如何做好销售漏斗管理工作

摘 要 销售漏斗管理是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要销售管理模型，通过对销售漏斗的分析可以动态反映销售机会的升迁状态，预测销售结果。做好销售漏斗的管理工作，提高漏斗信息的准确性和机会阶段的转化率可以大大缩减销售周期，提高客户满意度同时降低销售成本。特别是对很多制造型企业，做好销售漏斗的管理工作可以以销定产，大大降低生产成本，避免不良资产的形成。为此，如何简单、高效地对销售漏斗管理，不让这项工作流于形式，让销售漏斗真实的服务企业是企业管理中重要部分。

关键词 销售漏斗 客户关系 销售技巧 漏斗管理

作为企业管理者或者是销售主管，是否遇到过这样的问题，离财年结束时间不多，年终任务还未完成，看着已经落地的订单，却不知后续订单在何处？能否完成任务全靠销售员工的“口头承诺”，对客户实际的购买力心中没底，对客户的把控疲软无力。如果这样的企业无疑是危险的。客户资料，销售线索信息掌握在一线销售人员手中，自生自灭，不能据此制定合理的销售计划，推进销售业务。销售管理变成了摆设。特别是制造型企业都希望实现以销定产，然而没有销售预计，生产和采购部门便无从推断市场需求，一方面订单无法按时交货，降低客户满意度：另一方面客户不需要的产品却堆积如山，严重影响企业现金流和利润。如何解决这样的问题，这就需要有一套适合的销售管理体系。打通销售管理，最佳的解决方案便是采用销售漏斗管理，这也是跨国公司普遍采用的销售管理方法论。

一、销售漏斗含义及基本思想

销售漏斗其实是一种形象的比喻，是非常直观的销售机会状态统计，它将所有与企业有关的商机分成不同的阶段，标准的销售漏斗示意图将销售工作分成定位目标客户群、发掘客户潜在商机、确认客户意向、引导客户立项、赢得客户认可、完成成交6个阶段。

在每个阶段赋予相应的成功概率，根据不同阶段实施相应的销售办法促其生成合同，完成交易。销售中最难处理的地方就是过程的不确定性，而销售漏斗的基本思想即变“不确定”为“确定”，只有确定才能衡量，只有衡量才能管理。

二、传统的漏斗信息分析对销售任务完成的作用

一般来说，销售机会越多，完成任务的可能性越大，如单位销售目标为2000万元，在销售漏斗中处于定位目标客户群、发掘客户潜在商机、确认客户意向、引导客户立项、赢得客户认可、完成成交6个阶段的金额为5000万元、3000万元、2000万元、1000万元、500万元、100万元、成功概率为5%、10%、40%、50%、70%、90%。这样计算，基本可能完成的任务量为：5000*5%+3000*10%+2000*40%+1000*50%+500*70%+100*90%=2290万元，大于目标2000万元，任务完成的可能性较大，反之则需要寻找更多目标客户，扩容漏斗信息来补充差额部分。在调研中发现，现在很多企业都有一套自认为很先进的销售管理体系，各种销售报表详尽，但在实际运用中发现定量的销售报表无法实际解决销售漏斗的管理工作，问题主要有：一是无法界定销售团队商机的可靠性；二是销售漏斗不足时如何拓展漏斗；三是有漏斗信息时如何赢得订单；四是自下而上对漏斗信息重视不够，往往是基本落地后纳入漏斗信息，在顶层和中层的各类漏斗如何流失无法估量，销售管理如同虚设。所以最后管理者发现，单一的利用软件或数据报表的形式进行销售行为的管理是一件困难的事情，也渐渐明白打通销售管理的关键是人而非表格和流程，数据销售报表只能是分析并发现问题，不能解决问题。而只有发现问题并解决问题才是销售管理的目的。

三、销售漏斗的管理

（一）销售漏斗报表的制定

做好销售漏斗的管理必须定量分析和定性指导双结合方式。在近几年的销售漏斗管理工作中发现，大部分销售人员对复杂的流程、事无巨细的表格填报都是比较反感，很少去认真做，所以我希望在销售漏斗的管理中尽量整合内容，不给销售团队带来额外负担。我的建议是在销售漏斗定量分析中增加活动管理内容和时间节点。在定量地对销售进行漏斗计算分析的基础上对每个阶段的漏斗信息细化并制定行动方案，解决销售漏斗如何按既定概率乃至高于既定概率安全落地的问题。同时也能为各销售经理下一步销售工作提供方案。主要增加4个人内容：一是活动对象，活动的客户人员名称及所属层级（一般我们将客户分成决策层、管理层和操作层）；二是活动内容（拜访、吃饭、谈判等）；三是采取活动的时间和完成此阶段的节点；四是活动目的。有了这4个内容，管理者便可监控整个销售活动，任何一个环节出现问题可以有针对性地分析和解决问题，及时修正、变更销售计划。在实际业务操作时可用表格对销售漏斗进行管理。

（二）銷售漏斗考核管理

根据销售漏斗报表的制定考核销售员的完成率和执行力。当现有漏斗无法满足销售任务的情况下，管理者还需要对流动性指标进行考核。流动性指标是指销售漏斗可能的流动性；漏斗信息的流入——新增销售线索的数量和金额等，当销售线索不够时，推动流入指标是销售的关键；漏斗信息的流下——这是健康和正常的方向，可以采用转换率来进行考核；漏斗信息的流失——销售团队通常要分析流失原因避免重复错误，可以采取集中讨论和交流的方式；停滞漏斗信息——销售漏斗因各种原因停滞，未流入下一阶段，这需要管理层介入，采取措施，推进销售发展。

总而言之，公司通过漏斗信息报表和交流分析，形成完整的信息反馈和指挥体系，企业管理者只要将销售漏斗指标呈现在眼前，销售过程，销售任务可能完成的情况，后续努力的方向可一目了然，就是有效的销售漏斗管理。

（作者单位为中国电子科技集团第四十研究所）

[作者简介：刘海杰（1984—），女，安徽宣城人，本科，助理工程师，主要研究方向：销售过程中具体销售管理办法制定。]

参考文献

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[2] 付遥.不用CRM照样做好漏斗管理[J].机器人产业，2015（1）.

[3] 崔建中.用漏斗框住你的销售[J].商界评论，2012（6）.

[4] 崔建中.用漏斗法则管理销售工作[J].商界评论，2012（6）.