新媒体环境下传统文化传播研究

张可 沈妍斐

摘  要  现代文化传播重要手段和途径不仅扩大了文化传播的深度和广度，同时也满足了大众对不同文化的个性化需求。那么，在互联网等数字化技术盛行的今天，如何利用新媒体的优势发展文化产业，同时推动先进的中国传统文化走向世界是一个值得深思的问题。

关键词  新媒体;传统文化;传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）04-0129-03

传统文化（Traditional culture）是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。随着社会经济的发展，人们对文化的需求日趋增加，加之近年来新媒体的出现和飞速发展，为传统文化的传播和发展提供了良好的环境和平台，利用新媒体环境的优势弘扬和传播传统文化，不仅可以实现中华传统文化的可持续发展，还能将传统文化概念引向世界。

1  新媒体环境下的文化传播

1.1  地域文化概念及内涵理解

地域文化是在人类历史发展的背景上，不断适应外部环境而逐渐发展形成具有自己的地方特色的传统的文化。其作为一个地区历史、传统、风俗、思想等精神财富和物质财富的集合体，经过一代又一代的传承，见证一个地区的繁辱荣衰，它的变化意义折射着中国传统文化的发展特点。“绍兴文化”属于“江南文化”，“江南文化”对绍兴区域文化的发展和形成起了重要的作用，即是“江南文化”在绍兴的本土化和具体表现形式，也是中华传统文化的一个组成部分，因此地域文化发展规律对于中国文化有着启发性的研究价值。

1.2  新媒体环境为研究提供的条件

自互联网兴起的时代到来，新媒体在逐步嵌入我国政治经济到文化社会等各个领域，其波及范围的广度深度及其速度是前所未有的，网络媒体的传播影响力巨大，其广度与范围远远超过其他媒体。

截至2015年底，网民规模达到6.88亿人，手机网民达到6.20亿人，网站达到423万家①。微博微信使用率提高，用户端蓬勃发展。截至2015年8月，经认证的媒体类微博为26 259个，其中传统媒体微博为17 323个②，据最新《微信数据化报告》，截至2016年2月，微信公众号数量已经超过1 000万个③。如此高的网络普及率及新媒體传播平台为我们利用互联网进行直播从而达到文化共享的目的提供了良好的受众基础。

通过网络终端的多样性，挖掘获取直播信息的选择方式，受到越来越多的人的青睐。在本次研究中，通过手机App：“映客”直播软件，打破传统社交软件的固有的社交特点，使宣传绍兴文化的方式更具有互动性;采用微博、公众号新型平台，潜移默化得影响着人们的日常，通过关注者第一时间的转发，达到多次传播的效果，扩大文化影响的群体;采用人们经常使用的日常社交软件的表情包的形式，使注入文化色彩的图片，以一种生动幽默的特殊方式传达着文化、生活等方方面面。

2  个案研究——以绍兴文化为例

2.1  基本情况概述

1）绍兴文化发展状况。坐落于长江三角洲南翼的绍兴自古以来就是一座历史文化名城，其独特的地理位置和生活方式使其形成了别具特色的饮食、方言和旅游文化。民以食为天。为了更好的“挖掘、整理、开拓、创新”绍兴的特色美食，绍兴市政府成立了“越地饮食文化研究所”这一做法为绍兴饮食文化的传承和传播提供了载体，扩大了绍兴饮食文化的认知度。

绍兴的方言文化最早可以追溯到清朝，康熙年间毛奇龄所著的《越语肯綮录》、乾隆年间茹敦和的《越言释》和光绪年间范寅的《越谚》都对绍兴方言作了详细的记录和解释。20年代末赵元任编撰了《现代吴语研究》，开始以现代语言学的方法来表述绍兴的地方方言。1959年，王福堂发表了《绍兴话记音》，较为系统的介绍了绍兴语音和特殊的语法现象。此外，浙江省重视方言文化的传播和传承，部分高校对绍兴方言做过普查，并将结果汇于《浙江方言分区》《浙江方言词》等。政府的重视和各个高校、市民的响应为方言文化的传播提供了良好的契机。

2）新媒体技术的现状。新媒体是以互联网为代表，以科学技术为支撑的媒体形式，数字化是新媒体的主要特征。新媒体包括很多种，例如：数字广播、数字电视、和互联网等。其作为一种新型的媒介，随着数字化的出现，走进大众视野，并且在短短的几十年间不断地发展壮大，被大众接受和推崇，其具有无可替代的优势。

3）人文自然。水乡绍兴，融合古越风情与江南水乡的传统魅力，创造出了傲人的历史文化，闪耀着现代文化品位。绍兴历经了众多重要的和华夏文明息息相关的历史事件，从禹会百官到大禹治水，从勾践治越到会稽名郡，从都会六朝到繁华隋唐，一直贯穿着近代的风云辛亥。山水文化富足，如会稽山，府山，卧龙山等，绵延起伏，青翠竞秀。绍兴是鲁迅、王羲之、秋瑾等文人的故居，拥有浓厚的人文气息。近年来，越来越多的游客慕名而来，参观历史名人的故居，探访他们的足迹，学习他们的精神。

