移动视频UGC如何影响品牌权益？——内容类型和信息框架的作用

汪旭晖，李璐琳，陈凤麟

(东北财经大学工商管理学院，辽宁 大连 116025)

一、引 言

随着智能网络移动设备的普及，大众获取及传播信息的载体逐渐从PC端转向移动端，以微博、微信为代表的自媒体平台快速发展。依托自媒体平台，用户从信息接收者变为信息发出者，个体信息的传播展现出前所未有的自主性、广泛性、互动性，用户生成内容(UGC)日益受到重视。用户生成内容(UGC)就是泛指用户在网络上创造的内容，主要包括文字、图片、声音和视频等。Anjana等(2012)认为UGC成为继产品属性、价格和促销手段以外，影响潜在用户购买行为的关键外部要素[1]。随着2016年直播和短视频迅速崛起，作为最生动而丰富的表现形式，视频UGC受到大量关注。视频相对于图片和文字，可以提供临场感和更为丰富的表达形式，对社会公众媒体具有更好的引导作用。UGC模式下的移动视频作为新兴的创作方式，为视频网站提供了更加丰富的精品内容，使各大网站的同质性现象大大减弱，其高度便利的传播性满足了众多用户的多元化需求，正在成为未来UGC模式的重点发展趋势。能否利用好移动视频UGC的影响力关系着企业的发展，面对激烈的竞争，商家有动机去挖掘移动视频UGC的潜力。但由于草根性的视频生成方式缺乏管理和引导，UGC视频并没有发挥有效的作用，其视频传播范围和次数均极其有限。企业对移动视频UGC的应用也缺乏一个很好的着力点，传播与推广方式千篇一律，难以发挥出移动视频UGC对于品牌权益的积极影响。

从现有研究来看，学术界有关UGC的权威研究大多数仍然停留在广义的网络口碑上[2][3][4][5][6]，并以在线文字评论为主，少量研究涉及用户生成图片，如探究在线图片排列顺序等对消费者的影响。或是基于整个网络视频产业研究在线社交对消费者需求的影响[7]，对于视频UGC的研究，尤其是对移动视频UGC的不同内容类型研究则较为缺乏。汪旭晖和张其林(2015)验证了UGC信息质量和互动质量对零售商品牌权益的影响[8]，但是视频UGC因为包含信息量大，有着不同于文字的特点，对其内容类型和信息框架的研究尤为重要。根据白琳(2010)的研究，信息陈述方式可以很大程度上影响到人们的心理决策和行为方式，主要是通过不同的语意描述来实现，比如积极表述或者消极表述。而同时，包含不同内容类型的视频也会促使人们的关注点聚焦于不同信息[9]。Higgins在调节聚焦理论中指出，不同个体之间因受其关注需要、关注结果、目标策略的影响而产生不同的调节聚焦[10]。当信息框架与内容类型成匹配关系时，拥有不同调节聚焦的受众会对其中的品牌产生不同的感知效果。

二、文献回顾与假设提出

(一)移动视频UGC的界定及维度的划分

本研究将用户对现有视频广告进行改编和再创作生成的内容以及用户自发拍摄的视频定义为移动视频UGC。用户主要以抖音、小红书、美拍等应用为拍摄手段，编辑、分享品牌相关视频并上传至移动社交平台。学者对移动视频UGC的维度做了多种划分，根据UGC用户活动目的不同，可以划分为理性用户和感性用户生成的两类。理性用户生成的侧重于进行倡议和知识分享；感性用户生成的侧重于社交和娱乐[11]。赵宇翔(2012)提出有关用户生成内容的3W解析，提出UGC视频内容类型，包含娱乐型、社交型、商业型、兴趣型和舆论型五大类。同时，移动视频UGC还具备一定的广告价值[12]。视频UGC的传播类似于视频广告，网络卖家应当能够从众多UGC中辨别出人气较高的内容，通过病毒式营销的思维，引导消费者生成有效的视频UGC以形成其在线扩散[13]，无论是移动视频UGC还是广告，众多学者都关注了内容的娱乐性和信息性这两个重要属性[14][15][16][17]。同时，由于UGC模式下的移动视频并非专业制作，随时随地都可能生成，理性用户与感性用户生成的视频分别侧重于信息传达和社交娱乐，因此移动视频UGC内容类型可分为信息导向型和娱乐导向型两类。

