网络发言人制度视野下的高校突发事件应对策略

苏柯

摘要：高校突發事件作为国家公共危机管理研究中的重要分支，伴随高校职能角色的开放转型，日益成为社会舆论关注的重心。虽然高校传统新闻发言人制度已日渐成熟，但在新媒体环境下，网络已成为高校信息发布的主要渠道。基于此，本文在分析高校突发事件特征及舆论形成的基础上，聚焦探讨网络发言人制度在处理突发事件中的传播优势，提出四点应对策略，分别是：建立高度预警机制;团队建立及媒介素养提高;构建信息共享平台;注重网络发布平台的日常管理。

关键词：高校;突发事件;网络发言人

自2005年教育部下发《教育部关于高等学校招生工作实施阳光工程的通知》[1]以来，高校信息公开便成为学校的工作重点和社会焦点。如何打造“阳光高校”，建立高校新闻发言人制度成为重要的实现路径。这项制度的建立将保障高校在高等教育服务中做出更加开放透明、更具社会回应性以及社会责任感的行为。目前，高校按照传统机制运行新闻发言人制度是常态，因代表官方态度及立场，发挥宣传喉舌的作用，传统新闻发言人通常被认为是最具权威性的高校声音，也被视为树立高校良好社会形象的重要途径。但随着新媒体与网络环境的愈发成熟，高校传统新闻发言人虽然能够自如应对日常信息，却无法在突发事件出现后的短时间内更好地主导舆论，制度本身带有的信息保护与封闭特点，加上应急协调预案还未完善，使发布效果产生滞后，造成危机程度加深，从而影响高校社会形象的案例不在少数。因此，设置高校网络发言人，融合传统新闻发言人积极应对突发事件，逐渐成为检验高校新闻发言人制度建立的重要标准。

一、高校突发事件特征及舆论形成特点分析

根据国务院2006年发布的《国家突发公共事件总体应急预案》的有关规定，所谓“突发公共事件”是指突然发生、造成或者可能造成的、需要采取应急处置措施加以应对的包括重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，从而危及公共安全的紧急事件。[2]作为重要分支，高校突发事件研究是在国家公共危机管理研究的基础上发展而来的。基于近几年高校在职能转型过程中突发事件频现，逐渐呈现出大众化、扩散化趋势以及对社会产生日益严重的影响，我国开始加以重视。何谓高校突发事件，是指发生在校园范围内，由于不确定性、偶然性的客观或主观因素骤然引发的，导致高校秩序发生混乱，正常的工作受到影响，甚至危及人身安全，学校财产损失，进而对整个社会造成严重深远影响的恶性事件。[3]常见类型包括：自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件、网络与信息安全事件、教育考试安全事件、非正常死亡事件等。事件形态虽然各具差异，但在本质共性上，一旦发生往往会成为社会舆论关注的焦点。

（一）高校突发事件的基本特征

1.突然发生，难以预测。受到社会整体大环境的发展影响，更多潜在的、不可知因素伴生，虽然突发事件本身是由一定的契机诱发使然，但发生的几率是偶然的，且发生的具体时间、地点、实际规模、发展态势以致将会产生的影响程度都是难以准确预估的。正是因为掌握的事件信息是有限的、不确定的，因此在无形中加大了事件处理的难度和跨度。

2.公共扩散，范围延伸。高等教育作为国家文化发展的支柱产业，高校的社会地位逐渐从边缘向中心发展巩固，一方面受关注程度加深，在遇到突发事件时极易被推向风口浪尖，成为社会舆论的话题焦点;另一方面由于高校主体具备一定的知识素养水平，加之信息社会中传播媒介越来越发达，可以在短时间内实现远距离的空间信息输送，因此高校成为信息集散与舆情汇聚的重要平台，已然成为社会公共事件的重点。

3.破坏性强，影响高校形象与社会稳定。高校塑造形象需要长时间和一个相对稳定的过程，但形象本身是非常脆弱的，即便不论突发事件的性质和规模，只要事件真实发生必然会在不同程度上带给高校财产及声誉上的损失，严重者更触及政治影响。既给高校管理工作带来挑战，破坏正常的学习与生活秩序，也造成人心恐慌，影响校园甚至是社会稳定。

