新媒体时代企业品牌危机管理探析

摘要：新媒体时代越来越多的品牌危机是由于社交媒体的传播与曝光，品牌危机呈现出新的特点，对于企业而言既是机遇也是挑战。在新媒体环境下进行品牌危机管理成为热点问题，本文通过对品牌危机的内涵、新媒体时代品牌危机的特点、品牌危机的起因、品牌危机的危害几方面进行探析，并为企业提出相应的品牌危机管理策略。

关键词：新媒体时代；危机管理；品牌危机

中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）03-0009-03

一、 引言

加多宝与王老吉商标权之战的品牌危机事件引起了消费者持续关注，与三鹿毒奶粉事件、肯德基激素鸡等事件不同的是，品牌危机的曝光与传播媒介是社交新媒体而不再仅仅通过报纸、新闻等方式传播，网友利用社交媒体评论、转发等会加速危机事件的扩散。因此新媒体时代下企业的危机管理成为管理者最关心的问题，也是本文研究的重点。由于新媒体的互动性、开放性、共享性带来的传播持续性和舆论风向不确定性等特点，消费者对品牌的忠诚度受到其影响。随着各种新媒体的不断涌现，尤其是以互联网为主的新媒体迅速蓬勃发展，企业在面临危机事件时不仅需要考虑品牌忠诚顾客，还需要及时关注和解决网络媒体疯狂转载和网友的舆论风波导向。中国互联网络中心（CNNIC）在北京发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月30号，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%。因此，新媒体的广泛使用已经成为人们日常信息获取和传播的主要途径，在此背景下进行品牌危机管理就具有非常重要的意义。

二、 品牌危机的内涵和新媒体时代品牌危机的特点

品牌危机是指那些真实的或者虚假的品牌负面消息，这些信息会影响品牌形象，降低消费者对品牌的信任，最终对品牌造成伤害的事件。品牌危机的本质在于消费者对品牌信任的减退或者断裂。品牌危机的产生大致来自两个方面，一方面是企业产品不合格或者产品出现安全事件问题；另外一方面，企业违背社会或伦理规范等道德上的社会责任感缺失，并对品牌造成直接或间接地损害。陶红，卫海英（2016）根据危机是否威胁品牌核心要素将品牌危机划分为四种类型：主动核心要素引发的品牌危机、被动核心要素引发的品牌危机、主动非核心要素引发的品牌危机、被动非核心要素引发的品牌危机。新媒体的主要特征导致新媒体时代信息传播的新特点如互动性、广泛性、实时性、自主性，传播方向也由单项传播走向了双向传播。新媒体时代品牌危机的主要特征有以下三点：

（一）信息传播难控性

在传统媒体环境下，信息的传播渠道相对于新媒体时代较为局限，且企业在危机管理中具有相对的主动性，信息控制相对简单。现如今，互联网的迅速普及，网友对于热点事件的迅速转载以及评论会将危机事件第一时间呈现到人们的视野。在人人具有发言权的互联网时代，这一平台具有相对的去中心化和去权威化的属性特征，这也面临着网络成员的复杂性特征，在品牌危机事件发生之后，信息会不受控制的漫天传播扩散，危机蔓延速度相当快。在此过程中，网民的负面评论、忠诚顾客的消极情绪、相关媒体的负面报道以及企业对于品牌危机事件不恰当的处理方式和企业态度都有可能使企业陷入危机。

（二）品牌危机双面性突出

新媒体环境下信息的传播对象、空间和时间都很难控制，网络的舆论导向会促进或抑制企业品牌危机态势的发展。面对信息来源的不可控制性和个体信息时代的到来，企业管理者在危机发生时做出积极地处理方式，大众对于品牌发生的危机事件态度会缓和；反之，任由网络舆论的自由散播很有可能将企业推入危机。品牌危机传播得到正面的处理会将企业的正面形象传播给更多的消费者，为企业提高其知名度。