(二)移动视频UGC的内容类型与信息框架匹配对正面情绪唤起的影响

信息导向型视频重点突出产品的功能特点、细节设计、整体美观或以传递品牌信息为主，比较注重理智客观地传递产品的性能或用途。在类似于广告传播的UGC视频中，信息导向型视频多数侧重强调产品的某项功能达到的某种作用，因此在与信息框架结合时，更偏向于目标框架。阐述消极后果通常比积极后果更能引起人们的行为意向和因避免该后果出现而产生的正面情绪[23]，据此可以推断出，信息导向型的内容类型与消极框架匹配时能发挥较大的作用。娱乐导向型视频是指以取悦观众，分享精美的、有趣的或夸张的与产品相关经历为主的视频，同时给予受众一种情感的刺激和体验。戴维、白长虹(2012)对广告价值感知进行了感知利得和感知利失的划分，说明广告具有娱乐性和信息性，可以在一定程度上唤起消费者的积极反应，多数消费者还是更愿意观众与积极信息有关的娱乐导向型的视频[16]。因此娱乐导向型视频在刺激消费者情感上，应着重刺激其感知利得，进而达成娱乐导向型视频与积极情感的匹配。

根据信息框架理论，产品广告诉求(product claims)可分为促进聚焦框架或防御聚焦框架，从而通过形成相应的框架效应来诱导消费者产生消费动机(Aaker & Lee，2001)[17]。与促进聚焦对应的情景是实现了美好愿望，如取得了较大折扣或购物经历非常愉悦，这作为积极框架的陈述；相反，防御框架即为警惕做了某事可以避免的消极后果，可作为消极框架的陈述。汪旭晖等(2017)引入Higgins(1997)的调节匹配理论，将“调节聚焦倾向与信息框架匹配可提高说服效果”的思想纳入在线评论研究[18]，发现消费者的调节聚焦倾向对零售商品牌权益有调节作用，消费者的调节聚焦倾向与信息框架的匹配度影响多渠道零售商的品牌权益[19]。本研究将信息框架划分为促进聚焦框架(积极框架)和防御聚焦框架(消极框架)，积极框架是指提供愉悦的、美好的视频氛围或感官效果，消极框架着重强调不使用该产品会产生某种不利的影响，或者使用该产品可以防止产生消极后果。同时，将信息导向型——消极框架以及娱乐导向型——积极框架定义为移动视频UGC的内容类型与信息框架达成匹配，将信息导向型——积极框架以及娱乐导向型——消极框架定义为移动视频UGC的内容类型与信息框架不匹配。因此，提出假设如下：

H1：与不匹配相比，移动视频UGC的内容类型与信息框架达成匹配更能激发消费者的正面情绪唤起。

H1a：较之与积极框架的不匹配，信息导向型视频与消极框架匹配更能激发受众的正面情绪唤起；

H1b：较之与消极框架的不匹配，娱乐导向型视频与积极框架匹配更能激发受众的正面情绪唤起。

(三)正面情绪唤起对品牌权益的影响

Yoo和Donthu(2001)开发并检验了一个多维度的品牌权益的MBE(Multidimensional Brand Equity，多维品牌权益)量表，和一个单维度的OBE(Overall Brand Equity，总体品牌权益)量表，其中包括四个题项[20]。本文期望在综合考虑产品的品牌价值、品牌感知以及品牌效用等特点后考察总体品牌权益的测量。因此采用Yoo和Donthu的OBE划分方式，将品牌权益视为单维度变量，用四个题项进行测量。

情绪会对个体的行为决策和对事物的认知态度产生很大影响，也会影响其价值判断[21]。通过正面情绪的激发，顾客和企业品牌之间较易拉近心理距离，形成和谐的互动关系，从而提高与该企业品牌产生共鸣的可能性[22]。移动视频UGC唤起的正面情绪会对该品牌或者视频的传播意愿产生积极促进作用[23]。当品牌认同感出现时，个体对于品牌的忠诚度会因自身的自发喜悦而大大增强，形成对该品牌的忠诚或口碑传播，从而加强品牌权益。因此，本研究提出以下假设：

