乡村振兴背景下乡村旅游民宿发展模式——以海南省为例

乔 宇

（南宁师范大学 经济与管理学院，广西 南宁 530299）

为了扶持和鼓励民宿产业的规范发展，从2015年开始国家先后颁布了八个有关民宿的指导意见、发展规划、通知等文件，从民宿业规划发展、概念界定、建筑防火、民宿行业标准、鼓励利用个人闲置资源发展民宿、发展乡村特色民宿等方面做出规划和指导，有效促进我国民宿业的快速发展。2019年《旅游民宿基本要求与评价》修订版正式发布，对我国民宿业的发展意义重大[1]。海南省是我国的旅游大省，海南旅游资源丰富，独特的地理位置和温暖的气候特点让海南具有得天独厚的旅游资源优势[2]。每年11月至次年4月，北方很多人到海南过冬，大量的候鸟人群带动海南旅游业的快速发展，海南省旅游旺季时间比其他省份更长。旅游时选择民宿的人群越来越多，民宿的发展可以有效应对旅游旺季顾客的食宿需求。海南省民宿业发展很快，尤其是三亚和海口的民宿数量占据海南省民宿总量的三分之二左右，民宿快速发展的背后也存在很多隐性问题，民宿服务质量不高、政府缺乏对民宿的有效监管、民宿较为分散难以形成聚集效应、高端旅游人才不愿进入民宿业、民宿融资渠道较少、个性化服务不突出、民宿同质化现象严重、民宿业缺乏营销等问题困扰民宿业的进一步发展，针对海南省民宿发展中存在的问题，找出适合海南省各地民宿发展的新模式，破解海南省民宿发展的难题显得尤为重要。

一、海南省乡村旅游现状

（一）游客数量稳步增长

表1是海南省2001-2018年生产总值及增长率、旅游总收入及增长率、接待国内外游客数量及增长率、国内游客人数、星级酒店数量相关数据：

从表1可以看出，2001年、2018年海南省生产总值分别为566.05亿元、4832.05亿元，增长了8.54倍；2001-2018年海南省生产总值年均增长速度达到10.06%，2007年增长速度最高达到14.5%，2018年是近18年增长速度最低的年份，仅仅增长5.8%[3]。2001年、2018年海南省旅游总收入分别为87.89亿元、950.16亿元，增长了10.81倍，2001-2018年海南省旅游总收入年均增长速度达到14.37%，高于生产总值年均增长速度，海南省旅游收入对当地经济社会的发展贡献很大。2001年、2018年海南省接待国内外游客数量分别为1124.76万人次、7627.39万人次，增长了6.78倍，2001-2018年海南省接待国内外游客数量年均增长速度达到10.62%，其中2011年增长速度高达16%，2007年、2010年增长速度为15%[4]。国内游客数量占旅游总人数的比重较大，2001年、2018年海南省接待国内游客数量分别为1079.08万人次、7501.03万人次，增长了6.95倍，2001年、2018年海南省星级酒店数量分别为177个、124个，星级酒店数量受民宿发展的影响较大，2001年至2018年海南省星级酒店数量呈现先升后降的发展趋势，2001-2007年逐渐上升，2007年海南省星级酒店数量最多为266个，2007年以后逐渐减少。

表1 2001-2018年海南省旅游经济相关数据统计

（二）旅游收入对GDP的贡献较大

海南省旅游收入较多，占海南省生产总值的比重较大，2001年至2018年海南省旅游总收入占生产总值的比重均值为14.57%，同期全国旅游总收入占生产总值的比重均值为3.76%，海南省旅游收入占生产总值的比重远远高于全国平均水平[5]。2018年海南省旅游总收入占生产总值的比重最高为19.66%，2010年海南省旅游总收入占生产总值的比重最低为12.55%，图1是2001-2018年我国旅游收入占生产总值比重、海南省旅游收入占生产总值比重对比变化趋势图：

图1 2001-2018年我国旅游收入和海南省旅游收入占GDP比重变化趋势图（单位：%）

从图1可以看出，2001-2018年海南省旅游收入占生产总值比重远远高于全国平均水平，海南旅游收入对当地经济推动作用非常明显，2001-2018年海南省旅游收入占生产总值比重都在12%以上，而同期全国旅游收入占生产总值比重最高为5.69%，与海南有很大差距[6]。

（三）旅游业增加了海南省居民收入

表2是2001-2018年海南省城镇居民人均可支配收入及增长率、农村居民人均可支配收入及增长率相关数据：

表2 2001-2018年海南省居民收入相关数据统计

从表2可以看出，2001年、2018年海南省城镇居民人均可支配收入增长了5.71倍，年均增长速度为10.63%，2011年增长速度最高为17.9%，2004年增长速度最低为6.6%；2001年、2018年海南省农村居民人均可支配收入增长了4.67倍，年均增长速度为10.54%，2011年增长速度最高为22.2%，2001年增长速度最低为2.4%，旅游业增加了海南省居民收入[7]。

