商业银行线上交易的业务发展研究

陈超 郑晓亚

摘 要：在互联网金融模式驱动下，客户行为习惯尤其是年轻客群的电子渠道偏好对商业银行以物理网点为主的交易模式带来显性的冲击。线上交易促使居民储蓄存款等业务向电子渠道迁移，既丰富了零售业务获客渠道与营销手段，又对其效益增长带来潜在的拉动作用。但线上自动化交易对于商业银行产品定价、营销与运维等配套管理机制提出了更高的要求，建议商业银行推动金融科技在相关管理领域的深度应用，如加强数据积累及客户数据拓展、深度分析客户数据、布局生态圈银行及开放银行、推动线上线下融合发展等策略。

关键词：商业银行；存款；金融科技

DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2019.4.12

中图分类号：F831.2 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2019）04-0082-06

一、引言

存款是商业银行联系客户、获取资金来源的关键纽带和重要窗口。银行通过存款业务，一方面可以帮助客户实现金融资产的保值增值，不断增强客户对银行的认同，提升银行的品牌形象和社会影响力；另一方面，通过培养客户的金融行为和习惯，将其与银行服务深度绑定，增强客户与银行间的黏性，将银行服务从单纯存取款拓展至多元化、综合化、全方位的服务。

2013年以来，我国利率市场化改革逐步推进，居民财富多元化趋势加剧，以余额宝为代表的互联网理财产品大行其道，导致传统银行存款业务的吸引力持续下降，尤其令一些中小银行在负债端倍感压力。面对负债荒，2018年底，部分直销银行和民营银行，推出了不同于传统活期理财的存款类产品，业内统称“智能存款”，其特点包括：年化收益率高、当日起息、实时到账，这从一个侧面反映出零售存款竞争之激烈。针对这种互联网存款业务，因其对金融行业稳定性造成冲击，央行不得不进行窗口指导。麦肯锡的一项调查表明，2015 年，合理把握储蓄率下行的趋势，有效调整负债业务策略，商业银行线上渠道数量已在多个国家超过了实体银行网点，且受访者普遍认为线上渠道能够提高优质服务和卓越体验。因此，应主动应对客户需求变化，积极拥抱金融科技和移动互联技术，大力拓展线上渠道业务。

二、线上交易带来的零售业务机遇

（一）突破物理网点局限，打通获客触点，改变业务发展模式

银行是资金融通的重要渠道，银行产品本质上都可算作服务。在移动互联时代，银行服务可以通过“数字化”和“线上化”来打破空间和时间的限制，延伸服务的范围，扩展服务的边界，提升服务效率，升级服务水平。利率市场化日益加深和科技巨头涌入金融行业，使得金融业竞争愈发激烈，加之原有经营区域市场接近饱和，这些都促使银行须扩展新的业务疆界。而依赖于物理网点进行业务经营网络拓展的传统方式，容易受制于不同地区监管政策差异和经营成本攀升的阻碍，向成本更为低廉的线上模式转移成为众多银行扩张方式和经营策略的必然选择。而线上渠道使得银行以更低的成本、在更短的时间、更广阔的市场里获取客户和资金，并用互联网的特有模式与客户进行交互。

线上渠道改进银行的业务发展模式，使得银行采取差异化的市场定位和产品策略来驱动业务发展。银行得以从最初提供低成本的产品和服务，转向提供种类丰富的多元化金融产品。在不断优化产品组合和精准洞察目标客户的过程中，逐步形成明晰的产品策略和具有互联网思维的营销策略等。如可以将金融服务嵌入到社交场景和网络游戏中，提升在年轻客户群体中的场景化精准营销能力。线上渠道提升银行技术发展模式，使得银行将先进技术应用于日常经营中，从而变革传统银行的系统建设思路、经营管理工具以及客户交互手段等。如利用人脸识别等生物识别方式进行客户身份识别及安全控制，利用人工智能和数据分析等技术提升客户体验。线上渠道促进银行资源整合，使得银行融合资金、渠道、人力、管理能力等各类资源驱动创新发展。母银行通过大量资源投入促使线上渠道迅速发展，该发展成果又可以反哺母银行，实现物理渠道资源与线上渠道的有效协同，进而实现利润最大化。线上渠道优化银行平台发展模式，使得银行具备全价值链设计能力，打造金融生态圈，或作為参与者加入现有金融平台。

