启了以“涨乐财富通”为平台的零售业务体系和以投资顾问为核心的财富管理体系，努力促进财富管理转型[2]；海通证券把资产和财富管理等五大能力建设作为公司发展战略的主要内容，并努力寻找财富管理业务的突破口[3]。

财富管理最初起源于欧洲，随后在欧美市场发展壮大，目前已成为许多金融机构最具盈利能力的核心业务之一[4]。财富管理业务旨在发掘客户需求，帮助客户制订财富管理目标和规划，以实现财富的积累、保护、增值及转移，培育大型券商的核心优势业务[5]。对美国、瑞士、意大利等欧美市场财富管理行业表现突出的明星国家而言，金融产品营销一直是各大金融机构财富管理业务中举足轻重的一块，与资产管理、投资顾问业务紧密联系，共同组成了良性循环的完整链路[6]。虽然我国券商也逐渐把金融产品营销作为券商实现经纪业务向财富管理转型的主要业务，但由于起步较晚，存在产品结构单一、服务体系简单、产品同质化严重、客户划分不细致、专业人才匮乏等问题[7]，与银行、基金公司乃至第三方财富管理机构相比，券商的金融产品营销尚处于相对弱势地位，目前商业银行理财产品的规模占据整个市场的半壁江山[8]。同时，周艳[9]的调研结果显示，客户对于证券公司提供的金融产品及其服务并不十分满意。因此，认真分析当前券商金融产品营销中存在的问题，运用4P营销理论指导产品设计、定价、渠道选择和促销方式，对于证券业金融产品业务的持续快速发展，及证券公司财富管理转型和收入结构优化都具有重要的意义。

1 券商金融产品营销存在的主要问题

1.1 行业监管全面趋严，传统产品及销售方式受到冲击

为了防范系统性风险，推动金融机构回归本源，近年来整个金融行业都面临着“强监管”的局面，证券公司作为金融行业重要的一员，也不例外。2012年以来，《证券公司客户资产管理业务管理办法》《关于进一步规范证券公司资产管理业务有关事项的补充通知》《证券期货经营机构私募资产管理业务运作管理暂行规定》《证券期货经营机构落实资产管理业务“八条底线”禁止行为细则》等制度相继出台，释放了全面从严监管的信号。近两年发布的《证券期货投资者适当性管理办法》(以下简称《适当性新规》)和《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见(征求意见稿)》(以下简称《资管新规》)更是直指证券公司金融产品销售以及与之密切相关的资产管理业务，特别是对资管业务及其适当性从严进行了规范。

《适当性新规》重点对包括证券公司在内的经营机构销售金融产品进行了严格规范，提出了评估并匹配投资者风险承受能力和产品风险等级、充分揭示产品风险等核心内容，规范了经营机构的义务，保护了投资者的合法权益，也对证券公司金融产品营销提出了挑战。自该办法发布以来，各券商陆续对其金融产品的线上展示推介、线下推广方式和购买流程等进行了规范，尤其是不再向“不适当”的客户主动推介“不适当”的产品，这在强化券商有责意识的同时，也一定程度上约束了其对金融产品的宣传范围和力度。

《资管新规》要求金融产品去通道，打破刚兑，实施净值化管理，不得开展“资金池”业务，明确客户购买理财产品时应自担风险、自负盈亏。这更是直接对券商资管这类证券公司传统的、特有的且销售规模最大的金融产品产生了巨大冲击。一方面，对以辅助银行资产移表的通道业务为主的券商资管定向计划进行了进一步限制；另一方面，直接要求通过“资金池”模式和摊余成本法估值方式实现“隐性刚兑”的这类金融产品在过渡期内规模不得新增，而券商资管集合计划中有相当规模的产品恰属于此类。这给证券公司的产品创设、资产管理以及产品销售都带来了挑战。

