消费者社会化、金钱态度与互联网消费信贷行为

彭小辉，王坤沂

(南京师范大学 商学院，江苏 南京 210023)

一、引言

党的十九大报告提出“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”，尤其是在外部需求疲软和固定资产投资增速大幅下滑的情况下，消费对于拉动经济增长就显得尤为重要。中国未来消费主力是成长于移动互联网时代的90后，其中接受过高等教育的大学生占据了很大的比例。自1999年大学扩招以来，中国在校大学生人数一直处于增长态势，到2017年已达到了3 699万人[注]①统计数据来源于教育部《2017年全国教育事业发展统计公报》，其中未包含香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省三个地区的数据。，庞大的人口基数也奠定了大学生千亿级的消费市场规模。较其他群体而言，大学生收入来源较窄。近年来，随着电商消费的兴起，消费场景不断丰富，大学生的超前消费需求旺盛，但传统消费金融业务的布局忽视了大学生群体的信贷需求。随着国家“互联网+”战略的实施，互联网渠道的拓展、大数据的应用、信息不对称的降低等，使网络消费金融业务获得了长足发展。在积极扩大内需的政策指导下，消费金融借助互联网的优势，以及低门槛的放贷条件，在短时间内席卷了全国各大高校。以支付宝推出的蚂蚁花呗和借呗为例，其便捷的操作，个性化的服务及良好的声誉和品牌形象，一经面市便受到热捧。据蚂蚁金服2016年的数据显示，在近1.7亿的90后群体中，超过4 500万人开通了蚂蚁花呗业务。在物质主义、消费主义、享乐主义浪潮的冲击下，一些大学生信用消费欲望迅速膨胀，在网络信贷中，由于信息不对称的问题，进而导致违约频繁发生，危及金融系统稳定[1]。此外，部分大学生风险防控意识淡薄，加之网贷平台的不实宣传，不慎选择了非法网贷平台，由此导致的恶性“校园贷”事件严重影响了大学生的身心健康。大学生是未来社会的精英群体，他们的金钱观、价值观受到家庭和社会的双重影响，其消费信贷观念和行为将主导未来社会消费文化。因此，对正处于“消费者社会化”过程中的大学生金钱态度及其影响互联网消费信贷行为的因素进行研究，有助于深入了解大学生互联网消费信贷行为的特征和风险，为合理引导大学生信贷消费行为和规范大学生信贷消费市场提供政策建议。

二、文献综述

现有文献对大学生消费信贷行为的研究主要集中于对信用卡透支行为的分析[2]。国外相关研究已较成熟，而国内大学生信用卡开放时间较晚，且申请条件严格，对中国大学生信用卡消费行为的研究还不多。霍金斯等认为消费者在内外因素的共同影响下，形成自我概念和生活方式，并进一步引致需求和欲望，从而形成消费模式[3]。借鉴该决策模式，从内外部两个层面对大学生互联网消费信贷行为的文献进行梳理，主要包括个人特征、心理特征和社会环境因素。(1)个人特征。大量研究表明，消费者对信用卡接受水平因人而异。Danes等在对大学生信用卡消费行为影响因素的研究中指出，大学生的人口特征和知识结构对其消费行为具有重要影响，学生年级越高，更加倾向于使用信用卡，拥有财管知识愈多，其信用卡使用越为理性[4]。Hayhoe等通过回归分析进一步描述了这些持卡学生的人口特征，他们多数是高年级的、申请了学生贷款、没有个人理财计划的学生[5]。韩德昌等从人口统计特征研究发现，性别、可支配收入等变量与大学生是否持有信用卡之间存在显著的关系[6]。(2)心理特征。人们的金钱观念会对其工作态度、生活、收入满意度、消费行为、经济冒险行为等方面产生影响[7]。江明华等通过因子分析方法，发现金钱态度是影响消费者信用卡透支的重要因素[8]。董萍将大学生金钱态度和价值观进行聚类分析，研究了个体金钱形态对信用卡使用情况的影响，发现随个体年龄的增长，其对信用卡的态度及行为也发生了动态变化[9]。因此，研究大学生互联网消费信贷行为时，金钱态度是重要的心理变量。(3)社会环境。消费者作为社会化的个体，其行为必然受到社会环境的影响。“消费者社会化”作为个体获取与消费者有关的技能、知识和态度的过程，是社会环境对消费者作用的结果，个体在各种社会交流活动中发展和形成了自己对事物的信念和态度[10]，其中个体所属的社会阶层、宗教信仰以及民族的生活习俗会对其信用卡的使用行为产生直接影响[11]。

