去伪存真

文 | 纪振宇

力求赢得年轻消费者的潮牌也在经历新老交替，重新洗牌。

“地狱不空，誓不成佛。”这句铿锵有力的话是北京三里屯INXX门店外的品牌Slogon，它被设计成超大荧光涂鸦，在镜面墙上反射出年轻人张扬的时尚态度。语不惊人死不休，时下潮牌无所顾忌，紧紧抓住年轻人渴望表现自我的鲜明个性，有的潮牌去伪存真，直击内心深处，而有的潮牌名不副实，空有其表。

谁家实力强，一目了然。

一条街，两重天

2017年，国人通过《中国有嘻哈》全面地认识了美国潮牌supreme，却忽略了选手在节目中反复穿戴的INXX。直到大批明星，TFBOYS、华晨宇、高以翔……实力带货，INXX迅速捕获了时尚拥趸的心。

据了解，INXX是香港时尚买手潮牌集成店，2013年进入中国内地市场，旗下拥有Stand By、Black And Black、Inxx Street、Screw Loose等众多潮系品牌。记者发现，有很多年轻人来三里屯必去INXX家打卡，这里的潮牌店不止一家，INXX到底有什么特别之处能吹响潮人“集结号”呢？

“他家衣服设计得好看又有趣，更新速度也快。”一位INXX死忠粉说到，品牌总是在跨界合作，而合作对象总能出其不意。杜蕾斯、搜狗输入法、蚂蚁花呗、英雄联盟LGD战队、饥饿游戏、网易云音乐，这些与服装相隔十万八千里的行业都与INXX无缝结合。记者在INXX店内发现，合作款都是以卫衣、牛仔外套、帽子等基本款为主，不挑人易搭配，与其他品牌“生搬硬套”式跨界设计不同，INXX的“联谊”显得既精致又可爱。

以搜狗输入法为例，如果仅是将搜狗图标或常规标语印在衣服上，那简直太low了。INXX将生僻字作为潮流元素，加以经典几何图形点缀，简约而不简单。设计师在生僻字选择上也煞费苦心，除了大量生僻字列队排列外，还有小岳岳经典台词“我的兲呐”，以及“巭”“烎”等网络常见的火星文，都能在INXX衣服上看到。“现在生活压力那么大，难得有一件衣服让人会心一笑。”这位INXX死忠粉花了4000多元买了一件大红色羽绒服准备穿回家过年，大衣背后刺有少女斗猛虎的图案，“元气娘”三个字在后背正中心，十分吸睛。

2017年之后，国内潮牌如雨后春笋一般地涌现，但大部分品牌为搏眼球采用毫无逻辑的设计，无法引起年轻人的情感共鸣。以INXX为首的高质量潮牌在舒适配色为前提下大胆创新，在图案积极向上的基础上加入幽默元素，获得年轻人极大的心理认同：我无法表达的想法，这件衣服替我说话。而进店的顾客购买欲十分强烈，店内仅有的两名导购基本不用做指引，顾客总能找到最合适的“它”。

走出INXX，不远处有一家潮牌店门口摩肩接踵，人声鼎沸。Champion，一个无人不知的美国潮牌。

其实Champion最早在美国属于不折不扣的超市货，地地道道的平民品牌，20世纪九十年代初因价格低廉被街头说唱歌手追捧。后来，随着潮牌复兴，Champion抓住机遇，与卡戴珊一家联手成为潮牌网红，各种社交平台上，Champion几乎无处不在。

Champion线上红得发紫，线下实体店销售顾客反应如何呢？四字以蔽之：只看不买。

Champion店铺位于三里屯地下超市出入口处，通道内外均有品牌巨型Logo，可以说进店的客流几乎没断过。店内分上下两层，共有200多平米，蓝白色装饰干净通透，更衣橱、橄榄球等场景陈列极大地烘托了运动潮牌氛围。据记者观察，Champion顾客大部分以年轻人为主，拍照成为进店必须要做的事情，没有之一。

网红商店成为打卡圣地不足为奇，商家因人气爆棚赚得盆满钵满屡见不鲜，但放在Champion这家服装店来说，人多对销售几乎无益。“最新款欢迎试穿。”店内11名导购反复刺激消费者购买，但就是没人试穿。基本款配商标，黑白蓝单一的色彩，廉价高仿铺天盖地，设计无创新……Champion被诟病的地方还远不止这些。

记者拿起一件薄款白色针织毛衫翻看价签，1500元的标价着实不便宜，衣服除了有大写“C”作为醒目标志以外，毫无亮点可言。与其他潮牌相比，在设计上Champion没有优势，昂贵的价格很难让人甘心买单。

“满大街都是Champion，谁知道你穿的是真是假。”一位20岁出头的年轻姑娘说：“蹭热度拍张照，发朋友圈满足一下虚荣心。至于买不买……”姑娘笑而不语。

靠噱头挣钱，没戏！

“老”潮牌，行路难

倒退20年，I.T可是属于年轻人的地道潮牌。千禧一代很难想象在他们还未出生的年代，I.T集团就代理了Comme des Garcons、Hussein Chalayan、Jean Paul Gaultier、Martin Margiela等国际品牌，以及izzue和b+ab等自主品牌i.t。

I.T是中国最早的规模化潮流买手店，也是时尚追逐者和众多明星必到的潮流圣地。如今I.T依然在购物中心占据一席之地，但疲态也成为“老”潮牌不争的事实。

走进北京朝阳大悦城2层i.t店内，密密麻麻地挂满应季服饰，陈列非常紧凑。进店消费者呈现两极分化，老顾客驾轻就熟地挑选衣服，闲逛的人很难被商品吸引。

“同类型服装可选择的太多了，i.t曾经的优势不再突出。”记者从导购了解到，店内每周都上新，但一天的提袋率仅为2%。赶上周末、打折能好些。

对于代理档次更高的国际品牌I.T，也正在面临奢侈品缩减代理渠道带来的挑战。I.T集团最初依靠国内外潮流时间差获得影响力，现在，这个优势正在消失。当年轻人与品牌同时获得最前沿时尚时，谁家的创新力最强，谁就是潮流风向标。

潮牌之所以为“潮”，就是要与时下流行文化呼应才能引起年轻人广泛共鸣。I.T一直与明星走得很近，但在去年9月份才有了集团史上首位代言人。虽然I.T请来了吴亦凡，但这对品牌并没有产生多少实质性改变，反倒是吴亦凡在3个月后自创潮牌ACE，2万元的项链一小时卖光。

“I.T集团的设计越来越偏向成衣了。那些可以夸张的服装元素，比如飘带、衣兜、纽扣都不用，或者说不敢用了。”一位独立设计师对记者说：“曾经追求I.T的80后即将步入40岁大关。40岁的人还会穿潮牌吗？”

与I.T情况相似的还有日式潮牌Evisu。此时正值店内5折促销，尽管占据购物中心黄金位置，但依旧门可罗雀。讲究的版型、优质面料、牛仔裤后袋上的“M”图案都不足以引起千禧一代的兴趣，高调奢华有内涵，才能俘获他们善变的心。