中国民营美术馆的市场化营销之路

蔡心怡

摘要：作者以上海外滩美术馆为案例，围绕着该中国民营的美术馆典型，从市场化运营模式、发展困境、市场化的营销发展路径三个方面入手，系统化地分析及研究了中国民营的美术馆市场化的营销发展之路。从而能够充分了解及把握当前中国民营的美术馆自身营销发展现状及所面临的困境，通过相应市场化的营销发展策略有效实施，不断优化中国民营的美术馆自身市场化的营销发展路径，集结多方力量共同缔造中国民营的美术馆市场化的营销发展新时代，更好地为广大客户提供艺术文化各项服务，大力弘扬及传播充满灵魂魅力的艺术文化，充分彰显出中国民营的美术馆功能作用及现实价值。

关键词：中国;民营;美术馆;市场化;营销

中图分类号：J124 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2019）05-0277-02

一、前言

继十九大召开之后，国家对于文化艺术产业的营销发展寄予厚望，不断完善各项扶持政策，使得国内民营的美术馆走上一条可持续的营销发展之路，其中上海外滩的美术馆，是最具代表性的中国民营的美术馆，在国内颇有知名度，客户数量相对较多。

为了能够更好地促进中国民营的美术馆实现市场化的营销发展，就需进一步分析其市场化的运营模式及营销发展困境，以提出相应的营销发展对策，帮助中国民营美术馆逐渐脱离这一发展困境之中，开辟属于自身五彩斑斓的市场营销发展之路。

二、市场化运营模式

（一）艺术文化展览

上海外滩的美术馆，每年均会举办三次以上大型的展览，在具体展览时间方面并没有相应限制因素。因而，在未举办大型展览活动的这些时问及闲置区域，便可以承接外部各种服务，以能够为广大客户们提供更多文化艺术活动。

上海外滩的美术馆，抛开原有陈旧的市场营销及发展观念，充分考虑更为亲民的运营模式，如艺术文化茶歇、音乐会、艺术电影、亲子活动、研讨会及各种讲座等等，还为各项活动提供设计方案及计划，发送邀请函及短信等。

（二）艺术文化银行

所谓的“艺术银行”，主要指的是当地政府给予资金及政策方面的支持，一种非政府性质的艺术文化专属机构。艺术文化银行，其商业市场化的运营发展模式，主要是把金融体系运营模式直接导入到艺术文化品的市场环境当中，明确指定可操作性较强的相应运营规则及章程，收藏、收购及销售这些艺术品，并围绕着这些艺术品提供授权、交易、保险、信托、拍卖、鉴定等各类艺术网很好服务，为广大艺术家门搭建起进入到艺术文化市场之桥梁，最终达到双赢的效果。

（三）艺术文化餐饮

“艺术文化餐饮”，主要指开发建设最具美术馆所独有魅力的一种“艺术文化餐饮”、“艺术文化咖啡厅”等等，以能够树立起民营类艺术馆独有的品牌特色，营造更加内涵化的市场营销环境。当前，上海外滩的民营美术馆，就已经嗅到市场化的商机，逐渐开辟出属于自己的一片创新营销及发展区域。如此一来，不仅能够适当增加美术馆的经济收入，还能够起到广泛宣传这一作用。

如图1所示，曾有一篇报道这样描述上海外滩的美术馆艺术文化餐饮：“上海外滩的美术馆，走不寻常之路，搭建金色监狱，并关押一群嫌疑犯来吃牢房，破天荒质感备足。”在这篇报道后面还介绍了上海外滩的美术馆三楼与酒吧相似的餐饮服务功能区域，里面关着啤酒及调酒师，人们在吃完牢饭后，还可以到这里来喝酒畅谈人生。可以说，美术馆与监狱，二者并未有关联性，而上海外滩的美术馆却将其连接在一起，创设独特行为模式，让观赏者们能够明白好好吃饭、走好人生的每一步这一道理。可以说这不仅是上海外滩的美术馆传播独特艺术文化的途径，更是其走向全新市场化的营销道路之关键。

（四）会员制

上海外滩的美术馆，主要通过会员制来起到消费群体固定作用，分为个人会员（可携带一名同行者）及家庭会员（包含着两名成人携带两名儿童）。该会员制，主要是以人们把艺术文化消费当成必消品，亦或者是日常学习、工作及生活中的一部分。因来到美术馆的广大客户，大多数均属于高修养、高素质人权。因而，上海外滩的美术馆决定通过会员制来维护老客户，并扩大自身的影响力，吸引更多有着艺术文化爱好的意向客户群体，不断扩大市场占有率，增加客户数量。

（五）艺术文化培训

上海外滩民营的美术馆，其在文化艺术方面专业的资源主要是举办各类艺术培训及讲座。高端培训及讲座，能够提高客户群的深度，初及中等艺术文化教育，则举办更具规模性的培训教育基地，以能够扩大客户群体基数，增强上海外滩的美术馆与广大客户之间的粘合度。从而让美术馆逐渐走进人们日常的艺术文化生活当中，成为最不可获取的一部分。