（二）线上渠道帮助银行打通存款主动营销模式，改善客户体验、提升获客效率

线上渠道促使银行重视客户的全流程体验和客户精细化服务，要求银行优化客户数据的采集和处理模式，并基于大数据精准描绘客户画像定制个性化产品服务。线上渠道帮助银行更容易的积累多元场景下的海量用户数据，获取更多的客户触点和更精准的用户数据，从而激活存量客户和捕获新客户，确保客户的永续经营。大数据技术极大提升了数据的数量，以前不可量化的数据（如客户浏览产品、点击次数等非结构化的数据），也可以被存储和分析，数据数量和维度的大幅提升对银行提高分析水平、精准营销具有巨大作用。线上交易鞭策银行真正地以用户为中心，保持产品和服务的简约性和一致性，使客户真正体验到跨系统和产品的服务。如荷兰ING银行通过推进泛欧一体化银行平台，大幅改善客户体验，2017 年收入较2013年增长14%；澳大利亚联邦银行通过三大数字化战略举措来提升服务效率和客户体验，2017年数字客户较两年前增长25%，其中移动端增速达44%，数字化销售渗透率更达到了28%，而两年前该比率仅为10%。

（三）线上渠道能有效降低商业银行成本

线上渠道极大拓展了银行的业务经营疆域，有效避免了实体网点昂贵的人力成本和房租或固定资产折旧成本。线上交易有利于银行提升互联网环境下内部管理水平，抓住内部运营管理所带来的创新和变革机遇。麦肯锡的一项研究估算，大数据技术可帮助银行将交叉销售业务量提升10-30%，信贷成本下降10-15%，后台运营成本降低20-25%。银行通过线上交易，可以获得更精准和海量的数据信息，从而训练风险模型获得更加精准和个性化的风险预测情报，提升风险的经营能力，显著降低风险成本。

三、线上交易对业务管理带来的挑战

（一）对定价管理带来的挑战

线下定价，因为存在客户经理与客户面对面议价的过程，银行会对客户的存款利率敏感程度有一个综合判断，进一步结合客户的其他情况（如综合、存量贡献等因素），确定存款价格。特别地，对于经验丰富的客户经理来講，这种判断还是具有相当可靠性的。与之形成对比，线上定价，因为缺少这种面对面的议价过程，如果价格统一和差异化价格不合理，导致银行的损失或客户的流失。如给予一个利率敏感性低客户较高的价格，银行遭受损失，向本该给予较高价格的客户报价较低，很可能导致客户的流失或存款规模的下降。因此，线上定价对银行的定价能力、定价管理提出了新的挑战，要求银行在人工经验判断之外，探索出另外一套科学、准确、合理的自动定价体系。此外，对客户体验一致性造成冲击。增加线上渠道后，由于存在线上、线下的两套的存款品种和存款价格，如果两者不一致、定价不合理或产品搭配混乱，就会给客户造成困扰。因此，线上交易对商业银行确保客户体验一致性提出前所未有的挑战。

