锦州市医巫闾山景区旅游营销对策研究

周万鑫 杨玉新

[摘 要] 随着人们生活水平的提高，中国旅游人数日益增多，旅游业对促进当地发展、解决就业、增加财政收入具有十分重要的作用。医巫闾山地区生态环境良好，旅游资源丰富，历史悠久，但是由于起步晚、发展慢，现有的营销策略不够完善等问题的存在，让医巫闾山旅游发展还存在很多不足，没有充分发挥本地的特色和优势。通过对医巫闾山旅游景区营销现状进行深入分析，探析了医巫闾山发展旅游营销的问题所在，为医巫闾山地区更好的发展旅游提供了相应的营销优化对策。

[关键词] 医巫闾山；营销策略；对策研究

[中图分类号] F746 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）03-0063-03

Abstract： With the improvement of people's living standard and the increasing number of tourists in China， tourism plays an important role in promoting local development， facilitating employment and increasing financial revenue. Yiwulv Mountain has a good ecological environment， rich tourism resources and a long history. However， due to its late start， slow development and imperfect marketing strategies， there are still many shortcomings in developing tourism in Yiwulv Mountain area. Local characteristics and advantages have not played a full role in the development. Through the in-depth analysis of the marketing status of the tourist attractions in Mt. Yiwuvu， this paper probes into the problems for tourism marketing in Mt. Yiwulu， and provides corresponding marketing optimization countermeasures for the better development of tourism in the area.

Key words： Yiwulv， marketing strategy， countermeasure

一、醫巫闾山景区旅游发展现状

（一）医巫闾山景区总体概况

“医巫闾山”又称无虑山、微闾山，是我国五大镇山中的一个。医巫闾山北面以阜新的骆驼山为起点，中间经过朝阳、阜新、锦州三市，主峰望海峰海拔866.6米，整体上来看，属于辽西古廊道的东北端。气候上主要以暖温带半干旱季风气候为主，一年四季都特点鲜明，环境保护较好，其中有较为丰富的植被资源，品种多，数量多，已成为国家级自然保护区。

医巫闾山人文景观源远流长，民族特色众多，其最早可以追溯到曾经的轩辕黄帝，文化博大精深，包含镇山文化、宗教文化和民族民俗文化等，并且也保存下来了大量的珍贵文物，可以被称为历史文化名山，具有被开发旅游的潜质。医巫闾山脚下的北镇古城更是蕴含了满族剪纸、萨满太平鼓舞、北镇书法等优秀的地方风俗文化。

医巫闾山也是一座多元化的宗教文化名山，也是东北宗教融合度最高的山，其中主要以佛教和道教为主，并也将从此传播发扬出去。此山上的各式寺庙加在一起可有350多处，单从数量上就与佛教名山五台山相抗衡。1400年前，北镇庙在此闻名于世并保留至今，已成为我国五大镇山中唯一一座保存良好的山庙。北镇的青岩寺更是在北魏就已建立，在唐代中期发展兴盛，距今已有1500年，其中主要以“歪脖老母”最为有名。

（二）医巫闾山旅游营销现状分析

1.市场空间分析

这几年医巫闾山接待游客数持续增长，但市场份额不高。根据锦州市国民经济和社会发展统计公报和北镇市旅游局官方网站发布的数据，锦州市2017年的旅游业总收入为17.47亿元人民币，同比增长14.1%，接待游客数234.74万人，同比增长13.4%。单对于医巫闾山来说，2016年和2017年的旅游业总收入分别为2.13亿元和2.75亿元，同比增长12.3%和29.1%；接待游客数分别为44.56万和51.37万人，同比增长12.5%和15.3%。从市场份额看，2017年医巫闾山旅游收入占锦州市旅游收入的15.7%。从锦州旅旅市场角度，医巫闾山与青岩寺“歪脖老母”相对比，以青岩寺“歪脖老母”2017年游客接待规模为例，接待旅游者95.37万人次，旅游收入6.47亿元，占锦州市旅游收入的37%，可见医巫闾山游客接待量相比之下指标有待提高，市场发展还有很大的空间。

