医生推手 价值为核

文/本刊记者 吴佳男

品牌医生经纪公司的出现，加速了品牌医生的成长和整个行业的规范化，但也过早“催熟”了部分品牌医生。

2018年11月21日，在今日头条主办的“2018算数健康大会”上，国人健康关注度大数据公布。年度健康热词榜中，“医生”以21.6亿的阅读量登顶榜首，紧随其后的依次为食物、癌症、肝脏、糖尿病、营养、高血压、中医等。

业界分析，在一定程度上，品牌医生的崛起，拉高了“医生”这个词的流量。

每一朵花开都希望被风看见，每一阵风亦希望将花香传得更远。“人人乐于被‘点赞’的时代，医生不能免俗。”某医健传媒负责人告诉记者，“获赞”越多，证明品牌医生个人价值越大，“变现”能力越强。

与此同时，自然也就出现了以此为业的机构，它们作为品牌医生后面的推手，就像是娱乐行业的经纪公司一样，帮助医生打造“个人品牌”，并依托医生品牌变现获利。

推手的“企图”

“有时是治愈，常常是帮助，总是去安慰。”

“有时是宣传，常常在帮助，总是去沟通。”

前者是几乎每个医生都知道的特鲁多医生铭言（To Cure Sometimes,To Relieve Often,To Comfort Always），后者是“南方医传媒”的改编。

“让医生品牌的媒体成为医患双方的朋友。”“南方医传媒”诞生于今年1月8日，宣称是以打造个人医生品牌为主业，整合医学专家资源，实现新兴媒体与传统媒体融合创新之医生品牌传播平台。

记者点开该公众号，发现每一篇文章浏览量都不算多，但许多文章却可称“干货”——透着为品牌医生自我规划服务的“论文”属性。而在每篇文章的末尾处，基本都有这样的广告语：“欢迎医生朋友前来接洽，让我们专业的医生品牌传播中心团队与您共同策划，协力打造您专属的个人医生品牌之IP。”

在多个品牌医生论坛上，微博和今日头条上“淼哥故事会”的操刀人、北京大学深圳医院妇产科医师刘淼都分享过自己写的、类似的“论文”，且语言鲜活，论据精准。

在一些同行看来，刘淼甚至更适合去做一个大V医生“推手”。自2016年做个人公众平台以来，随着影响力的扩大，仅在刘淼所在医院，就有不下20个人前来向他请教如何打造个人公众号。

而在刘淼的个人公众平台影响力逐渐变大之后，也有一些推广公司找上门来，让刘淼掏钱，他们为“淼哥故事会”上的文字配上漫画，或者影像化。这背后的逻辑是，这能帮助刘淼的公众平台更好更快地“吸粉”，从而塑造出价值更大的个人品牌。

“那样做成本很高，我不想赚钱也不想花钱。”陈述了此类合作“并非完全不可为”，只是需要更好契机这一观点过后，刘淼坦承，“我其实没有什么雄心壮志，毕竟是临床医生。”做大个人品牌，首先应源于个人真实观点和情感的表达，而非出于迅速赚钱。“有些人坚持几个星期就放弃了，有些人坚持半年、一年发觉没戏后，开始找人代写，或利用网络工具做数据，这都不是正确选择。并不是10万＋有什么不好，而是不要成为这一目标的奴隶，离所谓的‘大V’和‘流量王’越来越近了，却离初衷越来越远了。”

1 北京大学深圳医院妇产科副主任医师刘淼近几年间钻研出很多品牌打造的“门道”，并乐于将其传播给更多人。

2 与诸多体制外医生集团的主要功能不同，齐齐哈尔市第一医院“医生集团”承载更多的是拉动区域医联体医生成长的责任。

正如刘淼所说，有的医生为了成为“大V”，会找人代写，或者找医生经纪公司来做支持；但也有很多医疗大V并不愿意与经纪机构合作。而经纪机构为了“招揽”到医疗大V，也是各出“奇招”：为了不耽误某些大V的诊疗和写作时间，支持团队派出了公司前台工作人员接送大V子女上、下学。

在确立了个人品牌之后，还需要寻找到变现的方法和途径，这个问题尤其拷问着在互联网上成为医疗大V的品牌医生们。

“我不接受医生经纪公司的合作邀请，也不乱接广告。”曾因“抨击”某药酒而遭遇跨地域抓捕的谭秦东医生，从拘留所出来至今，他只在个人公众平台上发过一个儿童教育广告，保健品和药酒类广告都被他第一时间屏蔽了。

“2018算数健康大会”上的相关数据显示了医疗大V的变现可能。除原创内容分成、平台签约等收入外，创作者基于优质内容的变现途径也越来越丰富。仅以“头条小店”为例，数据显示，仅在2018年下半年，健康领域约100名创作者的“小店”里，就实现了共计1500万元的销售额。

不过，接受采访时，部分医疗大V推荐的幕后团队负责人，几乎都避谈“商业机密”，表示这可能泄露大V隐私。

快速兴起的推手

“高树靡阴，独木不林”。2016年10月29日，“中国医疗自媒体联盟”成立，刘淼是该联盟的七位发起人之一，在发起人中，还有时任原国家卫生计生委新闻处的某领导。而加盟了这一联盟的成员，则包括在当下热度依旧的“白衣山猫”“急诊夜鹰”“东大夫”“虾米妈咪”“付虹医生”“最后一支多巴胺”等人和较有影响力的大批医疗自媒体和机构自媒体。

