政务新媒体中信息的传播形态研究

罗怡静

摘 要 为适应新媒体时代，更好地主导两个舆论场，2018年8月31日，政务媒体抖音号大会在北京举行，至此，我国政务信息的传播形态也在逐渐完善。文章从政务微信、政务微博、政务客户端、政务抖音短视频4方面进行分析，试图从中寻找出有益于促进我国政务信息传播的经验。

关键词 政务新媒体；可视化信息；政务表情包；政务短视频

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）233-0133-02

1 政务新媒体

所谓政务新媒体，其实就是基于新媒体之上传播政务的媒介。2011年政务微博出现，2012年政务微信上线，2013年出现了“两微一端”，2014年政务新媒体才开始出现在学术界，同年12月新华网发布了一篇题为《2014年全国政务新媒体综合影响力报告》的消息，至此，政务新媒体一词才开始进入大众视野。

2 传播形态

2011年以来我国政务信息的传播方式逐渐由报纸、电视、广播等传统媒体向微博、微信、客户端等新媒体转化。其传播形态也逐渐开始变化，出现了新型的图片、短视频。

2.1 图片

与传统媒体中的图片不同，政务新媒体中的图片主要以满足人们用碎片化的时间获取政务信息的习惯。政务新媒体中以图片为主的传播形态主要分为表情包、图片信息两种。

1）政务表情包。政务表情包一词最早出现于2016年2月24日深圳晚报发表的一篇题为：荔枝为原型制作全国首套政务表情包的新闻稿。目前学界还没有对政务表情包一词做明确定义，基于网上对政务表情包一词的运用，尝试着对其进行定义：所谓“政务表情包”指的是政府或群众个人运用新媒体技术对政府会议、活动、讲话等以静图或动图加文字的形式简单概括出来，并在微博、微信、QQ等社交媒体上使用。

2）政务文字图片。随着移动互联网的发展，各种方便简洁的图片编辑器逐渐出现，适应了人们视觉化的需要。在当下图像化的时代，越来越多的新媒体开始运用图片解读信息。所谓的文字图片就是以图片的形式把文字表示出来，而图片里边的文字往往是传播者所要传播信息的内容概括。而政务文字图片就是用以传播政务信息的文字图片，一般在政府相关部门的网站、微博、微信等平台出现。此类文字图片不仅吸引人们的兴趣，而且还方便人们浏览、利于人们传播、分享。

2.2 政务短视频

短视频是指基于新媒体平台传播的时长在3秒至5分钟之内的视频模式。随着移动互联网的发展，4G网络以及各种视频制作软件的出现，越来越多的人开始制作与观看短视频。为了满足人们短时间内获取大量信息的需求，我国政务新媒体信息的发布形态中采用了大量短视频，主要包括以动画、H5等为主制作的秒拍视频、抖音短视频。而所谓的政务短视频就是指政府相关部门在官方微信、微博、抖音等平台上发表的传播政务信息的短视频。

3 传播效果

3.1 打破刻板印象

沃尔特·李普曼认为人们对于特定的事物评价具有固定化、概念化的印象，这种印象常常伴随着对事物价值的评价以及好恶的感情。

在大多数人心目中，警察就是一个严肃的代名词，但是，有时这种刻板印象并不利于工作的展开。镇江市丹徒区公安局的普通民警赵益通过创作一组“开车不打電话”“敬礼”“加班”等呆萌可爱的民警表情包，让人发现警察其实有时也有萌萌的一面，据统计，短短5天之内，下载量将近5万。这些表情包不仅改变警察在一些人眼中的刻板印象，也改善了警民之间的关系，增加群众的对民警的认同感。

3.2 获得共通的意义空间

传播学认为，共通的意义空间是传播者和受传者之间意义交换的前提。然而，每个受众的意义空间是不可能完全相同的。因此，需要传授双方增加互动性，以此不断扩展共同的意义空间。

2018年3月3日中国政府网官方微博以动画音乐剧的形式制作成短视频用3分19秒向大家展示了政府工作报告是怎么写的，播放量达到409万次，紧接着在3月4日又以街坊市民与采访起草组工作人员的形式发布了一条秒拍视频，通过大家对政府工作报告的改写次数与要求使得广大群众能够充分理解即将到来的政府工作报告。与以往严肃、晦涩的政务信息相比，这些幽默、风趣、可爱、通俗易懂的短视频会让网友对政府机关所要传达的信息更加清楚明了，也更加乐于去关注这些政务信息，从而获得良性互动。

