三门峡“天鹅之城”旅游形象营销中存在的问题及对策

摘要：“形象策略”是旅游地在客源市场激烈竞争中获胜的重要法宝。三门峡因每年数万只白天鹅在此栖息越冬被誉为“天鹅之城”。本文分析了三门峡“天鹅之城”旅游形象营销中存在的主要问题，并提出相应对策，希翼促进三门峡“天鹅之城”旅游形象的提升和知名度的提高。

关键词：“形象策略” 形象营销 “天鹅之城” 三门峡

城市旅游品牌形象是吸引旅游者最关键的因素之一，对于开拓客源市场，提升知名度、美誉度具有重要意义。三门峡市地处晋陕豫黄河金三角示范区，因天鹅湖城市湿地公园景区每年10月至次年3月数万只白天鹅来这里栖息越冬而被誉为“天鹅之城”。但截至目前，各方面对三门峡“天鹅之城”旅游形象营销方面的研究甚少，非常不利于三门峡市旅游业的健康发展。基于此，本文对三门峡“天鹅之城”的旅游形象营销进行研究，以期促进三门峡“天鹅之城”旅游形象的提升，增强三门峡市的旅游竞争力。

一、三门峡“天鹅之城”旅游形象营销的优势

（一）“天鹅之城”城市名片打造取得了一定的成效

“天鵝之城”的美誉主要源于天鹅湖湿地公园的白天鹅。2009年5月始天鹅湖湿地公园作为景区对外开放，之后荣获“国家城市湿地公园”“河南省文明旅游景区”“河南省十佳公园”“中国大天鹅之乡”“河南省优秀科普教育基地”“2016年国家旅游先进集体”“国家级摄影创作基地”“国家生态旅游示范区”“中国摄影之乡”等数十项称号。目前天鹅湖湿地公园景区占地面积12000余亩，集湿地保护、生态旅游、文化展示休闲娱乐为一体，旅游配套服务设施比较齐全[1]。

为了“天鹅之城”实至名归，三门峡市又先后建造了三门峡天鹅湖国际大酒店和三门峡天鹅城国际酒店，后者被誉为豫西第一高楼，是三门峡的标志性建筑。2017年3月黄河流域最大、功能最齐全的游轮“天鹅号”又在三门峡市黄河风景区2号码头开航。天鹅湖湿地公园景区和三门峡天鹅城国际酒店的建设，游轮“天鹅号”的通航以及多项荣誉称号的获得，都有力促进了三门峡“天鹅之城”城市名片的打造。

（二）区域旅游协作有较丰富的经验

河南省的三门峡市、陕西省的渭南市和山西省的运城市、临汾市，早在1986年就合作成立了“晋陕豫黄河金三角经济协作区”，时至今日已经有30多年的合作经验；在旅游方面的合作相对较晚，始于1997年，也积累了20年的合作经验。三省四市在合作过程中共同制定了发展规划，同时相互协作建立了一批基础设施，并且在产业合作领域共同开发，取得了显着成效。三地还计划共同打造黄河金三角精品旅游，构筑无障碍旅游合作区。区域合作有力地促进了三门峡市旅游业的蓬勃发展，也强化了三门峡“天鹅之城”旅游形象营销。

（三）三门峡市旅游业的产业地位逐年提升

一个地方国民经济总收入中旅游业收入所占的比重变化趋势，一定程度上可以反映出旅游业在当地国民经济体系的地位以及变化状况。表1反映了三门峡近5年来旅游业收入占当地GDP比重的变化状况。可以看出，旅游业收入占当地GDP的比重呈现逐年增长的态势，反映出三门峡旅游业对当地国民经济的贡献率不断升高，旅游业的产业地位在不断增强，这必然会促进三门峡天鹅之城”的旅游形象营销。

二、三门峡“天鹅之城”旅游形象营销中存在的问题

（一）旅游景区网络宣传乏力，知名度较低

三门峡市虽然旅游资源十分丰富，但由于开发较晚（三门峡市旅游业起步于1986年），缺乏有效地旅游资源整合，加之多数旅游景区网络宣传乏力，导致旅游知名度较低。

三门峡的4A级旅游景区有14家之多，笔者通过百度搜索各4A级旅游景区门户网站和三门峡旅游局建立的门户网站——三门峡旅游政务网，发现三门峡4A级旅游景区建立自己门户网站的比重为57.14%，在三门峡市旅游局的门户网站“三门峡旅游网”进行展示的比重为50%，一定程度上反映了旅游景区在网络宣传方面力度不足，知名度较低。

