价值总是被共同创造吗？——价值共同破坏研究综述与展望

李朝辉，卜庆娟，许倩倩，曹 冰，2

(1.德州学院经济管理学院，山东 德州 253023；2.北京邮电大学经济管理学院，北京 100876)

一、引 言

价值是怎样形成的，一直是营销学界研究的一个关键问题，学术界主要区分了两种类型的价值形成：非互动价值和互动价值[1]，这与营销理论中两种价值概念相匹配。一种是交换价值，认为价值根植于企业产品或服务中，在生产过程中被生产，通过交换传递给消费者，由消费者消耗，该观点与传统的商品主导逻辑观点一致；另一种是互动价值，认为价值是由企业和顾客及其他相关利益者互动共同创造的，该观点与服务主导逻辑观点一致，即价值共创的观点。价值共创的概念被提出以来，很快成为营销学界新的研究领域，吸引了众多学者研究。然而，一直以来学术界关注的是价值共同创造的正面效应，却忽视了其负面结果，根据服务主导逻辑，如果价值被共同创造，那么价值也可能通过这样的交互过程被共同破坏[2]。基于此，Plé & Cáceres(2010)正式提出“价值共同破坏(value co-destruction)”这个术语，并依据服务主导逻辑理论对概念进行界定。虽然价值共同破坏的概念一直比较隐晦，在2010年之前没有被直接提出，但过去的很多研究已经表达了类似的观点，如Prahalad and Ramaswamy(2004)定义了价值共同创造的负向层面，认为企业和顾客之间的交互并不总是愉快和被顾客感知为正面的[3]；Jaworski and Kohli(2006)提到，在一些条件下，企业没有与顾客共同创造价值，但他们将其归因于企业与顾客之间缺乏交互的因素和环境[4]；Woodruff and Flint(2006)也注意到使共创价值减少的过程可能会发生，但没有对该问题进一步研究[5]。后来，服务主导逻辑研究的一些文献也暗示价值创造的同时存在价值被潜在破坏的可能[6][7][8]，但并未从价值共同破坏的视角进行研究。Plé & Cáceres(2010)的研究被学界认定为价值共同破坏研究的开篇之作，他们提出服务系统之间的交互不仅共同创造价值，而且会共同破坏价值。自此，国外学术界开始了对价值共同破坏的研究。

研究价值共同破坏，能够为企业和服务设计者提供重要的见解，可以帮助企业识别和避免最糟糕的陷阱[9]。然而，由于该研究尚属于新领域，国内外关于价值共同破坏的研究成果还较少。尤其在国内学术界还未发现专门研究价值共同破坏的成果，仅有少数学者提出相关观点。例如，李朝辉(2013)提出，未来学术界应该关注虚拟品牌社区价值共同破坏的研究[10]；简兆权(2016)提出，未来应该探究服务生态系统内价值共同破坏的问题[11]；卜庆娟等(2016)研究发现，虚拟品牌社区的一些顾客价值共创互动行为既是价值共创行为也是价值共同破坏行为[12]；莫水凤(2017)认为互联网背景下顾客参与价值共创具有黑暗的一面[13]；王璐(2017)也认为现有研究更多地关注价值共创给企业带来的好处，却忽略了自身存在的问题，企业应该避免价值共创过程中的不利影响[14]。基于此，本文对国外价值共同破坏的文献进行综述，期望能够引起国内学者对价值共同破坏研究的重视，并为后续研究提供清晰的脉络以及研究的思路。

