付费观赛模式本土化发展路径及前景分析

韩德勋 齐爱军

摘 要：当前付费观察模式存在诸多问题：受经济收入等影响，球迷付费观赛观念淡薄，限制了付费群体的扩大;版权布局不合理，资源利用效率低;版权商缺乏长远规划，盲目追求“高大全”，抬高了版权费用;大量可替代资源致使付费转播推行受阻;侵权盗播导致潜在付费用户流失;用户观赛体验仍然有待提高。建议：探索合理的版权配置方式，提高资源利用效率;针对不同受众，实行差异化定价;积极维权，打击侵权盗播行为;电视台重新定位，积极转型;网络媒体精细化运作，培育转播品牌;全方位增强软硬件实力，提升用户观赛体验。

关键词：赛事转播;赛事版权;付费观赛模式;本土化发展路径;发展前景

中图分类号：G80-05 文献标识码：A文章编号：1006-2076（2019）01-0033-06

付费观赛作为一种在国外已经相当成熟的媒介经营模式，对于赛事转播机构的生存和发展具有重要意义。根据SNL Kagan和Wunderlich Securities的报告，全球第一体育电视网ESPN 2014年收入总额为108亿美元，其中63.9%来自有线电视的订阅费用[1]。

我国自2007年天盛传媒率先试水，付费观赛本土化已经历了1.0版本和2.0版本两个发展阶段。目前，付费观赛模式本土化的探索之路已进入“瓶颈期”：一方面，转播机构由于版权费用居高不下、付费用户有限而难以盈利;另一方面，付费用户的观赛体验与免费时代相比，并没有质的提升，对转播质量的满意度依然不高。

据此，不少学界和业界人士从我国付费观赛模式的现状、运营困境等方面进行了研究并提出针对性建议。本文在总结前人研究成果的基础上加以创新，提出进化升级到“免费+付费+增值服务”3.0版本的具体对策。

1 付费观赛模式本土化发展路径

付费观赛模式本土化，是指将英美等国流行的用户付费收看体育赛事转播这一媒介运营方式，结合本国国情加以调整、改造，在本国落地并最终形成一套具有自身特色的模式。

1.1 他山之石——英、美的付费观赛模式

英国的付费媒介布局相对简单。BBC、ITV一直坚持免费转播体育赛事，SKY很长一段时间在付费频道尤其是英超转播中独领风骚。由于欧盟的限制垄断政策，Setanta、ESPN和BT（英国电信）先后加入并削弱了SKY在英国本土对英超的垄断。2013—2014赛季开始一直到2018—2019赛季，英超的国内版权由SKY和BT共同所有。

BT为同SKY争夺用户，自2013年设立体育台后一直坚持免费转播。由于版权费的上涨（表1），从2017年8月开始，BT体育台开始实施收费，其168万名订户每月需支付3.5英鎊才可以收看赛事转播[2]。截至2017年11月，SKY最新的资费标准是：在每月付费20英镑成为SKY订户的基础上，额外支付20英镑即可收看SKY所有体育频道[3]。虽然转播商也提供新媒体端的赛事转播服务，但电视端依然是主流。

与英国不同，美国拥有众多影响力较大的境内外付费体育频道。根据尼尔森的估算，截至2015年2月，ESPN在美国拥有94 396家庭用户，覆盖率达到81.1%。其他主要体育频道分别为：拜因体育16 945、14.6%;福克斯体育1台84 836、72.9%;福克斯体育2台45 393、39.0%;MLB NETWORK 69 991、60.1%;NBA TV 57 129、49.1%;NBC体育电视网81 578、70.1%;NFL NETWORK 71 867，61.7%;TNT 95 331，81.9%[4]。不过最近几年，受网络用户增多的冲击，电视频道的订户开始出现持续流失的趋势。

除了传统的按时间（包月、包年）缴纳收视费，美国还有一种按次付费电视（pay-per-view），即在普通付费频道基础之上，用户除了每年交纳一定的订购费之外，如果需要收看某场特定比赛，还必须专门为此支付一笔费用。

以美国本土的NBA转播为例，除了ESPN、TNT等付费频道，NBA官方从1994年起还推出了“联盟通行证”（full league pass），球迷可以199.99美元包年，30支球队的比赛均可以看。另外，2015年NBA官方还推出两种新的套餐：一种是类似新英的“死忠通”套餐，球迷可以支付119.99美元来收看单支球队赛季的全部比赛;另一种是按场次购买，每场NBA比赛的费用是6.99美元。另外，NBA官方下一步还计划将单场比赛分段出售，比如全场比赛的最后2分钟[5]。

