童梦奇缘

文 | 刘晓青

童装领域，成人时尚休闲延伸品牌表现亮眼。

“安全”“安全”“安全”，重要的事情说三遍。对于当下许多家长来说，在购买童装时，安全性毫无疑问是要考虑因素的TOP1。“这个基础上，如果还舒适、时尚，自然会成为首选。”有着两个宝宝的管彤无疑说出了很多妈妈的心声。

相较于线上童装的低价优势，由于“买得放心”，线下依然是妈妈们购买童装的主要渠道。根据中华全国商业信息中心数据统计，通过对全国百佳重点大型零售企业服装分类品零售额增长情况的调研统计，主要服装品类销售均回暖，特别是童装增长较快，2018年1-8月份同比增长9.2%，远高于男装和女装。

前瞻产业研究院数据也显示，未来三年行业复合增长率仍将维持在14%左右，截至2020年将达到2665亿元的市场规模。各大服装品牌纷纷加大了对童装市场的布局，尤其是中高端童装市场。

记者通过走访通州万达广场、罗斯福广场，以及蓝色港湾等各大商圈了解到，目前线下童装基本上都穿插于购物中心的儿童娱乐、教育产业内，大抵可以分为三大阵营：成人时尚休闲延伸品牌、运动休闲品牌、快时尚品牌。成人时尚休闲延伸品牌以Mini Peace、little MO&CO、jnby by JNBY、gxg.kids为代表，运动休闲品牌以Adidas Kids、Nike Kids、安踏、361、李宁等为代表，快时尚品牌则以优衣库、GAP、ZARA、H&M、C&A等较受消费者青睐。

安全舒适是王道

“在店铺购买看得到，摸得着，无论是面料、做工都一目了然。而且都是品牌，更让人放心。”一位在蓝色港湾选购NIKE童装的妈妈如是说。纵览线下销量较好的品牌，还是知名度比较高的品牌。

虽然几乎每个童装品牌在宣传时都会强调面料安全性，但实际上普通的消费者很难辨别哪些是真正安全的面料，有的甚至并不会看服装的吊牌和标签。所以选择有知名度的品牌，就成为了辨别优劣最简单的方式。

对于成人时尚休闲延伸品牌来说，原有在成人装领域的知名度就已经为品牌形成背书，运动休闲品牌在面料和舒适度上更胜一筹，更适合儿童生长特性的需要。尽管快时尚品牌屡屡曝出质量问题，但由于其性价比及总体质量过关，因此还是有很多家长选择。

与成人服装不同，童装生产较为复杂。特别是童装对色彩要求高，对面料、印染等的要求远远高于成人服装，在整个服装行业中生产标准最高，且童装码数也较多，这些对童装品牌都是很大的考验。

好看够潮才可以

事实上，童装消费的主要决定权还是在家长手中，特别是妈妈们的审美喜好决定着童装消费。过去由“70后”父母主导的童装消费正在逐渐由“80后”、“90后”甚至更年轻的父母主导。这些年轻家长对服装的审美、功能性细节以及安全要求更高。而在设计风格上，他们的审美趣味也影响着童装品牌设计师们的决策。

“当童装的安全性和质量逐渐成为了一种hygiene factor（维持因子，即预防消费者不满的因素），年轻消费者在关注童装舒适度的同时，也会看重产品的设计感和独特性。”欧晰析企业管理咨询公司（OC&C）联合合伙人王翀认为，追求个性化的年轻消费者非常“挑剔”。

为了满足年轻消费者的“挑剔”，在设计感方面，以Mini Peace、little MO&CO、jnby by JNBY、gxg.kids为代表成人装延伸品牌，表现特别突出，可谓是下足了功夫。无论是产品设计还是店铺陈列，都能够让人“走不动道儿”，因此他们也几乎占据着万达等大型社区购物中心童装区域的“C”位。

时尚又不失童趣，是对这几个品牌的整体印象，但他们又各自有着极为明显的风格特点。据Mini Peace的导购介绍，店铺内新一季的产品是与迪斯尼联名的合作款，2018秋冬主要为米老鼠、唐老鸭等经典形象，2019应景猪年春节，则将迪斯尼小猪皮杰进行了设计。记者看到，没有生硬的小猪皮杰的形象照搬，而是与毛衫、大衣等服装特点相结合，进行了图案、LOGO的不同呈现，可爱又时尚。little MO&CO、jnby by JNBY、gxg.kids则延续着成人品牌的风格，little MO&CO颜色上更为丰富，视觉冲击力强，jnby by JNBY主打中性风，个性明显，而gxg.kids也结合了一些跨界元素，潮味儿十足。

“我本来就很喜欢太平鸟的设计，现在一家的服装基本在这一个品牌都解决了。”在Mini Peace店铺内，管彤为9岁的儿子和2岁的女儿每人买了一件羽绒服，一件内搭。与管彤一样，这几个品牌的顾客很大一部分都是原来成人装品牌的“粉丝”，据记者观察，选择某一童装品牌的妈妈们穿着上大抵也都是类似风格。

相比较而言，快时尚品牌童装的设计感更偏向于大人，而运动休闲品牌，特别是国产品牌的设计有了大幅提升，很多产品都通过与知名动漫IP形象结合凸显童趣。

价格合适很重要

从性价比上来看，三大阵营中快时尚品牌显然更胜一筹。设计鲜明的成人装延伸品牌在价格上也更像是“大品牌”。一家羽绒服打完折基本仍然在800元—1000元，毛衫也在三四百元。而在ZARA里，一件充绒量90的白鸭绒羽绒服售价为499元，由于正处于打折季，棉服打完折基本在228元，毛衫、衬衫等也基本在百元以内，因此前来选购的家长络绎不绝，也基本选购三件以上，人气依然稳居第一。

“你愿意花一万块买个包，但给孩子买衣服三五百可能就会觉得贵。”一位正在选购的妈妈说，一方面，家长愿意为孩子投入更多，但另一方面，由于儿童生长很快，很多衣服都只能穿一季，因此也有很多家长认为买太贵的衣服不值当。

童装的制作成本不低于成人装，但童装价格又没办法定得太高，这同样也需要品牌平衡。

与此同时，典型的“6+1”“6+2”家庭结构越来越多地出现，童装市场也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转变，未来对品质有要求、对格调有追求的品牌发展空间会更大。