二、价值共同破坏及其相关概念

(一)价值共同破坏

Plé and Càceres(2010)首次将价值共同破坏界定为服务系统之间的交互过程导致至少一个系统的福利下降[2]。之后，大多数学者认同并沿用此概念，只有少数学者在自己的研究环境下重新界定，但相关界定也基本是建立在Plé and Càceres(2010)概念的基础之上。例如Echeverri and Skålén(2011)认为价值共同破坏是指交互过程中联合破坏价值或导致企业和顾客价值的减少[1]；Smith(2013)将价值共同破坏描述为：因为企业未能实现其价值主张而导致意外的资源损失[15]；Leclercq et al.(2016)将价值共同破坏界定为一些实践导致至少一个参与者价值的下降[16]；Prior and Marcos-Cuevas(2016)提出价值共同破坏是参与行为主体之间交互和评估的非正面体验的结果[17]；Järvi et al.(2018)将价值共同破坏定义为发生在特定的关系类型中，导致至少一个参与者福利下降的失败的交互过程[18]。如果互动是价值共创的轨迹，那么，互动也是价值共同破坏的轨迹，即价值共同破坏根植于不同系统之间相互交互的过程中[1][2]。本研究认为，从价值共同破坏的对立面——价值共创的角度，比较容易理解价值共同破坏。如果价值共同创造是指服务系统之间通过互动联合创造价值的过程，那么价值共同破坏是指服务系统之间通过互动破坏或降低价值的过程。服务系统之间既可以是商业运行中的B2C、B2B、C2C，也可以是公共管理中公共服务组织或政府对企业或公众。

(二)价值共同创造与价值共同破坏

服务系统的交互过程不仅包括价值共同创造的过程，而且包括价值共同破坏的过程，该观点基本得到价值共同破坏领域众多学者的认可，但学者们对服务系统交互过程中价值共同创造和价值共同破坏发生的时机及其关系持不同观点。有些学者提出价值创造不是零和博弈，因为服务系统交互的结果，对一个服务系统来说是共同创造价值，但对另一个系统来说可能是共同破坏价值[2][9]，也就是说价值共同创造与价值共同破坏可以同时存在和发生[19]，也可以迭代发生[20]；有些学者提出服务系统的交互过程不只是产生了价值共同创造和价值共同破坏，没有价值创造(value no-creation)也是服务系统交互的结果，且没有价值创造位于价值共同创造和价值共同破坏之间，是一个中性概念，平衡了价值共创和价值共破的两个极端，交互价值的形成体现在价值共创、没有价值创造和价值共同破坏这个交互集的动态交换过程中[19]。Prior and Marcos-Cuevas(2016)提出，价值共同破坏不但包括负面的价值形成过程，还包括中性的和低于预期的产出[17]。因此，不能将价值共同破坏简单地看作是价值共创的对立面。

(三)价值破坏与价值共同破坏

Järvi et al.(2018)在研究中提到了价值破坏与价值共同破坏的不同。在服务文献中，价值破坏被描述为服务失败，关注供应商对待顾客的行为，意味着价值破坏是单向的。价值共同破坏关注参与者之间的合作，而不是价值破坏中单边的供应商向顾客传递产品或服务[18]。价值共同破坏存在于企业和顾客的交互过程中，如果一个顾客体验到服务失败，价值破坏就出现了；然而，如果一个顾客对这种服务失败实施反应，例如在社会化媒体上抱怨，影响了供应商的品牌和形象，价值共同破坏就出现了[2]。价值共同破坏强调合作，并且无论价值共同破坏是否出现，每个参与者都在价值共同破坏中扮演重要的角色[1][17]。总之，价值共同破坏关注的是参与者之间的合作，而不是供应商的产品或服务单向交付给客户，也就是说价值共同破坏是相互作用的，价值破坏是单方面的。

(四)价值减少与价值共同破坏

Vafeas et al.(2016)在研究B2B环境下价值破坏的问题时，认为采用“价值减少(value diminution)”这个术语比“价值共同破坏”更准确，他们将价值减少定义为由于一个或多个相互作用的参与者的资源缺陷或资源滥用而发生的被感知的次优价值的实现[22]。他们认为，破坏作为一个无所不包的术语是不够的，因为这意味着无法挽回的损失。虽然破坏可以被应用于损失的价值主张，但是交互和资源整合的过程即使不完美，仍然可能导致某些承诺和预期价值的实现。价值减少可能比价值破坏更准确，因为价值减少承认：虽然最终的价值可能不是最优的，但它仍然可以在客户或供应商的福利上产生一些改善。Vafeas et al.(2016)还认为，“价值减少”减轻了使用前缀“co”的困难。虽然合作关系双方可能都愿意成为参与者和服务体验的共同创造者，但如果一方滥用资源，并且由此产生的价值是唯一的，而将双方都标记为价值的“共同破坏者”容易产生误导[22]。尽管Smith(2013)采用了“价值共同破坏”这一术语，但她也承认存在共同创造价值减少和价值分配不均匀的情况，因此，她也质疑该术语的合适性[15]。

