新媒体环境下文化类题材纪录片的沟通元探析

樊淑琴

[摘要]近年来，文化类题材纪录片日益增多，一时成为观众的收视热点，其中不乏精品。究其热播的原因，除内容生动、制作精良外，更离不开当下新媒体环境下的创意传播。沟通元是创意传播的核心要素，正逐渐成为一种新型的传播模式。在文化类题材纪录片创作与传播中，应注重挖掘并运用沟通元引爆传播，引发协同创意扩大传播，把控好沟通元的变异，使优秀纪录片的传播更加广泛而深远。

[关键词]新媒体;文化类题材纪录片;沟通元;创意传播

随着《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》的发布，以及近年来国家广电总局对国产纪录片扶持的不断加码，国产纪录片呈爆发式增长。其中，描绘风土人情、弘扬传统文化的文化类题材纪录片日益增多，在文化自信越来越重要的当下，出现了一大批聚焦传统文化、书写人文精神的纪录片精品，比如《舌尖上的中国》《指尖上的传承》《我在故宫修文物》《这里是北京》等。它们在新媒体环境下，通过传统媒体、互联网及移动互联网等渠道进行传播，在社交媒体上引发强烈关注，掀起了前所未有的收视热潮。随着传播方式的社会化，文化类题材纪录片的传播态势也出现了新变化、新形式，挖掘并利用沟通元的创意传播方式是其中的一种重要模式。笔者试从沟通元的传播元点、协同创意、变异现象三个维度对文化类题材纪录片的创意传播进行分析。

一、何为沟通元

（一）沟通元与创意传播

2008年，北京大学新闻与传播学院陈刚教授首次提出创意传播管理模式和沟通元的说法。创意传播是根据生活服务者的策略，依托沟通元进行创意构想，并将沟通元的各种表现形态利用相关传播资源展现，激活生活者，在分享、互动和协同创意中创造交流、创造话题、创造内容，进而创造传播效果的营销传播模式。[1]沟通元是创意传播的核心要素，挖掘并运用能够引爆的沟通元，是实现创意传播的核心。

沟通元是实现复制、延展和不断传播的创意的“元点”，是一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题。沟通元可以是词组构成一种语音结构，也可能是一个画面，还可以是一个故事、一个话题。一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。而且在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元会不断地丰富，并不断地延续传播。

沟通元是基于一个可复制的共同的基本价值要素，在不同的语境中可以不断扩散变异的文化基因。从内在表现形式看，它更多表现的是一种文化基因、情感观念、社会价值。从外在表现来看，是能够引起人们关注和兴趣的一个传播元点，是一个不断复制变化延伸的过程，同时随着人们的关注点和情感变化，也发生着阶段性的传播效果。其中，“可复制性”和“共同的基本文化价值要素”决定了沟通元的不断扩散，在价值观认同的基础上，人们寻找某种可把握的、可复制的元素进行再次传播，其中每一个个体在传播的过程中都会呈现基于个体文化背景和特殊理解的“变异性”，形成沟通元扩散的多样性、丰富性和复杂性。

近年来，在国家着力扶持优秀文化产品创作生产的政策下，国产纪录片市场逐步走上良性发展轨道，纪录片的政治属性和产品属性也呈现出融合之势，随着数字媒体技术的发展和互联网平台的多样化，国产纪录片要想赢得市场，离不开数字网络空间传播的巨大驱动力。作为创意传播核心的沟通元，是源自数字时代品牌进行传播时的一个特殊概念，是广告活动中的创意源。这同样也适用于纪录片的创作和传播。文化类题材纪录片凭借其独特视角和精良的摄制，除满足了观众的视听需求外，还在于其从创意传播的角度，找到了宣传营销中能引发关注和消费的文化元点。而这个文化元点，就是沟通元。

（二）沟通元的特点与实现途径

沟通元具有明确单一性、可分享性、可延展性和可参与性的特点，大致可以分为热点关注型、生活制造型、主题传播型三大类。[2]从本质上说，沟通元是基于数字生活空间，实现传播者与受众协同创意的重要文化基因，是传播者和受众之间合作的重要要素，受众参与品牌价值共同创造的一种持续的动态、互动的系统。在创意传播中，沟通元的实现途径有三点：第一，寻找沟通元，挖掘生活中的关注点，从海量信息监测中发觉可能存在的沟通元，同时塑造沟通元，塑造产品中的首个沟通元;第二，触发媒体平台，传播沟通元，可以从人际传播、新媒体进一步扩大沟通元的知悉度，并激发受众参与其中，充分利用传统媒体的优势，与新媒体深度融合，合力传播沟通元;第三，激发受众，实现协同创意，提供可以使受众分享创意、协同创意的渠道和协同框架，刺激沟通元的分享和延展。

文化类题材纪录片作为一种典型的文化产品，在满足受众视听需求的同时，有效地选择能够慢慢深入受众内心的文化基因，深入发掘内在的人文精神需求，找到纪录片和受众内心共同诉求的文化基因，方能使纪录片受到受众青睐，引发更为广泛的传播。

