新零售特征与发展趋势探讨

杨怡

摘 要 新零售对于大多数人来说都是一个新名词。它是线上线下、技术介入、互联生根的代名词。当它提出时，很多人质疑它存在的颠覆性。本文通过衣脉科技的“AR变装魔镜”案例，呈现新零售定义的方式，阐述了新零售是对线上和线下传统零售模式的融合，他们不是为了对传统零售进行封杀，而是通过新技术、互联网思维模式，使线上线下资源整合，最终达到互惠共赢的目的。

关键词 新零售 消费升级 互联技术

2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面做出了具体部署，《意见》的发布也标志着新零售时代的到来。随着“新零售”模式的逐步落地，线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，当所有实体零售都具有明显的“电商”基因特征之时，传统意义上的“电商”将不复存在，取而代之的便是“新零售”概念的完全呈现。

一、新零售的含义

2016年云栖大会上，马云提出“五新”观点，即新零售、新金融、新制造、新技术、新能源，将新零售放在了首位，这从理论形态上具有划时代的意义。此次大会，杰克马指出，新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度结合的零售新模式。

二、新零售的特征分析

（一）新零售，是消费升级，体验融合

纯电商的弱点在于，只能隔屏而买，不能直观地获得对商品的全方位、立体的感受，这是痛点，也是纯电商之殇，当纯电商的发展越来越难以满足消费者的多样化需求时，消费升级就自然呈现了。无独有偶，永辉超市旗下的“超级物种”和盒马鲜生如出一辙，只是，它是从传统零售业态起家，利用了新零售理念，通过消费者门店体验、线上付款的方式，结合线上线下及其强大的配送体系，最终成就了消费体验，融合创新的理念。

（二）新零售，是技术助力，智能融合

消费升级带来新体验，同时也需要技术助力，才能让新零售完美呈现。两者缺一不可，互为相长。人工智能、虹膜识别、面部识别等科技的商用化，让新零售在科技与移动互联的裹挟下，乘着梦想的翅膀，帶着更多的资源，让传统商业变的智能与创新，焕发出新的生命力。美国传统商业模式的代表梅西百货（Macys），为了让消费者的店内购物体验最优化，于2016年与IBM沃森人工智能助手合作，推出了基于人工智能技术的Macys On-Call店内智能导购服务。通过精确到柜台位置的地理位置分析，智能导购可以回答消费者关于商品库存、导航等常见问题，根据消费者的喜好匹配并推荐商品；On-Call是人工智能系统，因此它也会随着用户的使用变得更聪明。此外，阿里打造的无人餐厅和无人超市，在节省人工成本的同时，运用人脸识别技术，很好的助力消费结账的痛点。当然，还有亚马逊的无人超市Amazon Go等等不一而足、举不胜举，零售业态通过新技术的不断融入，打造了现今的新零售，但新零售不是技术的耍宝，它的最终目的是通过技术的引进，运用大数据分析，汇总消费者偏好，充分了解顾客需求与欲望，最终将线上客户引流到线下，或将线下客户吸引至线上，让线上线下同心协力、健康发展，稳步前行。

（三）新零售，是效率提升，渠道融合

电商想再进一步通过优化价值链的效率和成本来提升利润，仅仅从消费者末端发力已经不行了，整合资源，渠道融合，高效产业链，才能挤出更多的利润。渠道融合就是企业为适应现代商业的竞争与合作机制，通过资源交换、虚拟整合等多种手段，在商业渠道方面实现的与其他相关行业、企业的有效融合。基于以上种种，笔者联想到了最近衣脉科技携手万象城，共同探索新零售在实体店应用的实例。

三、衣脉——服饰新零售解决方案

就实体店而言，无论是偌大的购物中心还是小店铺，购买服饰类的消费者很难快速准确决策哪件服装合身，只能通过一件件试穿来判定，这显得特别烦琐，尤其是冬天，试穿衣服就成了一件浩大的工程。特别地，很多女性消费者化着美好的妆容，不愿意在试穿中刮花妆容或弄乱头发，出现从试衣间进出后判若两人的尴尬。此外，有些实体店因试衣间排队，部分消费者可能因人多拥挤等候时间过长而放弃试穿和购买，也一定程度造成了商家错失商机。当然，还有部分消费者在实体店中，往往看到一些前卫大胆的服饰，又羞于试穿，也让实体店损失了潜在的客户。基于此衣脉科技联手万象城共同打造了一款“AR变装魔镜”，以此体现新零售在实际运用中的突围。