3.3 潜移默化的效果

格伯纳等人认为，大众传播以报道事实、提供娱乐的方式，长期的、潜移默化的为受众提供具有特定价值以及特定意识形态的倾向，从而在人们心中描绘出一个不同于“客观现实”的“主观现实”。

据澎湃新闻报道，2017年1月3日公安部交通管理局上线了一套微信表情包，此套表情包既包含日常生活用语，也包含了一些交通安全提示，这不仅能够有利于大家提醒朋友圈中经常驾驶的家人与朋友，而且也能通过潜移默化的方式逐渐引导大家安全驾驶、遵守交通规则，实现日常娱乐和知识传播的有机结合。2016年2月“2.5次元萌系南山文明表情”首次上线，这套由圳南山区委宣传部发布的表情包是我国第一套以“政务表情包”命名的政务表情包。此表情包包含了网友在微信、QQ聊天中经常使用的问候语，使得网友在日常聊天中渐渐加深对这个城市文明精神内容的认识与了解，逐渐培养起对这座城市的认同感。

3.4 提高表达效率

2017年12月3日中纪委以制作表情包的形式宣传了八项规定。这种立足于宣传创新精神，突破了传统宣传模式，将严肃话题用大众流行的形式推广，更利于网友接受，使得网友只用短短1分钟就能把八项规定的内容全部掌握，提高了效率。据中央纪委监察部网络中心监督执纪信息处显示：截至12月10日，该表情包仅通过微博平台下发量就已经接近3亿。2018年12月18日共青团中央官方微博以8个数字、9张文字图片的形式对习近平主席在庆祝改革开放40周年大会上的重要讲话进行了高度概括，使得广大群众可以用更少的时间就能够对此次讲话的重要内容一目了然。政务新媒体中的这些传播形态不仅吸引了大批青年的关注，更适应了当下人们快节奏的生活状态，满足人们碎片化的需求，提高了政府相关部门传播信息的表达效率。

4 注意事项

4.1 避免分散对事件本身的注意力

美国媒体文化研究者尼尔·波兹曼于1985年在《娱乐至死》一书中针对美国社会由印刷统治转变为电视统治这一现象，提出了人们在思想认识、认知方法乃至整个社会文化发展趋向的影响，由此导致社会公共话语权的特征由曾经的理性、秩序、逻辑性，逐渐转变为脱离语境、肤浅、碎化，一切公共话语以娱乐的方式出现的现象。

而今，任何事情都逃不过被娱乐被解构的命运。因此，政府官方媒体在发布政务表情包或者在相关政务报道中夹带表情包、文字图片或者动画、歌剧、抖音短视频时一定要注意把握好度，准确合理运用这些图片或视频，避免因为过度消耗而使大众忽略了重要的政治事务，分散了注意力。

4.2 注重版权意识

政务表情包、政务图片、政务短视频主要来源有两个：自己创作和使用名人、电视剧、电影、等剧照或短视频等加配文字。

对于第一种——自己创作的政务表情包、政务短视频在制作过程中要注意保护版权。因为创作政务表情包、政务短视频的主要目的是宣传国家政务信息，而目前越来越多的个人制作表情包、短视频等App工具出现，如果被一些别有用心的人使用，他们故意歪曲信息、散播流言那么所造成的后果将会很严重。因此，政府部门的相关人员在制作政务表情包、政务短视频时要注意版权意识。

对于第二种——使用名人照片、电视剧剧照等加配文字的政务表情包，在这个过程中也要有版权意识。在以真人为基础创作表情包、短视频时应征得本人或三代以内近亲属的同意否则不仅起不到正面作用也会因此丧失政府信誉。

4.3 不要过度迎合受众需求

如果一味地迎合受众需求可能会适得其反。卖萌或抖机灵的使用表情包、图片、短视频确实能够吸粉，但是如果不分场合就会让人质疑其权威性，因此，使用政务表情包、图片、短视频时也要注意区分类别，不要过度迎合受众需求。

对于具有严肃性议题的政务信息要保持其本身的严肃性，不能为了迎合受众的需求而失去了立场。对于民生类的政务信息可以适当地满足受众需求，柔化过于严肃的话题，用受众喜闻乐见的、易于接受的表达形式——政务表情包、政务文字图片、政务短视频来传播政务信息。对于一些国际信息也可以适当采用政务表情包、政务文字图片、政务短视频来表达、反应情感。

参考文献

[1]喻国明，李彪，王斌.表情包构建全新話语框架[J].人民周刊，2018（4）.

[2]房立俊.浅析时政类表情包的符号构建与传播[J].视听，2018（8）.

[3]喻国明，李彪，王斌.表情包构建全新话语框架[J].人民周刊，2018（4）.