（三）品牌危机发生率高

新媒体融入了传统大众传播、组织传播、新闻媒体传播和自媒体传播等多种传播方式，其传播环境更加具有動态性和复杂性，加剧了品牌危机发生的概率。新的信息传播方式打破了企业从主动方向被动方的角色转变过程，传统媒体的封闭与匮乏被新媒体的复杂性、动态性取而代之。大众不再是一味地被动接收信息，具有更多的选择权和自主权，可以自由地表达自己对于品牌产品的使用感受以及观点，在互联网这一平台容易引起具有相同感受的网友的共鸣。企业的品牌危机可能来自竞争对手，也可能来自鱼龙混杂的网友恶意评论，使得企业的品牌受到损害陷入危机。

三、 企业品牌危机起因和表现形式

在新媒体时代背景下，企业面临多重内外部的复杂关系，一个致命性或者多个威胁性事件的发生很有可能会引爆企业品牌危机。在品牌危机诱发的因素之中具有很大的不确定性和复杂性，本文大致分为产品质量问题、品牌商标权问题、商品服务问题、企业社会责任缺失问题、品牌传播策略问题、媒体舆论和企业内部管理问题。其中品牌危机主要来源于产品质量问题和品牌信誉问题，从早期的“三聚氰胺”事件到现在的海底捞“老鼠事件”，一旦企业的产品出现问题将导致大面积的恐慌事件。消费者对品牌的认同很大程度上是对品牌忠诚的基础，是品牌持续发展的保证。关于引起品牌危机的原因大致可以分为七个方面，分别为产品质量、品牌商标权、商品服务、企业社会责任缺失、品牌传播策略、媒体舆论、企业内部管理，具体归纳如下表：

四、 新媒体时代品牌危机对企业的危害

品牌是消费者眼中的产品或服务的全部，是人们看到的各种因素集合起来所生成的产品表现，包括销售策略、人性化的品牌个性以及两者的结合等；或是全部有形或无形的自然参与。对于企业而言，一旦发生品牌危机，消费者对品牌的情感会有削弱，导致对品牌的不信任。据此分析出新媒体时代品牌危机对企业的危害如下：

（一）品牌形象受损

企业能够长久保持竞争力与良好的品牌形象是相辅相成的，危机事件发生后首先会对企业的品牌形象一定程度的破坏性打击。在2017年海底捞的“老鼠门事件”中，曝光之后的三小时立即发文致歉表明：“锅我背、错我改、员工我养”，在网络上引发了一轮舆论高潮，通过疯狂的评论转发，最终舆论导向偏向正面，不仅挽回了海底捞的品牌形象也赢得了大众的支持与点赞。相反如果此事不能及时地进行危机管理，企业的品牌形象将会遭遇严重打击。

（二）企业内部稳定性降低

品牌危机的发生会造成企业内部员工的惶恐，高层管理者在拿出对外应急方案的同时也需要考虑员工的情绪安抚。员工对企业的满意度、忠诚度提高了才能更好地服务于顾客，进而带来更多的顾客。面对品牌危机时，企业上下需要拧成一股绳，形成上下一致的口径才能共度危机。危机发生时企业员工的工作效率、信任感以及员工的归属感都会受到影响，从而降低企业内部的稳定性。

（三）品牌忠诚顾客流失

新媒体的强大互动性和开放性会带来信息传播的持续性和舆论方向的不可控性，消费者对品牌认知会因网络舆论而更改，尤其是在企业面临品牌危机时，不仅会造成企业内部员工的不安，还会直接导致品牌忠诚顾客的流失，丧失忠诚顾客的信任与支持将很难修复和维持，很大程度上将直接导致企业销售量的直接下滑，面临四面楚歌的局面，从而陷入品牌危机。

（四）企业竞争优势降低

品牌是能够为企业和顾客共同创造价值的，是企业重要的无形资产。尤其是在竞争壁垒相对较低的企业中，行业内会充满各种同质类的产品，如何将自身产品很好的区别于竞争对手，品牌就发挥了很好的可识别优势。品牌发生危机会直接导致竞争对手乘虚而入，抢占先机。品牌会给企业带来忠诚顾客，同时拥有强大的竞争实力成为行业内的领军企业。