现有研究基于不同的研究方法和指标实证分析发现，个体特征、心理特征、社会特征是影响大学生互联网消费信贷行为的三个重要维度。但已有研究仍存在以下可改进之处：第一，随着互联网金融业务的兴起和快速发展，现有文献对互联网消费信贷行为的研究还较少，本文利用一手调查资料在这方面做出尝试。第二，现有文献在研究大学生消费行为时，基本都将其作为成熟的社会个体去研究，而忽视了其在“消费者社会化”初期的阶段性特征；家庭作为大学生这一生命周期的“基地”，父母的观念和行为会极大地影响其消费信贷行为[11]。如果不考虑其家庭背景因素而直接研究大学生个体，可能会漏失其价值观、态度和行为的来源。家庭特征到底会对大学生的互联网消费信贷行为产生怎样的影响？其影响是否与目前信用卡研究的结论相似？第三，互联网消费信贷模式属于新兴产物，目前研究方法多为定性分析，对变量间关系的定量研究还较少。本文在一手田野调查的基础上，运用因子分析、方差分析、逐步Logit回归等实证方法，检验大学生在“消费者社会化”中形成的金钱态度与其网贷行为之间的关系，分析影响其互联网消费信贷行为的因素，为促进大学生消费信贷市场的健康发展提供政策建议。

三、理论分析与研究假设

(一)消费者社会化

消费者社会化是指年轻人获得各种与市场活动相关的技巧、知识和态度的过程[12]。认知发展理论与社会学习理论的结合可以很好地解释消费者行为与其自身特质及外界作用力之间的关系[13]，年轻消费者的知识和能力更多地通过认知发展而获得，其相关的态度与价值观更多地从社会中学习获取[14]。

图1 消费者社会化的概念模型[注]图1资料来源：消费者社会化概念模型借鉴了George P.Moschis，Gilbert A，Churchill Jr(1978)的研究成果，经作者整理。

从图1可以看出，社会结构变量和年龄或生命周期阶段是消费者社会化的前因，它们通过社会化过程影响消费者形成学习特征。社会化过程与社会化影响源密切相关，其中社会化影响源主要包括家庭、学校、同龄人和大众传媒。大学生在家庭里完成了其个体社会化过程的开端，研究他们的消费心理和行为，社会化是不可或缺的因素，但现有以大学生群体为样本的信用卡消费态度和行为的研究大多忽视了这个因素，因此本文选取了家庭所处社会阶层、社会化影响源和生源所在地三个因素进行分析。

