供应链逆向整合下“新零售”盈利模式研究

齐萱 赵婕 高伟隆 牛闻诗 张钶

摘要：随着互联网及大数据的快速发展，零售业开始了从“旧”到“新”的转变。供应链成为新零售发展的核心力量，同时其也具有资源整合能力强的优势，因此很多实体零售商把新零售作为新的发展方向和趋势。本文以“盒马鲜生”为例，探究“新零售”行业的现状和特点，并运用SWOT分析法比较分析 “新零售”和传统零售盈利模式的变化，最终从控制成本、增加收入等多方面提出对 “新零售”行业盈利模式发展的建议和适合其发展的基本框架，助推中国“新零售”行业的发展。

关键词：新零售;“盒马鲜生”;供应链;SWOT分析

中图分类号：F713.32文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）01-0051-03

19世纪末，零售行业开始兴起。随着生产力的不断发展，出现了大规模的集市和购物中心。20世纪初，线上零售迅速发展。近年来，电子商务的在线交通红利达到顶峰;同时，由于技术革新、消费者的偏好改变。注重品牌品质服务和个性化体验，逐步成为影响着零售业发展的主导因素。

现如今，线下零售已经举步维艰，电子商务也逐渐进入了瓶颈期。根据艾瑞咨询2017年中国网络经济年度检测报告显示，2016年移动网民在网民中的占比达95%，趋于饱和，电商红利见顶。另一方面，消费者的收入、消费思想改变，零售行业只有跟上消费者变化的速度才能得以生存。此外，合作与战略优化升级将中国零售业领向了改革，更多的商家开始利用大数据来实现零库存。2016年，马云在云栖会议上提出“新零售”，引发了新的热议。新零售实质上就是线上线下与物流的深度融合，供应链逆向整合，将价格型转变为价值型消费模式。近年来，阿里巴巴新推出的盒马鲜生占据了生鲜行业主要地位，给消费者带来优质生鲜产品，也提供高质量的服务场景化体验。

一、 新零售的特点

（一）渠道一体化

线上线下与物流相结合的同时，实现商品与物流渠道整合。商家能同时对接各类零售渠道终端，实现数据深度融合。以盒马鲜生为例：其从“生鲜超市+餐饮”新业态进行探索，线上盒马鲜生App平台自助下单，又借助线下超市进行三千米快速配送，成为异军突起的新零售典型。既将线下门店顾客导入线上平台，又将线下客户导入线上合作平台，共享线上线下流量与仓储物流。

（二）消费场景化

提供更广范围内的体验式消费服务，实现消费场景化。消费场景化是“新零售”最主要的发展方向，目前只有少数大型实体购物中心在这方面发展较好，其他实体零售的体验式消费服务还有待于进一步加强。

（三）卖场智能化

“新零售”是应用互联网新技术对传统零售方式加以改良和创新，将产品或服务出售给最终消费者的所有活动。同时在卖场内引入智能物联设备，增强卖场体验感。

（四）商品社会化

组建商品共享联盟，售卖现货、预售货、他家货等，结合现代物流，去库存、降成本。

（五）技术革新

“新零售”使得资料数据化管理，强调的是信息流与物流的结合，追求互利共赢。“新零售”其实就是将互联网新技术融入传统实体零售，从而振兴传统实体零售业，同时使互联网零售业获得新的增长点。新老零售业相互促进，并与制造业源头互相联系，更好地促进供应链中各环节的良性发展。

“新零售”是以追求消费场景化和客户满意的关系营销模式。以盒马鲜生为例，其生鲜食品的冷链配送及仓储是一大问题，不设置最低消费额，且配送多为冷鲜产品，成本极高，还能处于盈利状态。可见技术才是实现颠覆性创新的关键所在。

二、 传统零售和新零售行业盈利模式比较分析

（一）基于SWOT的传统零售的盈利模式分析

1. 优势（S）

我国《零售业态分类》国家标准（2004）把零售业根据不同的要素分成了17种，这些丰富的传统零售业态使得居民生活更加便利快捷。此外，传统零售的离线运营可以保证消费者的购物体验，带动当地商业街的发展。

2. 劣势（W）

一是传统零售的整体规模增速明显下滑。近年来，尽管整体规模在持续增长，但是速度已明显放缓。与2014年相比，2015年中国大型零售企业的销售增长下降了0.5个百分点。二是渠道下沉门店扩张减慢。近年来，中国一线和二线城市的零售市场已经逐渐趋于饱和。

3. 机会（O）

在经历了企业利润持续下降，成本不断攀升的时期后，零售企业纷纷探索转型之路。一些传统公司已开始测试互联网并开辟电子商务的销售渠道。数据显示，2017年我国零售百强企业销售规模达到6.08萬亿元，同比增长26%，较去年同期提高7.5个百分点。