三、发展困境

（一）在长效运营机制方面

对于中国民营的美术馆来说，资本力量是最为核心的支持力量，将直接影响着中国民营的美术馆生死存亡。那么，对于上海外滩的美术馆来说也是如此，巨额资金是其长久生存之道。

纵观世界美术馆发展全局，欧美等发展国家早于20世纪50年代，就已经建立美术馆专属资金会，以能够为本国美术馆长久发展提供强大的资本后盾。

但是从当前中国民营的美术馆发展现状来看，发展道路走得十分艰辛，虽发展春天己然临近，但倘若没有充足的资本支持，则中国民营的美术馆也必将难逃死亡的命运。上海外滩的美术馆，一直以来本著坚定不移、誓死捍卫美术文化的理念，拓宽自身融资路径。但是，要想不断提高自身资本支持力量，还需较长时间的沉淀及思考，才能够探索出最佳应对策略，这一方面问题是需进一步思考及审视的。

（二）在营销定位及团队建设方面

中国美术馆，一直以来就被定义成为艺术文化职能，单一化较为明显，以至于中国美术馆长期经历着发展困境。民营的美术馆，则一直以来均本着破除单一、创建多元的职能定位观念，创设属于自己的一套市场营销方案及计划，以实现大格局、多功能化美术馆。

上海外滩的美术馆虽很好地做到了这一点，不到融合新的艺术文化元素及先进理念，开发及建立多功能模式的美术馆，吸纳大批量的客户参与到其中。

但是与欧洲一些发达国家相比较起来，在功能定位及专业团队建设方面，还是存在着一定潜在问题，制约了其未来的营销发展。为此，还需上海外滩的美术馆继续发展匠心精神，不出一折地开发及建立特色化、多元化的功能模块，为广大客户提供更加综合型的美术馆专业功能服务。

四、市场化的营销的发展路径

（一）确立长效的造血机制

对于中国民营的美术馆来说，构建市场化长效营销发展机制，将是其实现长远规范经营发展的关键。

那么，作为中国民营的美術馆杰出代表——上海外滩的美术馆，就应当先确立长效造血机制，同时，相关部门应当加大对于中国民营的美术馆各项惠利政策扶持力度，制定及完善艺术品的免税制度。

如此一来，广大捐赠者便会认为，当捐赠数额达到一定范围后，便能够进入该美术馆董事会，成为一名美术馆的董事，这就会促使文化艺术的赞助事业逐渐变得更具价值意义。

但是，上海外滩的美术馆在这一发展进程当中也难免会遇到一些抉择，还需上海外滩的美术馆充分考虑以下几个关键点，以能够更好地确立长效造血机制，推进市场化的营销发展道路。

其一，私人式美术馆。它应该属于非营利性质的艺术文化专属机构。如此，它才能够获取社会力量及公共资源的支持，资金来源变得更为广泛化，业务运作及资本运行也就变得更具独立性质，让美术馆可以在收藏及展览两个方面实现不断优化升级，让中国民营的美术馆具有持久性及强健的生命力;

其二，即便属于非营利性质艺术文化组织，也应当由有关的行业机构来实现内部的盈利，保证稳定住日常的运营开支、展览、馆藏、教育培训及研究交流等各项活动的费用需求;

其三，携手商业及艺术文化品牌，共同创设良性融资路径，以能够构建起中国民营的美术馆长足发展资本运营链条，确保中国民营的美术馆能够走上市场化的营销长足发展之路。

（二）逐步完善艺术赞助法律机制

国内目前关于民营的美术馆各项法律法规还处于不完善状态，还未有较为成文的法律法规条款。一旦民营的美术馆出现捐赠及税收等相关问题，则通常会出现国内的企业捐赠，而国外不可涉嫌干预这一情况。如此一来，导致国内民营的美术馆在资金来源渠道方面过于单一化，必将无力支持其未来市场化的营销发展道路。

那么，针对这一方面问题，还需国家能够给予充分地重视，结合当前国内民营的美术馆实际营销及发展状况、需求等情况，不断建立及完善相应法律法规及各项有针对性的制度，并在资金方面给予相应政策上的扶持，以能够吸引更多投资者参与到其中，提高民营的美术馆实际经济价值及资金保障，为民营的美术馆走上全新市场化的营销发展之路奠定资金基础及保障。

（三）获取独立身份

为了能够避免政府所出台的相关政策条款，仅仅可满足于广大企业家们的经济利益，而忽略了美术馆自身营销发展。为此，具需中国民营的美术馆能够逐渐从企业当中分离出来，获取独立身份，让全社会均成为美术馆投资者，加快民营的美术馆在市场化的营销发展道路中的前进步伐，扩大民营的美术馆自身社会影响力，逐渐抢占社会市场化的份额，不仅能够获取社会多方资金支持，还能够开创属于自己市场化的营销发展路径。

五、结语

综上所述，通过上述对于上海外滩的美术馆市场化的营销发展之路论述分析之后，可以了解到中国民营的美术馆发展春天已悄然来临。但是，即便处于发展春天来临之际，中国民营的美术馆也难免会遇到发展瓶颈及困境问题，影响着其市场化的营销发展步伐。

为此，中国民营的美术馆应当不断吸取以往的经验及教训，不断改进及完善自身市场化的营销发展战略及计划，吸纳更多的人才，为自身市场化的营销发展提供动力之源，让中国民营的美术馆能够真正走上市场化可持续性的营销发展之路。