（二）旅游宣传上精细程度不够

旅游经济是典型的“眼球经济”。三门峡市旅游宣传采用了一些大手笔，如三门峡市举办的“中国·三门峡横渡母亲河活动”，已经连续举办了9届，是我国公开水域知名度高、规模大的游泳活动，受到国家体育总局高度重视，四次被授予“中国体育旅游精品赛事”称号。2017年积极参加中央电视台主办的大型城市文化旅游品牌竞演节目《魅力中国城》，并成功晋级十强，使“天鹅之城”三门峡又一次闪亮全国，2018年三门峡市人民政府和中国田径协会共同主办了国内顶级（A1级）马拉松赛事——2018三门峡黄河国际马拉松。但是本地旅游企业对这些活动的宣传不够精细。例如天鹅湖景区的旅游宣传页上告知的景区网址是“www.smxtehjq.com”，但却在网络上打不开，而在网络上天鹅湖景区的真实网址则是“www.smxteh.com”。另外，网页上的“虚拟旅行”栏目空白缺少内容，缺少游客特别关注的“交通路线”栏目，也没有“在线客服”，无法形成有效的互动沟通。这些都对“天鹅之城”的旅游形象造成负面影响。

（三）特色地方文化彰显不足

要想吸引游客让游客留下来，还需要挖掘旅游资源其后的文化价值和文化内涵以增加综合吸引力[2]。然而，三门峡的一些景区对旅游资源的文化内涵彰显明显不够。例如，天鹅湖湿地公园景区的三河广场上设置饮食文化街，但全是外来的小吃、饮料，而当地的特色饮食没有展现。另外，对于美丽的白天鹅来说，还有一个忠诚于爱情的感人习性，若一方罹难，伴侣则会殉情，天鹅湖湿地公园景区却没能充分挖掘这方面的文化内涵。

（四）东西相邻的旅游名城阴影效应的影响

三门峡市西有旅游名城西安，东有旅游名城洛阳，二者都属于我国八大古都。三门峡市介于二者之间，自然而然会受到其阴影效应的影响，导致很多游客对三门峡市过而不入或入而不停。另外，陇海铁路多次加速，三门峡市火车站列车调整，连霍高速公路运行以及郑西高速铁路的运营，客观上形成了西安，洛阳，甚至郑州（另一个旅游热点城市）之间的联系更加便捷，进一步凸显了三门峡的“通道”功能，造成游客短暂停留，许多景区经济效益差。没有在三门峡市形成食品，购物，住宿，娱乐等消费。

三、三门峡“天鹅之城”旅游形象营销对策

（一）加大宣传力度和重视细节宣传并重

例如，三门峡黄河文化旅游节已成为黄河流域唯一以黄河文化旅游冠名举办时间最长、规模最大、影响力最广的旅游节。我们必须把“三门峡国际黄河旅游节”作为节日活动，坚持年年举办，提高三门峡的声誉。三门峡市要多参加央视及河南省电视台节目，以扩大影响；承接各类比赛活动，如2018年河南省第十届万村千乡农民篮球赛总决赛在三门峡的灵宝市举办，国内顶级（A1级）马拉松赛事——2018三门峡黄河国际马拉松在三门峡市举办。这些活动不但可以扩大宣传效果，还可以有效地弱化周边热点旅游城市的阴影效应。

细节决定成败。三门峡“天鹅之城”在对外形象营销过程中要抓大不放小二者并重。有条件的景区要尽快建立自己的门户网站，已建成的要重视更新和完善。如天鹅湖湿地公园景区门户网站的“虚拟旅行”栏目补充内容，增加游客特别关注的“交通路线”栏目和“在线客服”，与游客形成有效的互动沟通，及时更正旅游宣传页上印制的错误网址等。