4. 威胁（T）

首先，不断增加的经营成本。根据《2013年中国零售业发展情况》报告，2013 年第4季度，零售企业职工薪酬同比增长9%，其中大型超市、百货店、专业店工资增速超过两位数。同时，23%的企业新签房屋租赁合同，租金同比上涨 23.6%。其次，电子商务带来的威胁。截止到2013年底，我国网络零售市场（包括B2C和C2C）交易规模达1.89万亿元，同比增长42.8%，占到社会消费品零售总额的8.0%。再次，日益激化的零供关系。零售和供应都在争夺商品成本和消费者可接受价格之间的差异。

（二）基于SWOT的新零售的盈利模式分析

1. 优势（S）

据统计，2013年，中国网上零售交易额达到1.9万亿元，成为全球最大的零售市场。2016年，达5.2万亿元，成为增长的主要动力。新零售在此基础上，提供人工智能、物流技术、云计算等方面的技术支持，并相较传统零售拥有成熟的仓配流程、大型商超门店、现场加工等实体服务，充分满足顾客多元化的消费需求。

2. 劣势（W）

新零售有五个关键的缺点，分别是：关于体验消费的研究和实践不足，缺乏对供应链向需求链演变的理解，数据分析应用深度不足，系统化的产品管理能力不足以及供应链生态系统建设不足。同时，零售方和供应方地位上的不平等让很多信息无法共享。

3. 机会（O）

2015年，百强企业销售额达到710亿元，比2014年增长85%。2016年国家颁布《关于推动实体零售创新转型的意见》为新零售提供了金融支持;同时大数据分析技术为顾客的需求做出精准的预判，从而可以为其提供良好的购物体验;快递行业的快速发展以及物流冷链技术保证了商品运输的低成本与高效率。

4. 威胁（T）

新零售将线上线下购物渠道打通。将餐饮、生鲜、百货配送集合为一体是新零售的主要特征。也正是因为这一特性，仓储和物流成本的提高成为威胁新零售企业效率的主要因素。为了保证生鲜食材的新鲜，从采购到仓储都必须配备专业人员进行筛选与分配，加上冷链物流高昂的配送成本，更是让新零售所谓成本低、效率高成为一件“看起来而已”的事情。

（三）盒马鲜生的盈利模式

自2016年成立以来，盒马鲜生已在上海、浙江、北京和成都开设了多家分店，预计很快将融入中小城市。盒马鲜生由线下商店和在线App组成。此外，对于到店用餐的顾客，盒马鲜生还提供加工服务。据小组调研，北京某盒马鲜生订单量每日约在4000单左右。有业内人士计算，一家盒马店能够覆盖5千米的范围，6—10家店能覆盖整个上海。从盒马开店速度看，其已过了模式验证期，可以开始快速复制发展了。

在成本方面，对比传统零售业，新零售以用户为中心，强调用户的体验，并将线上线下相结合，既高效又降低了成本。盒马鲜生提出的“日日鲜”计划，使得农户根据计划进行采摘、包装，之后直接送入门店进行统一包装并定价，这样一来，减少了每单30元的运输成本，最大限度地避免了20%—30% 的不必要损耗。同时，盒马鲜生去掉了中间环节，实现了“一对一”的效果，通过品牌管理，满足特定客户群体的要求，提升公司在客户心中的形象，增加利润来源。此外，它还创造了多元化的盈利模式，如客户服务盈利能力和金融服务盈利能力。因此，企业还需要通过创新的成本控制来实现商业模式的创新。并且零售企业应增加商品或服务的价值，选择对客户有较大附加值的商品或服务，从而提高运营效率。

三、 研究并探索适合盒马鲜生的新盈利模式

（一）从成本的控制角度出发

在新零售依托的“零售+全渠道”这一模式上，得出“成本结构=技术开发成本+运营成本+商店租金+仓储物流成本”这一基本成本结构式。

1. 技术开发成本、门店租金相较另外两种成本而言，价格波动较小，可视为固定成本。门店租金的变化涉及国家政策、合约签订、后期折扣等多方面因素的影响，这里不做多余讨论。租金成本只要在合理的范围内增长即可。在针对技术成本的开发方面，可行的建议是前期运营资本充足的公司、商户可以建立自主的技术部门。除此以外，考虑到技术的更新换代及专业性，可行的建议是进行外包服务。

2. 运营成本和仓储物流成本是较为日常的支出，为了满足线上、线下客户消费体验及新零售的销售定位，新零售在日常的人力投入、运营资金等方面的投入势必高于传统零售，但是在原料成本上，进货的渠道区别于传统零售的中间供货环节。新零售的供货环节因地制宜，也就是不同的店面会有不同的当地供应商，而这一环节保证的不只是食材的新鲜度，也省去了许多不必要的中间过程，节省了耗在采购运输费用及流转环节的费用。