4.潜伏期长，群体集中，管理有限。虽然高校突发事件的发生时间偶然，但影响事件产生的矛盾因素，却是在相对较长的环境中形成积累并进一步加剧爆发的。我们日常所忽视的细微问题，往往成为事件的主要导火索。如高校人群分布密度较大，学院班级、宿舍社团等各类小单元频密，加之目前大学生的自我保护意识与心理素质相对薄弱等因素，尽管有完善的突发事件预防制度，但只要有所疏忽，高校发生问题的可能性就会被无限放大。

5.紧迫性高，要求第一时间反应处理。对高校突发事件的处理，无论是在哪个时间节点上，都要求有较快的反应速度。因为事件一旦发生，所产生的破坏力和影响性都是无法预估的，如果不能在最短的时间内迅速控制局面，就无法将事件损失降到最低。这种紧迫性也是基于事件本身的突发性质和程度。

（二）高校突发事件的舆论形成特点

突发事件中舆论通常呈现出“快速形成—阶段变化—舆论定型”的过程特点，但基于事件的不确定性，以及各种消息源对事件进行的随时更新，会影响舆论出现摇摆反应甚至错误导向。尤其是高校突发事件中涉及到师生在内的舆论主体，一方面作为知识分子，他们对事件有一定的评判能力;而另一方面，大学生群体的特殊性使他们在看待某些问题上仍然不够理性客观，在统一的利益诉求中，舆论在校园内会更加快速地聚集，稍有引导不当，便会向不良方向发展。同样，社会上的舆论在不明真相之前，也会受到周围环境影响，从而出现各种问题。

1.信息传播门槛降低，谣言四起，受众在危机中自觉或不自觉地充当起谣言散布者的可能性增大。危机情境是谣言滋生的温床，因为大众媒介和受众在数字化平台上都能成为第一时间危机信息的传播者，而一般社交性媒体平台上不存在传统媒体的优先把关，任何人、任何信息都可以在此传播，真实信息与虚假信息真假难辨，很多受众抱着“宁可信其有不可信其无”的心理，因此谣言传播速度快。

2.容易陷入恐慌情绪和焦虑心理。危机中信息泛滥和信息不全在本质上没有区别，公众被大量夹带谣言的信息包围，无法作出正常理性的判断，很容易产生恐慌不安的感觉。新媒体环境下这种恐慌、焦虑甚至愤怒情绪，会在不同网络社群间相互传染，乃至被更大范围地扩散。

3.主动从众和被动从众的情况交织。一方面，公众容易产生从众心理，倾向于选择大多数人的观点和言论，作为其认识和行为的参照标准，而大多数人的意见实际上是由意见领袖影响的，这一类属于主动从众。另一方面，公共网络中情绪化、煽动性的观点容易得到广泛认同和传播，这时候持正确观点的声音在转发量和阅读量方面，都不及煽动性观点，影响力几乎为零，容易淹没在舆论的滔滔洪流里;同时，在网络环境中正确的观点因为过于理性，往往看起来冷酷无情，从而成为众矢之的，发声后也不会被大多数处于暗示、传染作用机制下的非理性的公众所接受，为了不惹争议而停止发声，这是被动从众。主动从众和被动从众交织，是危机状态公众又一非理性特点。

二、网络发言人制度特征及突发事件下的传播优势

网络发言人作为新闻发言人制度发展中的新亮点，在突发事件应对方面优势凸显，是传统新闻发言人制度在互联网空间的延伸，他们基于微博、微信等新媒体平台，在传达新闻事实的基础上，輔以数字化、图表、音视频等展现方式进行发布活动。网络发言人制度原则上有自己规范的操作流程，但在高校日常发布中，却只是对传统新闻发言人内容进行简单复制，或通过网络新闻、微信、微博等形式侧重发布一些正面信息，“报喜不报忧”的情况居多，没有很好地利用网络特性来辅助，尤其是在突发事件的应对上，不仅没有体现出良好的发布优势，也没有使发布效果达到最佳。但依托新媒体等网络环境，网络发言人制度对解决突发事件仍然具有一定的传播优势。