（四）乡村旅游蓬勃发展

乡村旅游近几年受到人们的普遍青睐，海南省在乡村旅游上下大功夫，乡村旅游市场蓬勃发展。表3是2013-2018年海南省乡村旅游游客数量及增长率、乡村旅游收入及增长率、乡村旅游点数量、在线民宿预定市场交易规模等相关数据统计：

表3 2013-2018年海南省乡村旅游相关数据统计

从表3可以看出，2013年、2018年海南省乡村旅游游客数量分别为490万人次、1024.64万人次，增长了2.09倍，乡村旅游游客数量的激增带来了乡村旅游收入的快速增长，2013年、2018年海南省乡村旅游收入分别为14.98亿元、32.16亿元，增长了2.15倍[8]。2013年、2018年海南省乡村旅游游客数量平均增长速度、乡村旅游收入平均增长速度分别为16.01%、16.64%，2013年、2018年海南省乡村旅游点数量由96家增加到567家，在线民宿预定市场交易规模由15亿元增加到191亿元[9]。

三、海南省乡村旅游民宿发展现状

（一）乡村闲置住宅有利于乡村民宿的发展

表4是2012-2018年海南省城镇常住人口、乡村常住人口、城镇化率、乡村新增住宅面积数据统计：

从表4可以看出，2012-2018年海南省城镇常住人口逐年增加，城镇化速度稳步推进，海南省城镇化率由2012年的52%提高到2018年的59.06%，预计2019年海南省城镇化率将超过60%；随着城镇化的不断发展，海南省乡村常住人口由2012年的425.76万人减少到2018年的382.51万人，6年减少43.25万人；海南省乡村新增住宅面积保持在每年400万平方米以上，2018年海南省乡村新增住宅面积402.63万平方米，随着乡村常住人口的不断减少，大量乡村住宅闲置[10]。充分利用乡村闲置住宅开发乡村民宿，可以大大增加乡村民宿的供给量，增加农民的经济收入[11]。

表4 2012-2018年海南省人口及乡村新增住宅面积相关数据统计

（二）海南民宿城乡分布不均

虽然海南省民宿发展较快，但地区发展不均衡的现象非常严重，海口、三亚及东部旅游线路上民宿发展较好，民宿数量较多，表5是2018年海南省主要市县民宿数量统计：

表5 2018年海南省主要市县民宿数量统计

从表5可以看出，2018年三亚民宿数量为282家，占海南省民宿总数556家的50.72%，海口、陵水民宿数量分别为68家、44家，分别占海南省民宿总数的12.23%、7.91%。海南省民宿业城乡差距很大，2018年海南省乡村民宿共145家，占海南省民宿总数的26%，城市民宿411个，占海南省民宿总数的74%，海南省乡村民宿发展空间很大[12]。

（三）乡村旅游消费群体以中青年为主

根据途家民宿数据统计，2018年海南省乡村民宿旅游客源分为省内城镇、省内农村、省外三部分，占比分别为37.6%、23.45%、38.95%，按学历分类乡村民宿旅游客源数量从高到低依次为本科、大专、高中或中专、硕士及以上、高中以下，各部分占比分别为53.62%、24.28%、11.31%、8.42%、2.37%。乡村民宿旅游客源按年龄构成比例由高到低分别为18-30岁、30-45岁、46-60岁、18岁以下、60岁以上，各部分占比分别为51.34%、32.48%、12.85%、2.19%、1.14%。乡村民宿旅游客源按顾客月收入构成比例由高到低分别为3000-5000元、5000-8000元、2000元以下、8000-12000元、12000元以上，各部分占比分别为 31.45%、26.75%、24.72%、13.69%、3.39%[13]。乡村民宿旅游客源女性略高于男性，男女比例分别为45.85%、54.15%，乡村民宿旅游预定渠道由高到低分别为电话预定、第三方平台、现场预定、旅行社、其他渠道，各部分占比分别为30.87%、29.15%、26.85%、8.56%、4.57%。乡村民宿旅游客源对民宿的心理价位倾向分别为200-300元、100-200元、300-500元、100元以下、500元以上，各部分占比分别为46.77%、30.82%、16.52%、3.25%、2.64%。乡村民宿客源以中青年为主，收入在5000元左右，200元左右的民宿价格受到客户的普遍欢迎，海南省乡村民宿发展规划过程中，要根据以上客户的特点、消费习惯进行规划设计，满足各种群体的消费需求，避免乡村民宿的不合理发展。