H2：正面情绪唤起对品牌权益具有显著的正向影响。

(四)内容类型与信息框架的匹配对品牌权益的影响

内容类型与信息框架的匹配会对品牌权益产生正面影响。已有研究表明，微博的娱乐维度和信息价值维度会对品牌忠诚产生显著的正向影响[24]。因此移动视频UGC作为微博上UGC占比巨大的一部分，也应当具备这种特征。当视频的类型与信息框架进行匹配时，会直接加强消费者对品牌的认知和感知，引起对品牌的忠诚感和联想。根据现有研究表明，当不同调节聚焦的消费者接触到适合自身的内容类型时，不仅会提高自身的正面情绪唤起程度，而且会发生调节匹配效应，这会更加增强行为动机[25]。消费者态度及其购买意愿受其目标策略和广告信息框架是否匹配的影响。

根据有限注意力模型(the limited-capacity model of attention)，对于不同事物，人们在信息加工和认知过程中精力是有限的，会集中在一些付出注意力较少的资源上[9]。视频播放过程中所产生的匹配效应会引导消费者产生愉快、欣喜的情绪，这对于视频广告效果来说，是非常重要的评价因素和指标[26][27]。当视频内容类型和信息框架形成匹配时，品牌在视频中的自然出现会引导受众自然而然地对其产生认同感和亲切感。反之，若视频内容类型此时呈现的内容与信息框架不匹配，由于受众能投入于视频内品牌特征的注意力会相对减少，难以形成对品牌的认同和忠诚。据此，提出以下假设：

H3：与不匹配相比，移动视频UGC的内容类型与信息框架匹配更能提高产品的品牌权益。

H3a：对娱乐导向型的视频而言，积极框架比消极框架更能对品牌权益产生正向影响；

H3b：对信息导向型的视频而言，消极框架比积极框架更能对品牌权益产生正向影响。

(五)调节聚焦的调节作用

调节聚焦具体的启动方法有很多，比如通过在成长过程中都经历什么需要、或者未来需要完成什么目标去启动促进聚焦，而通过引导想象自己出于安全需要会考虑到要避免的损失或者必须完成的义务，以及一些特定任务去激发防御聚焦。相对于不同调节聚焦的个体，不同的信息框架匹配效应会对其产生不同影响。在制定框架时，要保证框架标准一致。促进倾向的人会倾向采取渴望——靠近策略，当视频呈现出积极信息框架时，受众容易产生自我实现的感受，从而采取靠近策略。反之，防御倾向的人会采取回避——警惕策略，当视频呈现出消极框架时，受众会产生使用视频中的品牌以达到回避损失、规避风险的感受，从而认同该品牌。

对于促进聚焦的人来说，视频中传达的观点和兴趣若符合消费者积极进取的倾向，就会收到受众的认同和扩散，进而在实践中加深这种认知。在品牌的认知体验中，自我认同感和愉悦感对于促进聚焦的消费者更重要，因此促进聚焦的人更倾向于被积极框架和娱乐导向型匹配的视频所吸引。而信息导向型视频则偏向于帮助满足消费者对产品信息进行全面了解，保证自身不产生损失，这种类似于个体安全需要相关的信息更加受到防御聚焦消费者关注。防御聚焦的消费者更为谨慎，更加关注自身的损失，因此要求了解更加详细的产品信息及其功能作用，并更加看重得到这种产品可以避免什么情况的发生。因此，本文提出如下假设：

H4：对不同调节聚焦类型的受众而言，当移动视频UGC的内容类型与信息框架的匹配和调节聚焦一致时，更能激发消费者的正面情绪唤起。

H4a：对促进聚焦型消费者而言，娱乐导向—积极框架型视频更能激发其正面情绪唤起；

H4b：对防御聚焦型消费者而言，信息导向—消极框架型视频更能激发其正面情绪唤起。

(六)正面情绪唤起的中介作用

关于视频内容中包含的消极框架可能引起的负面情绪，对品牌权益的正面意义较小，并且消极框架在与信息导向型视频相结合匹配的情况下甚至可以形成正面情绪唤起，因此本文不单独对负面情绪做研究假设。对于可能产生的负面情绪，归为正面情绪唤起不成功。本文在对现有研究进行梳理的基础上，发现正面情绪唤起能够促进消费者的品牌认同和传播意愿。当消费者产生由匹配导致的行为和观念上的“正确感”时，更容易产生开心、快乐、欣喜的情绪，进而对这个品牌产生认同，从而提升对该品牌的认知和感知价值，达到品牌权益得到提升的效果。即移动视频UGC的内容类型与信息框架的匹配会正向影响受众者的正面情绪唤起。在此基础上本文提出如下假设：

