浅析客户关系管理在企业市场营销中的作用

林悦

随着时代的发展，市场经济环境也在不断变化发展，传统的“以产品为导向”的营销方式已经不再适应时代潮流，整个市场已经开始转为“以顾客为导向”的营销模式。因此，各个企业为了在激烈的竞争中脱颖而出，获得长远的可持续性发展，必须注重客户关系的管理，寻求长期而又稳定的客户群体，以便于在今后的市场营销中获取优势，提高企业的市场份额，从而提高企业的经济效益。

一、客户关系管理的内涵

1.客户关系管理的定义

客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户，保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额，从而实现企业利益的最大化。

2.客户关系管理的作用

第一，客户关系管理能够帮助企业规避一些市场营销过程中存在的风险。企业与客户的关系实质上是指企业和客户之间互相信任，彼此真诚地对相关产品和服务进行沟通，最后达成交易的等价交换行为。企业生产的产品或者提供的服务只有销售出去才具有价值。为此，企业需要根据市场需求不断更新企业产品和服务，明确自身的定位，不断寻求企业的目标客户群体，并进行有针对性的营销活动，取得目标客户的信任，从而发展长期稳定的客户关系。而获取长期稳定客户的关键是企业能够生产出高质量的产品，提供给客户满意的服务，通过多样化的营销策略提高产品或服务的知名度，为企业打造良好的企业形象和口碑效应。一旦企业对这些稳定的客户群体进行有效的客户关系管理，则能够有效地规避市场营销过程中出现的一些问题，比如，避免生产适销不对路的产品，避免无效的资金投入。

第二，客户关系管理能够有效地提高企业的经济效益。传统的营销策略将所有的消费者都纳入营销范围，而“以客户为导向”的营销方式则是有针对地根据目标客户制定营销策略，有利于增加对目标客户的关注度，生产出满足客户需求的产品，降低企业广泛营销时的费用。而客户关系管理能够有效地维持企业和客户之间的关系，培养客户对企业的忠诚度，从而产生长久性的合作，提高企业的经济效益。

第三，有利于提高企业的可持续发展能力。具备稳定的客户群体是企业获得可持续发展的关键因素。客户关系管理能够帮助企业发展潜在客户，并制定相关的营销策略，让客户信任企业，并愿意购买企业的相关产品，开拓企业的市场范围。

二、企业客户关系管理在市场营销中出现的问题

1.对客户关系管理的理解不够透彻

企业客户关系管理是为了实现资源的合理运用，满足消费者的需求，通过一系列的市场营销活动提升企业在消费者心中的形象，从而和消费者建立长期而稳定的关系。但在具体的市场营销活动中，很多企业并没有重视客户关系管理的重要性，缺乏系统化的客户关系管理的实践流程，未能构建客户相关信息的数据库，从而无法及时地了解客户信息的动态变化，以至于造成客户流失。

2.缺乏健全的信用体系

企业客户关系管理的践行基础是信任，但由于我国实行市场经济的时间较短，各方面的制度体系还不够完善，特别是信用体系。市场具有自发性，而经济管理制度上的一些缺失，容易导致市场欺诈等失信现象的出现，以至于企业或者个人遭受利益上的损失。甚至有些不良企业在经济利益的诱惑下进行不法生产，夸大营销，危害社会安全。但如今也没有健全的信用体系来约束企业的商业行为，长此以往，会消耗市场参与者的信任感，造成市场秩序的混乱，信用体系的崩坏，不利于市场经济的健康发展。

3.企业内部缺乏高质量的营销部门

一个企业的灵魂应该体现在企业文化上，企业文化是企业制定营销战略的指导方向。但我国大部分企业都忽视企业文化的建设，企业文化都是泛泛而谈，全是道德观念上的约束，缺乏具体可行的实践性。并且大部分的企业文化都只是停留在口头上，而没有践行到实际的市场营销活动中。

三、客户关系管理在市场营销上的应用

1.加强和客户之间的交流沟通，培养客户对企业的忠诚度

企业在市场营销活动中应该要明确客户关系管理的重要性，通过科学的手段对客户进行分类，定位企业的目标客户，发现客户的潜在需求，以便于能够不断满足目标客户的需求。此时，企业应该注重收集客户的信息资料，通过分析资料，确定客户的需求，从而进行有针对性的服务，提高客户的满意度。同时，市场营销活动应该以客户需求为核心，构建客户信息数据库，优化客户服务体系，提高企业员工的服务质量。另外，还应该加强企业和客户之间的交流沟通，在客户购买产品和服务以后进行定期回访，收集客户的反馈信息，接受客户对相关产品或服务提出的意见和建议，以便于在以后的工作中进行经验总结，不断完善和改进客户关系管理的流程，在一次次的交往中培养客户的忠诚度，维持企业的现有市场份额，并不断寻求开拓市场的机会。

2.科学有效地进行客户关系管理

客户关系管理并不是一劳永逸的工作，客户关系是具有规律性的，产品有产品生命周期，客户关系同样具有生命周期。客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。因此，企业应该要根据客户关系生命周期的特点制定相应的营销策略，对初期客户、发展期客户、成熟期客户、衰退期客户进行科学有效的管理。比如，对客户进行等级评价管理，对客户需求做到精确性判断。通过市场营销活动吸引潜在客户成为初期客户，再不断满足初期客户的需求，提高服务质量，形成发展期客户。对发展期客户进行精细化管理，争取最大限度地轉化为成熟期顾客，并对其进行稳定性营销，延长成熟期的客户周期。另外，对衰退期流失的顾客进行科学分析，找出客户流失的原因，并不断优化，防止因为同样的原因再次造成客户的流失。若是有客户等级出现下降，要及时发现问题所在，制定科学有效的营销策略，挽回顾客。

3.转变传统的营销观念，不断更新营销理念

市场环境是瞬息万变的，传统的营销观念已经不适应当前的经济发展情形，以生产为导向的时代已经成为过去式，未来必定是以客户为导向的营销潮流占据主导地位。而处于市场中的企业也必须根据时代的变化，转变传统的产品营销观念，不断更新营销理念，采用多种方式的综合营销手段，不仅仅只是生产高质量的产品，还要提供一系列的服务，不断提高客户的满意度。比如，良好的售后服务，客户付款买完产品并不意味着交易的结束，企业应该为其提供良好的售后服务，解决客户购买后出现的问题，从而为客户提供良好的购物体验，培养客户的信任和忠诚度。

四、总结

在新的市场环境下，为了长远的可持续性发展，企业必须足够重视客户关系管理，和客户建立长期而稳定的关系，了解客户的内在需求，根据客户关系生命周期，建立客户等级管理制度，从而提供相应的服务，提高客户的满意度，培养客户的忠诚度，规避市场营销中出现的风险，提高企业的经济效益。

参考文献：

[1]吕金刚.客户关系管理在企业市场营销中的作用探讨[J].科学技术创新， 2014（23）.

[2]马旺.客户关系管理在企业市场营销中的价值探讨[J].科技、经济、市场， 2016（1）.

特约编辑 罗力

责任编辑  陈春阳