（四）乡村民宿供给需求不匹配

海南省乡村民宿发展过程中也存在诸多问题，散、乱、差、小等问题非常突出，乡村民宿发展缺乏统一的规划设计，省级的民宿发展规划缺失，民宿的营销推广、宣传广告等方面不到位。很多乡村民宿的设计较为简单，没有突出差异化的设计理念，乡村旅游的整个服务离星级标准还有不少差距，造成顾客的住宿满意度不高[14]。海南省每年乡村民宿的市场需求不断增加，但民宿的有效供给不足，造成旅游旺季民宿一房难求的情况较为突出。近五年海南省乡村旅游游客数量年均增速在16%左右，2018年海南省乡村旅游顾客达到1024.64万人次，海南省乡村民宿的接待能力不足30万人次，乡村民宿的发展不能满足乡村游客的住宿需求[15]。

（五）长租型乡村民宿市场前景广阔

海南省长夏无冬，年平均气温在24℃左右，光温充足，每年冬天吸引大量北方人前来过冬，2018年到海南养老和过冬的候鸟人口达到136.54万人，巨大的候鸟人群促进海南民宿的快速发展。每年11月至次年4月是候鸟人口较为集中的时间段，海南省乡村民宿可以针对巨大的候鸟人群，开发长租型乡村民宿吸引北方人群[16]。随着人们收入的增加，候鸟人口的数量会不断增长，长租型乡村民宿市场前景非常广阔[17]。加上夏季是旅游高峰期，海南乡村民宿业的旺季时间相比其他省份具有很大的优势，乡村民宿的闲置时间较短，收入相对较为丰厚。海南省政府要根据候鸟人口的变化规律准确预测未来若干年候鸟人口的数量，合理规划乡村民宿的发展，针对候鸟人口的特殊需求提供个性化服务，根据顾客的地域特征及饮食习惯，开发不同的乡村民宿，提供适合顾客习惯的饮食，提高顾客的满意度和舒适感。

四、海南省乡村旅游民宿发展模式研究

（一）“一带二圈三团”民宿发展布局

根据海南省各地的旅游资源、游客数量、星级宾馆、民宿规模等现状，对海南省民宿未来发展进行合理规划设计，形成“一带二圈三团”民宿发展布局。“一带”是指环岛滨海民宿产业带，海南四面临海，沿海开发民宿形成滨海民宿产业带，满足海边游客的食宿需求。“二圈”是指大三亚民宿服务圈、海澄文民宿服务圈，大三亚民宿服务圈包括三亚渔村民宿集群、陵水疍家民宿集群、保亭七仙温泉民宿集群、乐东崖州合院民宿集群；海澄文民宿服务圈包括文昌滨海民宿集群、海口湿地民宿集群、琼北火山民宿集群。“三团”是指西部山海组团、中部雨林组团、东部康养组团，“西部山海组团”包括儋州火山海岸民宿集群、昌江棋子湾民宿集群、昌江木棉黎乡民宿集群、儋州热带休闲农业民宿集群；“中部雨林组团”包括中线生态民宿集群、安定人文民宿集群、五指山黎苗风情民宿集群；“东部康养组团”包括博鳌康养民宿集群、万宁时尚运动民宿集群[18]。统一规划后的海南民宿特点鲜明，覆盖海南全岛，可以满足游客的食宿需求，民宿的设计结合当地的特色，民宿的服务采用星级标准进行评定，提高民宿整体的服务质量[19]。

（二）打造多种民宿发展模式

海南省旅游资源非常丰富，民宿发展和旅游资源密切结合，打造各地民宿发展新模式，海南省民宿业发展模式主要有以下五种：1.自营模式，这种经营模式是农户利用自己的闲置房屋进行设计开发，自己经营，为顾客提供食宿的发展模式。目前这种民宿发展模式在海南省占比较高，自营模式的管理水平差别很大，服务质量千差万别。2.租赁模式，这种经营模式和自营模式基本相似，唯一区别是房屋所有权，租赁模式的房屋是经营者租赁的，自营模式是利用自己的房屋经营民宿，租赁模式在海南省民宿中的占比也较高。3.公司＋农户模式，这种模式是农户出房屋，公司出技术、资金等，双方按照合同进行分红，在民宿设计、经营中，更多的以公司为主导，充分利用公司的技术优势对民宿进行经营管理，能极大的提高民宿的管理水平，公司在营销方面也有很大的优势，公司＋农户模式的客户入住率普遍较高。4.资本＋农户模式，2016年之后，资本大量进入民宿业，促进了民宿的高速发展，但这种疯狂扩张的背后也隐藏很多问题需要解决。充分利用资金优势，在民宿的开发、设计、经营、营销等方面全面提高质量，把整个民宿业的经营水平提高到星级标准。5.众筹共享模式，这种模式是最近几年才兴起的经营模式，利用众筹资金进行民宿的经营，股东按照股份进行分红，众筹共享模式在海南省民宿中的占比较少。以上五种民宿业发展模式各有利弊，民宿在发展过程中，要根据自身的资源、优势选择合适的民宿发展模式，以便更好的发挥自身优点，取得较好的经济效益。位于海南省海口市石山镇火山脚下的美社村有个房民宿大多数采用自营模式进行经营，村民利用自家房屋开发民宿，美社村村风古朴、邻里和睦、和谐谦让，消除了顾客的距离感，让顾客体验到记忆中的家乡。顾客除了感受神秘的火山风情，还可以到村口民宿赶集，水果蔬菜、日常用品、当地特产应有尽有，经济又实惠[20]。