H5：正面情绪唤起在移动视频UGC的内容类型与信息框架的匹配和品牌权益之间起部分中介作用。

本文研究框架如图1所示。

图1 研究框架

三、研究设计

(一)实验品选择

本文采用实验法获取数据，选取韩国现代(Hyundai)品牌的榨汁机作为实验产品的选择依据如下：一是榨汁机存在大量潜在需求，但不属于常用电器，消费者对其品牌一般比较陌生，有助于避免实验之前消费者对于品牌过于熟悉而导致的先验性判断。二是榨汁机作为一项家用电器，是一个兼具功能性和娱乐性的产品，其使用过程可以满足消费者的分享需求，这类移动视频UGC的样本较多，便于参考筛选。

(二)研究方法

本研究共计选取280位在校大学生作为实验对象，设计一个2(内容类型：信息导向，娱乐导向)×2(信息框架：积极，消极)×2(调节聚焦：防御型，促进型)的组间实验。本研究的实验物是以同一款榨汁机为对象拍摄的四个视频，即分别使用积极框架和消极框架表述方式来拍摄信息导向型视频和娱乐导向型视频，四个视频均重点强调榨汁机的三个特性：(1)杯身小巧，容量600ml；(2)马达强劲，可打碎15mm的果蔬；(3)刀头立体四叶设计，且与杯身分离。

确定实验物后进行操控性实验，本阶段的操纵一共分为三个阶段，一是对人群进行不同的调节聚焦启动实验，第二个阶段对视频的信息框架进行操纵性检验，第三个阶段是对内容类型(即信息导向型和娱乐导向型)进行操纵性实验。本研究采用戴鑫(2015)的研究中使用的“大家来找茬”游戏作为刺激材料，旨在启动被试者的调节聚焦[28]。选取30名学生，将其分为两组完成“大家来找茬”游戏，通过每找出一处得10分，总分达到70分即可得到一份小礼物来刺激其促进聚焦，由问项“在之前的实验过程中，您对尽可能得分的关注程度是多大？”来判定操纵是否成功。通过每漏找一处扣10分，得分低于70分则不能得到小礼物来刺激其防御定向。由问项“在之前的实验过程中，您对尽可能减少扣分的关注程度是多大？”来判定防御定向是否操作成功。

此外，让被试者对该视频对产品功效的介绍侧重点进行打分，以测量是否对信息框架操纵成功。通过问项“在观看视频时，您脑海中出现的想法是关于这款榨汁机的打磨和萃取营养功效还是关于榨汁机安全防氧化防堵塞功效？”的打分，来判断是否操纵成功。如果得分偏高，则表示被试者认为该视频偏向强调打磨萃取功效，即认为视频是积极框架的；若得分偏低，则认为视频是强调防氧化、安全防堵塞功效，则说明视频是消极框架的。

(三)实验流程

实验阶段将被试者分为八组，每组35人，分别按照以下两个阶段进行实验操纵。第一阶段进行调节聚焦启动实验，使用找茬游戏对1至4组进行促进聚焦的操纵，对5至8组实行防御聚焦的操纵。第二阶段是为了检验匹配，使两种聚焦的群体分别观看4组视频材料，形成8个实验组(第1组：信息导向型——积极框架——促进聚焦；第2组：信息导向型——消极框架——促进聚焦；第3组：娱乐导向型——积极框架——促进聚焦；第4组：娱乐导向型——消极框架——促进聚焦；第5组：信息导向型——积极框架——防御聚焦；第6组：信息导向型——消极框架——防御聚焦；第7组：娱乐导向型——积极框架——防御聚焦；第8组：娱乐导向型——消极框架——防御聚焦)。

(四)变量测量

1.内容类型。本研究基于Ducoffe(1996)的量表[29]，共设置6个题项测量视频内容类型。信息性题项：(1)通过这个视频，我了解到了一个新的品牌；(2)这个视频提供了一些关于该品牌产品的信息；(3)通过这个视频，我觉得知晓这个品牌对我日后可能是有用的；娱乐性题项：(1)我很赞赏这个视频，不仅仅是在传递产品信息，而且是在取悦我；(2)看完这个视频，脑海中仍然会不时闪过某些片段画面；(3)这个视频的形式让我耳目一新，觉得很有趣。分别测量视频的信息性和娱乐性，将两者均值相减(即视频内容类型的得分=M娱乐性-M信息性)，若得分大于0，则该视频为娱乐导向型视频，若得分小于0，则该视频为信息导向型视频。

