“肥水之战”

文 | 陈禹安

消费者必须在平台上获得某种能耗优势，才会心甘情愿地被平台黏住。

“肥水不流外人田”是一句著名的古话，但如果坚定地奉行这句话，互联网时代的平台战略就只能是空中楼阁、镜花水月。

诸如淘宝、百度、微信、滴滴、美团这些互联网大平台都是建立在分肥机制的基础上。凡是参与平台的各方，无论是第三方商家还是终端的消费者，都必须在平台上获得某种能耗优势（时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗、关联能耗的不同组合），才会心甘情愿地被平台黏住。为了给用户创造能耗优势，不少平台拿着风投的钱，大肆补贴，才让自己平台形成了规模化。

但是，近来的风头似乎有些不妙。

目前，在线订餐用户规模在3亿人左右，而且还在不但增长。叫外卖已经成为除在家做饭、饭店堂食之外的第三种就餐方式。但是，2019年元旦刚过，一大批外卖商户在和外卖平台续签合同时发现，外卖平台的服务费再一次提高。美团、饿了么的平台抽成在部分地区已经高达26%。这直接导致餐饮商家无利可赚。

美团外卖平台最初的平台的服务费为18%，后来每年逐渐提高。外卖平台刚开始运营时，因为给消费者以力度很大的优惠、折扣及补贴，客流量很大，能够给外卖商家带来大量的订单。这个时候，商家还是能赚到钱的。但是，当平台服务费一再提高后，很多商家只能选择逃离平台，或者选择提价，把增加的价格能耗转移到顾客身上。

而顾客在长时间浸泡优惠补贴的温水中，养成了对价格的敏感性，一旦提价，顾客首先会选择这个平台上的其他外卖商家，如果再找不到合适的供应商，就会转投其他的外卖平台或者选择非外卖的方式就餐。这也即是顾客逃离平台。

无论是商家逃离平台，还是顾客逃离平台，都会动摇平台的基础。毕竟，平台之所以能够成为平台，就是靠着拢聚商家和顾客而来的。一旦商家和顾客都流失走了，平台也就不存在了。

从美团的角度来看，它不可能不知道这背后的逻辑。那么，为什么还是要不断提高平台服务费呢？

根据能耗平衡法则，只有能量输入和输出之间保持大于等于零的顺差，平台才能持续成功。

由此，我们可以确知，诸如美团、饿了吗这样的外卖平台，此前的能耗优势实际上都是虚假的能耗优势。它们徒有流量，却难有利润。它们为了促使平台成形，已经烧了太多的钱，而在经济寒冬下，为了确保平台的长期生存，烧钱模式难以为继。但要扭转此前形成的伪生态，却不是仅仅靠提高平台服务费就可以解决的。

我们可以看看另一个靠烧钱补贴出来的大平台—滴滴。

滴滴曾经是便宜、便利的代名词，给用户带来极大的能耗优势。但是，现在滴滴的口碑一落千丈。根据极光大数据，中国的网约车用户规模达1.85亿，而滴滴的满意度排名垫底。而从盈利状况来看，尽管滴滴已经形成垄断地位，也是全球估值第二高的创业公司，但根据2018年9月7日，滴滴的一封内部公开信中披露，滴滴成立6年来从来没有实现过盈利，仅2018年上半年公司整体净亏损就超过40亿人民币。

可见，这些平台公司几乎都没有处于能耗平衡的良性状态。由此，美团想要获得正常盈利的心情完全可以理解，但现在这种类似于杀鸡取卵的“肥水只留自家田”的方式却有可能让平台面临崩坍。

再来看另一个老牌的平台—早已功成名就的百度搜索引擎。

百度是怎么起家的呢？

当然也是靠着分肥机制。用户可以免费搜索，提供网页内容的网站可以免费获得更多的浏览量。

但是，近一两年，情况开始悄悄发生变化了。

比如，你在百度上搜索天气、汇率这类生活信息时，百度不再将流量免费导向第三方网站，而是由自己来提供内容服务了。这是典型的“流量肥水不留外人田”。

近日，情况愈演愈烈。一篇题为《搜索引擎百度已死》的文章引爆网络。文中提出，百度所搜结果一半以上会指向百度自家产品，尤其是百家号，内容质量低劣，充满营销，百度搜索已经沦为为百家号导流的工具，把希望来搜索内容的人全都变为自家的流量，然后变现。另据界面新闻，目前在百度搜索资讯类关键词，相关资讯全部来自百家号，搜索结果中也有大量百家号的链接。而在几年前，这些内容多来自新浪、搜狐、腾讯等门户网站以及权重比较高的中小资讯网站。

百家号是百度拥有的内容平台，百度搜索变成了百家搜索，等于是自产自销。

从第三方网站的数据来看，一名中小资讯网站从业者透露，自从2017年开始，网站来自百度的流量开始出现下滑的迹象，2018年下滑量惊人，来自百度的流量同比下降了50%—60%。这名从业者表示，2016年网站通过百度联盟广告，一天可获得2万元以上的收入，但目前来自百度联盟广告的收入一个月仅有1万元左右。

与之相反，百度自身在用户规模和收入上却出现了大幅增长。截至2018年11月，百度App的日活达到1.6亿、日均搜索响应次数60亿、日均信息流推荐量达到150亿。百度2018年第三季度的财报显示，“百度核心”（Baidu Core，即搜索服务与交易服务的组合）第三季度总营收为人民币216亿元（约合31.5亿美元），比去年同期增长25%。百度CEO李彦宏近日的内部信也透露，百度2018年的总营收突破千亿元。

如果说美团等外卖平台期望通过提高平台服务费来解决平台的正常盈利问题是“杀鸡取卵”，那么，百度这种通过把流量控制在内部闭环的方式来提高当前收入就是“引鸩止渴”。

百度早已被BAT中的另外两家阿里和腾讯远远抛在了后面，现在又采用动摇平台之本的方式来获得更高收入，只会带来更大的隐忧。

当第三方网站长期不能从百度获得流量，当用户只能在百度全家桶内获得劣质的内容服务时，这个平台距离垮台也就不远了。百度这样做，也正好给了其他搜索引擎一个极好的弯道超车的机会。

无论是直接的收入，还是可以变现的流量，都是互联网平台的“肥水”。一个平台赖以生存的基本法则就是让分肥深入人心。平台是一个由多方主体共同形成的生态系统。在这个生态系统中，每一个参与主体都渴望获得能耗优势，以及取得能耗平衡。

从目前的各平台发展情况来看，几乎每个已成气候的平台都走向了封闭，都希望把所有的利益留在内部闭环中。从“分肥”到“独肥”，互联网平台的“肥水之战”进入了一个全新的阶段。但这必然是一个过渡阶段，而绝非终局。

这也给了我们一个强烈的提醒，目前所有的互联网平台，哪怕曾经取得多么巨大的辉煌，都不说是终极的成功者。目前看似板结的商业利益版图，也绝不是铁板一块。

没有一家互联网平台已经可以一劳永逸地躺着赚钱，夸口自己前程无忧。对于后来的创新者和挑战者来说，一切皆有可能。