2.主要消费者类别分析

医巫闾山作为特色旅游场所，主要的游客分为两类：一类目的地是医巫闾山，另一类目的地是“歪脖老母”。第一类以医巫闾山为目的地的游客多为学生，主要活动是采风、旅游、拍摄或者单纯的度假，平均在山上待的时间可以达到至少一天，这部分人的消费主要集中在食宿和娱乐上，有一定消费水平。第二类就是因去“歪脖老母”而顺便参观医巫闾山的游客，这部分游客多由于距离较劲的原因单纯地来参观，但待在山上的时间仅有2-6小时，并且也几乎都是参观过就直接下山，并不会在此停留一晚。

二、医巫闾山景区开发存在的问题

（一）旅游营销宣传手段不够

医巫闾山坐落于北镇，而北镇是中国的文化古都，更是祈福圣地，将祈福文化从古至今源远流长并且发扬光大，成为国际化的名城。北镇的自然资源丰富，人文资源醇厚，古楼古迹较多，生态环境优良，如画般惟妙惟肖，生动动人。北镇的历史悠久，古迹众多，目前尚存140余处，包括全国五大镇山中唯一保存完好的北镇庙、国内唯一的辽代对峙式大型双塔崇兴寺双塔、全世界唯一一尊青石雕凿的观音化身歪脖老母等。然而北镇的文化在游客的脑海里只有歪脖老母，游客对北镇的认知也只是停留在有歪脖老母这里，而却对其他名胜浑然不知。最主要也是最直接的原因是由于宣传不到位，医巫闾山虽然得天独厚，但没有进行足够且有效的宣传，导致人们对此不熟悉、不知道、不了解，也就导致前来旅游的人数较少，收入增长较慢，因此要想发展好旅游业，就要加强对医巫闾山的宣传工作。医巫闾山现有的营销手段主要有两个方面，一是传统手段，利用与旅行社进行合作进行推广、在火车站及沿途高速设立医巫闾山旅游广告牌、人员推销等方式，二是利用网络宣传，设立官网进行图文介绍，设置了微信公众号，但是目前来看更新速度慢，宣传力度不够。

（二）旅游产品特色不足仍需优化

医巫闾山的发展主要以其地理环境、悠久历史和多元化的宗教为主要内容，但这样的旅游内容再结合到临近的省市的旅游景区来看，内容多为相似，没有足够的地方特色或独特的吸引力，与葫芦岛的灵山、鞍山的千山等地基本相同，都是景观结合宗教的模式，且从地域上来看都归属于东北一带，文化上也基本相似，没有差别。因此医巫闾山要想发展旅游业，仍然需要开发新的特色，并优化整合。目前医巫闾山主要的旅游产品以观光为主，现存的旅游产品等大部分仍是以日常人们所接触的传统的，比如登山望远欣赏沿途自然风光、游客到寺庙进行朝拜祈福、下山到农家乐吃当地特色食品例如锦州沟帮子烧鸡等一系列的大众旅游产品为主，这些产品与辽宁省内类似的文化景区旅游产品雷同严重，不利于游客进行区分选择。

（三）解说体系落后降低游客体验

医巫闾山风景秀丽，植被丰沛，包含了奇山異石以及醇厚的风情和宗教特色，但在宣传时要将这些风景都赋上独特的魅力，才能够在让游客感受美景的时候体会当下的心情和文化底蕴，从而久久驻足。医巫闾山目前的解说媒介很少，仅有大型展示板42块，指示牌37块，多媒体解说屏幕2处。并且这些解说媒介所介绍的内容较为单一，只是讲述医巫闾山的历史以及发展背景，没有对游客管理的相关信息。解说信息事实上不仅仅是对本地区景色、文化、基础设施的一种解说，更应该包含了对景区管理的内容要求，这样游客在听解说的同时也可以了解景区的相关规定，从而有效避免破坏景区的风险，进而能够对景区的环境起到一定的保护作用。医巫闾山对于解说的方式较少，方式单一，内容空洞。解说方式只有指示牌、旅游手册等，对于电子设备如电子影音、多媒体等涉及较少，再这方面应该加大力度，从而让游客更好的体验旅游的乐趣和了解风土民情。医巫闾山里面的自助旅游服务信息系统无法随时随地的为游客提供服务，比如游客在游玩时，希望可以对于景观有所选择时，就需要在观光途中进行自主查询，但此时，医巫闾山就没有有效的解决方式和手段进行指引，降低了游客的体验度和体验感。