1.家庭所处阶层。Meidan等研究表明，家庭的社会经济地位显著影响其消费负债行为，中产阶级更愿意合理储蓄和延迟购买，而处于社会底层的消费者更容易发生非理性购买行为[15]。Livingstone等认为大部分人在消费时会选择比自身高一级的社会阶层作为参照群体，为了达到参照群体的生活标准，人们会通过信用卡来实现提前消费[16]。范晓光提出的社会经济地位量表，在测量大学生的家庭社会经济地位时，综合选用了父亲职业、父亲最高学历和家庭收入三个因素来衡量家庭社会地位[17]。由于国内各地区的经济发展和收入水平差异较大，为避免测量误差，本文只选取父亲的职业和学历两个因素来代表家庭所处的社会层级。李春玲提出可以通过职业分类来划分中国的社会阶层[18]，按组织、经济和文化这三项资本的占有状况为标准划分成10种社会阶层[注]10个阶层分别是：(1)国家与社会管理者阶层(拥有组织资本)；(2)经理人员阶层(拥有部分组织资本和经济资本)；(3)私营企业主阶层(拥有经济资本)；(4)专业技术人员阶层(拥有文化资本)；(5)办事人员阶层(拥有少量组织资本或文化资本)；(6)个体工商户阶层(拥有少量经济资本)；(7)商业服务业员工阶层(基本没有三种资本)；(8)产业工人阶层(基本没有三种资本)；(9)农业劳动者阶层(基本没有三种资本)；(10)无业、失业、半失业人员阶层(基本没有三种资本)。本文将职业(1)～(4)定义为高职业地位，(5)～(6)定义为中职业地位，(7)～(10)定义为低职业地位。，并将其职业地位归纳为高、中、低三种类型，从高至低分别赋值3至1；同时将受教育程度分为高中及以下、大学专科与大学本科及以上三个层次，并分别赋值1至3。本文的家庭社会阶层的总分将上述两个维度的得分相加，1～2是低层，3～5是中层，6是高层，分别赋值1至3。

2.社会化影响源。家庭是大学生个人社会化的第一课堂，大学生进入校园后其生活模式发生了较大的变化。简嘉余等对台北地区大学生的信用卡持有情况做了多维度的研究，其中选取了社会学中“社会学习”概念作为一个维度，测量了父母和同辈人两个重要的社会化影响源对其持有信用卡情况的影响，结果表明父母持有信用卡对大学生的办卡意愿有正面影响，但同辈人效仿的影响不显著[19]。Jennifer证实了父母对子女的信用消费行为有显著影响，在进入大学前就持有信用卡并且受到父母严格监管的大学生会模仿父母的支付习惯，良好的消费习惯会使他们避免卷入债务风险[20]。这些结果强调了家庭对子女早期影响的重要作用，同时大学生通过网络等新型媒介，会比其父辈更多地接触到新的观念和思想，可能会吸收其他的价值标准来适应新角色。借鉴现有研究，选择了四种影响源，分别是父母、学校、同辈和媒体。考虑到父母对子女的重要影响，在实证分析中，将调查对象仅分为父母与其他来源影响两类。

3.生源所在地。所罗门等研究表明，区域消费行为的差异来源于经济因素和非经济因素，具体表现在区域购买力和消费文化两方面，其中经济因素主要包括收入水平、地区经济发展水平等，大部分非经济因素也会与经济发展状况相一致，但消费习惯、金钱观与价值观的差异却难以随经济发展水平而消除[21]。运用区域消费差异概念模型来说明区域差异对消费观念和行为的影响机制，如图2所示。

图2 地理区域消费差异概念模型[注]图2资料来源：区域消费差异概念模型借鉴Kahle R(1986)的研究成果，经作者整理。

中国是一个典型“二元”社会，城乡经济发展水平差距悬殊，城乡居民的可支配收入和消费行为等存在较大差异[22]，不同社会结构中人们的价值观、风险和预期差异会以社会化的方式传递给年轻一代。因此，研究消费者的消费行为和消费态度，生源所在地是一个不容忽视的因素。

(二)金钱态度

人们的金钱态度会对其生活工作态度、收入满意度、消费行为、风险偏好等方面产生影响。大学生的金钱态度会影响其使用金钱的行为，而消费信贷具有一定的货币属性。因此，金钱态度是研究大学生互联网消费信贷行为的重要心理变量。Hayhoe等提出的金钱信念和行为量表(MBBS)研究了大学生金钱态度、信用卡态度和信用卡持有数量间的关系，其中量表包括迷惑、保留、努力和能力、安全以及不足五个维度。本文则借鉴Lim等人的研究[23]，并结合中国信用卡研究成果，对其进行了修改，最终金钱态度测量量表采用国际通用的5点量尺的Likert量表，具体度量项目见表1。

