波特五力分析法在投资战略中的应用

谷才宝

摘要：在当前煤炭企业形式不好，特别是中小煤炭企业面临关闭的大形势下，投资非煤产业、寻找合适的投资项目需要进行科学的分析论证。本文结合集团投资需要，采取波特五力分析法对拟投资的两个项目，从供应商、购买者、潜在进入者、同行竞争者和替代品五个方面进行对比分析，为集团正确决策提供了科学依据。

关键词：波特五力分析;投资;战略

一、A、B 两种投资方案概述

xx集团公司系一家以煤炭生产为主，集汽配、机械于一体的综合型企业，在当前煤炭市场不景气的情况下，按照“巩固煤炭主业，大力发展非煤产业”的多元化战略，经过广泛考察、科学论证，公司初步拟定了以下两个非煤产业的投资方案：

（一）A方案：年产10万吨长石粉工程概况

项目总投资5353.48万元，全部为企业自筹资金。其中建设投资为5191.28万元，铺底流动资金为162.20万元。项目年平均产品销售收入3578万元，實现利润总额968.66万元，税后利润649万元，投资利润率16.9%，全部投资回收期6.07年，净现值（i=8%）为 2288.73万元。

（二）B方案：年产100万件模锻件生产基地项目概况（一期）

该项目预计总投资15亿人民币，其中流动资金3亿人民币，分3期进行建设。其中第一期采用2500、4000吨热模锻压力机生产线，总投资1.1亿元，产量59万件（约）3744吨，预计售收入5196万元，实现利润1281.6万元;税后净利858.67万元，投资利润率11.65%，投资回收期8.2年，现金净流量2888万元。

二、波特五力分析法原理

波特五力模型图表：（见图1）

迈克尔.波特（Michael E.Porter）是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献，“五种竞争力量”——分析产业环境的结构化方法就是他的杰出思想.其五力模型图提供了分析每一力强度的一系列因素。模型基于的逻辑是：当力的强度增加时，行业环境变的更加不友好，而整体行业收益率将下滑。

三、对A方案的五力分析

（一）供应商的威胁：该项目长石粉的主要原料是钾长石，根据中国建筑材料工业地质勘查中心山东总队提交的《山东省宁阳县茂公山长石矿区详查报告》记载：茂公山长石矿区探明的内蕴经济资源量（331）56.69万吨，控制的内蕴经济资源量（332）31.03万吨，推断的内蕴经济资源量（333）512.06万吨，合计（331+332+333） 599.78万吨。可见，长石粉的生产有足够的长石资源，该项目集开采、加工于一体，不存在来自供应商的威胁。

（二）潜在进入者的威胁：经和中国建筑材料工业地质勘查中心山东总队协商，通过有偿转让获得该矿的探矿权，已经领取勘查许可证，可见集团公司对该矿区的长石资源享有“独占权”。由于资源的有限性和不可再生性，新进入者的威胁力很小。

（三）替代品的威胁：由于长石矿物富含钾、钠等碱金属，熔融温度较低（1100 ～ 1200℃），熔融间隔较长，并具有较强的助熔性和较高的化学稳定性，所以它被广泛地应用于玻璃、陶瓷等工业部门。由于其独特的结构，替代品的可获得性很小，来自替代品的威胁力可忽略。

（四）同行竞争者的威胁：主要竞争对手来自山东省内外。

省内竞争对手情况要好些。山东省内目前长石产地主要有牟平、沂源、莱阳、临朐、莱芜等地。而省内长石产量较大的只有牟平，但它是生产纳长石，主要用于玻璃纤维原料，其他这些企业虽是生产钾长石，但因产量小，原始状粗加工，产品质量不稳定，故很难在玻璃行业和大型陶瓷企业打开销路和市场。

（五）购买者的威胁：由于长石用途十分广泛，故此，它的国内外市场供应状况也较好。据国内有关资料统计，我国玻璃行业用长石每年需用量约150万吨，陶瓷行业用长石每年需求量约300万吨，其他行业用约40万吨，合计约500万吨，再加上我国每年出口量约在90～100万吨，总计国内长石年生产总量约在600万吨左右。