（四）从业人员素质有待提高

医巫闾山的旅游资源丰厚，文化底蕴深厚，旅游业蓬勃发展，但针对于营销从业人员的水平却有待提高，与旅游事业的高速发展背道而驰，旅游从业人员不仅数量不达标，而且质量也相对较差，且主要以兼职人员为主，工作时间也较短，更换频率过快。有数据显示，2017年与2016年相比，有34%的员工更换，且2016年时也同比增加了9%。整体来看，医巫闾山在从业人员上呈现出数量少，服务差的特点，急需加强管理。对于国际游客，国际化导游员有较大需求，然而医巫闾山在此方面及其薄弱，外语导游员较少且水平不一，小语种导游更是少之又少。目前医巫闾山的人才储备上来看，知识分层较为明显且极不科学，其中75%的营销从业员时中专水平，15%的营销从业员时高中水平，而本科和研究生的从业人员占比只有10%，这更能够体现出医巫闾山目前对于从业人员的学历要求面临严峻的问题，急需要旅游相关的高学历专业人才来带动整个团队的素质和能力，从而成就一支经营的营销团队。

三、医巫闾山景区旅游开发营销对策

（一）拓展营销手段，增强宣传效果

医巫闾山在宣传发展上要结合自身特性，以旅游名山为终极目的，以宗教发展和宣传为由，树立起“五大镇山之首，东北宗教圣地”的形象，打造“医巫闾山”的品牌形象，并做好品牌宣传。医巫闾山从古至今都是皇家和百姓的祈福之地，并已流传至今，因此要想更长远的发展，要让百姓对此形成归宿感和荣誉感，一荣俱荣，同时对外加强宣传，提高整体的知名度和综合实力。

在宣传上要加强宣传力度，可以通过敞篷车沿路播报、新闻发布会、电视节目广告等多种传统方式，也可以通过搞文艺演出或者品牌促销等方式进行多样的宣传，同时在锦州市各路边的广告牌，灯箱，指示路标旁等显眼的地方做好广告宣传，内容丰富多彩，成为行走的广告，加深在人们心里的印象，从而更好的吸引游客。同时与省内各电视台、电台以及旅游杂志合作，例如通过《游客》、《国家人文历史》等知名杂志合作，扩大宣传辐射度。强化旅游宣传片的制作，为医巫闾山拍摄旅游目的地宣传片，在宣传片中充分体现医巫闾山的秀丽无限的自然风光、悠久古老的满族风情和底蕴深厚的宗教文化，通过宣传片在各地旅游节目、电视台的广告播放来吸引游客兴趣。

另外，在网络宣传方面，充分利用互联网平台，及时更新医巫闾山观赏网站信息，还要利用社交媒体例如利用微博、微信平台做好旅游产品推送活动，比如“医巫闾山赏花节转发送门票”等优惠活动，加大网络转发与推送，提高知名度。还可以跟携程旅行网、马蜂窝、去哪儿网、飞猪等旅游门户网站进行合作，通过平台推广增加。还可以利用生态旅游、文化旅游、祈福旅游这些热门话题，进行网络直播增加粉丝数量，通过直播达到医巫闾山旅游文化的目的。