1.2 客户规模明显偏小，产品销售基础相对薄弱

各类金融机构的理财客户规模并没有直接数据，但我们可以通过公开数据来推断证券公司理财客户规模在整个大资管行业的相对位置。

根据银行业理财登记托管中心和证券投资基金业协会数据统计，截至2016年末，在个人投资者相对占比较高的金融产品中，商业银行理财产品规模为29.05万亿元[10]，公募基金为9.16万亿元，券商资管集合计划产品约为2.19万亿元，其中商业银行理财和券商资管集合计划产品主要在各自渠道销售且销量占比很高，交叉代销占的比例很小，因此可以推断商业银行的理财客户数量远高于证券公司。截至2016年末，基金直销渠道开放式基金销售保有量占比62.6%，远高于券商渠道的9.4%，由此推断基金公司的理财客户数量可能也高于证券公司。截至2016年末，持有证券公司集合计划份额的投资者约443.6万人[11]，而根据中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2016年末，我国购买互联网理财产品的网民规模达到9 890万人[12]，虽然其中应该包含了证券公司、基金公司、商业银行客户通过互联网渠道下单购买金融产品的客户，但是第三方平台所承载的理财客户规模也不容小觑。可见，在大资管行业，证券公司的理财客户规模明显偏小，产品销售基础相对薄弱。

1.3 金融产品明显趋同，竞争优势相对不足

证券公司销售的金融产品主要有券商资管、基金、信托计划、券商收益凭证等。其中，券商资管、券商收益凭证在投资范围、起购金额、估值方法等方面和部分银行理财、银行结构化存款相似；基金、信托计划是券商、银行和第三方平台均可代销的品类，与基金公司和信托公司的直销渠道相比，券商等代销产品方在交易费率和专业化服务方面尚存在着一定的差距，同时，券商与银行及第三方平台之间产品的同质化竞争往往会收窄其利润空间，削弱其竞争力。此外，银行还销售贵金属产品、保险产品，提供外汇交易等业务，第三方平台还销售各种创新型的高收益理财产品。

可见，证券公司在销售金融产品方面特色相对不足，其专业性服务不及直销平台，产品丰富度不及银行，灵活创新不及第三方平台，自身优势没有得到充分挖掘和彰显。

1.4 销售模式创新不足，多渠道协同效应尚未彰显

证券公司金融产品销售本质上并未走出“牌照型”业务定位，仍是基于交易通道进行同质化经营，为客户创造价值的能力仍然不高。线上渠道方面，虽然近些年各家券商也陆续开始利用其移动端APP销售金融产品，产品购买已基本实现纯线上操作，但产品营销方式仍然局限于货架展示及消息推送，未充分发挥出互联网的特色和券商的专业性。线下渠道方面，售前对客户的情况及需求了解不全面，对产品介绍及风险揭示不细致，鲜有向客户提供与其财务状况相匹配的个性化资产配置服务；售中对客户操作指导缺乏耐心，影响了客户体验效果，错失了与客户增进情感交流的机会，从而降低了客户黏性；售后对客户服务不到位，与客户的互动渠道较少，跟踪服务及再营销的意识不强。而且，线上线下较为独立，尚未实现协同效应。

2 券商金融产品营销策略

针对上述问题，站在证券公司角度，根据4P营销理论，提出以下优化措施。

2.1 深度契合客户需求，有效供给适销产品

证券公司应坚持以客户需求为中心，以大数据为工具，建立健全多元化和专业化的产品体系。一方面，券商应深入调查分析和全面了解客户的需求，建立健全产品评价体系，甄别和引进外部优秀产品。另一方面，证券公司应充分发挥优势，通过与自营、投行、资管等全业务体系的有效合作，积极创设和包装更多“人无我有”的金融产品和服务。

2.1.1 挖掘券商收益凭证优势，精准对接客户差异化需求

券商收益凭证是证券公司发行的、挂钩公司信用的、其本金和收益的偿付与特定标的相关联的融资工具[13]。从严格意义上来说，券商收益凭证是债务融资工具，并不属于资管产品范畴，因而不受《资管新规》的约束，可以合同约定本金保障和收益类型，这为券商做优做强该项业务提供了难得的发展机遇和广阔的空间。为了留住老客户，发展新客户，产品设计时要兼顾保守型、收益型、稳健型、进取型和积极进取型等不同风险承受类型客户的差异化需求。在挂钩标的的选择上，可以选货币利率、基础商品、证券价格、指数等；在产品期限上，封闭时间可以灵活安排，短则几天，长则几年，还有期限不固定的自动敲出式；在发行方式上，可以向多个合格投资者发售，也可以为某一合格投资者定制；在收益类型上，可兼顾固定收益和浮动收益两个方面，固定收益型其价格一般以各证券公司FTP(funds transfer pricing)为准，资金面松的证券公司给的收益率可能反而低，但是为了吸引客户，证券公司可以贴息来提高收益率，而浮动收益型则利用期权等工具，挂钩特定标的，比如挂钩上证50指数的本金保障型看涨价差结构，收益情景分析如表1所示。