1.2 本土化路径——我国付费观赛模式的发展

1.2.1 1.0版本——全付费模式

2007年2月，天盛传媒以不低于5 000万美元（有媒体报道6 000万美元）的价格获得英超2007—2008至2009—2010三个赛季中国内地的独家全媒体转播权[6]。在此之前，该赛事的转播权掌握在ESPN星空体育（ESPN Star Sports，下文简称ESS）手中。由于政策原因，ESS无法在中国大陆落地，但ESS将转播权连同广告打包一起卖给中国各地方电视台，以这种方式曲线进入中国市场。由于电视台在球赛中加播了广告，实际上是广告商在为转播费用买单，球迷则是免费收看。

天盛获得转播权后，从2007—2008赛季开始依托广东电视台的欧洲足球频道对英超的全部场次进行收费，用户每月需支付188元人民币收看，欧洲足球频道成为当时国内最贵的付费电视频道。与ESS不同，天盛没有将版权卖给央视和地方电视台，只是将网络转播权分销给500wan、3G门户网等网站。这意味着，中国大陆球迷想要跟以往那样在电视上收看英超，只能付费收看“欧洲足球频道”。由于500wan等网站的的转播同样收费（包年380元、包月38元、点播3.8元[7]），英超在中国大陆正式进入付费收看时代，付费观赛模式本土化1.0版本由此形成。虽然收看网络转播的费用更低，但受网络覆盖率、转播技术以及带宽等限制，当时网络观赛尚未成气候，大多数球迷仍然习惯通过电视收看转播。2009—2010赛季，天盛由于缺乏足够数量的订户导致严重亏损，被迫与地方电视台合作分享当赛季的英超转播权以收回成本，英超在中国大陆回归免费时代。

天盛退出之后，新英体育买下英超2010—2011至2012—2013三个赛季中国大陆和澳门地区的独家版权。和天盛不同，新英体育一登场便极为亲民，除了让英超重新回归免费电视播出，还本着极其开放的心态，与全国30余家单位进行合作，包括电视台、网站、通信和广播等传播机构，实现全媒体转播。在版权到期之后，新英体育又与英超联盟续约6年。

1.2.2 2.0版本——“免费+付费”组合

2013—2014赛季，新英体育开始采取“版权分销+付费转播”的策略，即一方面将部分转播权分销给电视台及商业网站，另一方面依托自身网站进行全部场次的转播，并且每轮推出6场网络独家赛事，其中全赛季共有99场独家豪门比赛，需要付费才能观看。与此同时，新英体育还推出了各种价格不等的套餐，如全季通、豪门通、死忠通。

随后加入英超付费转播阵营的还有乐视体育、PPTV聚力体育、腾讯等网络媒体，付费电视频道则有新视觉HD，IPTV方面有百事通，OTT部分有百事通、乐视超级电视、PPTV电视。从目前来看，英超付费转播影响力和覆盖面最大的是由新英体育领衔的网络转播方阵，它们沿用了当初每轮联赛“免费+付费”组合的策略，彼此的付费和免费场次都相同。

除了英超，西甲、NBA、中超、亚冠等多项赛事都已经或曾经试水付费转播（表2）。

2 付费观赛模式本土化路径中出现的问题

2.1 1.0版本中存在的问题

天盛的付费模式当年一推出就出现了水土不服的症状，具体表现为国内英超球迷强烈谴责和抵制天盛的收费行为，他们通过发帖、拨打天盛热线电话等途径表达自己的不满。这一模式没有坚持多久，就以失败告终。

究其原因，首先在于未进行深入调研，忽视了国内外付费环境的差异。以英国为例，全国主要的开路频道集中在BBC和ITV等少数几个电视台，节目以教育、新闻、娱乐为主，除了少量的国家队赛事，其他赛事大多通过SKY等付费频道播出。而在国内，除了央视体育频道，还有数十个地方台体育频道甚至广东卫视、东方卫视这样的省级卫视免费提供赛事转播服务。天盛只是照搬了国外的付费模式，并没有结合国情进行本土化的改造。

其次，付费模式推进进程过于激进。每月188元的收视费用，即便放到现在也偏高。乐视体育2016年4月推出的超级体育会员，可观看其全部赛事，年费为590元[8]，平均每月不到50元。另外，全部场次付费意味着球迷不仅吃不了肉（焦点赛事），连汤也喝不上了。如今新英体育、腾讯、PPTV聚力体育还在推行“付费场次+免费场次”搭配的策略，不敢輕易实行全付费。