（二）对营销管理带来的挑战

线上交易改变了银行的获客模式，将银行与客户的关系由业务人员关系驱动型转变为数据驱动型，对银行获取客户和维护客户提出全新挑战。首先是生态系统的挑战。过去银行利用利率管制的政策红利，通过扩大规模就可以获取不菲利润。但在移动互联和利率市场化时代，金融行业竞争空前激烈，互联网企业在零售、娱乐、出行、旅游、金融、物流、社交、电商、云计算等多领域全面展开生态竞争，通过将金融产品嵌入生态来掠夺传统银行业客户，颠覆银行传统的客户营销模式。未来不再是产品之间、企业之间或产业链之间的竞争，而是企业连接形成的生态系统之间的竞争。银行主要由过去被动的生态圈参与者、执行者，转变为生态圈发现者、创建者，从而主动找市场、找客户、找生意。其次是大数据能力的挑战。过去，数据的用途单一、价值较低，只是银行运营服务过程中的“副产物”，大量数据价值未被挖掘。大数据时代，数据从副产品转变为经营管理和营销决策的“新矿藏”。IDC的一项研究报告指出，从2013到2020年，全球数字信息将以每两年翻一番的速度，从2013年的4.4ZB增长到44ZB，总规模增长10倍。与金融科技巨头相比，银行在数据建模分析，挖掘内部和外部数据所蕴含的信息，进行精准营销、产品优化、服务改善等方面已经失去先发优势。最后是用户体验的挑战。Oracle应用软件协会公布的一份调查数据显示，在进行电子商务时，57%的用户会在体验非常差时完全放弃，26%的用户会转到竞争对手的网站。波士顿咨询公司（BCG）在2017年的一份报告中指出，银行25%的客户流失是由流程不畅和差错导致的，即使是前端数字化程度高于平均水平的银行，其后台效率亦不够理想。虽然目前很多银行在线上渠道部署方面已取得明显进步，推出大量用户友好的应用、网站和移动界面等，但未能将其与其他功能模块充分整合，从而制约客户体验进一步完善。银行的线上渠道操作复杂、服务低效，正不断地降低客户的忠诚度，导致客户的流失。

（三）对运维管理带来的挑战

线上交易将银行的业务风险由前台客户交易部门更多的向后台运维部门转移，由营销人员操作风险、合规风险升级演变为系统风险、模型风险等新兴风险。线上渠道具有7*24小时不间断服务的特点，对于系统控制有着更高的标准与要求，加大银行信息技术管理部门、运维部门压力。过去银行IT系统相对封闭，缺乏与外部供应商或合作伙伴协作的关注，难以快速应对生态的变化且应对变化的响应力降低。

四、政策建议

（一）加强数据积累与客户数据维度拓展，为业务策略评估奠定基础

商业银行应重视数据的获取和积累，丰富数据维度，及时扑捉客户行为习惯等信息，为更精准的识别和分析客户奠定基础。在做好内部数据积累和挖掘同时，更加注重相关性高的外部数据的获取和积累。一是个人客户在行外的资产、负债类数据信息，包括客户在行外的信用卡数量、消费信息，借记卡数量、余额信息、经加工处理后的客户购买力信息等，该部分数据是对于客户行内资产负债信息的重要补充，特别是在存款客户潜力挖掘领域具有重要应用。二是个人客户航旅信息，主要包括个人客户日常的航空旅行信息，如客户航旅的频率、航空公司购票仓位与会员等级、频繁出发和去达城市等信息，该部分数据是对于客户旅行信息的详细刻画，可以通过客户的旅行习惯对于客户存款利率敏感性行为特征和存款营销特征进行挖掘。三是个人客户学历信息，主要包括个人客户的学历层次、专业、就读学校、毕业首次就业城市等信息，该部分数据是对于客户知识文化水平和文化层次信息的详细刻画，可以通过客户的学历信息对于客户存款利率敏感性行为特征和存款营销特征进行挖掘。四是个人客户学籍信息，主要包括个人客户的入学时间、学籍状态、就读学校等信息，与个人客户学历信息不一致的是该部分数据主要是针对尚未毕业学生客群信息的采集，有较为明确的客群侧重性，可用于针对学生客群的存款精准营销。五是个人客户职业资格信息，主要包括职业证书名称、发证单位、持证人工作所在地等信息，该部分数据是对于具体特殊技能客户群体的信息采集，有较为明确的客群侧重性，可用于针对特定客群的存款精准营销。六是移动运营商信息，主要包括个人客户日常的手机使用行为信息，包括客户的手机品牌、所用套餐消费水平、流量使用情况、号码归属地等信息，该部分数据通过客户手机使用情况能够反映出客户的部分消费习惯与上网习惯等。七是住房公积金信息，主要包括个人客户的住房公积金缴存信息，包括缴存单位、当月缴存金额、公积金账户余额等，该部分数据通过客户的公积金缴存水平能够反映出客户的部分工资水平、储蓄潜力等。