表1 金钱态度量表

综上所述，根据前文理论分析，得到本文以下研究假设：

假设1：大学生的金钱态度具有不同维度。

假设2：大学生的金钱态度受到个体社会化的影响。

进一步将假设2细化为：

假设2.1：来自不同社会阶层的大学生的金钱态度有显著差异。

假设2.2：不同的社会化影响源是大学生金钱态度差异的来源。

假设2.3：来自城镇与乡村的大学生的金钱态度有显著差异。

四、数据、变量与实证方法

(一)数据来源

本文的数据来源于课题组在2017年10月至2018年10月在全国部分高校进行的实地调研，地域覆盖范围为长三角、珠三角、京津冀等区域，样本包括了从985、211、普通本科到高职高专等院校，从低年级到高年级及研究生，样本覆盖面广且具有一定的代表性。为了确保样本的质量，采取了纸质问卷和网络问卷相结合的调查方式，一方面邀请老师召集学生在课间进行集中填写，另一方面通过网络问卷推送方式进行调查，累计发放调查问卷924份，经过简单的前后对比分析，剔除了部分前后矛盾的无效问卷，最后得到有效样本839个，问卷回收有效率达90.80%。主要变量的描述性统计结果，如表2所示。

表2 主要变量的描述性统计

从表2可以看出，样本中使用互联网消费信贷的学生比例达到20.94%，相比于2004年就已推出的信用卡，大学生持卡率为21.10%，说明近年来互联网消费信贷业务发展迅速；同时发现未持有信用卡的大学生比例高达78.90%，这一比例与发达国家相比差别较大，也反映了中国传统金融机构对大学生信贷消费市场的忽视。样本中来自乡镇大学生样本占比最高(41.00%)，其次为来自农村的(34.21%)，第三为来自城市(24.79%)。超过60%的大学生平均月可支配资金在800～1 500元；从家庭所处阶层看，一半的家庭处于社会中层(51.97%)，经济状况良好。在对大学生消费信贷行为的社会影响源的调查中，发现认同受父母影响的样本比例高达61.62%，这与理论研究预期一致；其次是同学朋友，占22.29%；第三为媒体，占9.42%；最后为学校，仅占6.67%。

(二)变量设置

结合经典文献和前文分析，本文所关注的主要变量为社会化影响和金钱态度，其中社会化影响由三个指标来衡量，分别为家庭所处社会阶层、社会化影响源和生源所在地；金钱态度由“传统‘量入为出’”“权利与享受”和“金钱、能力和未来”三个维度构成。控制变量主要包括每月可支配收入、父母信用卡使用情况、风险态度以及年级等构成。各变量定义和赋值如表3所示。

表3 变量定义及测度

(三)模型设置

考虑到大学生互联网消费信贷行为模型中的因变量Y取值为0或1，0表示“没有使用互联网消费信贷”，1表示“使用过互联网消费信贷”，是典型的二值选择模型，因此采用Logit回归是合适的，Logit模型设置如下：

其中，P代表使用互联网消费信贷行为的概率，1-P代表不使用互联网消费信贷行为的概率。β0代表常数项，X为系列解释变量，包括金钱态度、家庭所处阶层、社会化影响源，控制变量包括每月可支配收入、父母是否使用信用卡、风险态度以及年级等，β代表解释变量的回归系数，μ代表随机误差项。由Logit模型可知，大学生使用互联网消费信贷行为的概率为P{Y=1|Xi}，不使用的概率为P{Y=0|Xi}。

五、实证分析及其结果

(一)大学生金钱态度

1.大学生金钱态度的因子分析

金钱态度的因子分析过程分为三步，第一步对数据的相关矩阵进行分析，看是否适合因子分析，采用KMO和Bartlett(巴特利特球形度检验)进行检验，结果显示，总量表的KMO值为0.74，属于较好的水平，说明各测量项之间存在较强的相关性，样本适合进行因子分析(见表4)。

