大数据驱动的实体零售商业模式研究

张艳红

摘要：如何利用新型信息技术推动实体零售转型升级，是目前企业界和学术界普遍关注的问题。本文在分析实体零售业现状和新时代消费模式的基础上，构建价值共创视角下、大数据驱动的实体零售商业模式架构，即建立以顾客为中心的价值主张，在价值网络内依靠数据技术实现价值共创、价值共同传递和价值共同获取。

关键词：大数据；实体零售；商业模式；价值共创

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）03-0007-02

一、 问题提出

数据已经渗透到各行各业的多个业务职能领域，日渐成为重要的生产要素；人们对于海量数据的运用将预示着新一轮生产率增长和消费者盈余浪潮的到来（James & Michael，2011）。据麦肯锡咨询公司测算，大数据的有效运用将能促使多数零售商家的营业利润率提高至60%以上。大数据等新型技术为零售企业的转型升级提供良好的契机，同时也使传统零售企业陷入发展危机。对于实体零售，传统商业模式难以对大数据技术进行有效利用，企业纷纷调整商业模式，试图通过开发数据价值来带动企业升级。新型信息技术只有与商业模式完美结合，才能帮助企业获取竞争优势。商业模式创新成为企业创新的核心要素，“大数据”成为商业模式创新的基本时代背景。因此，在消费升级的环境下，如何利用大数据技术调整企业商业模式，并通过商业模式变化实现传统零售的转型发展，成为实体零售普遍关注的问题。

企业层面对商业模式的重视引起学术界的关注，使商业模式及其创新成为学术研究的热点问题。大数据技术作为一种新技术手段，对企业商业模式的作用已经得到学者们的广泛认可。但是，现有研究仍然存在以下问题：第一，关于研究背景，虽然以往研究普遍认为新型技术是商业模式创新的主要推动力，但是以实体零售业作为研究对象的文献极其缺乏；第二，关于研究理论，相关文献多数从价值链角度展开对企业价值创造逻辑的研究，缺少对企业、顾客以及其他利益相关者价值共创的整体角度的关注；第三，关于研究成果，缺乏对商业模式架构帮助企业创造价值和获取价值的路径进行有效描述。

互联网时代消费升级，市场中心不断向消费者转移。新型信息技术改变了消费行为模式，同时也使消费者对产品和服务的个性化情感需求越来越强烈。在此背景下，大多数企业越来越过分强调顾客价值，由此却很大程度上忽视企业价值，难以给企业带来利润。

基于以上分析，本文根据消费者中心论和价值共创理论，从实体零售营销现状和新时代消费特点出发，基于商业模式价值要素，提出大数据驱动的商业模式架构，描述实体零售如何进行价值创造、传递和获取。同时，为实体零售转型升级和提升竞争力提供理论参考和实践指导。

二、 理论基础

（一）价值视角下的商业模式

虽然学术界对商业模式的概念尚未达成共识，但基于价值视角的定义得到国内外学者的普遍认可。Osterwalder（2005）认为商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。原磊（2007）认为，商业模式在本质上是企业的价值创造逻辑。魏江（2012）指出，商业模式是描述客户价值主张、价值创造、价值获取等活动连接的架构，该架构涵盖企业为满足客户价值主张进行价值创造，进而获取价值的模式。

有关商业模式的模型架构和要素构成也存在多种不同的观点。Rosebloom（2002）认为商业模式六个要素分别为：价值主张、市场分割、价值链结构、收入来源、成本结构和价值网中的位置以及竞争战略。简兆权（2018）在研究中指出，商业模式的价值要素包括了价值主张、价值创造、价值获取和价值网络。

本文基于价值视角下的商业模式概念，借鉴王玖河、孙丹阳（2018）对商业模式要素的划分，选取商业模式四要素架构模型进行研究，即价值主张、价值创造、价值传递和价值获取。在商业生态系统中，不仅需要创造顾客价值，而且要使利益相关者获利。企业进行商业模式创新，必须适应新的环境和技术变革，为利益相关者定义新的价值主张、寻求新的价值创造逻辑和价值获取途径。

（二）大数据

以往学者对大数据的界定分成两个类别，一类是技术视角，一类是管理视角。本文探讨大数据对企业的影响，主要采用管理视角的大数据定义。大数据指的是所涉及资料的量规模巨大，通过一定的技术手段，在合理时间内筛选、管理、整理成为帮助企业经营决策更为有效的数据。新技术应用往往可以改变企业做生意的方式，从而引起企业做出调整商业模式的决策（Mendelson，2000）。刘丹等（2014）学者的研究认为，大数据可以帮助企业创造价值，进而引发企业进行商业模式创新。占莉萍（2018）深入探讨大数据驱动商业模式创新的作用机理，得出大数据驱动商业模式创新的关键要素。

三、 大数据驱动的商业模式架构

本文根据消费者中心论和价值共创理论，从实体零售营销现状和新时代消费特点出发，分析大数据对商业模式的驱动作用，基于商业模式的价值要素（包含价值主张、价值共创、价值传递、价值获取），提出大数据驱动的实体零售商业模式的总体框架，如图1所示。