2.正面情绪唤起。正面情绪唤起的测量主要参考Richins(1997)[30]的量表，采取其中表示正面情绪的高兴、满足、兴奋、乐观和喜爱的5个题项：(1)观看视频过程中，我感到高兴；(2)观看视频过程中，我感到满足；(3)观看视频过程中，我感到兴奋；(4)观看视频过程中，我感到乐观；(5)观看视频过程中，我感到喜爱。

3.品牌权益。本文参照Yoo和Donthu(2001)[20]的相关研究，采用OBE量表，将品牌权益作为单维度变量，对其进行了四个题项的测量：(1)当存在与该品牌相同的另一品牌时，我认为消费视频中的这个品牌是合情合理的；(2)在其他品牌与该品牌有相同特征的情况下，我更偏爱消费视频中的这个品牌；(3)如果另外一个品牌与该品牌一样好，我更倾向于消费视频中的品牌；(4)如果其他品牌与视频中的品牌没有什么不同，购买该品牌是更明智的选择。

四、结果分析

本实验过程共发放280份问卷，回收有效问卷257份。以大连市某高校学生作为研究对象，女生占比57.2%，男生占比42.8%，符合现代小视频分享者女生多于男生的情况，男女比例较为均衡。在年龄分布上，年龄总体在18～30岁之间，18～25岁的人群占比75.5%，26～30岁人群占比24.5%，整体调研群体比较年轻，符合现代移动视频的分享主体的特征。在学历构成上，本科生92人，占比35.8%，研究生165人，占比64.2%。

(一)信度检验

对内容类型、正面情绪唤起、品牌权益进行信度检验。内容类型分为信息性量表和娱乐性量表的测量，分别有三个题项，Cronbach’s α系数分贝为0.892和0.764，正面情绪唤起有五个测量提项，Cronbach’s α系数为0.940，品牌权益包括四个测量提项，Cronbach’s α系数为0.902。各变量的α系数均在0.7以上，表明问卷具有良好的内部一致性。

(二)效度检验

1.内容效度。内容效度是指测量内容的适当性。由于本文的量表均来自国内外学者，已经过长期修改和应用，具有科学性。因此本文采用的问卷具有良好的内容效度。

2.结构效度。每个变量的KMO值均大于0.5，适合做因子分析，且p<0.000，说明变量之间显著相关，并且每个变量的累计贡献率超过65%，本问卷效度良好。但由于本文均为单维度变量，因此为进一步验证其建构效度，即测量工具能够准确无误地测出潜在特质的程度，进一步采用验证性因子分析(CFA)。本文采用Liseral 8.8软件，检验变量的建构效度，每个变量的因子载荷均满足大于0.50的要求值，且没有大于或接近1的数。RMSEA=0.043(<0.08)，GFI=0.94(>0.90)，NFI=0.98(>0.90)，IFI=0.99(>0.90)，说明本研究具有良好的建构效度。

3.收敛效度。收敛效度一般可以通过CFA检验得出的AVE来判断测量。通过CFA检验，各潜变量的AVE值均在0.617以上，远远大于0.5，CR值均在0.7以上，表明问卷具有较好的收敛效度。

4.判别效度。通过验证性因子分析检验判别效度。表1中，对角线上的数值为各变量的AVE平方根的值，其余为各变量之间的相关系数，每一列因子与其他因子的相关系数均小于AVE的平方根，因此判别效度较好。

表1 收敛效度与判别效度分析

(二)操纵检验分析

对信息框架的进行操纵性检验，操纵1、2、5、6组(记为甲组)观看信息导向型视频，3、4、7、8组(记为乙组)观看娱乐导向型视频并对量表打分，对信息导向型视频进行独立样本T检验，M信息性=5.51，M娱乐性=3.10，P<0.05；对娱乐导向型视频进行独立样本T检验，M信息性=4.16，M娱乐性=5.22，P<0.05，表明内容类型的差异显著，操纵性实验成功；对信息框架进行操纵性检验，1、3、5、7实验组观看积极框架视频(即搅拌萃取功效)，2、4、6、8实验组观看消极框架视频(即安全防氧化功效)，对信息框架进行独立样本T检验，M积极=5.59，M消极=1.88，P<0.05，表明积极视频框架与消极视频框架的平均值差异显著，对该自变量的操纵成功；对调节聚焦进行操纵性检验，对1至4组被试进行促进聚焦启动，5至8组被试进行防御聚焦启动。由于促进聚焦采用正向计分的方式，分数越高，操纵越成功；而防御聚焦采用反向计分的方式，分数越低，操纵越成功。对促进和防御聚焦进行独立样本T检验，M促进=5.80，M防御=1.98，t=22.782，P<0.05，被试的调节聚焦启动成功。