表4 KMO和巴特利特检验

第二步，对测量项进行聚类分析，碎石图(见图3)显示自第3个因子起曲线变平缓，即重要程度降低，为避免“泥沙俱下”的情况，本文抽取3个主要因子，并通过方差最大法进行正交旋转，3个因子累计方差贡献62.34%(见表5)。

图3 大学生金钱态度碎石图

第三步，因子命名并解释。旋转后各因子负荷、特征值以及总体方差贡献率如表6所示，从中可以看出每个测量项的因子负荷基本上都在0.70以上，其中有一个“你对家庭条件很好的同学随意买东西的态度”的测量项的因子负荷是0.66，但也接近0.70，因此可以接受该测量项。根据各测量项含义进行命名，第一个因子为传统“量入为出”，第二个因子为权利与享受，第三个因子为金钱、能力和未来。可见大学生的金钱态度具有不同维度，因此假设H1得证。

表5 总方差解释表

表6 大学生金钱态度因子分析结果

2.大学生金钱态度的社会化影响因素分析

通过单因素方差分析发现，来自社会低层家庭的大学生，其金钱态度维度中的“权利与享受”因子得分最高，这似乎与经验相悖，但仔细思考却又在情理之中，这与当下中国社会出现的“穷孩富养”现象吻合。社会低层家庭的父母为了给孩子营造优渥的生活环境会倾其所有，父母的过度宠溺使得他们并不认为金钱来之不易，则以毫无顾忌的消费取而代之，假设2.1得到验证。在社会化影响源方面，主要受父母影响的大学生在传统“量入为出”维度上的得分明显高于受其他外界影响的大学生，即金钱态度趋于保守，假设2.2得到验证。相比来自乡镇和城市的大学生，来自农村的大学生在“金钱与能力和未来”维度上的分值更高，原因是来自农村家庭的大学生具有强烈愿望，要通过自己努力创建未来美好的生活，假设2.3得到验证。

(二)大学生互联网消费信贷行为的影响因素

表8给出了模型系数的Omnibus的检验，结果显示了回归方程显著性检验的总体情况。检验结果表明，经过5次迭代，似然比卡方值为55.881，并且通过5%的显著性检验，说明模型线性回归关系成立，至少有一个自变量有统计学意义。

表7 大学生金钱态度的社会化单因素方差分析

表8 模型系数的Omnibus检验

注：(1)由于参数估算值的变化不足0.001，因此估算在第5次迭代时终止；(2)表中**表示5%的显著性水平。

为了克服可能存在的多重共线性问题，通过逐步logit模型回归，从表9和表10可以看出，金钱态度中“权利与享受”和“金钱、能力和未来”两个变量对互联网消费信贷使用行为具有显著正向影响，“权利与享受”和“金钱、能力与未来”每增加1%，大学生的互联网消费信贷使用率分别提高了3.30%和2.70%，说明喜爱追求高品质生活或者对未来预期较为乐观的大学生为了缓解当前的收入约束，更愿意使用互联网消费信贷产品。在社会化影响层面，家庭所处阶层和社会化影响源对互联网消费信贷使用行为同样具有显著的影响，但两者作用方向相反；当家庭社会阶层每提高一个级别，大学生使用互联网消费信贷产品的概率会下降5.90%，即大学生的家庭社会层次越低会更偏好使用互联网消费信贷，这与前文验证的低层次家庭的大学生在“权利与享受”维度上显著一致。因此，当来自家庭社会阶层较低的大学生面临流动性约束时，放款程序简单、无抵押担保的互联网消费信贷便成了首选，这与Zhu等人的结论一致，研究发现处于社会低层次的群体更倾向于使用信用卡消费[24]。