随着工业生产的快速发展和优质陶瓷原料的逐渐减少，我们预计，无论是陶瓷工业用和玻璃工业用还是其他行业用长石粉，它的市场价格将会逐步上升，而优质长石粉原料将会愈来愈少。可见，购买者的议价能力在降低，来自购买者的威胁将愈来愈小。

四、对B方案的五力分析

（一）供应商的威胁：该方案中，购买设备将是最主要的资金投资，主要的设备---热模锻压力机将分别从德国、俄罗斯进口。由于国外设备技术先进，其要价也将不菲，来自设备供应商的威胁力会很大。在生产过程中主要的消耗是钢材和电力，钢材市场价格波动较大，也将直接影响产品成本。

（二）潜在进入者的威胁：该方案由于“工艺技术方案采用以热模锻压力机为主机组建的锻造生产线，该工艺技术方案在国内乃至国际处于领先地位”。“热模锻压力机需引进德国和俄罗斯设备”，此外，该项目需要投入的资金巨大，3期总投资达15亿元，第一期投资也要1.1个亿。可见，进入该项目的壁垒很高，没有雄厚的资金优势、先进的技术优势，新的投资者很难进入，来自潜在进入者的威胁不大。

（三）替代产品的威胁：本项目的主要产品为汽车发动机曲轴锻坯和汽车转向节锻坯件，目前尚没有替代产品，来自替代产品的威胁不大。

（四）同行竞争者的威胁：从我们掌握的情况看，尽管国内曲轴锻造生产线不少，但压力机线目前和未来只有8条可以用于生产曲轴。其它生产线主要用于下列项目：生产叶片、航空锻件、大齿轮坯和汽车转向节等。为此目前担心8条线以外生产线的竞争是没有理由的。

从市场的观点看，未来中国曲轴生产必须注重精度和内部质量。目前使用老式锻锤生产的曲轴已远远不能适应未来发展的需要。上新线替代这些高耗能、高污染和低质量的设备势在必行。可见，尽管存在来自国内同行竞争者的威胁，但由于该项目工艺技术先进，产品质量好，如果在市场营销中实行“提供高品质产品，实现低交付成本”市场竞争战略，将具有较强的竞争能力。

（五）来自购买者的威胁：100万件模锻件生产基地项目，以山东市场为基地，以国际市场为突破口。市场营销与定向客户，当前主要的客户为国内：潍坊柴油机厂、重庆发动机厂、杭州发动机厂;国际：美国ucf公司。

从对国内市场需求预测分析来看，汽车工业所需要的模锻件占汽车金属零部件的20%左右，大量的汽车模锻件要通过模锻生产来完成，仅是汽车行业每年需要模锻件300-400万吨。可见，该项目有广阔的市场前景。

但是，有以下2点需要注意：

一是在整个汽车组配件行业，由于购买者少（汽车厂商），供应商多（组件厂商），因此购买者对行业的公司享有很大优势，它们规定产品的规格、交付时间、甚至价格。

二是在国内目前汽车价格不断降低的形势下，汽车制造商为降低成本，采取降低配件价格、延期付款等手段，将对供应商带来很大的压力。

由此可见，来自购买者的议价能力很强、威胁力很大。

五、比较及建议

A方案：五种力量的威胁力都不大。其中，较大的威胁来自购买者，其次是同行业竞争者，再次分别为潜在进入者、替代品、供应商。目前，五种力量不会有大的变化，从长远看，形势的变化将对企业更加有利。因此，A方案可行，该项目收益稳定，风险较小，可以投资。

B方案：在五种力量中按威胁力由大到小依次排列为：购买者、同行竞争者、供应商、潜在进入者、替代品。其中，来自购买者、同行竞争者的威胁都很大。所以，尽管B方案的投资收益比较可观，但行业竞争激烈，风险较大，应慎重投资

两方案比较：A方案优于B方案。

A方案投资少、风险低、见效快，而且经过了几年的前期勘探、研究、论证，已经具备了投资的条件，建议尽快进入实施阶段。

B方案虽然可行，但总体投资大、市场竞争性强、风险较高，建议在投资上应考虑市场变化趋势和公司的现有实力，量力而行。