(三)假设检验

1.内容类型与信息框架的匹配对正面情绪唤起的影响

对问卷进行两阶段的筛选，找出内容类型框架和信息框架匹配的两组。根据假设1，信息导向型的视频与消极框架形成匹配，而娱乐导向型的视频与积极框架形成匹配，反之则视为不匹配的情况。研究采用独立样本t检验，匹配组对正面情绪唤起的影响均值(5.0819)显著高于不匹配组(3.8677)，P=0.000。

进一步验证假设1，需要对第一阶段的分类结果做进一步的分类以进行事后检验。丙组显著高于甲组(丙—甲=1.448，P=0.000)；乙组显著高于丁组(乙—丁=1.298，P=0.000)。且乙组的正面情绪唤起得分显著高于甲组(乙—甲=1.120，P=0.000)，丙组的正面情绪唤起得分显著高于丁组(丙—丁=1.625，P=0.000)，H1、H1a、H1b得到验证。

2.正面情绪唤起对品牌权益的影响

研究采用回归分析验证H2，正面情绪唤起的标准化回归系数为0.660，t值为17.846>2，P<0.001说明通过正面情绪唤起对品牌权益有显著且正面的影响。此外，模型的显著性F=318.496，对应的p=0.000(<0.0001)，表明回归方程有效。决定系数R方为0.555，调整R方为0.554，表明正面情绪唤起能够解释55.4%的品牌权益的变异。

3.内容类型与信息框架的匹配对品牌权益的影响

根据双因素方差检验结果，主效应检验中，视频类型对品牌权益不具有显著影响，p=0.273(>0.05)；信息框架对品牌权益具有显著影响，p=0.020(<0.05)。二者的交互项对品牌权益具有显著影响，p=0.000(<0.05)。

为了对H3a和H3b进行检验，本研究采用多重比较LSD法进行了事后检验。当视频内容类型与信息框架形成匹配时，对品牌权益均值的影响上显著大于无匹配的。进一步的事后检验得出，乙组的“信息导向型—消极框架”的视频比甲组的“信息导向型—积极框架”视频受测者在品牌权益上的得分更高(乙—甲=1.223，P=0.000)，丙组“娱乐导向型—积极框架”的视频比丁组“娱乐导向型—消极框架”的视频更能引起受测者的正面情绪唤起(丙—丁=1.486，P=0.000)。H3、H3a、H3b得到验证。

4.调节聚焦的调节作用

运用多因素方差分析进行检验，视频类型对正面情绪唤起的主效应不显著(p=0.783，大于0.05)；信息框架对正面情绪唤起的主效应显著(p=0.003，小于0.05)；调节聚焦对正面情绪唤起的主效应不显著(p=0.674，大于0.05)，交互效应显著(p=0.000，小于0.05)；视频类型*调节聚焦对正面情绪唤起的交互效应不显著(p=0.455，大于0.05)；信息框架*调节聚焦对正面情绪唤起的交互效应显著(p=0.000，小于0.05)；视频类型*信息框架*调节聚焦对正面情绪唤起的交互效应显著(p=0.007，小于0.05)。

检验三个因素对正面情绪唤起的交互效应(表2)，信息-消极-促进组的正面情绪唤起均值为4.719，信息-消极-防御组的正面情绪唤起均值为5.082，信息-积极-促进组的正面情绪唤起均值为4.076，信息-积极-防御组的正面情绪唤起均值为4。这四组的正面情绪唤起均值差异均不具有统计学意义(p>0.05)。娱乐-消极-促进组的正面情绪唤起均值为3.214，娱乐-消极-防御组的正面情绪唤起均值为4.059，娱乐-积极-促进组的正面情绪唤起均值为5.697，信息-积极-防御组的正面情绪唤起均值为4.771。且各组均值差异均具有统计学意义(p<0.05)。