2.2  新媒体环境下绍兴文化传播的特点分析

新媒体具有综合性，使绍兴文化传播内容更加丰富，形式更加多元化。新媒体几乎融合了传统媒体的所有功能，并能够在其基础上进行创新，利用各种形式的新媒体传播绍兴文化可以扩大绍兴文化的受众范围和深度，提高大众对传统绍兴文化的认知度，从而扩大绍兴文化的影响力。其次，新媒体环境下的绍兴文化传播更具灵活性。新媒体主要依托数字化，不受时间和空间范围的限制，转变了文化传播的系统，人们可以在任何时间、地点通过新媒体媒介获取来自世界各地的数据，这是传统的传播手段无法做到的[1]。随着社会的发展，人们对于文化的需求越来越迫切，如何准确及时掌握文化信息成为人们关注的焦点。新媒体传播具有快捷的特点，它能够将所获得的文化信息迅速整合和处理，这使得人们可以及时方便地对信息进行反馈和了解[2]。

通过网络平台的宣传，优秀的传统文化不仅重新焕发生机，也融入了新的时代元素，历史经典与大众接轨，受众更加广泛，跳出固定的小型受众人群，符合年轻群体的理解方式。以互联网为载体，让传统文化的表现形式与内容创作更加新颖，尤其是年轻用户重新感受到中华文化的博大精深，并积极参与到文化符号的传承中来，使中华传统文化在新时代背景下迸发出更强劲的生命力与感召力。

3  新媒体环境下文化共享的实践与发展

新媒体环境下，中国传统文化的传承呈现了多种形式，其目的在于不仅要传播传统优秀文化，又要与现代技术相结合，吸引更多人的注意。本文以绍兴文化为例，阐述了如何将绍兴人文与外语、网络平台结合起来，以及优化传统文化传播方式的有效举措。

3.1  新媒体环境下绍兴文化传播的传播方式与效果分析

“外国人学方言”的传播模式即充分利用高校的外教资源，召集精通本地方言的学生对外教进行绍兴方言教学，将其发布到社交媒体上，从而传播绍兴方言。在新媒体时代，指尖上的传播形式越来越受欢迎，而且新媒体已经成了人们工作和生活的重要工具。另外，年轻人不仅是新媒体使用的主力，也是文化传播的先锋。通过与外教的交流学习，让更多的年轻人意识到方言的趣味性，这可以让更多人爱上方言，从而促进了方言文化的传播。因此，在新媒体环境下，中国传统文化的传播着力点在于拓展传播渠道，依托多样化的传播方式，提高文化传播的有效性，提高人民群众参与的积极性。

表情包的历史可以追溯到1982年，在开始阶段，人们使用符号来表达喜怒哀乐。在当前互联网高速发展的前提下，依托互联网，制作含有方言文字的表情包，通过方言表情包来表达情绪，内容有趣，可以让广大网友在轻松的氛围下间接学习绍兴方言，有利于加快文化传播的速度，让更多的人熟悉绍兴方言。

“美食直播”的传播模式在“民以食为天”的中国，全国各地都有自己特色的美食，本研究借助直播平臺，带外教一起品尝绍兴本地菜肴，与外国友人共享积淀已久的中华文化。目前，我国的直播平台发展迅猛，信息传播快，用户年龄范围广，用户数量增长快，门槛低，参与度高都是其主要特点。直播平台对文化传播的效果远远超出预想，它能有效的把文化传播出去，让更多的人了解到绍兴本地的美食，对绍兴文化的传承起到了一定的促进作用。

“旅游微视频”的传播模式下通过外教的视野，以网络新媒体为载体，录制微视频，将绍兴素有的水乡、名土之乡和戏曲之乡的美誉传播出去。通过拍摄微视频，把绍兴的旅游景点呈现给全国各地的网友，让更多的人认识绍兴，同时将外教资源与绍兴文化旅游资源高度渗透融合，营造面向全球化的国际绍兴旅游文化氛围。

3.2  新媒体环境下绍兴文化传播现状总结及启示

目前传统文化的传播形式越来越丰富，关键在于如何吸引年轻人的关注。随着新媒体的不断发展，人们更愿意在新媒体上花时间，因此，新媒体的发展为中国传统文化传播提供了重要的载体，创新了传播方式，充分体现了新媒体对文化传播的重要性。在“一带一路”的背景下，各国的先进技术，思想文化，价值观念通过“一带一路”这个交流平台进行传播，而新媒体在传播过程中扮演了重要的角色，例如北京的故宫，纪录片《我在故宫修文物》的开播，既能传播故宫文化，又激发了人们对古代宫廷文化探索的兴趣。因此，绍兴文化的传播需紧跟新媒体的步伐，利用互联网的力量，让更多人认识到文化传承的重要性。另一方面，新媒体的发展也带来了弊端，它会使人们的关注点很容易被分散，人们很难静下心来仔细阅读文章，微博微信已经成为人们日常生活的一部分，大部人通过这两个平台获取信息，而平台上充斥着大量虚假，无“营养”的内容。如果传统文化的传播离开了这些新媒体平台，那么文化的传播将寸步难行。因此，传统文化的传播需借助新媒体平台，取其精华，取其糟粕，使传统文化适应时代的发展和社会需求。再一方面，新媒体也可以借助传统文化来提升自己，解决现有“标题党”，内容浮夸的问题。一个国家，一个民族的强盛，必须有文化兴盛作为支撑，在当今新媒体高速发展的情况下，如何更好地弘扬中华优秀传统文化，任重而道远。

注释

①该数据参考于中国互联网络信息中心：第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，2016年1月22日。

②该数据参考于《“两端一端”的点与面》，中国新闻出版广电网。

③该数据参考于腾讯企鹅智酷：《微信数据化报告》。

参考文献

[1]杨莹.数字媒体如何进行传统文化传播[J].新闻研究导刊，2015（21）：153.

[2]彭小年.新媒体对中国传统文化传播的促进性影响[J].重庆大学新闻学院学报，2015（12）：15.