3. 在仓储物流成本方面，“盒马鲜生”的全链接数字化系统技术，通过员工智能算法运行设备识别操作，对库存、销售进行精确管理，操作便捷高效。除此以外，自有的物流配送以及以分钟计时的“盒马鲜生”3千米配送是“盒马鲜生”特有的配送体系。如今，线上零售业蓬勃发展，物流配送系统也在从以往的高成本模式转变。建立自有的配送物流不管是在人力成本的投入还是时间成本的投入上都是低于外包物流體系的。

（二）从收入的提升角度出发

“盒马鲜生”的收入渠道可用“多样化”三个字来概括，结合新零售的“全渠道”理念，“盒马鲜生”的收入提升之处或许就在于它的多渠道收入来源。单从盈利入手，在商品溢价方面，“盒马鲜生”拥有更大的溢价空间。因为是直接从源头进货，在原料成本上占据一定优势。其次，作为门店的特色服务——食品现场加工，食品加工费用也是“盒马鲜生”的收入渠道之一。除此以外，线下以“体验式”吸引顾客消费，而线上以“便捷式+定制式”吸引顾客消费，在扩大销售渠道的同时，我们将通过品牌管理满足特定客户群的要求，并在客户心中提升公司形象。增加顾客黏度，以增加利润。

对于“盒马鲜生”而言，在收入提升的角度，其多渠道、多样化的销售盈利模式，是传统零售企业转型新零售企业的可借鉴之处。但是，在此基础上，盈利模式还可以更加多样化，如客户服务利润和金融服务利润。在未来，物流体系的发达也会使原料成本降低。因此，以商品差价赚取利润的盈利方式会在各种零售行业的价格战中逐渐被淘汰。因此，如何开辟新的盈利模式，将盈利方向往顾客体验、客户服务、风险融资方面引领，是“新零售”企业需要不断思考的问题。

四、 对新零售行业盈利模式提出改进建议

（一）建立健全超市会员制度

最近，消费者更加关注心理感受，关注他们在购买和消费过程中是否能获得心理上的满足感。为了应对这种变化趋势，盒马鲜生需要充分利用会员制度，通过分析，分类和挖掘客户信息，从而为顾客提供个性化服务，来满足消费者的心理需求。例如，有一些超市规定：当会员消费达到一定金额后会员卡便可升级，等级包括普通会员、铂金会员等等。另外，现代社会离不开数据分析，对数据的分析利用变得至关重要。在当今的大数据环境中，超市应利用数据挖掘、线性回归等方法中的关联规则挖掘大型超市的消费者的消费数据，分析和总结不同用户的消费行为和消费趋势，与此同时，超市也可以此为依据进行货物准备以及货架摆放，为超市营销提供更加科学的决策。

（二）控制成本上升以缓解转型阵痛

前文中强调盒马鲜生是“新零售”的领头羊，如今距“新零售”提出也已经过了一年的时间。然而，根据永辉超市年报，2017年，永辉云创的营业收入为5.66亿，营业利润为-3.5亿，净利润亏损2.67亿元。永辉有腾讯加持，生鲜供应链又是永辉的优势业务，同时永辉超市还拥有多年的零售经验。其前期的业务拓展投入及人才技术储备的投入巨大。针对这一现象，企业可以尽可能地去控制成本结构的上升。

如今，消费者更看重产品质量和速度，盒马鲜生正是瞄准这一需求在最初添加了生鲜的销售与配送。众所周知，盒马鲜生的一大卖点是它可以在3千米内30分钟内送达，但通过盒马鲜生公布的年报得知其每个门店的净利润只有18%—23%。其问题就在于生鲜的冷链配送对运输中冷库的技术要求很高，同时还因为其配送范围的局限性。因此，我们认为可实行区域划分制，扩大配送范围以及配送的食品种类，可在顾客下单时根据其与门店的距离来挑选适合配送时间的食物。其次盒马鲜生每次配送的数量及范围上受到了限制。因此可以借鉴京东的无人机物流系统，构建一个主干、分支和终端三级无人机智能物流系统，并升级现有的物流设备，降低成本。

（三）力争收入多样化

通过大数据分析来降低商品的库存成本，预测商品的销售情况和货物运送上架所需要的时间。例如现在有着最低成本的沃尔玛，其通过自己的卫星定位和店铺所缺的时间补给的速度来预测，基本上实现零库存。而在收入多样化方面，新零售则可以利用互联网思维，在入驻展位门槛较高、时限较短的场所，结合新零售形态做促销活动。当新零售发展至中后期，则可进行规模化发展，用互联网思路开展营销服务、数据变现等成熟的盈利模式。

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