百老汇、西区与上海戏剧观众拓展比较分析

张蕾

2017年12月，上海发布《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》（简称“文创50条”），提出打造“亚洲演艺之都”加快形成演艺产业集聚效应。2018年11月，为加大上海建设亚洲演艺之都的步伐，为世人瞩目的人民广场演艺集聚区定名“演艺大世界”（英文名“Show Life”），“演艺大世界”成为近期上海文化建设的热门话题。建设“亚洲演艺之都”，有效提升观众拓展和消费，成为重要命题，成为演艺产业重要推动力。对上海和纽约百老汇、伦敦西区观众群体进行分析无疑有益于上海“亚洲演艺之都”的建设。

一、观众群体构成及其结构特征

上海进行观众构成要素方面的统计分析，比较有系统和规模的是上海话剧艺术中心。2005年左右上话开始建立会员的CRM的系统，通过售卖会员卡收集会员资料，利用这个平台当年开始做观众拓展活动，到2012年形成会员活动的品牌。上话在做每次的会员活动时都积极进行问卷调查，收集观众数据采样。目前会员俱乐部内共有观众数据48000人，这些人中2/3是女性，观众年龄以25-35岁为主。但就观众学历、收入和其他信息的数据并没有明确的收集，这跟国外的差距还是较大的。

上海大剧院的观众调查统计也是在全国相对做得比较好的，因为上海大剧院采用的是自己的售票系统，网上售票是实名注册登记方式，所以数据与现场购票相比较，信息内容更为丰富。除了可以获取购票者购买演出产品的信息，还能获得观众的性别、年龄、不同年龄段购买力、购买频率等信息。

人民广场剧场群的剧院除了上海大剧院之外，其他剧院也开始通过自己的售票系统做观众调查，但在笔者所能得到的数据中上海大剧院所做的观众构成分析最为详尽，因此上海大剧院具有一定典型性。然而在数据调研方面，百老汇剧院联盟对观众调查分析做得极为详尽，这里以2014-2015年演出季为例，百老汇的观众构成及结构特征，可以为上海其他剧院作参考：

百老汇的观众构成：

2014-2015年度，百老汇观演人数创造历史新高，达到1310万。其中2/3是游客，49%是来自美国的游客（不包括纽约及其周边居民）;18%来自其他国家的游客，68%的观众为女性。百老汇的观众平均年龄为44岁。

百老汇近80%的门票来自白人观众的购买。年龄在25岁以上的购票观众中，学历情况为：78%的大学毕业生和39%研究生。数据显示，在2014-2015年度中观众平均购票次数达到4次。

一年购票次数达到15次及以上的这部分人群被百老汇剧院联盟定义为最忠诚观众，这部分人只占观众总人数的5.6%，但其购票的场次量（420场演出票）占百老汇全年观演场次总量的32%。

百老汇戏剧的观众比音乐剧的观众更加积极，过去一年中话剧的观众平均看8部，而音乐剧的观众平均全年观看4部。观众的调研报告中，音乐剧观众说决定他们购票的因素主要是口碑和友人推荐，而戏剧观众考量的主要因素是是否有他们想看的演员的出演。

超过半数的观众购票渠道主要通过网上购买，观众购票信息的参考途径主要是：纽约时报，Ticketmaster.com，Broadway.com。

购票时间主要集中在演出前的36天。

在2014-2015年度演出季调查中百老汇的观众家庭年收入的平均值在201500美元，比前几年略有增长，购票的决定者中56%是女性，48%是男性。

伦敦西区观众构成情况：

2014伦敦剧院报告中，2013年全伦敦241家剧院的观众总人数达到2200万，其中伦敦西区的观众人数占1/3。票房达到6.18亿英镑，超过了伦敦全部电影院的全年票房。全年剧院的平均票价在27.76英镑。伦敦西区剧院协会2008年的调演，其中：38%的观众来自伦敦;43%的观众来自英国其他地区;19%的观众来自海外。68%的观众是女性，32%男性。观众的平均年龄是43岁，观众年龄低于55岁的占了72%。92%的门票来自白人观众的购买。观众的平均年收入是31500英镑。45%的观众是与伴侣一起来看戏的。大约有12%的观众平均一个月至少购买一次演出票。