五、 新媒体时代品牌危机企业应对策略

品牌危机管理是指危机中维系并提升品牌形象的过程，即从品牌危机预警防范到危机后品牌形象重塑的一系列活动。危机处理过程中要有五条原则：①消费者首位原则；②全局意识原则；③主动敏捷原则；④态度诚恳原则；⑤全员统一原则。

（一）品牌危机前的预警防范

1. 建立健全的品牌危机预警系统

危机预警系统是指实时的监测、预测和报警系统，它主要包括信息收集子系统、信息加工子系统、决策子系统、报警子系统和咨询子系统等。将危机意识有效地转化为实际行动就是建立危机预警系统，对企业的品牌建设、维护、管理过程中进行实时监控，在危机预警系统的每一环节都要进行严格地把控，做到出现问题能够迅速解决。

2. 树立品牌危机意识

市场竞争环境越来越激烈，新媒体时代的到来更加剧了行业内外的竞争态势，企业要随时保持品牌危机意识，做好未雨绸缪的准备。典型危机教育案例的“狼来了”需要企业上下铭记于心，将危机消灭在萌芽状态。在企业的生命周期处于成熟期时，大多数企业会忽略品牌形象的维护，在处于顺境时企业的决策者以及员工需要树立危机意识，进行品牌危机教育。

3. 企业内部积极开展自我检查

企业内部要进行定期或不定期的自我检查，在诊断过程中客观查找问题并分析企业的品牌运营状况。一线员工往往是质量把控的源头，上下级只有保持良好的沟通才能找出问题的病症。客观地评价品牌形象，找出薄弱环节并及时进行纠正和弥补，这将是品牌危机管理防范的重要步骤，企业可以向行业领军企业进行学习，或严格遵守精益生产的标准来严格把控产品，做到制度化和规范化并举。

（二）品牌危机中的紧急处理

1. 企业内部迅速成立危机处理小组

目前企业最有效的对策包括建立高度敏捷的危机处理小组、与权威媒体的及时交流，在出现同行业竞争对手的恶意破坏、相关媒体的恶意报道时迅速整理出应急方案的能力是不可或缺的，从而为降低品牌危机造成的危害提供保障。危机小组需要对各方利益相关者造成的损失进行及时弥补，形成连贯性和具体的解决措施。

2. 企业主动承担品牌危机后果

品牌危机发生后大众和媒体都将会焦点放在企业如何应对危机事件上，此时企业若采取不合理的方案如逃避、推卸，必定会引起消费者的不满和媒体的肆意宣传，品牌的形象很有可能一蹶不振，企业的信誉也将很难挽回。企业只有主动承认错误、主动弥补损失并对相关利益者进行合理地补偿才能获得消费者的信任与支持，最终获得品牌危机的平稳度过。

3. 企业内部与媒体公关共同发力

企业内部需要建立责任发言人制度来保证企业对外形象的一致性，并由专门的人员与媒体进行沟通与协调。面对消费者的各种质疑需要及时在企业官网、官方微博、品牌社群、论坛等信息传播渠道进行口径一致的回复。媒体与企业的关系越来越密切，且作为企业日常沟通的密切对象，需要联合相关权威媒体共同发力控制网络舆论的负面导向。新媒体时代需要通过有效的媒体管理来应对品牌危机。

（三）品牌危机后的形象重塑

企业在经历过品牌危机的风波之后，或多或少会对企业的品牌形象造成一定的负面影响。许多成功的品牌危机案例中，品牌形象非但没有受到影响还得到了一定程度上的提升，所以企业需要加大力度对品牌形象进行宣传，树立好品牌形象，更加关注消费者以及利益相关者的需求，使得品牌形象得到更好的重塑，并更进一步地去发挥品牌的作用。品牌危机后要进行更深一步的调研分析，找出危机的内外部原因并找出其根源做好经验总结，只有强化这方面的工作才能避免企业再次陷入相同原因造成的品牌危機事件。

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作者简介：

顾志星，女，江苏盐城人，新疆财经大学企业管理专业研究生，研究方向：市场营销。