表1 某券商收益凭证收益情景分析表

可以看出，客户如果温和看涨上证50指数，不愿意盯盘操作，也不愿意通过直接买股票或者指数承担亏损风险时，即适合购买此产品。对于衍生品交易经验丰富的证券公司，此类产品还有很多做法，可以选择不同的挂钩标的，比如黄金、原油等，也可以选择不同收益结构，比如双向鲨鱼鳍、蝶式等，以符合各类型投资者的需求。但需要注意的是，证券公司在收益凭证的销售过程中，应严格遵守相关监管要求。

2.1.2 推广券商质押式报价回购业务，不断拓展新客户

券商质押式报价回购(以下简称报价回购)，是指证券公司将符合要求的自有资产作为质押物，以其折算后的标准券数量所对应金额作为融资额度，通过报价方式向符合条件的用户融入资金，同时约定到期向用户还本付息的交易，业务模式流程[14]如图1所示。

图1 券商质押式报价回购流程图

报价回购和收益凭证一样，都是证券公司作为发行主体的债务性融资工具，它不属于理财产品，不受《资管新规》的影响，但有券商的信用作“本金保障”的背书。报价回购产品赎回一般T+1日到账，支持自动续作。该产品1 000元起投，是目前市场上稀缺的约定收益且起购门槛低的产品(收益凭证、券商资管、银行理财等约定收益产品一般都是5万元起购)。此外，该产品期限灵活多样、券商App交易便捷，还有新手专享优惠等优势，对于潜在客户来说，尤其具有吸引力，是券商拓展新客户的利器。

2.2 灵活运用价格策略，适度营造“心理溢价”

客户购买金融产品时直接或间接付出的成本主要包括：①认/申购金额；②认/申购费、赎回费、销售服务费、手续费等；③管理费、托管费、业绩报酬等。其中，成本①为刚性费用，不能做任何调整，成本②和③具有一定弹性，由代销机构、管理人和托管人决定。证券公司为其销售产品的代销机构，也兼为部分产品的管理人，可以通过②和③两方面的费用进行灵活定价。

2.2.1 采取弹性管理费率模式，增强客户投资者信心

相对于约定收益型产品，净值型产品一般更能体现出投资水平及业绩波动。目前我国金融产品中，公募基金是净值型产品的主力军。相较于美国基金行业的管理费率，我国的资管费率高出约30%～50%。随着国内基金行业竞争日益白热化，参照国际发展经验，降低或设置灵活弹性的管理费率是竞争的必然结果，也是市场的诉求。弹性管理费率目前主要包括激励式费率和杠杆支点式费率，前者表现为收益率越高，收取管理费率越高，后者表现为基金业绩高于基准业绩时则增加管理费率，反之则减少。中欧基金 2013 年推出的中欧优选成长汇报便做了杠杆式支点费率的管理费率设计，2018年8月，南方基金推出了业内首只“赚钱才收管理费”的基金，在降低管理费的同时对传统弹性管理费率模式做了创新，二者均引起了市场的轰动及好评。借鉴国内外先进经验，证券公司对于其净值型券商资产管理计划和自有公募基金均可采取弹性的管理费率模式，通过精心测算、科学规划、分层次设计产品的管理费率，不仅可以向投资者传达信心与担当，而且还可以增强投资者的信任度和认同感。

2.2.2 采取灵活申赎费率模式，增强客户长期持有、多次购买的信心

华泰证券研究所金融团队研究显示，美国奥本海默基金(Oppenheimer Funds)旗下的一款基金采取了非常灵活的费率模式，将投资者划分为三类， 对A类投资者采用随申购金额递减的前收费模式，对B类投资者采用随持有期递减的后收费模式，对C类投资者不收取申购费但负担更高的运营费用。对于长期开放的净值型产品，国内证券公司应鼓励客户长期持有，并且对于适合的品种还应鼓励客户定期多次投资。借鉴国外经验，具体申赎费率可采取以下两种模式：对于净值型券商资管和代销的公募基金，可采取赎回费率随持有时间延续而递减的模式；对于设置多期定投的客户，则可采取申购费率随定投期数增加而递减的模式。灵活的申赎费率模式既培养了客户坚持投资的理念，又为客户提供更多的获利可能，增加客户对产品的认同感，也有效增加了公司的收入。

