福临门：警惕米面首选的战略盲区

文 | 李相如

中粮集团旗下的福临门品牌，2018年在央视上打出“买米买面就选福临门”的广告语（后将“就选”二字改为“认准”）。在2018年下半年，福临门还推出了高端系列的金田米，殊不知此后福临门将面临巨大的战略盲区！

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“买米买面就选福临门”，企业内部思维的产物

1.不是领导品牌，切勿模仿“首选”诉求。

看到这句广告语时，不只业内的营销专家会有疑问，消费者的第一反应也是这样的：凭什么买米买面就得选福临门呢？

福临门2018年在央视上打出“买米买面就选福临门”的广告语，到底效果如何？

大米和很多调味品非常类似，是一个关注度和行业集中度不高的品类。说得更直白一点，普通消费者不知道大米有什么品牌，他们进行随机购买的概率极高。哪家公司的陈列更好、促销更好、价格也适中，就有更大概率被消费者选择。但即便如此，消费者在购买后，也对品牌的记忆度不高。就像买了盐和豆瓣酱这类产品一样，可能知道大概哪个地方的米好，但就是想不起代表品牌。

当然，消费者对大米的购买行为，还存在另外一种可能性。部分消费者知道一些大米的品牌，如金龙鱼通过调和油成为食用油老大后被消费者记忆，此时通过品牌延伸的方式推出大米，在知名度上就有先天优势；又如北大荒，凭借其独特的品牌名，也能被部分消费者记忆并选择。

虽然从销量上看，福临门是大米行业的龙头。但遗憾的是，福临门是个“隐形冠军”，并没有把销量上的领先地位转化为消费者心智中的领先购买地位。同时，大米也是一个同质化极高的产品，消费者并不知道福临门的大米比其他品牌的大米好在哪里。缺乏特性的支撑，福临门在消费者心智中的大米领导地位就难以落实。

2.同时诉求买米买面，反而拖累大米产品发展。

首先，买面的说法存在不够明确的问题。是希望消费者买福临门的挂面还是面粉呢，或者二者都有？

其次，虽然挂面和面粉也是低关注度品类，但大多数消费者在进行消费购买时，仍会优先选择陈克明的挂面和五得利的面粉。不仅因为陈克明、五得利分别是挂面和面粉行业的龙头，也因为在陈列和促销上，它们两家做得更好。

因此，“买米买面就选福临门”，不仅因为缺乏信任状和特性而显得唐突，让消费感觉不太可信；还因为面条面粉的拖累，加大了福临门在消费者心智中与大米领导品牌画等号的难度。

“以米带面”的想法，不过是企业自身的一厢情愿罢了。

福临门金田米，高端系列的战略风险

1.金田米本该成为独立品牌。

当ThinkPad的笔记本电脑印上了联想的LOGO时，当宝马汽车印上华晨的LOGO时，消费者恨不得花钱将其抠掉，认为这些都是画蛇添足。不仅让品牌掉价，还磨灭了本来可以同亲朋好友彰显的价值。在广大消费者眼中，福临门就是大众品牌，缺乏足够的品牌势能走向高端。同时，福临门品牌涵盖的产品种类实在太多了，诸多的米面油产品都叫福临门，这就加大了福临门等于大米专家品牌的难度。

那么，为什么消费者大多都知道特仑苏是蒙牛出品的，而特仑苏却成为牛奶的高端品牌呢？同样的例子还有很多，如戴尔推出的外星人成为高端游戏本品牌，益海嘉里推出的橄榄油和高端花生油分别叫欧丽薇兰和胡姬花。这其中最大的区别就在于，独立品牌和系列产品的不同！特仑苏没有被称为蒙牛特仑苏，外星人也没有被叫作戴尔外星人。在消费者的心目中，它们都是独立的专家品牌，是一个品类的代表，而不仅仅是一个系列产品。

2.金田米的产地难以支撑高端大米。

虎林小产区消费者知道吗？绝大多数消费者不知道。绥化小产区消费者知道吗？部分消费者表示绥字有点陌生。盐城小产区消费者知道吗？外地的消费者表示盐城在哪个省都不一定知道。这就是金田米的第二大问题，尽管产地很优质，但是教育成本极高！

那么在消费者心目中，优质大米的产地有哪些呢？国内最出名的就是东北五常，国外有以越光米为代表的日本，以及以香米为代表的泰国。在这些产地，已经有专家品牌开始出现，如代表泰国香米的金象、代表日本越光米的新鱼沼，以及代表五常大米的金镰刀、龙御金等。一个金田米“品牌”就试图代表所有高端大米品类，实在勇气可嘉。

福临门在大米行业还有机会突围吗？

有，学会收购！

随着科技进步和生产力的大幅提升，中国制造呼声越叫越响。生产高质量的产品对于诸多中国企业来说，并不是难事。仅从产品质量上看，李宁的运动鞋就一定比阿迪、耐克的差吗？还真不一定。但遗憾的是，我们的许多行业缺乏“高品质”的认知基础，也就是俗称的心智资源。尤其在高科技行业、汽车行业、化妆品行业、服装行业以及红酒行业和奶粉行业等，都是欧美企业占优势。在这些行业中，即便产品质量做得比国外品牌还好，但消费者对此仍然缺乏高品质的认知基础，很难进一步做大。同时，国外的很多专家品牌，由于受到人口基数的限制，导致市场规模有限，品牌潜力在其本土很难得到充分释放。

这时，通过收购国外的专家品牌，就能利用专家品牌的认知优势来撬动中国的人口红利，从而实现销量与利润率的双增长。被大众熟知的案例有：联想收购ThinkPad、吉利汽车收购沃尔沃以及安踏收购FILA（斐乐）等，不仅使企业获得巨大的认知优势，也让企业营收稳步增长。如果通过时间去培育消费者的认知、去教育市场，这种用“时间换品牌”的做法会很漫长，且成功率更低。

与其自己推出高端系列的金田米，福临门也许可以尝试去收购一些大米专家品牌，尤其是在所属大米品类中，排名不那么靠前的专家品牌。这样不仅可以压低收购价格、提高收购概率，还能与福临门固有的资金优势和渠道优势进行互补。如果收购日本新鱼沼品牌成本太高，可以尝试收购瀛之光、梦美人、一见钟情等品牌；如果收购不了泰国的金象、莲花皇冠等品牌，可以尝试收购皇族金辉、丽尔泰等品牌。帮助它们抢先通过公关或广告的方式，被国内更多消费者熟知；帮助它们抢先突破线下商超的进驻门槛，并争取更好的陈列位置……

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结束语

越是大企业就越容易陷入企业内部思维。比如福临门还曾想用国企作为大米产品的背书，但是消费者关心这一点吗？福临门也曾想诉求“买米面油就选福临门”，想通过这个办法把食用油的销量也拉动起来。但提到食用油，消费者首先想到的品牌不是金龙鱼和鲁花吗？企业想到的资源优势和销售愿景，往往是企业内部的想法，对竞争环境和消费者认知没有足够的重视。就战略眼光而言，福临门看到了高端大米品类，这一足以使企业从优秀跃升为卓越的巨大商业价值。

但遗憾的是，企业的注意力，过多地集中在了企业内部，仅作为系列产品而存在的金田米，并不足以把握住这一商机。福临门若要走得更远，不妨带上消费者的视角去争取竞争优势，警惕米面首选的战略盲区！