1.发布及时性。网络发言人可以随时利用网络渠道发布内容，解答受众疑问。相对而言，以传统方式召开新闻发布会或记者见面会等面对面交流方式，既要提前安排时间、地点与发布程序，还要事先联系媒体，虽然通常都有一套固定的模式与进行规范，但时间、人力等成本较高，且发布会后，记者还需对信息进行整理加工，受媒体发行周期及排稿等影响，信息发布往往是滞后的，无法保证时效性。但网络不仅可以实现随时发布，还可以进行随时更新。

2.互动广泛性。网络的交互环境最重要的就是遵循多边参与。网络发言人通过网络既可以及时快速发现舆论关注热点，也可以通过高效的信息回复与处理，变被动为主动，疏导舆情信息，并通过双向互动作用，引导网络舆论向良性发展，这也是拉近高校与校内师生、校外公众的有利平台。

3.资源整合性。利用多维视角以及文字、音像视频等最合适的媒体形式恰当展现事件信息及调查进展，改变以往传统新闻发言人严肃呆板的形象与发布模式，丰富动态语言，充分使用动态语言的传播长处。

4.非制约性。高校师生尤其是学生群体对网络发言人制度同样有所期待，以往高校对外发布的信息相对封闭甚至受到制约，学生可以接触到完整信息的机会较少。基于大学生信息接收的特点，利用网络渠道发布信息，不仅可以体现出高校对学生态度的重视，也是塑造学校内部形象的良好方式，满足学生的认可与期待。

除上文提到的网络发言人能够配合高校传统新闻发言人的日常发布，对高校突发事件做到及时反应，随时跟进，积极引导舆论走向，转被动应付为主动应对，同时极大降低召开新闻发布会、记者见面会等传统新闻发布形式的人力、物力成本外，考虑到传统新闻发言人制度主要面向大众媒体，作为人际传播与大众传播的承接点，其效率往往因媒体立场与运作模式而产生额外的非预期效果，网络发言人可以避免在发布会等面对面交流中，记者通过议程设置而形成的观点问题，可以更加客观、合理、有逻辑地表述事件具体经过，通过流媒体的介入，直接对接公众。同时，利用网络还能够进行完善的数据统计，对所发布的信息进行在线监控，相比传统新闻发言人只能通过收视率、发行量等数据作为参考，网络发言人的数据更加准确，能清晰了解舆论走势及宣传效果。

三、网络发言人制度背景下高校突发事件应对策略

第一，建立高度预警机制。高校管理者要强化忧患意识，加强校内突发事件预测机构、制度和机制建设以及各级各类突发事件应急处置预案建设，特别是当社会或其他高校发生类似或典型的突发事件之后，要总结经验，并立即对本校情况进行预判与检测。要建设校内突发事件信息监测系统，构建由学校到院系进而到各班级的联络体系及信息监测系统，对校内外可能引发高校突发事件的源头进行实时动态地监视和测量，收集相关的数据和信息。对于学校建设发展中的重大改革、重要问题，执行前要坚持开展风险评估，执行过程中要加强监测、了解师生反应。