2.3 高度融合线上线下，科学构建分销路径

传统的产品营销方式主要为营销人员拜访客户、电话联系客户等，随着2013年网上开户的试点及正式实施，各家券商纷纷发展其线上渠道，但是两个渠道如何定位、如何分配资源、如何相互配合对于营销的效果将产生重要的影响。

2.3.1 线下渠道主要依靠投资顾问服务高净值客户

分支机构是证券公司拓展各项业务最早最基础的渠道，对前期客户的培育与积累起了重要作用，尤其是一些经验丰富、专业性强的投资顾问，更是积累了一批忠实粉丝。然而随着网上开户及网上交易的兴起以及成本控制的加强，各大券商纷纷进行轻型营业部的改革，分支机构的定位也发生了变化。发达国家的经验表明，投资顾问在客户的投资计划中起着至关重要的角色。据美国Cerulli协会的数据显示，在美国本土的机构投资资本中，有超过60%的份额，是通过投资顾问达成的[15]。可见，线下渠道仍是产品促销的一个主渠道。因此，在金融产品销售业务方面，我国证券公司应该充分发扬线下渠道优势，有效推进对分支机构进行组织架构、薪酬体系等方面的改革，及时引进、再造及培养专业的投资顾问队伍。投资顾问应专注于对高净值个人客户和机构客户提供财富管理服务，重点在提供专业、个性化的金融产品推介和配置服务上。

2.3.2 线上渠道主要依靠移动端App服务零售客户

随着2014年国金证券推出“佣金宝”，券商先后经历了2015年的互联网导流、2016年的移动App打造、2017年的智能化浪潮阶段，目前移动App已成为券商零售业务新模式和互联网财富管理的重要载体，券商App用户已累计约1.2亿户[16]。

券商App综合体验好与其客户基础的培育有着相辅相成的作用，比如客户数量近年来保持市场第一的华泰证券，其移动App涨乐财富通亦在业内有着非常优秀的口碑，其有效下载量和活跃度也遥遥领先于其他券商App。证券公司应坚定不移地进行互联网战略布局，大力发展移动端，充分利用大数据、人工智能和金融科技等，深挖客户交易及行为数据价值，推进客户分类及需求分层分级，聚焦财富管理功能，做实优化基础功能、创造使用价值高的新功能、持续升级迭代，利用互联网流量吸引更多的理财新用户，转化存量交易型用户，通过“千人千面”的产品推介、便捷流畅的购买体验、准确有效的账户分析、实时贴心的售后服务，从产品售前、售中、售后全方位服务好零售客户。

2.3.3 线上线下渠道多元结合

对于证券公司来说，线上线下渠道在各有侧重的同时，更应该多方位融合、相辅相成。移动端App作为证券公司的门面，应在满足零售客户理财需求的同时，设计针对高净值客户的高端理财入口，结合投资顾问推介予以产品展示，以增强线下投资顾问可信度，提升高净值客户的购买体验；线下投资顾问也应鼓励客户尽可能使用移动端App进行下单，并在获客过程中将零售客户及时有效输送至移动端App，为线上提供更多流量。除了这些常规的合作之外，两渠道最核心的融合点在于开发并推广提供以金融产品为核心的资产配置服务的移动端智能投资顾问功能。智能投资顾问具有低成本、专业化等特点，凭借其较好的用户体验，已在海外市场迅速发展，其标准化的服务输出，可在较大程度上避免投资顾问和客户之间的利益冲突，防范道德风险。

智能投资顾问的核心是模型和算法。线下投资顾问常年和客户打交道，实战经验丰富且专业性强，可以为移动端智能投资顾问模型和算法提供大量的实证支持，使智能投资顾问可以随着各种环境变化和客户反馈及时更新优化相关内容。移动端智能投资顾问应建立智能优化机制，根据线下投资顾问和客户的反馈不断自我优化模型和算法，还应设计客户智能甄别功能，利用大数据识别客户的偏好和需求，并提供标准化服务。在标准化的理财服务不能满足客户时，应及时将客户引导至线下投资顾问处，为客户提供更为精准的服务。

