基于模糊综合评价法对跨境进口零售电商平台的分析

王璐,王志远,朱家明

(1.安徽财经大学国际经济贸易学院，安徽蚌埠233030； 2.安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030；3.安徽财经大学统计与应用数学学院，安徽蚌埠233030)

0 引言

近年来，随着数字经济的深入发展和互联网在各领域各行业的广泛应用，电子商务逐步升温，尤其是国际贸易领域，更多的传统外贸企业以跨境电商为主要的销售渠道，借助互联网平台整合资源，依托大数据降低交易成本。《2018年(上)中国跨境进口零售电商发展报告》数据显示：我国通过跨境电商平台进行网购的用户达7 500万人，预计到年底用户数量将达8 800万人，2018年上半年中国跨境电商交易数额高达4.5亿万元，同比增长25%。庞大的消费市场驱动跨境电商行业快速发展，使得我国有望成为世界第一大跨境电商国家。

对庞大的跨境电商消费数额进行结构分析，可以发现出口仍然是当前我国跨境电商的主体，出口交易规模高达3.47万亿元，占77.1%，而进口只占到22.9%[1]。实际上，我国消费市场对跨境进口零售电商有着更为迫切的需求，而进口零售电商平台发展不充分，水平参差不齐，很难较好地满足消费市场的需求。我国进口零售电商平台的发展现状究竟是怎样的，消费者做出购物决策的主要依据是什么，是否会给平台较高的购买评级等，这些将是本文讨论的重点问题。

1 文献综述

吕瑶[2]认为国际供应链和产业链的深度融合是我国跨境电商迅猛发展的利好条件。赵毛毛[3]从消费者的角度出发，通过调查问卷的形式收集数据，研究消费者进行平台购物决策行为的影响因素，建立TAM技术接受模型，发现感知有用性对消费者的影响最强，且具有正向影响关系。马述忠、濮方清、潘钢健[4]基于海关组织AEO制度，提出对跨境电商3个主体进行动态认证的方法，认为优化信用管理模式是改善电商平台生存环境的关键，结合行业发展特点对跨境进口零售电商平台的信用管理模式进行一定程度的创新。屠毅仁[5]认为国际物流体系是否完善会对跨境电商的发展造成直接影响，完善物流的基础设施建设是跨境电商发展的直接推动力。温珺、阎志军[6]提出我国跨境电商平台经过10多年的发展，从专注信息转向提供服务，完善了从厂家到卖家的业务信息流，为买卖双方提供一站式服务，但同时表现出较严重的“在线纠纷”问题，交易金额小、运输成本高是制约其发展的关键。

近年来跨境电商发展迅速，但商业模式还不够成熟，国内相关研究仍然处于初始阶段，大多数研究止于理论，很少有学者针对跨境进口零售电商进行实证分析。既使有学者在研究跨境进口零售电商发展存在的问题时，也较多地关注消费者决策行为，而忽略了电商平台是该领域发展的主要力量。本文从电商平台入手，通过建立评级模型研究其发展现状，进而有针对性地分析其背后存在的问题。

2 数据说明及变量选取

2.1 数据说明

本文选取投诉量排名前十的跨境进口零售电商平台为研究对象，主要数据来源于2018年9月电子商务研究中心发布的《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，通过对4个主要指标的综合处理转化为综合数值，赋予购买评级。

评级指数>0.60，不建议下单；0.3≤评级指数≤0.60，谨慎下单；评级指数<0.3，建议下单。

2.2 变量选取

消费者和电商平台是电商平台运营过程中的两大主体，本文借鉴员工评价中的关键人物评价法，以电商平台两大主体的行为指标构建评价体系。销售商家对交易反馈的处理直接影响电商平台能否给予消费者良好的购物体验，而电商平台是否给予了消费者较高的获得感和满意度则间接反映了电商平台在用户权利保护和服务层面的水平高低。

1)投诉占比

该指标计算各跨境进口零售电商平台交易中被投诉的次数占交易总次数的比重。消费者遇到个人利益遭受损失的事件或行为，有权向电商平台投诉。这一指标直接反映了消费者与平台商家的交易质量，投诉占比量越高，越不建议在该平台购买商品。

2)平台反馈率

即该平台回复数量与收到用户有效投诉量的比值，该指标反映平台商家对消费者满意状态的关注程度，较高的平台反馈率说明该平台表现出对交易质量较高的关注度和解决投诉较为积极的态度，购买评级越高，越建议在该平台购买商品。