（二）打造特色旅游产品，提升旅游品质

一方面，可以通过节庆假日打造同名旅游产品。以节庆日为缘由，结合当地的风土民情，打造具有品牌特色的旅游节日，如每年三月的“开山节”，这一天当地的居民都会上山祈福，祭拜山神，祈祷自己一年顺顺利利，大获丰收，可以以此为契机，吸引游客也前来祭拜。每年的五一节假日都会举办“医巫闾山赏花大会”，此段时间山下的梨花争相开放，香气扑鼻，漫天花海，让人心旷神怡，这也是著名的香雪海。利用“医巫闾山赏花大会”吸引大批摄影、采风等游客前来观光，感受节气魅力，领略自然风光；在每年的十一国庆时节，举办“闾山文化食品节”，将医巫闾山及锦州当地的美食汇聚于此，供来自省内外的游客品尝。

另一方面，要利用好丰富的宗教文化特色，打造宗教产品。医巫闾山保留着很多的文化特色，如满族剪纸、国画和北镇艺术等，其中满族剪纸最具特色，其剪纸的内容主要以满族人崇拜的自然神、始祖神或是原始风味的风土为原型，是具有民俗特色的剪纸工艺，将作为文化遗留的充分证据。可以将旅游产品融入剪纸艺术、萨满舞等文化，提高游客的参与度，让游客亲自动手参与剪纸制作、了解萨满文化，满足游客的好奇心。同时，为增加游客的趣味性和景区的特色性，可以让游客亲身体验满族服饰，并拍照留念，或者真正的参与满族人民的日常生活，更直观的感受满族人民的热情。在每天的特定时间里，安排嫁娶、贺喜等具有丰厚民族特色的活动，让游客可以切身体会到平日少见的特色风土。另外，医巫闾山也是拥有多元宗教文化特色的宗教文化名山，佛教、道教在这里传播、并存，可以设计“医巫闾山禅修班”“食斋饭”等产品，来增加医巫闾山文化旅游產品的多样性。

（三）构建解说体系，提高游客体验

加强对人文景观、优美景色的深入分析和宣传。通过旅游手册、宣传画册、指示标牌、多媒体播放或者大屏幕播放的方式对景区进行多方位，全角度的宣传工作，宣传内容尽量丰富。同时，宣传工作不仅仅要致力于先进和多样的设备，同时要有优秀的讲解员，要时刻注意培养解说员的专业素质和能力，使解说员能够更好的将游客带入景观，增强游客的体验感，将游客带入山中，与山融合，与文化为伍，从而不仅能够做到亲近大自然，同时能够更深层次的理解自然，理解当地的风土民情，看透、感受透闾山的美，让游客流连忘返。

医巫闾山在解说宣传方面不只要提高解说质量，同时要增加解说内容，加入传播景区管理的相关要求，利用解说牌、旅游手册或是解说员的解说等多方面共同宣传对游客的相关要求，更好的管理好景区环境。目前，游客的综合素质在不断提高，对于环境的保护等都以了然于胸，这对于环境保护工作的开展提供了便利的条件，但仍需要解说对此进行更加规范的引导，提出相关的要求，一方面可以更好的保障游客的自身安全，另一方面也能够更好的保护人文自然资源。尤其是假期以及节假日等游客较多的时间，一套完善的解说体系也是吸引游客的重要理由，从而更好的发展景区。

（四）完善培训体系，培养旅游营销专业人才

景区的人文自然环境已经具有了十足的竞争力，从业人员的素质有所增强，才能够与环境相匹配。当代的竞争都是人才的竞争，是素质的竞争，素质的提高意味着综合实力的进步。

一是在招聘时尽量选择旅游学校毕业的学生，这部分人才有一定的理论基础，可以更好的结合实际发挥作用，可以与锦州职业学校、沈阳乃至大连等高校进行合作，对旅游管理专业、营销专业的学生进行定向招生。二是要建立健全相关的培训体系。针对涉及到相关工作的人员，无论是领导还是员工都应该定时定期的进行培训。培训内容包括专业知识、说话技能、应急处理等多方面，从而提高整体的服务能力，适应新形势下的旅游行业的发展要求。可以向此方面较为优秀的团队取经，更好的优化自己的团队。三是要完善相关人员的薪资待遇，统一标准，多劳多得，增强竞争意识，从而促进从业人员的自我提升意识，加强从业人员的责任感和使命感。完善培训体系，更好的提高团队的综合实力。

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[责任编辑：赵磊]