2.4 系统策划促销活动，不断扩大产品影响

证券公司在金融产品营销过程中，还需要以适合的方式将理财服务向客户进行宣传及引导，以激发其兴趣并最终促进其购买行为的发生。

2.4.1 精心安排营销活动，引导客户投资

有效的营销活动应该是制度化、多元化和常态化的活动，既包括按周、按月的常态化营销活动，也包括按季度、年度开展的大型营销活动，还包括节日特别营销活动。不同规模的活动选择的理财产品和活动形式也应有所不同。对于按周举行的活动，可以选择收益率超出市场平均水平(固定收益和浮动收益皆可，可通过贴息实现，额度不需要很多)、期限可以不断续上，并且设置一定门槛的理财产品(如只针对理财新用户，以有效避免“薅羊毛党”)，切实通过高收益理财产品扩大理财用户；对于年度大型营销活动，如证券业特有的“818理财节”,可以推出多款中长期收益率高于日常普通理财产品且无购买门槛的产品，活动还可以增加和理财有关的知识性答题及抽奖等活动，让用户在参与中产生共鸣，在沟通中增加信任，进而达到通过活动吸引用户购买金融产品的目的；对于传统节日，应设计契合节日主题的走心文案和活动形式，在增加用户对公司、理财平台和产品认同的同时，诱导投资需求，使用户产生投资行为。为了触达更广泛的用户，营销活动的主要载体为移动端App，但应该充分与线下渠道结合，线上线下协作推广运营，为客户，尤其是通过活动吸引来的新客户，提供长久的理财服务。

2.4.2 精心培育新客户，扩大理财客户群

证券公司扩大客户规模，不仅对金融产品营销有很大的促进作用，而且对于证券公司财富管理转型、收入结构优化、做大做强全业务都有着深远的战略意义。这里的新用户不止包括全新的客户，也包括存量的僵尸客户以及从未买过理财产品的纯交易型客户。券商应线上线下相结合，针对新用户，制订有针对性的营销计划。对于全新客户，考虑到其对于金融市场的生疏以及对于证券公司尚未建立起信任，应提供起购金额低的、低风险固定收益型、产品期限较短的理财产品，并辅以形式多样的投教内容。对于存量客户，考虑到其对于平台有一定的信任度，也有一定的投资知识，尤其是交易型客户，对于权益市场有着较深刻的认识，针对这类客户，促使其购买的理财产品应该从与其熟悉的投资行为相关的产品入手，比如一位常年从事港股交易屡受亏损的客户，可以在其对于后市判断不定时，给其推荐本金保障型、挂钩恒生指数的、双向鲨鱼鳍的收益凭证，不论后市涨跌皆有正收益。

需要注意的是，不论是那种客户，在其完成了首次购买后要对其“趁热打铁”持续营销，促成其继续购买，转化为理财“老”用户。

2.4.3 精心传递理财知识，转变投资者观念

我国股市一直以散户为主，且购买金融产品的人相对较少，加之受银行、互联网平台等“保本保收益”理财产品的宣导，这部分投资者仍处于追求“刚兑”绝对收益的初级阶段。然而随着《资管新规》的实施，所谓的“刚兑”产品将越来越少，证券公司作为资本市场的重要力量，应该承担起投资者教育的责任，通过线上投教文章、视频，线下投教讲座沙龙等形式，一方面向投资者讲解实用的理财知识，介绍产品的特点、原理及操作方法，有序推进客户对产品的认识完成从“陌生—知晓—了解—信任—欲望—需要”的升级，另一方面应帮助投资者摒弃“片面追求高收益”“赌徒心态”的错误思想，树立理性投资、风险自担的科学投资观念，两方面结合促进投资者从知识结构和思想观念上的全方位进阶。

3 结语

总之，以上4个方面的策略是一个有机联系的整体，其中产品策略是基础和核心，价格策略是前提，渠道策略和促销策略是保障。证券公司应在全面分析市场竞争态势的基础上，以市场需求为导向，立足自身优势开发具有竞争力的产品；再从产品的特性出发，根据产品所处的不同寿命周期阶段，制订相应的价格策略、渠道策略和促销策略，从而形成各个策略相互衔接、配合密切、动态适应的整体策略。4P营销策略对有效满足市场需求，不断强化产品创新能力，努力实现券商金融产品的营销目标，有序推进财富管理转型落地具有重要的指导作用。