（二）加强对地域旅游文化的深入挖掘

三门峡“天鹅之城”旅游形象营销离不开对地域旅游文化的深入挖掘，地域旅游文化挖掘得越充分，越会对旅游形象营销增色添彩。例如，可以对三河广场上设置的饮食文化街重新规划，突出展示三门峡的地方特色小吃，如灵宝的凉粉、脂油烧饼、义马的石子馍、陕州观音堂的牛肉等等。借鉴海南打造绿色婚庆旅游度假产品的成功经验，借助天鹅湖湿地公园景区的白天鹅，挖掘婚恋文化。如开发“三门峡天鹅城之恋”爱情主题线路，线路设计上可选择在景区组织婚礼旅游，并为新人赠送爱情主题的剪纸或烙画等工艺品，形成新的“卖点”。

（三）力求對旅游形象营销的策略创新

新，才能吸引住游客的眼球。近几年来，三门峡在旅游形象营销方面有较大的成功。如策划“函谷论道”活动、举办老子诞辰2588周年纪念活动、举办2018三门峡黄河国际马拉松等，尤其值得一提的是2017年积极参加中央电视台主办的大型城市文化旅游品牌竞演节目《魅力中国城》并成功晋级十强，使“天鹅之城”三门峡在全国观众面前形象一新。但仍需加大对旅游形象营销的策略创新，促进旅游业的持续发展。如目前三门峡在与影视联姻方面还很欠缺，应该在这方面下些功夫，借助有影响力的影视把三门峡的“天鹅之城”美丽形象进一步对外展示；也可尝试利用经济实惠的微电影方式实施。在故事营销方面，三门峡也有很好的素材。2015年春天，大天鹅美峡和肖城因翅膀受伤无法飞回繁殖地，留在了三门峡黄河湿地，恋爱并成功繁殖了后代，这是黄河流域越冬地大天鹅自然繁殖成功的首例。它们的六个孩子也在这里自由飞翔，快乐成长[3]。三门峡应该加大此类美好素材的故事营销。另外，2018年11月18日，“中国摄影之乡”在三门峡落户，应以此为契机，继续举办“三门峡白天鹅·野生动物国际摄影大展”等活动，强化对三门峡“天鹅之城”的形象营销。

（四）建设适应“天鹅之城”旅游大发展的旅游人才队伍

旅游业属于服务性行业，从业人员的服务形象会影响旅游产品的质量进而会影响市场竞争力。三门峡正在实施“旅游强市”战略，智慧旅游、全域旅游也在建设之中，如何打造适应“天鹅之城”旅游大发展的旅游人才队伍，笔者认为应从三个方面入手。一是对现有从业人员加强培训，不断“充电”。政府文化旅游职能部门与企业要和高校密切联系，利用当地的高校教育资源对员工的职业道德、管理水平和服务技能加强培训。政府的文化旅游职能部门与企业也可以组织一些技能比赛，通过专家评委的点评，在一定程度上起到培训的作用。二是对高层次创新型旅游人才要大力引进。三门峡“天鹅之城”要建设智慧旅游、全域旅游，高层次创新型旅游人才是关键。各用人单位要“吃透”市政府制定的人才政策，在薪酬待遇、家属安置、工作环境等方面大力支持；政府相关部门要对引进的人才建立旅游人才库，用好人才存量[4]。三要未雨绸缪，高度重视旅游后备人才的培养。旅游后备人才的培养主要依靠区域内的院校[5]。因此，当地设置旅游管理专业的院校要多方论证，制定符合行业发展的人才培养方案并付诸实施，多培养适合“天鹅之城”旅游大发展的旅游人才。

参考文献：

[1]三门峡市天鹅湖旅游度假区收费听证会[EB/OL]. http：//henan.qq.com/a/20171124/024912.htm.

[2]李少斌.“一带一路”倡议视域下的灵宝旅游业发展研究[J].太原城市职业技术学院学报，2018（4）.

[3]三门峡留守大天鹅的爱情故事[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5MzMzMzk2OA%3D%3 D&idx=1&mid=2651096468&sn=25ed67b02b1a60aa0bd4d01638

[KG*3]775c17.

[4]余向洋，吴东方，朱国兴.黄山市旅游人才队伍建设现状及对策[J].黄山学院学报，2016（2）.

[5]邵俭福，刘芳.基于政府视角对扬州旅游人才队伍建设的思考[J].重庆电子工程职业学院学报，2017（6）.