本研究认为采用“价值共同破坏”这个术语更加方便和准确。第一，“co”的使用更能说明价值共同破坏是研究服务系统交互环境下价值形成的负面结果，甚至与“value co-creation”对应，更能体现合作创造价值过程中的价值破坏；第二，价值共同破坏并没有否定存在中性或低于预期产出的情况。Prior and Marcos-Cuevas(2016)提出，价值共同破坏不但包括负面的价值形成过程，还包括中性的和低于预期的产出[17]，而中性和低于预期但福利提高的情况正好对应Vafeas et al.(2016)研究中提到的：虽然最终的价值可能不是最优的，但它仍然可以在客户或供应商的福利上产生一些改善[22]。

三、价值共同破坏理论的研究现状

(一)价值共同破坏的研究领域

虽然价值共同破坏研究成果较少，但涉及不同行业及不同背景领域，如公共交通领域B2C[1]、银行业B2C[23][24]、航空航天业B2B[17]、文化产业B2B[21]、医疗卫生服务业B2C[25][26]、旅游业[27]、教育投资业B2B[28]、体育管理领域[29]、管理咨询业B2B[30]、电子政务管理领域[31]、在线游戏领域C2C[32]等。通过以上文献梳理可以看出，现有研究主要涉及服务业的不同行业，生产领域价值共同破坏的研究较少；线下研究较多，线上研究较少；B2C和B2B研究都有涉及，C2C和网络间的价值共同破坏非常缺乏。

(二)价值共同破坏的研究内容

1.价值共同破坏的原因/前因

Woodruff and Flint(2006)认为企业与顾客价值共创水平的不平衡会导致价值共同破坏[5]。Plé and Cáceres(2010)认为不同服务系统交互期间无意或故意滥用自己或其他系统资源会导致价值共同破坏[2]。Echeverri and Skålén(2011)研究发现，价值共同破坏发生在程序、理解和参与这些实践元素不一致的时候[1]。Smith(2013)认为，企业不能满足顾客的价值主张或资源提供、资源整合失败会导致价值共同破坏[15]。Robertson et al.(2014)认为如果消费者或电子医疗提供商的资源不足或使用不当，网络自我诊断可导致消费者服务流程和疗效的价值共同破坏[26]。Kashif and Zarkada(2015)认为服务接触中的价值共同破坏是由顾客的不当行为导致的[24]。Prior and Marcos-Cuevas(2016)认为成员参与风格和服务生态系统对价值共同破坏具有影响[17]。Vafeas et al.(2016)认为关系伙伴单独或共同资源的不足和资源滥用是创意产业中客户与企业间互动造成价值减少的主要原因，他们还分别从客户方面、代理企业方面和双方合作方面识别主要前因。客户方面的前因：缺乏信任、沟通不充分、协调不足、人力资本不足；代理企业方面的前因：人力资本不足、沟通不充分、权力/依赖性不平衡、资源不足；合作方面的前因：权力/依赖性不平衡、冲突、目标不一致、群体思考[22]。Jmour and Hmida(2017)认为企业的不正当行为、企业的不公平和消费者体验的失败是虚拟社区中价值共同破坏主要原因[33]。McColl-Kennedy and Tombs(2012)发现控制的需求、被尊重的需求、愉快关系的需求、能力的需求是价值共创行为中导致其他顾客价值减少的主要原因[34]。Daunt and Harris(2017)实证研究发现：消费者特征、渠道特征和产品特征与消费者先逛商店后网购行为的价值共同破坏有关[20]。Järvi et al.(2018)认为关系交互中价值共同破坏的前因有：缺乏信息、缺乏信任、出现错误、服务能力不足、改变能力不足、缺乏明确的期望、客户的不当行为和职责[18]。