一个演艺集聚区的成功，并非简单地拥有一个剧场集聚区，应该不断地对消费者即观众进行跟踪分析，才能针对细分市场打造满足观众需求的精品，进行观众拓展的工作。

二、观众拓展策略对比分析

成熟的演艺集聚区不仅需要建立对观众构成的精准分析和研究，还要有一系列观众拓展的计划和策略。

百老汇剧院集聚区有针对消费者的拓展项目。如百老汇粉丝俱乐部（Broadway Fan Club）：为会员提供机会，保持对百老汇信息动态的掌握。会员定期收到百老汇相关信息、活动邀请、打折演出票和其他促销活动的通知。百老汇周（Broadway Week）：与纽约市旅游局联合推出的百老汇周活动，在这一周内只要到指定官网注册，就可以享受部分演出的5折票价。同时官网还提供酒店、景点、交通的订购套餐。百老汇地带（Broadway Zone）：通过创建一个网络平台社区让百老汇未来的年轻一代享受和爱上剧院。所有年齡层的粉丝都可以与百老汇演出、明星及其他粉丝在这个网络平台交流。与创造演出奇迹的幕后团队、其他专业戏迷在这个平台上交流，各年龄层的粉丝都可以在网络及社交媒体平台上讨论关于百老汇的最新趣闻，包括百老汇剧目的加拿大及全球巡演信息。网络社区有大量来自不同渠道的视频，包括粉丝自己上传的与百老汇演员在42街的布赖恩公园的互动见面会、剧组自己发布的服装舞美图片、百老汇明星带你走进化妆间的视频、粉丝自己拍摄的表演片段视频、新剧本创作的朗读会视频等等。百老汇儿童之夜（Kids Night on Broadway）：百老汇儿童之夜是一个面向大众的拓展项目，致力于让年轻一代有更多机会体验现场的戏剧艺术。聚焦百老汇（Spotlight on Broadway）：是由纽约市长办公室支持的一个新媒体项目，登陆这个网页你可看到整个百老汇街区的剧院坐标地图，点击具体剧院名称可浏览剧院的宣传片、历史资料、建筑史、曾经上演过的演出，该剧院名人包括导演、演员、设计人员的采访视频及剧目获奖情况等。这些是研究百老汇剧院史和音乐剧史的重要研究文献和视频。

百老汇观众拓展还有大量针对企业的项目。例如百老汇快递（Broadway Delivers）：通过百老汇快递，企业可以将百老汇演出与不同类型的企业活动结合，包括：企业年会、会议、新品发布、破冰活动、新店开幕等。企业招待（Corporate Hospitality）：为公司提供进入百老汇演出的专属通。此外还有大量的教育和其他拓展项目。

伦敦西区剧院集聚区有针对家庭观众的拓展项目。比如家庭期刊，西区剧院协会主导的这一项目是以邮件形式定期向家庭发布最新的演出信息、比赛信息、工作坊、演后谈等，还有独家的票价优惠信息。剧院礼券活动：项目启动于1984年，礼券产生的利润将再投入到剧院观众拓展项目中。儿童周：该项目发起于1988年，旨在吸引儿童走进西区的剧院，本来项目一年只有一周时间，由于越来越受欢迎，儿童周项目已经延长为一个月。走进剧院活动：项目始于2001年，是一个一年一度的打折季，每年12月只要用万事达卡购票，就可以购买一系列演出的20、30、40英镑折扣票。剧院导览指南：这是一个免费获取的手册，印有伦敦西区全部演出的信息、西区地图、公共交通信息。有135000本指南是分布在英国的剧院、公共图书馆、主线火车站、伦敦机场和旅游信息中心，市民和游客可以免费获取。

伦敦西区比较有影响的拓展活动还有西区现场音乐会。伦敦西区剧院协会和威斯敏斯特市议会在每年六月举办一场为期两天的节日性音乐会以展示西区世界级音乐剧的品质和多样性。音乐会是西区当年演出季最热门音乐剧的片段集锦，能吸引超过50万的游客聚集于此地。西区职业交流会：这个活动是一个免费向16-25岁年轻人开放的职业交流会，是西区最大型的职业介绍会，吸引对剧院非演员职业有兴趣的年轻人。该活动获得西区60家剧院的支持，提供一系列的工作坊、问答环节，由西区不同剧院的专业人士为观众做一对一的讲解。拉开大幕活动：这是一个由伦敦西区剧院和百老汇剧院共同发起的为了纪念奥利弗奖（Oliver Awards）的活动。在这一年里，西区和百老汇所有获得过奥利弗奖的剧院每天从上午10点到下午5点半，观众都可以免费参观这些劇院。

比较而言，上海的戏剧观众分析和拓展某种程度还处于起步阶段。一是观众中上海常住人口占比较少，境外观众数量少，各类观众拓展活动数量少，类型单一。二是活动还处于各自为战的状态，统一的系统的平台不多。因而建设“亚洲演艺之都”还需要从观众分析和观众拓展两方面进行顶层设计和系统规划，动员社会多方力量积极参与。

（作者为上海戏剧学院艺术管理系讲师）