3)回复时效性

回复时效性=(平台回复时间小于72 h的回复量+平台回复时间大于等于72 h小于120 h的回复量×60%)/平台回复总量

该指标反映了跨境进口零售电商平台在时间维度上与消费者联系的紧密程度和处理投诉的效率。本文根据回复距投诉时间的长短划分回复量对购买评级的贡献度，小于72 h的回复量为绝对有效，大于等于72 h小于120 h的回复量记60%有效，超过120 h的回复量无效。

4)用户满意度

用户满意度=(平台收到用户“非常满意”评价量×10+平台收到用户“满意”评价量×8+平台收到用户“一般”评价量×6+平台收到用户“不满意”评价量×2)/平台收到用户评价总量

对用户满意程度进行4个等级的划分，分别为“非常满意”“满意”“一般”“不满意”，将用户对购物质量的主观评价转化为具体数值。

10家平台各评价指标的计算结果见表1。

表1 评价指标计算结果

3 基于模糊综合评价法对跨境进口零售电商的等级评价

3.1 模型的建立与求解

本文综合选用定量指标和定性指标对跨境进口零售电商平台进行评价，指标性质上的差异导致在数据处理过程中不能进行简单的求合。模糊综合评价法不仅在将定性评价转化为定量评价的处理上具有优势，而且可以设立科学的权重，完成对不同单位指标的综合，有结果清晰、系统性强的特点，能较好地对受到多种因素制约的事物作出一个总体评价，适用于非确定性事物的解决。

3.1.1 模型假设

1)所有的消费者对于平台的评价都是理性的，可以做出符合客观实际的判断；

2)每个消费者的评价程度不具有差异性；

3)本文忽略其他次要指标对评级结果造成的影响。

3.1.2 模型的建立

设U={u1,u2,…,un}是对文章指定的10家电商平台待评价的方案集合，V={v1,v2,…，vn}是评价因素集合，将U中的每个方案用V中的每个因素进行衡量，得到一个观测值矩阵。

其中，aij表示第j个方案关于第i项评价因素的指标值(i=1,2,…,10;j=1,2,3,4)。

上述4个指标中投诉占比属于成本型指标，平台反馈率、回复时效性、用户满意度属于效益型指标。

1)建立理想方案

其中，

2)建立相对偏差模糊矩阵

矩阵如下：

对表1进行无量纲化处理后得到表2。

表2 无量纲化处理后的评价指标

3.1.3 模型的求解

1)建立各评价指标的权重wj(j=1,2,3,4)

由变异系数法可知：

可求出各指标的权重分别为0.46,0.16,0.17,0.21。

2)建立综合评级模型

且若Ft

由表3可知，丰趣海淘的分值最小，呈现最优状态，与洋码头、西集、网易考拉、寺库、蜜芽属“建议下单”评级，别样、英超海淘、天猫国际的分值在0.3～0.6，属“谨慎下单”评级，小红书综合评级最差，获“不建议下单”评级。

3.2 结果分析

据电子商务消费纠纷调解平台监测数据显示，2018年上半年跨境网购投诉占比为7%[7]6。

表3 各平台最终评价分值

虽然以口碑营销为主要战略的小红书的市场占有率和品牌知名度逐年提高，但该平台对于营销信息真实性的甄别能力较差，对信息管理重视程度不足，近年来发生多起用户投诉“退货难”“假货多”等事件，导致用户满意度相对较低，平台信誉出现下滑趋势，该平台应当重点关注消费者投诉，整合平台信息，加强管理，减少消费者投诉数量。

以天猫国际为代表的第二评级平台表现出较低的投诉占比，但这些平台产品线重复，消费体验差，缺乏核心的战略发展方向，因此需要提高内部运转效率，提高回复速度，增强售后服务意识，同时进一步提升交互体验，顺应零售革命的潮流，发展线下实体店，提高消费者满意度。

成立于2016年的丰趣海淘虽然发展历史短，用户规模还比较小，属于较年轻的业态，但该平台在解决平台通报移交的投诉中表现较为积极，用户满意度综合指数较高，以微弱的评级优势在10家电商平台中处于领先地位。

4 结论及建议

4.1 结论

1)跨境进口零售电商平台规模扩大，且仍然是消费者购买海外商品最主要的模式。与海外代购、个人海淘等方式相比，在跨境进口零售电商平台上购买商品，具有流通费用低、通关速度快、规模大等优势，在政策基本面保持利好的情况下，进口电商零售市场规模仍将保持平稳增长，预计2021年，我国跨境进口电商的市场规模将突破3 000亿[8]18。在未来很长一段时间，跨境进口零售电商具有较好的发展潜力，仍然是传统外贸企业转型的重要方向。