二、文化类题材纪录片中的沟通元

沟通元是基于一个可复制的共同的基本价值要素，在不同语境中可以不断扩散变异的文化基因。[3]在文化类题材纪录片中，沟通元可以是一个故事、一个话题、一个画面。挖掘与受众共通的沟通元，就是在寻找受众收视意愿的最大公约数，它是基于文化又超越文化的傳播元点。一旦这种文化符号俘获了你的内心，激发了你某种隐形的欲望，那么你就会珍视它，同时也会分享与传播，这就是沟通元的文化元点。没有文化元点作为沟通元的前提，沟通元是缺乏核心传播力的，很难进一步发展成为热播纪录片。只有潜心寻找隐藏在受众内心的元点，才能获得成功。例如在《舌尖上的中国》中，除了名菜大菜，也有传统小吃与美食，不仅农家厨房成了重要的拍摄场地，渔民下海工作也成为镜头中的重要部分，受众在接受信息时，感受到生活和食物的故事。这些元素离自己亦远亦近，有贴近性，更有新鲜感，由此产生更多的文化认同与身份认同。又如《这里是北京》中关于北京的记忆不仅仅是那些脱离受众生活场景的文化，如文物，更多的是百姓日常生活中曾经使用过的物件，比如水烟袋等。这些与普通大众贴切的生活场景，更能让受众与纪录片所传播的价值产生共鸣。

纪录片《舌尖上的中国》播出后，“舌尖”成为传播元点，引爆各种传播空间，催生了“舌尖上的xx”这一网络流行语，同时，也成为与《舌尖上的中国》内容相关产品的商家一大卖点。这种受众层面的狂欢一定程度上达到了一种双赢，显性的一面是因为《舌尖上的中国》纪录片带给商家销量的增加，隐性的一面是这种狂欢的反哺。由于《舌尖上的中国》对受众的影響不仅仅局限在认知层面，更在行动层面引起受众的反应，同时这种认知与行动上的反应也进一步引起更多的群体关注纪录片《舌尖上的中国》，从而促进人们对纪录片的关注，扩大传播的影响力。

受众之所以与文化类纪录片产生一种共情，一种情感上的联结，更多的是因为其中的某种因素满足了他们的某些需求，在寻找挖掘沟通元时，以受众视角进行切入很关键。美国心理学家马斯洛提出的人的需求层次理论，把人的需求分为：生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重需求和自我实现的需求。在文化类纪录片的传播中，大量存在爱和归属的需求得到满足的情况。纪录片《舌尖上的中国》中很多涉及普通家庭的场景，“一个母亲在陪读，每天最重要的任务就是把女儿的饮食照顾好”“北京郊区的时令小菜炸香椿芽”“一群中年妇女聚在一起做黄米面年糕”“每次回家，老妈都会带很多咸鸭蛋”……这些场景的出现让身在城市打拼或在家中守候的大众完成了身份的认同，中国人重视家庭的传统文化观念得到共识，受众在纪录片中也能感受到爱和归属感。

三、文化类题材纪录片沟通元的协同创意

沟通元的引爆，需要拥有独特的关联性创意和巧妙的创意表现。大众文化符号的沟通元更容易引发协同创意的参与，含有大众文化符号的沟通元在受众参与协同创意上占有明显优势。不同的受众会根据自己对文化类题材纪录片的理解改变、融通沟通元，在自己的创意中加入个性化的因素，在沟通元的传播过程中，被复制、延伸和再次变通，逐渐丰富纪录片的内涵和外延。沟通元中的协同创意主要体现在受众层面主动进行传播的行为，网络新媒体传播时代为受众提供了协同创意的平台。在协同创意的过程中，沟通元的内涵得到加强，外延得到扩散。内涵指传播过程中原本的意义与属性，纪录片《舌尖上的中国》中所提及的美食属于沟通元的内涵;那些只是与“舌尖上的xx”相关联，但赋予了它全新的含义，则属于沟通元的外延，例如“舌尖上的日本”等。

纪录片《我在故宫修文物》在网络播放后收获一致好评，豆瓣纪录片评分高达9.4分，超过了《舌尖上的中国》第一季的9.3分，在弹幕网站bilibili上也获得了超高人气。在bilibili中，受众观看纪录片的过程，是一个主动参与讨论的过程，从而形成基于多数人的认同，纪录片《我在故宫修文物》在央视首播后，并没有形成轰动性的效果，反而在弹幕视频网站形成一轮收视狂潮。bilibili网站最大的特点就是弹幕功能，在网站中聚集的都是年轻群体他们渴望分享、传播自己所了解的新鲜事物。在视频网站bilibili播放的《我在故宫修文物》中，我们可以看到许多诸如“这些都是国宝啊”“我的天，我也好想去故宫修文物”“故宫博物院是我们的物质文化遗产，他们传承的是一种工匠精神，要把这种精神传承下去”等的弹幕。这些弹幕中有些是无足轻重的，有些却产生了较大的共鸣，他们基于个体对纪录片的理解，与其他受众产生一定的合意，并且在不断地修复，最终形成新的合意。