（三）规划设计民宿发展扶持政策

海南省有大量乡村闲置住宅、旧厂房、旧校舍等闲置资源，制定好鼓励开发闲置房屋的政策措施，把海南省大量的闲置房产开发成民宿。鼓励签订长期租赁合同，对于签订20年以上的租赁合同，政府在税收、土地等方面予以照顾，合同到期优先续租[21]。政府在政策上鼓励经营者大胆经营，解决经营者的后顾之忧，并对民宿进行政策扶持，促进民宿业的长远发展。中廖民宿位于三亚市中廖村黎族村庄，这里环境优美，自然风光怡人，黎族文化和淳朴民风具有很大吸引力。中廖民宿分为普通民宿和传统黎家民宿，大多由原来黎族旧民宅升级改造而成，保留了很多黎族建筑的原始面貌，入住其中顾客能够体验到黎族文化、品尝黎族美食，让顾客远离城市的喧嚣，体验大自然的美丽风光[22]。春花秋果、鸡鸣晨阳、绿野星空、夜深犬吠等农夫生活极具吸引力，加上火山石、椰子树、黎族文化，入住其中顾客能够领略许多不一样的体验。

（四）鼓励资金进入民宿业

民宿的发展需要大量资金，政府要多渠道引进民宿资金来源，除了引用风险投资资金外，政府要在土地经营权抵押、住房抵押、信用贷款、民宿保险等方面对涉及民宿资金予以扶持，拓宽民宿建设经营的资金来源。积极引进公司、平台的资金和技术，在途家等民宿参与者与海南民宿之间建立桥梁，帮助海南省民宿业快速、高质量发展[23]。定期对海南省民宿业的入住率、服务质量进行评比，积极推广民宿业的星级评定标准，对于入住率较高、服务质量较好的民宿进行资金奖励，形成奖优罚劣的竞争格局，海南省已经展开五星级美丽乡村、民宿示范点、乡村旅游精品线路的评选活动，并举行隆重的颁奖盛典，通过各种媒体对海南省美丽乡村进行宣传，起到很好的示范效应。琼海市博鳌镇南强村凤凰客栈民宿是海南省民宿创建示范点之一，这里紧邻博鳌亚洲论坛会址和美丽的万泉河，具有开发民宿天然的资源优势，南强村积极与途家平台合作，引进建设资金，合理开发凤凰客栈民宿，并利用途家平台、博鳌亚洲论坛、各种媒体对凤凰客栈进行宣传，凤凰客栈民宿的入住率居海南省民宿的前列[24]。凤凰客栈民宿采用标准化星级服务，提高了民宿的服务质量和整体形象，青砖古道、古井老屋、参天大树、音乐酒吧、艺术公社等新老风格林立，凤凰客栈民宿成为很多年轻人的浪漫之旅。

五、小结

海南省天然的地理优势和气候特征，每年吸引大量游客前来参观、休闲，海南省接待游客数量稳步增长，2018年海南省接待国内游客7501.03万人，旅游总收入950.16亿元，2018年海南省旅游总收入占生产总值的比重为19.66%，远远高于全国5.7%的平均水平。海南省旅游业的蓬勃发展增加了海南省居民收入，2018年城乡居民人均可支配收入24579元，海南省乡村旅游发展较快[25]。本文在分析海南省乡村旅游民宿城乡分布不均、乡村闲置住宅较多、乡村旅游消费群体以中青年为主、乡村民宿供给需求不匹配、长租型乡村民宿市场前景广阔等乡村旅游民宿发展现状的基础上，提出了政府合理规划乡村民宿的分区布局、打造多种民宿发展模式、规划设计民宿发展扶持政策、鼓励资金进入民宿业等发展建议，有利于海南省乡村民宿的长远发展。针对海南省乡村旅游民宿发展，提出了海南省“一带二圈三团”民宿发展布局，该规划充分结合当地的资源特色，对海南省各个地方民宿发展进行了整体布局规划，有效避免民宿无序发展的问题，对其他省份规划民宿发展具有重要的参考意义[26]。提出了政府多渠道引进民宿资金来源，定期对海南省民宿业的入住率、服务质量进行评比，积极推广民宿业的星级评定标准，形成奖优罚劣的竞争格局，引领海南省民宿业的健康发展。