2)跨境进口零售电商总体发展不平衡、不充分，呈现市场集中度高、差异度大的特点。第一梯队仍由网易考拉、天猫国际等互联网巨头设立的综合型电商平台占据，呈现基本稳定的状态，而其他电商平台与第一梯队之间仍然存在很大差距，平台发展的质量与数量不能保持在同一水平上，我国跨境进口零售电商市场鱼龙混杂，跨境进口零售电商在迅速发展过程中仍存在许多问题，电商运行环境有待加强管理。

3)投诉占比是消费者购买决策最重要的因素，正品保证仍然是跨境进口零售电商发展的关键指标。由于电商平台信息不对称和境外产品价格相对较高，消费者在进行商品选购时很难获得对商品的质量和品质较好的感知，尤其是在母婴产品、保健品、美妆护肤等较为敏感的领域，电商平台能否形成良好的信誉成为消费者进行购买决策时的关键因素。

4)平台运营模式对购买评级产生重要影响。自营+平台模式相比买手制、C2C 模式以及直邮模式在产品质量、服务标准、物流配送方面更有保障，如网易考拉、丰趣海淘，通过保税仓发货的商品物流配送更有时效性，且有平台作为担保，服务、售后等更便捷、更让人放心，在平台反馈率和反馈时效性方面表现较好，用户满意度较高。而买手制模式分为买手制C2C(以个人买手为主)、买手制 B2C(以商家性质买手为主)，该模式以洋码头为典型代表，由海外买手直采，并通过自营物流发货或第三方物流发货，对商品货源以及质量的把控相比自营电商弱，用户服务等方面还有较大提升空间。

5)跨境进口零售电商平台出现较严重的同质化现象，缺乏独特竞争优势和发展战略。我国跨境进口零售电商行业当前仍处于资本驱动阶段，平台发展需要大量资本注入。由于大多数垮境进口零售电商平台业务公开透明，各平台之间模仿抄袭严重，提供的服务模式相似性较大，导致平台用户基础数缩小，忠诚度降低。

4.2 建议

1)跨境进口零售电商平台应当把关注的重点转向消费者的需求和态度。消费者选择采购海外商品的本质原因是国内产品已经不能满足消费者的需求，需要借助海外市场进行采购。本文的评级模型证明消费者投诉占比在购买评级中占有很大比重，平台交易经历是否给消费者留下了较好的印象直接与消费者购买决策挂钩，评级差的电商平台应当进一步改善服务质量，提高解决冲突的能力，发挥平台在交易中的积极作用。提供专业化服务的跨境进口零售电商平台应重点关注消费者偏好，不断提高商品品质与购物体验。

2)政府应加强对跨境进口零售电商平台消费者的权益保护。提高消费者满意度不能仅仅靠电商平台，更应该从本质上规范电商行业，做到对消费者利益的保护。完善跨境进口零售电商行业信用体系建设，合理监管，减少交易行为的信息不对称，明确和完善跨境进口零售电商平台违规违法条例，加大对不法平台、商家的惩治力度，净化跨境电商的经营环境。另外一方面要引进区块链技术，建立完善供应链追溯机制，利用区块链技术不可篡改性、数据共享性等特点提高电商平台信用水平，除企业自身建立的商品溯源外，检验检疫部门也要建立统一的跨境进口零售电商商品追溯机制，开发统一的溯源平台。

3)逐步推进跨境进口零售电商平台向线下实体业务开拓发展。随着第四次“零售革命”的推动，线上线下的一体化经营模式成为电商发展的新趋势，这一新方式有利于弥补网络平台的缺陷，同时可以利用大数据优势，采取精细化管理，打通背后供应链，进而帮助节约成本，提高运营效率，扩大经营规模。2017年我国网购市场交易规模达6.1万亿元，增幅29.6%，这一成果主要得益于跨境进口零售电商平台线下零售店等各种创新模式的涌现和落地。相关跨境进口零售电商企业应当抓住变革的潮流，进一步推动业务线上线下的融合，在新零售时代中占得发展的先机。

4)国家应逐步完善跨境电商相关政策体系，完善相关法律法规，增设跨境电商综合试验区，为跨境进口零售电商平台发展提供更规范化的经营环境。目前我国进口零售电商对政策的依赖性仍然很强。针对跨境电商零售进口业务，较松的监管政策有利于发挥市场竞争机制，倒逼企业发挥主观能动性；提升通关便利化水平，削减进口环节制度性成本，可以更好地发挥企业创造力；进一步降低税收，进行城市降税试点，可以减轻企业负担，提高跨境进口零售电商平台的发展活力，以符合国家进一步扩大进口，提高对外开放水平的政策导向；同时应当参考国际跨境电商标准，建立较为完善的国家标准规范。