表9 大学生互联网消费信贷行为的logit回归结果

注：(1)*、**、***分别表示10%、5%和1%的显著性水平；(2)括号内是估计系数的标准误。

表10 变量的边际效应

在社会化影响源方面，金钱理财观念主要受父母影响的大学生，受影响程度每提高1%，其互联网消费信贷使用概率则降低5.19%，表明父母的金钱观念对子女的金钱态度影响显著。一个消费具有计划性和合理性的家庭，其子女使用互联网消费信贷的可能性会降低。这可以从父母是否使用信用卡行为中得到进一步印证。父母信用卡使用行为会显著影响到大学生互联网信贷消费行为，父母信用卡使用行为会使大学生互联网消费信贷使用概率增加7.40%，这与Jennifer等人的研究结论一致。

生源所在地对大学生互联网消费信贷行为的影响不显著，这是因为出生于20世纪90年代的大学生在进入大学校园后，其消费行为受生源地区域差异的影响会越来越小，而受同群效应的影响会更加显著。本文还发现可支配收入对大学生互联网消费信贷行为具有显著影响。大学生的可支配收入每提高1%，会引起互联网消费信贷使用发生率降低2.10%，因为可支配收入的增加降低了流动性约束。年级也是影响互联网消费信贷行为的因素之一，回归结果显示学生每升高一个年级，其互联网消费信贷行为的发生率降低3.70%，这与Danes等人提出的学生年级越高信用卡使用频率越高的结论相悖，但符合中国国情，因为在中国，刚入校的大学生可以获得更自由的财务支配权，容易激发过度的消费需求，导致消费信贷增加。而随着年级的升高，大学生风险防范意识和阅历的提升，会更加谨慎地使用互联网消费信贷产品。

六、结论与启示

首先，本文通过因子分析提取出了大学生金钱态度中“量入为出”“权利与享受”和“金钱、能力和未来”三个主因子。其次，通过单因素方差分析，实证检验了大学生在消费者社会化过程中，家庭所处的社会阶层、社会影响源以及生源地等三个因素对大学生金钱态度的影响，其中成长于社会低层家庭的大学生相比于其他阶层的家庭在“权利与享受”这一维度上更加显著，这与当前社会出现的“穷孩富养”现象一致；在社会影响源方面，主要受到父母消费观念和消费行为影响的大学生在传统“量入为出”这一维度上更显著，表明家庭环境和教育对大学生金钱态度和消费行为的影响很大；从生源地差异看，来自城市的大学生在金钱态度上更偏好“权利与享受”。最后，本文通过逐步Logit回归模型实证分析金钱态度、消费者社会化以及其他控制变量对大学生使用互联网信贷消费行为的影响，发现“金钱、能力和未来”和“权利与享受”因子得分越高的大学生，更愿意使用互联网消费信贷。家庭层次较低的大学生更喜爱门槛极低的互联网消费信贷，父母的信用卡消费行为会显著增加大学生互联网消费信贷使用概率；此外低年级、可支配收入较少的大学生也是互联网消费信贷使用的高发群体。

互联网消费信贷作为一种迎合市场需求的金融产品，在给大学生群体带来便利的同时，其风险也不容忽视。大学生群体缺乏正确的信用意识，容易滋生非理性的消费观念。因此，完善的金融风险教育是必不可少的。应当通过家庭、学校、政府三方面来推进金融创新的正向效应，其中家庭层面的消费引导显得尤为重要，因为家庭环境、父母消费观念对大学生的消费行为存在显著影响。当然，在校大学生也会受到同群效应影响，学校层面应该为大学生提供有针对性的金融风险和信用意识教育课程，尤其是在低年级阶段，提高大学生风险甄别和防控意识。大学生消费信贷市场的健康发展离不开有效的政府监管。随着互联网金融的蓬勃发展，大学生信贷消费市场需求规模会越来越大，传统金融监管通过“堵”来实现对大学生信贷消费市场的风险防控方式，显然在互联网时代已过时。在充分认识大学生的消费信贷行为及特征和风险来源等基础上，对大学生互联网信贷消费市场进行有效“疏”理才是上策。