最后，市场开发不力。受地方保护主义等因素影响，欧洲足球频道在全国各地的落地困难重重，甚至连上海、深圳这样的一线城市都没能进入，第一个赛季北京地区的订户数量也只有大约5 000人，到2008年时只在68个城市实现落地[9]。这使得其覆盖面不能有效扩张，严重影响了付费用户的增长，最终导致入不敷出。

2.2 2.0版本中出现的问题和困难

基于天盛的前车之鉴，新英体育等转播机构在进行了相关市场调研的基础上，小心翼翼地将付费观赛模式升级到2.0版本。但受各种因素影响，这其中依然存在不少问题和困难，具体表现在：

2.2.1 受经济收入等影响，球迷付费观赛观念淡薄，限制了付费群体的扩大

中国拥有数量庞大的球迷群体，但为体育赛事付费的观念还很淡薄。中国职业体育球迷主要购买的俱乐部产品是俱乐部衣服和有队标的其他产品，球迷每年参与职业体育活动的支出总花费在910～2400元之间，主要消费内容包括球队产品和门票[10]，用于比赛收视权益的消费并不多。

造成这种现象的首要原因在于，潜在付费群体的经济收入有限。以山东鲁能球迷为例，鲁能球迷群体以男性、年龄在18～22岁、学历层次在本科、球迷活动的年限以4年以下的无经济收入的学生为主体[11]。2016年，我国人均国民总收入（GNI）为8 260美元，在世界银行发布的216个国家（地区）人均GNI排名第93位[12]。

另外，国内球迷很长一段时间以来都是免费收看赛事转播，短期内还无法完全接受付费观赛模式。企鹅智酷2017年4月对腾讯新闻客户端科技和体育频道共7 878名手机网民的一份调查显示，有62%的球迷不接受中超联赛的付费观看[13]。

2.2.2 版权布局不合理，资源利用效率低

当前我国体育赛事版权布局存在诸多不合理现象，具体表现在：部分赛事资源被单一平台垄断，比如PPTV聚力体育垄断了国内西甲的全媒体版权。虽然版权方因此有了定价的主导权，但如果价格不合理也容易出现“有价无市”。

另外，网络转播受众和电视转播受众并不完全重合。一些网络没有覆盖的地区以及一些不熟悉互联网的老球迷，如果要收看网络转播尤其是付费场次的比赛，就有些困难了。虽然最近几个赛季PPTV聚力体育也在尝试同青海卫视、北京卫视等电视台合作，通过卫视平台实现西甲的电视转播，但转播的数量毕竟有限，这在一定程度上制约了其社会效益和经济效益的最大化。

而在英超转播中，由于多个转播平台的付费和免费场次都相同，区别只在于转播的流畅度、清晰度以及配备的解说阵容，所以经常会出现同一场比赛各个转播平台配备本方解说员和解说嘉宾同时转播的情况，一些非重点场次则不安排解说，球迷只能听英国方面提供的英文解说。对球迷来说，一个平台就够了，这也造成了资源的浪费。

2.2.3 版权商缺乏长远规划，盲目追求“高大全”，抬高了版权费用

2014年国务院颁发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，放开了除奥运会、亚运会和世界杯以外的赛事版权[14]。除了电视台这样的传统媒体和腾讯、乐视体育等互联网新媒体，苏宁、万达、阿里巴巴等商业巨头也纷纷加入体育赛事版权的争夺，不仅抬高了版权费用，也导致版权商经营成本骤增，难以实现盈利（表3）。

如今，英超、西甲甚至中超这些超级IP的版权价格早已进入亿元时代，如果一味追求“高大全”，虽然短期内能产生轰动效应，但能否持续进行下去，还有待观望。乐视体育曾拥有300多项赛事的版权[15]，其中包括英超、中超、欧冠、亚冠等重要赛事资源。但由于资金链断裂，[JP+1]乐视体育丧失了几乎全部重要的赛事版权，随之而来的是解说团队的跳槽和用户的大量流失。

2.2.4 大量可替代资源导致付费转播推行受阻

对很多足球迷来说，英超并不是唯一的选择。到目前为止，欧冠、意甲、德甲和法甲等高水平赛事在国内仍然免费播出。央视体育频道中间十余年一直没有转播英超，除了价格因素外，大量可替代的赛事资源也是一个重要原因。