图1大数据驱动的商业模式架构

（一）顾客中心的价值主张

根据王玖河等学者的总结，价值主张包括两方面的内容：其一，价值主张是企业确定的目标顾客和目标顾客需求；其二，价值主张是顾客对产品或者服务的期望。

新型信息技术融入零售行业，成为实体零售发展的趋势。大数据具有无限接近消费者并且为其提供精准的价值主张的可能性。在传统的购物过程中，增加体验化、智能化的技术手段，是线下和线上零售争夺竞争力的重要技术手段。购买的产品不变，而不断被新奇化的购物过程，增加了购物的体验价值和情感价值。例如，“7Fresh”是京东旗下的生鲜超市，它利用新型科技提升消费体验，其商店内配置一套“魔镜”系统，消费者可以浏览果蔬等产品的营养成分、含量等信息，增強购物的自主化，同时也为企业分析消费者需求提供数据支持。

因此，构建一个能够全面地搜集和剖析顾客需求的系统，深入分析挖掘用户行为数据，精准归纳出顾客的需求，是建立顾客中心的价值主张的重要途径。

（二）顾客参与的价值共创

新型商业模式下，顾客已经由单纯的价值消费者，转变为价值共同创造者。顾客的价值创造贯穿于购买的整个过程，共创价值的内涵更加丰富。通过数据技术植入，顾客价值创造表现在整个消费过程中：

1. 体验阶段。智能选货系统、智能试衣间等技术手段，一方面满足了消费者的体验性需求，另一方面，消费者在使用智能技术的同时留下了消费行为数据，企业通过后台数据搜集整理，分析顾客需求，进行更精准的营销推荐。此阶段，消费者获取体验价值，企业在数据技术的帮助下制定经营决策，赢得顾客忠诚。

2. 付费阶段。随着移动支付手段越来越普及，实体零售内微信钱包、支付宝等成为常用结算方式。电子化支付更加高效，不仅方便了顾客，企业还可以借用数据化手段对消费账单进行分析。对于大型商超，收银系统所获取的海量数据，经过处理也可以成为企业经营决策的重要依据。

3. 评价阶段。网络环境下，消费者通过多种社会化媒体或者企业的社群平台交流产品使用信息，企业可以搜集评论，并利用数据技术对信息分类处理，从而得到改善企业产品或服务的关键因素。同时，良好的购物评价也可以吸引更多消费者，相对于企业广告，消费者的正面口碑更能激发购买意向。此阶段，消费者通过社会化媒体实现社会价值，企业则更加便捷地搜集顾客反馈，通过数据分析制定商业计划，获得信息价值和营销价值。

借助数据技术手段，消费者和企业通过共同付出，实现价值共同创造，具体表现如图2所示。

图2顾客参与的价值共创

（三）网络化的价值传递

价值共创逻辑下，不再是由企业到顾客进行单向价值传递，而是企业、顾客及利益共同体以价值网络为载体，共同传递价值的互动过程。随着互联网和智能手机的普及，实体零售的交易受到网络的影响，顾客使用移动支付手段，通过网络建立虚拟社区，消费过程的网络化效应明显。在此基础上，零售企业可以获得来自多种渠道的信息，搜索引擎、互联网微博、博客等社会化传播媒介，都充斥着消费者对某种商品的评论信息，这些信息经过数据化处理，可以成为企业分析经营决策的重要依据。同时，零售企业得到的数据分析结果，可以分享给供应商，便于在源头上基于顾客需求进行产品设计和生产。

网络时代的信息和数据多数具有共享性，消费者和企业之间的互动更加紧密，企业和企业之间的合作联盟也更加普遍。企业、顾客及其他任何一方，都无法置身于网络之外。对于实体零售，只有在价值网络内赋予顾客和合作伙伴更多的价值，才能在竞争中占据一席之位。

（四）共同的价值获取

价值获取是企业健康发展的基础，一个能够给企业带来利润的商业模式才是健康的商业模式。数据技术融入实体零售企业，使得消费行为数据化和量化的分析成为可能，利用数据系统处理的消费数据，可以帮助企业了解消费者的需求，从而做出精准的采购及营销等经营决策，获取更高的顾客忠诚度和企业利润。同时，网络化和数据技术的使用，帮助企业减少信息获取的时间，加快信息分析的速度，从而降低了成本，提高了企业在市场竞争中的地位，使得企业获得持久的经济利益。以品牌连锁超市“7-11”为例，该零售企业具有一套独特的收银系统，在收银之前需要输入顾客性别、年龄等个人信息，超市将搜集的数据进行比对分析，能够有效识别不同消费人群的喜好，从而制定更能吸引目标顾客的营销策略。

四、 结语

本文从新时代零售业现状和消费行为特点出发，构建大数据驱动的实体零售商业模式架构，描述传统零售企业进行价值创造、传递和获取的方式，主要有以下研究结论：第一，实体零售以顾客为中心，顾客的情感和体验诉求成为价值主张的核心内容；第二，数据化技术融入购物的整个过程，顾客不再是单纯的价值接受者，同时也成为价值的共同创造者；第三，网络化环境促使企业、顾客和其他利益相关主体联系紧密，价值传递体现出网络化的趋势；第四，数据技术和商业模式融合成为企业制定营销决策的重要依据。

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作者简介：

張艳红，女，山东泰安人，山东女子学院助教。