通过以上文献梳理可以发现，尽管学者们对造成价值共同破坏的原因分析不同，但资源不足、资源被有意或无意滥用、顾客或企业的不当行为等是价值共同破坏的主要原因。而在价值共同破坏前因的理解中，以Vafeas et al.(2016)和Järvi et al.(2018)的研究最为具体和典型，他们都提到参与者没有拥有特定资源或资源不足(如信息缺乏)、没有能力整合运用资源(如沟通不足、协调不足、服务能力不足、改变能力不足等)。尽管价值共同破坏的研究日益重要且学者们对该领域的研究兴趣越来越高，但对导致价值共同破坏前因的理解仍然非常有限，需要研究者们进一步探索与研究[18]。

2.价值共同破坏的过程及其概念模型

Plé and Cáceres(2010)认为服务系统1和2在交互期间，任意一方滥用自己的资源和/或滥用对方的资源导致了价值共同破坏[2]。他们构建了通过服务系统交互造成价值共同破坏来源的概念模型，如图1所示。

Echeverri and Skålén(2011)研究发现，价值共同破坏和共同创造根植于五种实践活动(分别是告知、问候、交付、付费和帮助)和三种实践元素(分别是程序、理解和参与)。当每种实践活动的三个实践元素一致的时候，就会产生价值共创，而当这些元素不一致的时候，就会产生价值共同破坏。结果可能会出现四种情况，如图2所示。第一种情况：企业和顾客在某项实践活动上实践元素一致，互动价值稳步增加，这种情况被称为“强化价值共同创造”，双方扮演“价值共同创造者”的角色。第二种情况：企业和顾客在某项实践活动上实践元素不一致，互动价值稳步下降，这种情况被称为“强化价值共同破坏”，双方都扮演了“价值共同破坏者”的角色。第三种情况：开始价值共同破坏，但在交互过程中又趋于一致，最后互动又在价值共创中结束，这种情况下互动价值形成从共同破坏转向共同创造，被称为“修复价值共同形成”，双方扮演“价值共同修复者”的角色。第四种情况是：先价值共同创造，后价值共同破坏的“减少价值共同形成”，双方扮演“价值共同减少者”的角色[1]。

图1 通过服务系统交互造成价值共同破坏来源的概念模型

图2 交互价值形成框架

Smith(2013)基于服务主导逻辑和资源保存理论构建了价值共同破坏过程的概念模型，如图3所示。该模型显示了顾客(系统1)在接受组织(系统2)的价值主张或资源提供时，期望提供的资源：物质资源、条件资源、自我资源、社会资源和精力资源，组织能够提供的资源：人、技术、组织和信息。如果出现以下几种情况：组织因未能提供预期的资源而不能履行其价值主张；资源整合过程未能以客户资源收益的形式共同创造预期的价值；顾客遭遇意外的资源损失；或以上问题共同作用的结果，顾客会体验到资源滥用和福利下降。因为未能满足三个层面的预期(资源提供的实现、客户资源的获得、预期的资源损失)，顾客会感受到期望状态和实际状态之间的差异，这种差异一方面会直接导致顾客福利的下降，另一方面会引起顾客生气、失望、后悔、焦虑等负面情感，进而间接导致顾客福利的下降。另外，顾客遭受主要资源损失之后，可以投资其他资源来抵消或补偿这个损失，但这个保护机制可能会导致二次资源损失甚至是损失循环。顾客负面的情感将会导致顾客对企业的负面应对行为，如转换、抱怨或负面口碑效应。当顾客因为这些行为获得资源的时候，福利会进一步提升。而顾客资源的获得可能导致企业的资源损失，包括负面口碑效应造成的名誉损失、顾客流失和因此带来的财务损失。这些损失又将负面影响系统2的福利[15]。