2.2.5 侵权盗播致使潜在付费用户流失

天盛垄断英超转播时期，虽然在国内无法继续通过电视免费收看英超，但互联网为中国大陆球迷提供了新的选择。每轮英超比赛开始前，一些贴吧、论坛、直播软件都会提供港台地区甚至泰国等外国电视台的盗版直播信号链接。虽然转播画面质量一般，流畅度也较差，但对低收入的球迷群体来说，还是有很大的吸引力。BBC在2017年7月针对1 000名英超球迷的调查显示，超过1/3的英超球迷经常通过非法的在线流媒体来收看英超。在2016—2017赛季英超本土的电视转播中，SKY的收视率下滑了14个百分点，BT则下跌2%，均为双方近7年来的最大跌幅[16]。

随着互联网技术的发展，新的非法观赛渠道不断出现。在一些UGC网络视频直播平台上，经常有多名主播同时通过国内或国外的比赛画面配上自己的解說向在线用户进行直播。由于侵权现象大量存在，赛事转播又有即时性的特点，再加上相关的法律法规尚不完善，版权方取证、维权的难度相当大，还无法运用法律手段从根本上加以制止。虽然版权方在直播期间加强了监测力度，也通过各种途径封锁了一些直播链接，但新的链接又会出现供用户继续收看，如此重复，有人将其形容为“打地鼠”。

2.2.6 用户观赛体验仍然有待提高

高清、流畅是技术层面的要求。虽然最近几年各大网络转播机构此方面均有所提升，但尚未达到电视画面的水准。一些用户反映，虽然已经付费但不流畅的问题依然存在。随着付费用户数量的增加，转播方网站服务器承受的压力也会越来越大。新英体育的英超转播中，就曾出现服务器瘫痪导致付费用户无法收看比赛的情况。如果服务跟不上，用户的收视体验得不到满足，付费观赛模式很难推行下去。

另外，国内的解说员水平参差不齐，优秀的解说员并不多。一些解说员专业知识不够硬，赛前功课也常常不到位，无法对比赛进行专业的解读。部分解说员的职业素养也让人不敢恭维，解说中明显倾向某支球队，甚至进行地域攻击，在球迷中产生了消极影响，以致部分球迷静音观看比赛。

3 付费观赛模式本土化前景及对策分析

3.1 本土化前景——“免费+付费+增值服务”的3.0版本

一些版权方抱怨他们做大了蛋糕，很多球迷吃了蛋糕却没有付钱。但让球迷付费的前提是，要把蛋糕做好。现在已经有相当数量的球迷表示，如果转播画面够清晰、流畅，再配上高水平的解说员，完全可以接受付费。

经过这几年的探索，“免费+付费+增值服务”的3.0版本已经初具雏形。新英体育、PPTV聚力体育等网络转播机构，在传统的转播模式上，对付费用户推出了各具特色的一系列增值服务，如高清晰度画面，免广告，电视、PC和移动智能设备三端观赛，聘请高水平解说员和解说嘉宾，国粤英多路解说，球星私人机位等，一定程度上提升了观赛体验，但与用户的期望值仍然有差距。

从目前来看，付费观赛是大势所趋。随着国内居民收入的增长，网络转播技术的提升以及不断攀升的版权费用，付费比赛的范围将进一步扩大。英超、西甲的全部焦点赛事，尚未进行收费的欧冠以及曾经试水付费的亚冠，接下来很可能都会纳入付费转播的范畴。付费比赛增加，免费场次减少以及优质的增值服务，将是3.0版本的主要特征。目前各转播机构需要在增值服务等方面下大力气，不断提升用户的观赛体验，将付费观赛模式升级到3.0版本。

3.2 本土化3.0版本升级对策分析

3.2.1 探索合理的版权配置方式，提高资源利用效率

针对目前不合理的版权布局，很有必要探索新的版权配置方式，提高赛事资源的利用效率，以达到“帕累托最优”。比如，版权方可以将版权划分为电视转播权和互联网新媒体转播权出售，电视台在赛事转播期间不得在其网站和客户端进行同步直播，只提供音频直播信号或者暂停提供节目，以保护网络转播机构的利益。

另外，还可以将赛事版权分包出售，各个包的赛事资源之间不能有交集，这样既能提高资源的利用效率，又可以避免恶性竞争。

3.2.2 针对不同受众，实行差异化定价

根据完全垄断厂商理论，拥有独家版权的版权方，可以把受众分组，按组制定差别价格，即实行“第三级价格歧视”策略。具体来说，由于在校学生等低收入群体收入较低，其需求相对富有弹性，当版权方制定较低的价格时，需求会大幅上升。而其他高收入群体则相对缺乏弹性，价格的变动不会引发需求较大的变化。

因此，版权方可以针对西部地区球迷、在校学生等低收入群体推出更为优惠的价格，以刺激他们消费。由于赛事收视权益不同于一般的实物商品，其边际成本变化极小，在版权方取得最大利润，即边际收益等于边际成本之前，拥有广阔的用户增长空间。对版权方来说，这是经济效益和社会效益双赢的策略。