（一）企业背景

上海衣脉信息科技有限公司成立于2014年10月。公司经营范围包括计算机软件的开发、设计、制作，自有技术的转让等。此次与位于吴中路上的万象城购物中心合作，共同打造的“AR变装魔镜”，让消费者在实体店，体验更便捷的购物模式（如图1所示店铺场景）。

（二）“魔镜”识别消费者需求

1.魔镜运作过程。“AR变装魔镜”在使用过程中，利用了新零售先进的大数据攫取理念、人脸识别等新技术，消费者只需要立于镜子前拍照，即可创建与自己真实形象相似的虚拟模特。通过消费者自行调节身高体重、体型特征等信息，消费者即可试穿万象城内几乎所有合作店铺的服装，并查看近乎真实的试穿效果，提升用户的选款率，魔镜还能让用户获得试穿服装所在店铺位置信息，方便购买。同时，消费者也可以通过调节发型、发色、脸型、妆容、眼镜等设置，加强代入感。整个体验过程使用户感到照镜子一般的试穿体验。此外，如果用户愿意保留试穿效果进行事后比对，也可通过手机扫描屏幕上的二维码存照保留，关注“AR变装魔镜”微信公众号，方便读取。

2.抓住消费者痛点。这种新零售概念下的消费体验，让消费者的个性化需求得到了进一步满足。消费者在使用魔镜后，极大简化了消费者在购物时的试穿时间；消费者可以通过多样化的选择，直观地看到不同店铺服饰综合后的整体搭配效果；消费者通过魔镜所显示的服饰所在店铺信息，准确地找到店铺位置，起到了精准定位的作用；消费者可以在屏幕上，通过虚拟方式，呈现大胆前卫的造型。从商家角度，可大大降低试衣时化妆品印记在服饰上的焦虑感；商家能降低整理试穿后衣物的时间成本；商家可以根据消费者选择，较为准确了解消费者偏好，继而进行精准推销（如图2所示）。

（三）“魔镜”中的不完美

衣脉科技以技术赋能零售，通过以虚拟试衣为核心的新零售解决方案，为消费者提供全新的购物体验，助力服装品牌在新零售变革的大环境下，完成数字化升级。理论上，这样的实现尝试可圈可点，在笔者所观察的万象城内，尝试这种方式的消费者络绎不绝，但在体验中依然有些许遗憾。

1.数据无法保存。新零售的本质，是在消费升级的前提下，利用新技术、新方法，来满足个性化的消费体验，这个过程中，数据的获得和保存显得十分重要。通过消费者的基础数据（包括性别、身高、体重等）可以为后续的精准营销模式，奠定强有力的支撑。但是，“AR变装魔镜”在消费者完全退出界面后将不在后台数据库保留消费者数据，也就是说，好不容易得来的消费者画像，轻而易举地被去除掉了，这对商家是巨大的损失。殊不知，新零售时代，消费者数据竞争是最重要的竞争之一。

2.精确度有待提高。“AR变装魔镜”消费者画像的成像相似度有待于进一步提高，从用户体验上，虽然体现了新零售中的人脸识别技术，但其精准度较弱。消费者脸部辨识度不高，还需要消费者自身通过手动进行画像改进，这在体现其变装场景代入感上较有出入。消费者的人脸识别越精细，代入感越强，试衣的穿衣镜效果就更加明显，对于潜在购物决策有助推作用。

3.消费者场景单一，功能有待强化。消费者在购买服饰时，通常在脑海中会有假设场景，比如职业装适合办公场景、泳装适合度假氛围、情侣装适合温馨画面，“AR变装魔镜”只提供单一服饰信息，没有构建更美好的场景环境，比较乏味。此外，因为获取了很多消费者个人基本信息，没有将这些数据进行深入挖掘，开发更多的消费可能性和消费关联，这也是此款产品的短板之一。