图3 基于顾客资源视角的价值共同破坏过程模型

Lintula et al.(2017)整合价值共同破坏的研究文献，构建了服务系统价值共同破坏过程的模型，如图4所示。价值共同破坏的三个维度：目标(Orientation)、资源(Resources)和感知(Perceptions)，它们出现在不同的时间点上：服务过程之前、期间和之后。目标维度，包括意图和目标，出现在服务整个过程和过程之后。在资源维度，价值共同破坏可以来自服务过程中缺乏资源、滥用资源或资源损失，这可能导致在交互过程后试图恢复丢失的资源[9]。感知维度将预先期望设置为价值共同破坏的触发作用。例如，在服务使用过程中，应用实践的认知不一致可能源于相互作用方期望不一致。不现实的先前预期也可能导致服务使用期间和之后的感知价值不足和价值矛盾。这些组件是相互关联的，可以线性地发生，也可以发生在维度上和追溯循环中。例如，缺乏知识或获取信息等资源可能会增加不切实际的期望，恢复资源的尝试可能会引发一个新的追溯性价值共同破坏的循环。

Järvi et al.(2018)研究价值共同破坏八个原因的时间和关系性质，构建了价值共同破坏原因的时间性质的经验基础模型，如图5所示。该模型认为将这些原因放在时间轴上，并确定什么时候导致交互过程的失败(价值共同破坏)：之前、之后或它们的时间是独立的(意味着它们可以在任何时候发生)[18]。因此，通过识别合作的不同时间点的不同原因，为当前价值共同破坏的研究做出贡献。

图4 服务系统价值共同破坏过程模型

图5 价值共同破坏原因的时间性质的经验基础模型

目前，大多数学者都认可Plé and Cáceres(2010)服务系统交互造成价值共同破坏来源的概念模型，但该模型中“滥用资源”这个概念还比较抽象，需要结合具体研究环境进一步阐释和说明。虽然现有的价值共同破坏概念模型，为我们理解价值共同破坏的过程、原因及影响因素奠定了理论基础，但由于价值共同破坏理论出现比较晚，现有研究文献还比较少，未来还需要更多的学者对价值共同破坏过程的概念模型进行验证来检验模型的实用性。

3.价值共同破坏的结果

在现有文献中，还未发现对价值共同破坏结果的直接研究，但从一些学者的论文中可以发现相关观点。价值共同破坏可能会导致不同服务系统获得的价值水平不平衡[2]。价值共同破坏会导致企业成本增加、顾客流失、顾客不满意和企业负面的口碑[15]。服务接触中通过不当行为事件导致的价值共同破坏如果得不到处理，将会潜在影响服务提供者的声誉[24]。价值共同破坏可能会导致次优创意产出和潜在市场表现不佳、延长创意过程和额外的货币成本、客户对互动体验的不满[22]。失败的交互过程导致福利下降，福利下降可以表现为失败挫折感或资源损失，其严重程度可能会导致双方不愿意再次合作[18]。

(三)价值共同破坏的研究视角和研究方法

关于价值共同破坏的研究视角，主要有顾客视角[15]、分别从员工和顾客进行研究的社会化系统视角[24]、网络化视角[35]、企业或供应商的视角[18]等。

关于价值共同破坏的研究方法，大多是基于深度访谈，采用关键事件技术进行分析的研究[1][15][22][27]，其次是基于具体企业的案例研究[17][23][28]，还有一部分是以理论推导和归纳为基础的概念性论文[2][9][21][25]，有些学者还采用内容分析法[27]、网络日志[33]、扎根理论[35]等定性方法研究。在众多文献中，只发现一篇定量的实证研究[20]。

从以上研究文献可以看出，价值共同破坏的研究采用多样化理论视角，研究方法以定性研究为主，形成的论文以概念性、理论框架性文章为主，总体来说缺乏定量的实证研究。

四、未来研究展望

(一)价值共同破坏的定量实证研究

目前，国际学术界对价值共同破坏的研究主要集中在对概念加以解释，对其存在的意义通过理论和案例进行说明，缺乏定量的实证研究，无法明确给出价值共同破坏意义的有力证据。根本原因在于价值共同破坏的概念还有些模糊，不够具体且不具有可操作性。因此，未来学术界需要进一步对价值共同破坏的概念进行具体界定，构建其测量量表[14]，进行更多的定量实证研究[22]。