3.2.3 积极维权，打击侵权盗播行为

盗播是一个长期存在的问题，尤其是现在大量UGC平台的出现，更是为其提供了便利的渠道，如果不加以限制、打击，盗播现象只会愈演愈烈，进而严重损害版权方的利益。因此，版权方有必要加强监控、取证和维权的力度。即便盗播现象大量存在，可以抓典型，即针对影响力大的盗播网站的播主运用法律武器维权，以起到警示的作用。

在英国和西班牙，已经有个人和机构因为盗用比赛信号被而处罚的案例。与此同时，相关的维权行动也在进行。2017年3月，英国高等法院授权BT， SKY， Talk Talk以及Virgin Media等互联网服务供应商，允许它们拥有封锁盗用其信号的个人数据流和服务器通路的权利[17]。

体奥动力董事长李义东建议：“假如暂时在立法和司法解释层面解决问题还不成熟的话，体育总局和广电总局层面应该有所作为，譬如对事实确凿的盗播网站在年检时吊销其视频执照[18]。”

3.2.4 电视台：重新定位，积极转型

在数字电视频道中，央视体育频道是覆盖全国的免费频道，其转播的赛事其他转播方很难再进行收费，这在一定程度上也限制了付费观赛模式的推广。

在英国，俱乐部层面的赛事一般通过付费电视频道转播，但国家队的比赛大多在公共电视台免费播放。国家层面的赛事如奥运会，其组织者如国际奥委会一般为非政府、非赢利组织，作为影响力巨大的“媒介事件”，其受众范围已经远远超出体育爱好者这一群体，这类赛事最易激起国民的爱国主义热情和民族自豪感。

央视作为国家电视台，是转播此类赛事的最佳平台。由于赛事的公共性和央视的属性，首先从伦理道德上讲就很难进行收费，所以各种国际赛事如奥运会、世界杯、田径世锦赛以及各国字号球队如中国男足、女排、乒乓球队的比赛，可以放到央视体育频道转播。

俱乐部层面的比赛，由于英超、西甲、NBA等主流联赛商业运作的日趋完善以及版权费用的不断增长，可以放到付费频道进行转播。地方电视台的侧重点则在于当地的体育赛事和当地球队的比赛。

3.2.5 网络媒体：精细化运作，培育转播品牌

由于体育赛事转播平台极度依赖赛事版权，所有的运营都要围绕版权展开，没有了版权，一切运作都成了无源之水。然而赛事版权都有一定的期限，再加上如今竞争日趋激烈，版权到期后原版权方往往面临版权丢失的风险，从而使得辛苦积累的用户流失。有人曾这样形容国内的NBA网络转播：新浪好不容易养大的姑娘，让腾讯娶走了。

目前各大网站的赛事转播及相关节目制作团队大多不超过百人，无论是规模还是制作经验都无法比肩电视台。虽然网站有播放渠道的优势，但过多的赛事资源也让他们在实际运作中力不从心，一些普通赛事甚至只有画面没有解说。即便是主流赛事，也往往需要到外面“借人”，这就很难保证赛事转播和节目制作的质量。所以，各网络转播平台不妨集中力量，围绕个别重要赛事深耕细作，建立自己的转播品牌，在球迷中打上自己的印记。

3.2.6 全方位增强软硬件实力，提升用户观赛体验

硬件方面，发力点在于流畅度和清晰度。这两点也是网络直播被球迷诟病最多的地方。此外，目前国内转播机构在镜头的设置、信号制作、转播效果等方面较国际水准还有不小的差距，需要进一步提升。中超登陆英国时，在草皮质量、镜头的切换等方面就遭到过英国球迷的吐槽。这就要求转播方在技术层面提升用户的观赛体验，如积极引进最新设备，将VR、Free D全景跟踪技术等最尖端的科技运用到转播中。

软件方面，目前大多数网站还没有建立像电视台那样专业的大型节目制作团队。乐视体育曾经打造过一支由首席内容官刘建宏领衔的“解说国家队”，但其成员大多是“外购的成品”，一些自己推出的解说员尚未被球迷认可。将来，网络媒体需要花大力气培养自己的解说员，推出自己的“名嘴”。在具体的实施上，可以借鉴电视台“海选+专业培训”的方式。

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[18]公兵.要充分尊重足球市場规律——专访体奥动力董事长李义东[EB/OL].[2018-01-13].http：//news.xinhuanet.com/sports/2017-04/01/c_1120736797.htm#