让人大打出手的星巴克猫爪杯，到底有何猫腻？

文 | 冰 叁

营销是一场心理战，如何与消费者产生更多的互动，或许才是品牌、门店能否成功的又一重要因素。

有些时候，觉得人真的很有意思，一个馒头可以引发一场血案，一个杯子也可以引发出一系列大打出手的“杯具”。这一系列“相扑比赛”的起因源于星巴克新近推出的“星巴克樱花季宝藏系列”。

这个系列以粉色调为主，点缀片片樱花，少女心十足，不仅有猫，还有狗，但却只有猫爪杯C位出道，成为大家哄抢的香饽饽。大家不仅为此搭起帐篷，夜宿星巴克门口，还为了争抢“圣杯”，大打出手。

如此抢手，被黄牛盯上是必然。于是价格水涨船高，从199元炒到了1288元。

高尔基曾经说过，仁慈的上帝赐给我们两耳和双眼，为的是世上发生的一切，我们应该耳闻目见。

人生就像是一场打怪升级游戏，每一个社会现象背后，都隐含着我们不易察觉的知识点，挖掘出这些知识点，你就可以获得额外的经验加成。

这一场猫爪杯引发的“圣杯圣战”背后，到底暗含了哪些意想不到的营销知识点？

猫爪杯大火背后的秘密

1.猫文化的崛起

想要探究猫爪杯大红背后的秘密，有一个细节不能忽略。那就是“星巴克樱花季宝藏系列”宝藏众多，猫爪杯却一枝独秀。

这是为什么呢？肯定不是因为“宝藏系列”里的其他宝藏都不怎么样。论其原由，有很大一部分是因为猫文化的崛起。

猫文化的崛起经历了漫长的社会发展过程，而在近代，单身人群增多、独居人口持续上升，使得“吸猫人群”数量呈现井喷式增长。

据测算，截至2018年，国内吸猫人数已经达到5000万。每个人的朋友圈当中都一定会有一个晒猫狂人，微博热门的前几个视频当中一定会有猫出现，聊天软件中一定会有猫咪表情包。

可以说，受猫文化影响的主体人群，已经或即将成为网络消费群体中的主体。而星巴克猫爪杯萌萌的猫爪造型，具有创意的设计，在有意或无意间，恰好戳中了目标人群的G点。

2.群鱼效应中的集体无意识

同时，受群鱼效应的影响，焦虑无助的大众，也容易受大势的裹挟，而参与进这场收割“优越感”的狂欢中。

我曾经在一篇文章中讲到过充满魔幻现实主义感的“群鱼实验”：某种群居的鱼，他们总朝着一个方向前进，研究者将一条鱼的脑袋砍掉，虽然头被砍了，但这条鱼还能游一会儿，而且游动时非常疯狂，杂乱无章；但有意思的是，这群鱼会跟着这条没有头的鱼行动，于是它们整体上显得非常疯狂。

很多时候，人们追逐热点，正是源于这种群鱼效应影响下的集体无意识。个体都是孤独的，认同于一个组织，也就有了归属感。而对于大众追逐热点的无知，往往会给个体带来恐慌感与焦虑感。

这种感觉，用“抖音”来举例再合适不过了。我有一个朋友，曾经下载抖音，觉得无趣而卸载。但在去年抖音全面爆发的时候，他再次下载了抖音。

他说：“抖音现在火得我不得不把它再下载下来看看。”

同样的案例也存在于此次猫爪杯的购买者中，试问，在猫爪杯大火后期为数众多的购买者中，有几个是真正的“猫奴”呢？当然，黄牛就另当别论了。

3.饥饿营销的超预期结果

当然，此次猫爪杯的大火，最大的“功臣”还是要数星巴克的饥饿营销。

此次星巴克推出的“星巴克樱花季宝藏系列”，实行的是“限量不限购”的饥饿营销策略。

轻易得到的东西，总是不那么惹人怜惜，而饥饿营销增加了产品在消费者心目中的锚定价值，也提升了消费者的购买欲望，因而在营销过程中被广泛使用。

只是此次星巴克的“饥饿营销”，限定了产品数量，却没有对每位消费者的购买数量进行限制，导致黄牛囤积居奇，大众疯狂哄抢。而讽刺的是，哄抢又引发了大众更多的兴趣与购买欲望。