(二)价值共同破坏前因、过程及结果的系统研究

尽管价值共同破坏会给企业带来负面影响的观点得到许多学者认同，但是，对企业来说，如何识别价值共同破坏，降低其发生的概率、水平或危害仍然成为企业面临的难题，其重要的原因是人们对于服务系统之间价值共同破坏的内部机理缺乏了解。负面的客户参与可以通过适当的管理转化为正面的参与[36]，为了识别、分析和修补价值共同破坏，需要理解价值共同破坏是怎样发生的[2]。价值共同破坏是一个新构面，需要更多的研究，尤其是价值共同破坏前因和结果的研究[37]。虽然有些学者对价值共同破坏的原因进行了分析，有些学者构建了价值共同破坏过程的概念模型，但对价值共同破坏的前因及其造成的具体负面后果仍旧不了解，而目前学术界也缺乏该方面系统研究的成果。因此，未来研究需要系统分析价值共同破坏的前因、过程和结果，从而为企业价值共同破坏的管理实践提供依据。

(三)生产领域价值共同破坏的研究

前面文献梳理中发现，现有的价值共同破坏研究领域主要涉及服务业的不同行业，生产领域价值共同破坏的研究较少。许多学者提出，应该围绕更大范围的行业和更多不同环境来探索价值共同破坏[1][17]。顾客参与生产领域的新产品开发带来负面后果，如新产品开发导向的错误，大量顾客参与带来的信息过载而引起的开发过程混乱或不作为[38]；由于新产品不成熟而导致的负面传播[39]。从这些观点来看，顾客参与生产领域的价值创造可能会造成顾客或企业至少一方福利的下降，即产生价值共同破坏的后果。然而，目前学术界缺乏该方面的研究。因此，未来需要对生产领域的价值共同破坏具有更多的认识，来减少顾客在生产领域与企业交互造成的风险。

(四)线上环境下价值共同破坏的研究

目前，关于价值共同破坏的研究，大多是基于线下环境，其中，B2C和B2B环境下的研究较多，而C2C之间以及线上环境下的研究很少。线上环境不但为企业提供了与顾客交互的机会，而且为顾客之间的交互提供了平台。线上环境下企业与顾客交互(B2C)和顾客之间交互(C2C)能够共同创造价值，已经被国内外许多学者验证[40][41][42][43]。那么，线上环境下企业与顾客交互(B2C)和顾客之间交互(C2C)是否会导致价值共同破坏？卜庆娟等(2016)研究发现，虚拟品牌社区中一些价值共创行为，也是价值共同破坏行为[12]。Jmour and Hmida(2017)的研究也发现在虚拟社区中存在价值共同破坏[33]。因此，未来需要深入探索线上环境下企业与顾客交互和顾客之间交互共同破坏价值的问题。

(五)品牌价值共同破坏的研究

在价值共创的研究领域，一些学者进行了品牌价值共创的研究。那么，在品牌价值共创的同时，是否存在价值共同破坏？Jmour and Hmida(2017)研究已经初步证实品牌价值共创的同时，存在价值共同破坏[33]。因此，未来需要更多的研究来探索品牌价值共同破坏的内部机理，来减少品牌价值共同破坏给企业带来负面影响。

总之，过去学者们运用不同的方法在不同环境下对价值共创进行了大量研究，这些正面、积极的研究成果大大激励了企业管理实践者努力采取措施创造交互的平台，促进与顾客及其他相关利益者互动共创价值。本研究认为，顾客参与价值共创是一把双刃剑：既可以给企业和顾客带来积极的影响，也会给企业和顾客带来成本的增加和风险的增大[44]。服务系统之间交互不只是共同创造价值，还可能会导致价值共同破坏，而价值通过互动被共同破坏的可能性不能被忽视[32]。因此，未来学者可以在过去学者们对价值共创研究的环境下，再次探索是否存在价值被共同破坏？价值共同破坏的表现形式或构成维度有哪些？其内部机理是什么样的？如何预防和应对价值共同破坏？是否可以挽回价值共同破坏造成的损失？这些问题的解决将有助于企业管理者采取措施降低价值共同破坏的风险。