（二）重视机器学习等数据分析手段的研究和应用，提升业务策略制定的科学性和准确性

Gartner公司将增强分析列为2019年十大战略性技术趋势之一，并认为增强分析将通过机器学习来彻底改变开发、使用和共享分析内容的方式。增强分析获得的洞察力将被嵌入到包括销售、营销等在内的应用软件，从而优化决策和行动。人工智能在零售客户的存款行为模型分析中具有广泛引用，利用大数据分析技术，对零售客户的大数据信息进行分析及挖掘，通过采用不同机器学习算法建立分类器如逻辑回归、决策树、随机森林、神经网络等对零售客户的利率敏感性进行量化，从而充分挖掘利率敏感客户的行为特征，并通过分类器模型对客户的利率敏感性进行排序，为个人存款定价时根据客户的敏感性的不同进行差异化定价提供参考，是金融科技在个人客户存款定价与精准营销领域的一个良好应用与探索。

（三）关注API开放性银行和APP设计，提高业务策略传导效率

2018年7月，浦发银行宣布推出业内首个API开放银行，引起广泛关注。开放银行API是指银行通过API对第三方开发者开放自己的数据、系统功能和服务，吸引和利用第三方的创新及研发能力来提高自己的服务水平、获客能力等，最终目标是建立以银行为中心的业务生态系统。早在2015年11月，欧洲议会和欧盟理事会在PSD的基础上进行修正，发布了《支付服务指令修正案》（PSD2），要求欧洲经济区各国银行在2018年1月13日之前将客户数据以API的形式开放给第三方机构。英国竞争和市场管理局（CMA）于2016年提出了一套银行改革措施，要求国内最大的9家银行建立和采用统一的API标准。其他国家如美国、澳大利亚、新加坡等监管机构也在积极行动、制定类似规范，以促进银行与第三方之间的有效协作。除了监管机构的要求以外，银行从自身可持续发展的角度，也非常有必要实施开放银行战略。麦肯锡的一项研究表明，随着数据的获取变得原来越便捷，传统银行业的护城河已越来越窄。具有领先创新性的银行纷纷开始布局生态圈银行和开放银行，花旗银行、星展银行、西班牙对外银行等纷纷打造开放式的API 平台，充分利用各行业资源，使银行服务无缝嵌入社会生活场景，全面精准把控用户需求和消费习惯。

银行自身APP的功能和作用也不可忽视，作为银行和客户线上交流的中介，APP无疑占据至关重要的地位。如果没有一款优良的APP做承载和推介，有竞争力的存款产品也不会获得客户的广泛认可和接受。因此，銀行应在着力提高存款产品自身竞争力的同时，在UI/UX（User Interface/User Experience）等方面加大研发投入力度，以进一步提升相关金融产品吸引力。以用户体验为出发点，在充分理解客户需求、抓住业务痛点的基础上，做到视觉美观、功能实用、设计规范、逻辑清晰、交互顺畅、操作简洁，关注细节。同时，APP设计要突出品牌，避免因提供综合服务而造成用户认知模糊或混乱。

（四）坚持线上、线下双轮驱动发展模式，整合全渠道融合发展

即使在移动金融高速发展的当代，物理网点也不应该被视为银行的负担。相反，如果传统网点能够实施有效转型，提高数字化水平、增强客户体验，与线上渠道有效融合，就可以焕发新的生机。物理网点的功能应该重新定位，改变过去以结算、现金为主的模式，而变成咨询、交流、体验、互动、展示和销售的场所，因此，线下网点应该开展技术升级，如重新设计分支机构的布局和营运模式、优化自助设备、增加智慧柜员机、引入机器人大堂经理等。通过综合举措使客户在网点的体验更加高效、舒适、便捷、灵活和智能，以节约成本、提升客户体验。网点员工和营销方式也应实施转型，柜员不再坐在玻璃柜台里办理业务，而是以网点为大本营，更多的走出去，加强与客户的互动和面对面主动交流，为客户提供个性化、定制化、高附加值的服务。客户办理业务的渠道更为多元化、开放化，客户可以在银行的任何渠道上办理业务，不受时间、空间限制，推动线上线下多渠道融合发展。

（责任编辑：夏凡）

参考文献：

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