星巴克的爆品营销思路

说到饥饿营销，就不能不说到此次星巴克猫爪杯事件所传递出的趋势信息：爆品营销，正接过事件营销的大旗，成为品牌完成品效合一的一大利器。

通过炒作热门事件从而完成产品营销的方式已经渐渐过时了。而通过打造爆品，不仅可以拥有看得见的销售转化，也是提升品牌影响力的绝佳方式，可谓是两全其美。

当然，爆品的打造，离不开对产品质量的死磕。从而，我们也可以看出这背后从营销思维到产品思维的转变。

而星巴克的爆品营销思路由来已久。早在1997年，星巴克推出首款限定红色圣诞杯开始，星巴克就跟杯子“死磕”上了。

此后每年，星巴克都会推出相应的限量版杯子，至今，这种“杯子文化”已经延续了22年。事实证明，星巴克的“杯子爆品营销策略”是成功的。每年11月，都会有50%的熟客询问星巴克红杯是否上市。每年星巴克的圣诞主题纸杯，都是媒体热衷报道的话题。

而此次猫爪杯大火以后，星巴克店铺访问量激增了300%。阿里数据显示，星巴克猫爪杯的关键词搜索量更是增加了8800%。

高转化、高口碑，爆品营销策略实在是谁用谁知道，但是爆品却不是那么好打造的。

怎样打造爆品？来看看星巴克使用的方法。

1.人群洞察

很显然，此次星巴克猫爪杯有意无意间，把握住了主流人群的兴趣喜好。这背后，离不开对于目标人群心理需求的深度洞察。

2016 年，星巴克一口气推出了 13 款不同的圣诞节限量纸杯。值得一提的是，这一次的限量款，并不是出自星巴克自己的设计，而是从 1200 名民间设计师的作品中挑选出来的优胜者。

星巴克不仅善于接收来自民间大众的信息，也十分擅长与时俱进。

在2016 年美国总统大选前，星巴克就曾应景地推出了一款绿色的限量纸杯，上面绘满了不同的种族和人群，象征着团结。

这样喜大众所喜、紧跟时代的星巴克，让即使不那么喜欢喝咖啡的人，也愿意在闲暇时候走进店里买上一杯饮料，或是看一看那琳琅满目的漂亮杯子。

当然，此次猫爪杯的大火，似乎要另当别论。我们终究无法确认是归功于星巴克成功的洞察，还是幸运地“瞎猫遇到了死耗子”。

2.心理锚定

如前文所述，通过饥饿营销，星巴克增加了产品在消费者心目中的锚定价值。而星巴克设置心理锚定的方式，却不仅止于饥饿营销。

如果说星巴克季节限定款，通过营造其稀有度，增加了其产品在用户心目中的锚定价值，那么星巴克城市限定款，则通过用户与城市的心理关联，与产品稀有度的双重加成，增加了其产品在消费者心目中的锚定价值。

3.IP联合

与热门IP结合打造产品，并不是星巴克的专利，却是极佳的爆品打造策略。大IP自带粉丝，可以为产品带来“自来水”。在打造爆品的路上事半功倍。

4.多样化营销

爆品营销虽然采用的是产品思维，却也是依然离不开营销。就目前来看，星巴克在爆款打造过程中，采用了话题营销、创意营销、互动营销、公益营销。

多种营销方式的结合，使产品的曝光量达到了最大化，也增加了用户黏性与品牌知名度。根据自身实际情况酌情使用，疗效杠杠的。

饥饿营销的罪与罚

虽然此次猫爪杯的大火，给星巴克带来了前所未有的关注与流量。但是因为其在实际操作过程中的欠缺，依然引发了大量的不满。毕竟彻夜排队，大打出手，带来的不仅仅是不佳的用户体验，更带来了品牌恶意营销的不良印象。

网络上有不少网友评价此次“猫爪杯事件”是星巴克搞出的“圣杯圣战”，呼吁大家冷静。

也有人埋怨每个门店的猫爪杯只有两三个库存，这种饥饿营销是在玩火。可见，饥饿营销虽好，也不能“贪杯”。造成口碑上的伤害，可能就得不偿失了。