在文化类题材纪录片中，形成这种合意是基于一定条件的。首先是有沟通元中存在的传播元点。其次，存在共通的意义空间。这里的共通的意义空间有两层含义：一是对传播中所使用的语言、文字等意义符号有共同的理解;二是大体一致或接近的生活经验和相应的社会文化背景。[4]《我在故宫修文物》在弹幕网站bilibili上的传播，受众在弹幕中交流各自的体验和想法，他们对《我在故宫修文物》的画面、语言等进行讨论、分享使得纪录片获得更大的关注，形成新的热点讨论，引发新一轮的关注高潮。这些讨论、分享成为纪录片协同创意的基础，正是在讨论、分享中，去粗取精、去伪存真、求同存异才能产生基于多数的合意，进而进行基于沟通元的创意传播。

四、文化类题材纪录片传播中沟通元的变异

沟通元得以不断扩散，是由于其“复制性”和“共同的基本价值要素”决定的。人们具有相似的文化背景和价值认同，在这样的基本价值观认同的基础上，人们寻找某种可把握的、可复制的文化元素再次传播出去。其中每一个个体在传播扩散的过程中，都会呈现基于个体文化背景和特殊理解的“变异性”，形成沟通元扩散的多样性、丰富性和复杂性。

如前文所述，沟通元具有“明确单一性”“可分享性”“可延展性”的特征。对于文化类题材纪录片而言，明确单一性指的是《舌尖上的中国》中“舌尖上的”四个字《指尖上的传承》中“指尖上的”四个字、《这里是北京》中“这里是”三个字，可分享性是指它们可以在社交中扩散使用的属性，而可延展性则是指诸如《舌尖上的重庆》中“重庆”二字、《这里是新疆》中“新疆”二字、《指尖上的光芒》中“光芒”二字等。而《这里是北京》的文化基因来源于美国著名记者爱德华·默罗在二战时期的著名广播节目《这里是伦敦》。在沟通元的三种属性中，“可延展性”是沟通元变异的基础。可以看出，“舌尖上的xx”“指尖上的xx”“这里是xx”这样的衍生影视作品都成为人们关注的焦点，从第一个层面上讲，可以肯定的是官方的文化类纪录片为其他的纪录片、其他影视作品获取了关注度;但从第二个层面上讲，人们都会关注“舌尖上的xx””“指尖上的xx”“这里是xx”究竟是从何处来，是什么样的原因造成人们对其的关注和大范围的传播。这一切都在一定程度上反哺了官方的文化类题材纪录片的影响力。

当然，沟通元的变异并不总是使得作品的影响力扩大，也有带来风险的可能。在弹幕网站bilibili播放《我在故宫修文物》的弹幕中，虽然多数都是赞扬我国的传统文化和工匠精神，但是也有“他们就是一群木匠，有什么了不起？”“故宫晚上闹鬼”的弹幕出现，这种变异带有明显的个人色彩，表达了受众自身的感受，不会为这类纪录片的传播带来正向的作用。

由此可见，在文化类题材纪录片中，文化元点变异往往脱离传播的目的，呈现出一种半失控的状态。沟通元在传播的过程中，也会出现很多版本，作为纪录片创意传播的管理者，要准确洞察受众的需求，找到可以与受众主动进行协同创意的“沟通元”，在合适的时机适当引导，加强对沟通元的监管与选择，调整沟通的变异，让变异的沟通元为纪录片传播所用，使得沟通元的变异朝着正向的传播渠道发展。

随着纪录片市场的发展，文化类题材纪录片逐渐摒弃那种与受众隔离的制作传播，转而与受众产生更多的联结和共识，让艺术逐渐贴近百姓、贴近生活。只有与大众产生交集，才能在其中找到沟通元，这是进行创意传播的基础。就目前来看，电影、电视剧、广告中采用创意传播，运用沟通元理论和方法是比较常见的，其次是综艺节目。在当下新媒体环境下，作为纪录片主导力量的文化类题材纪录片，纪录片创作者们要树立品牌意识，努力寻找契合受众的沟通元，引爆沟通元，促成受众分享、协同创意，促进优秀纪录片的广泛传播，让优秀的纪录片在传播中影响人、感染人、鼓舞人，推动我国文化事业的更大发展。

参考文献：

[1]陈刚，沈虹，马澈，孙美玲.创意传播管理：数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2012：55-56.

[2]陈刚，沈虹，马澈，孙美玲.创意传播管理：数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2012：81.

[3]沈虹.创意传播的沟通元与广告创意传播[J].广告大观（理论版），2012（4）.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2008：28-29.（作者为湖北文理学院副教授）