该联盟的功能在章程里的表述明确：搭建医、患、媒沟通平台，传播医学健康知识，及时准确科学发声，构建和谐医患关系。“更多医务人员，能在社会上发出自己的声音，把自己的形象传播出去。”这是刘淼在2017年举办的第二次联盟大会上的期望。

今年年初，“南方医传媒”“八点健闻”“医心传媒”等有意于打造品牌医生的自媒体传播联合平台陆续面世。“全世界超70亿人口正迅速老去，构成当代健康医疗领域的全球性难题，考验着所有国家和组织的政治、经济、科技与社会的资源与能力。”“八点健闻”团队在发刊词中如此表述。

除却自媒体的“抱团出击”，在外界看来，医疗大V的品牌营造，在2018年和2019年年初，正呈现出更多可能。

上海市第一妇婴保健院原院长、现上海春田医院管理有限公司创始人段涛于2017年离开体制，致力于医院品牌规划。“医生的品牌打造，是公司主营业务之一，但需要进一步标准化、模块化和结构化，一旦推出，十家、百家都可以复制。”段涛执掌上海市第一妇婴保健院时打造品牌医生的诸多经验，正成为未来事业拓展的宝贵财富。

2017年8月18日，齐齐哈尔市第一医院成立了“医生集团”，机构全称为“齐齐哈尔医苑医生集团医疗管理有限公司”，非营利性质，由该院全资组建。

在美和眼科创始人于刚（右三）看来，医疗机构品牌和医生个人品牌的成长从来都不冲突。

“人人成为名医，人人有特长。”该院院长陈宏告诉记者，这是医院未来重要愿景之一。该集团主要管理者，齐齐哈尔市第一医院副院长殷和良则表示，目前，签约“集团”的医生已逾900人，在该院新落成的南院，近20个诊室的办公区内，签约医生可预约患者，进行诊疗工作。“从另一角度来说，这也是医院提供给医生多点执业的新平台。”

“在未来，医院的宣传科或市场部，也都是树立品牌医生形象的重要窗口。”上海市第一妇婴保健院院长万小平告诉记者。

“集团品牌和个人品牌从来都不冲突。团队中的品牌医生，付出和回报一定是成正比的。”在北京儿童医院原眼科主任，现美和眼科集团创始人于刚看来，只要大V医生有高超的诊疗技能，“有网感”“有温度”，时刻怀有敬畏心，集团管理者乐于助力其个人品牌的进一步延伸。

推广的双刃剑

“优质医生天然拥有核心资产链，有两个层面的‘资产’。”在原某省级三甲医院副院长，现资深民营医疗观察者郭俊看来，品牌医生拥有的资产之一是虚拟资产，包括粉丝流量，也包括医疗行业数据储备；二是“实力”资产，这是具有唯一性、可溯源的资产，能天然形成学科价值链上和链下相结合的核心竞争力。

外界能看到的是大V 医生闪闪发光的现在和可期待的未来，看不到的是他们背后的勤奋和以往的付出。

而在于刚看来，“个人品牌被推广，其实是把双刃剑。”近年来陆续涌现，沉于“背后”的品牌医生经纪公司的出现，好处在于加速了品牌医生的成长和整个行业的规范化，给了更多年轻医生机会。但同时，也过早“催熟”了部分品牌医生。“无论品牌或普通医生，终其一生，都是要做一个好医生。如何在上电视、录节目、写作和看门诊、做手术之间找到平衡，可能需要他在这一生中尽力平衡。”

退休多年，今年已满70岁的贾大成现今仍活跃在一线。“品牌医生，要有正义感和社会责任感。”找到贾大成，希望借势做产品推广的企业也有很多，但都被他回绝了。今年1月13日，本刊记者在北京急救中心培训基地见到了“急救医生贾大成”，当时听他课的，包括“蓝天救援队”等在内，有来自全国各急救系统的数百位工作人员。

“用句当下流行的词描述品牌医生，那就是树立‘人设’，不吃‘人血馒头’。”在于刚看来，价值“自在心中”，非那些以噱头和“卖惨”为营销手段的博主可比。

实现品牌医生线上品牌和线下品牌的完美结合，是段涛近几年间一直思考的问题。“线上打造一个网红医生只需3年时间。但线下培养一名合格的医生，至少需要5到10年时间，这需要时间和实力积累。”

“外界看到的是那些大V医生闪闪发光的经历和可期待的未来，看不到的是他们背后的辛苦，以及某些曾在公立医院一号难求，之后独自闯荡时诊所门可罗雀，被迫使用各种营销手段推销自己的现实。”刘淼在某次品牌医生大会上发出感慨。

“离职前后都有太多推广公司找到我合作，但我第一时间想到的是与创业理念是否相合。”曾任北京协和医院妇产科医生的章蓉娅于2017年8月离职时，携数百万个人网络平台粉丝流量，有机会马上创业，但在家事和个人追求的目标等因素影响下，她决定再做沉淀，直至最恰当的机遇来临。

“你懂税法吗？你有失败的经验吗？有合作多年的团队吗？”于刚认为，这一自我发问，是无论体制内外、当下品牌医生都要思考的问题，也是致力于此的社会资本应该关注的核心问题。

“个人价值最大化，最好的推手，永远是自己。”段涛最后表示。