表2 交互效应检验

5.正面情绪唤起的中介作用

正面情绪唤起的确在内容类型和信息框架匹配/不匹配与品牌权益之间起到了中介效应。虚拟变量匹配对品牌权益的总效应为1.144，直接效应为0.461；虚拟变量匹配对正面情绪唤起的直接效应为1.214；正面情绪唤起对品牌权益的直接效应为0.562。各个回归系数均显著(p=0.000)，因此正面情绪唤起在内容类型和信息框架匹配/不匹配与品牌权益之间起到了部分中介效应。

五、结论、启示与展望

(一)结论与启示

本文基于信息框架和调节聚焦理论，通过2(内容类型)×2(信息框架)×2(调节聚焦)的实验，验证了移动视频UGC不同的内容类型与信息框架和调节聚焦匹配时，对品牌权益产生的影响效益差异，同时验证了正面情绪唤起的中介作用。具体研究结果与启示如下：

第一，移动视频UGC的内容类型对正面情绪唤起的影响差异不显著，信息框架对正面情绪唤起的影响较显著，内容类型与信息框架形成匹配时，会对正面情绪唤起产生较为显著的正向作用。本文厘清了移动视频UGC的内容类型与信息框架之间的匹配关系对品牌权益的影响，为企业利用移动视频UGC进行营销活动提供了思路。商家应鼓励消费者生成有关品牌的移动视频，企业可以采取各种激励措施，如对达到一定观看量的视频发布者基于优惠券或试用品奖励，鼓励消费者生成有关品牌的移动视频，让更多原本小众的、浏览量少的移动视频得到有效传播。

第二，当移动视频UGC的内容类型与信息框架匹配时，会显著提高品牌权益。商家要将推广移动视频UGC作为营销工作的重要部分，并重点关注和推广其中内容类型与信息框架匹配的视频。主动与高人气或高质量移动视频的生成者达成合作，利用官方微博和微信公众号等社交平台转载此类视频，扩大移动视频UGC的覆盖面积，进一步提升视频的影响力和吸引力。

第三，调节聚焦可以显著调节内容类型与信息框架的匹配和正面情绪之间的关系。对促进聚焦的视频受众而言，娱乐导向—积极框架的视频对正面情绪唤起产生更加明显的正向影响；对防御聚焦的视频受众而言，信息导向—消极框架的视频对正面情绪唤起产生更加明显的正向影响。商家在对移动视频UGC进行推广时，要根据消费者参与的具体情况来激发消费者的调节聚焦特质，以得到更好的匹配效果，不能忽略受众的个体差异，可以收集并深入分析消费者习惯的大数据信息，识别不同调节聚焦的消费者，以进行精准推送。

第四，移动视频UGC的内容类型与信息框架形成匹配时，正面情绪唤起在这种匹配与品牌权益之间起中介作用。因此，商家应重视正面情绪唤起的作用，引导用户上传能够形成匹配效应的视频，以唤起观看者的正面情绪，进而无形扩大品牌权益。

(二)局限及展望

首先，为了避免消费者对品牌过于熟悉而产生先验性判断，以及产品的功能性效果和娱乐性效果，本研究选择的实验物是不知名的家用榨汁机，关于移动视频UGC对品牌权益影响的研究结果是否适用于知名品牌或是其他产品类别，例如快消品、奢侈品等，还需要进一步研究验证。其次，移动视频UGC对品牌权益的影响是一个系统性问题，除了本文提到的视频内容和信息框架，可能还会受到社交媒体本身的影响力、同一产品品牌移动视频UGC数量的影响，关于这些影响因素还需要进一步研究验证。最后，本文是一个实证研究，且是一个小样本的实验室实验，无法得知移动视频UGC对品牌权益的影响具体是多少，这也需要进一步的研究验证。

未来的研究可以选取真实存在且较为成功的移动视频UGC作为研究对象，考察其影响品牌权益的实际效果，并对其相关感知、情绪、态度变量进行大样本在线问卷调查与实证研究，使研究结论更加准确、科学。也可考虑不同产品类型的效果，研究不同产品类型情况下该理论的适用性。还可以从移动视频UGC的用户动机角度出发研究用户动机对视频生成类型及品牌权益的影响，补充现有的研究成果。此外，可结合心理学、广告学等领域的理论探讨移动视频UGC对品牌权益产生影响的其他中介变量，如感知风险、感知有用性等，进一步丰富和扩展现有研究。