第二，团队建立及媒介素养提高。目前，由于高校高层领导对危机管理缺乏重视，在高校危机管理的机构设置和人员配备上显得比较随意，忽视了危机管理的专业化需求。不仅从事危机管理工作的人员大多不具有专业背景且未受过正规、系统的危机管理培训，处理危机的方法通常以行政领导者的经验管理为主，危机管理的最终效果也完全取决于领导者的个人阅历、经验和胆识等影响因素，这些现状都导致了高校在关键时期没有把握住危机事件处理的时间节点、错失良机、有损其自身社会形象等系列问题。危机应对小组成员应提高自身媒介素养，既要从专业角度准确把握信息传播特点，知道什么时间应该发布什么信息，信息的准确投放与不同受众群接收习惯的关系，也要保持与新闻单位和媒体记者的良好沟通，建立起相互配合、相互支持的协作关系，提高在新闻发布和处置各类突发事件中与记者打交道的能力。通过人员整合，挑选针对不同岗位的合适人选，提供专业培训，发挥团队最大动能才能使信息发布更迅速、有效地完成。此外，新闻发言人离真相越远，时效性越差。实现问题处理的时效性最大化，还需要充分运用新媒体。广东某高校曾发生一起校园撞车事件，校内老师与校外一辆电动车发生碰撞。事故发生后，首先是学生通过微博、微信等自媒体平台发布了事件信息，其中不排除真实与不失消息同时出现的情况，危机延伸速度非常快。校保卫处进行核实后报告宣传部，校宣传部于第一时间在官方微博和微信平台对该事件进行详情公布，将危机程度降低。负责新闻发布的成员还需提高自身语言表达能力与技巧，避免面对媒体询问不敢发声，或发言有碍高校形象的情况发生。

第三，构建信息共享平台。目前绝大多数高校指定学校分管宣传的党委副书记为新闻发言人，宣传部部长为秘书。但是在具体的事件过程中，理论上的新闻发言人距离事实真相太远，如果需要了解清楚事件的前因后果，会导致降低解决问题的时效性。所以现在高校普遍的做法是哪个部门主管管辖范围内的问题，就由哪个部门的领导出面对社会和媒体进行公开解答。即便如此，面对突发事件，在信息发布中会带有很多不确定性的因素，因此，在新闻发言人团队共同讨论、研究，制订出最佳解决方案之后，官方信息仍然有必要通过一个规范化的渠道发布到高校各部门与院系之间，避免各方掌握的信息出现断层或脱节，以至于影响最后的发布效果。而且，我们要认识到，高校突发群体性事件并不是及时处置、现场控制到位就可以了，也不是高校某一个部门单独负责，而是要全校动员。换言之，不能只是埋头做事，必须在第一时间进行信息沟通和舆情引导，尤其要注重信息上报，包括突发群体性事件发生的基本信息，如事件、地点、涉及人员、事件性质、发展趋势等，还包括后续的相关报道，如事件发展变化、事故原因、事后责任追究等，这些信息的内容是非常庞杂的，只有各部门对每一个细节都认真贯彻，才能及时有效地做好处理工作。

第四，注重网络发布平台的日常管理。要充分利用官方微博、微信等网络平台重塑高校形象，做好日常维护工作，每天准点、同一时段发布信息。一是能给用户形成固定接收和查看信息的习惯，不至于在茫茫信息流当中被刷屏而忽略。如果日常对官方账号疏于管理和运营，没有培养起用户的接收习惯，一旦发生危机事件需要对外传播官方消息时，用户就难以接收。二是有利于树立和维护一种长期的学校形象，每天的更新内容都有利于外界对于学校形象更深入、更进一步地了解。一旦发生有损学校形象的危机事件时，在用户心目中长期树立的良好形象，就能在一定程度上减缓事件对学校形象的冲击，有利于学校解决危机事件，在形象修复方面也能较为顺利进行。

四、结语

相比于高校传统新闻发言人的成熟制度，网络發言人制度作为后起之秀仍然有很长的路需要探索。如何切实利用好新媒体资源与渠道，如何平衡舆论形成与发展导向，如何辅助高校进一步修复突发事件发生后的社会形象，都是需要着重考虑的问题。但有一点是肯定的，网络发言人制度作为突发事件应对的新方法与新模式，是高校突发事件中的一项新尝试，既利于保证信息发布的流畅，也利于保持高校与社会环境的稳定。

参考文献：

[1]中华人民共和国教育部.教育部关于高等学校招生工作实施阳光工程的通知[EB/OL].[2015-04-30].http：//www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_876/201006/89007.html.

[2]新华网.国务院发布《国家突发公共事件总体应急预案》[EB/OL].[2015-04-30].http：//news.xinhuanet.com/politics/2006-01/08/content_4023946.html.

[3]陈静，林珊淞.高校突发事件应急教育模式的建构[J].牡丹江大学学报，2013（1）：163-165.

（责任编辑刘第红）