（四）让“魔镜”更酷炫

时至今日，传统零售向以数据驱动的新零售转型已成为共识，要让新零售观念在实体店中绽放光彩，衣脉科技需要走的路还很多，笔者认为可以通过以下几个方面来深度挖掘“AR变装魔镜”之于实体店更广泛的用途。

1.大数据存取，精准推送信息。以现在的大数据技术，大多数线上企业如淘宝、京东等，能通过消费者的各类数据信息的构建，追踪消费者偏好，继而推送产品信息。“AR变装魔镜”在使用之初，就能很好地和消费者形成联通，掌握第一手消费者画像，公司应该开启数据实时存储功能，将消费者信息存储，通过大数据筛选，精准对接万象城购物中心各专卖店产品动态信息，通过手机短信，或微信公众号的载入，第一时间找到正确顾客，推送让该消费者感兴趣的品牌活动。做到有的放矢，消费者产生共鸣，激发购买者到商场购物的欲望。

2.基于数据运用，挖掘关联信息。“AR变装魔镜”运用智能化、数据化的方式为消费者提供服饰搭配的同时，可深度考虑由数据信息的综合读取，做出更广泛的消费可能性预测。比如，“AR变装魔镜”主要围绕消费者的服装搭配，但配饰搭配也是非常重要的，在进行服饰推送时，不妨加入配饰信息的搭配展示，让消费者有更完善的感受，这种一体化的服务，能提升消费者体验；又如，在“AR变装魔镜”使用时，消费者输入自己的身高、体重，后台智能化应可判断消费者的身高和体重比，继而推算消费者是否可能存在健身的需求，继而推送万象城内健身房信息，供消费者选择。或者在选购度假服饰时，信息推算可能有旅游的打算，推送旅游相关信息，进而拓展了该设备所触及的内容广度，提升消费者满意度。

3.提升识别度，线上线下融合一体。脸部识别技术的精确度日趋精良，“AR变装魔镜”的消费者脸部识别的精准度也必须提升，必须凸显其镜子的特征，镜里镜外人物一致，消费者代入感加强，对后续制作场景及（下转第页）

（上接第页）推送各类相关信息都有很好的助力。无论推送何种信息，促成交易是最重要的，建议“AR变装魔镜”不仅是试衣镜，更能实现线上交易，即消费者在试穿同时，可在线下单支付。真正体现新零售线上线下融合的特性。由于本身可以通过手机二维码扫描保存试穿图片，可以让消费者在任何时候读取图片产品信息时，运用接入的“AR变装魔镜”微信公众号，扫描图片（类似淘宝的拍立淘），直接介入万象城相关商家购物页面，放入购物车进行购买。

4.整合资源，完善配送体系。上海万象城携手衣脉对新零售做了一次这样的尝试，通过智能试衣镜吸引了大批用户，大幅度增加了顧客的停留时间。因为停留后的消费欲望不断上升，加之之前提议的线上线下一体化的概念，那么打造一支物流配送团队就成为了解决最后一公里问题的关键所在。当然，物流外包是初期大多数企业的最佳选择模式，但要做到快速响应，还必须有较强的战略协作意识，对消费者的物流需求做出有力的回应。

四、结语

零售的环境已然发生变化，零售由商品主权时代、渠道主权时代变成消费者时代。未来线下零售的流量入口价值将变得更加重要，如何打造流量入口，如何将流量资源变成企业的数字化资产都是不可绕过的难题。衣脉科技的“AR变装魔镜”就做了很好的尝试。新零售的时代已然到来，我们不知它将最终去向何方，但是，沿着它现今的发展轨迹，我们会发现，创新性的零售观念，借力当下领先科技与大数据分析，必将融合传统而高于传统，这是一个百舸争流、百花齐放的时代，我们不需要颠覆，让零售坚持融合。

（作者单位为上海市普陀区业余大学经济管理系）

参考文献

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[3] 杜睿，云蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）.

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