重塑意见领袖，优化网络公共领域

【摘要】 在社交化媒介时代中，意见领袖增强了网络公共领域的主导话语权，强化了网络公共领域的社会影响力，从而推动了网络舆论机制的良好发展。但当前网络舆论机制也暴露了一些问题，比如，社交化融媒功能缩减了网络舆论自由空间，网络暴力机制破坏社会舆论导向作用，多元叙事空间削弱网络舆论功效等。我们只有从媒介素养、传播环境以及叙事逻辑层面有针对性地采取措施，才能有效避免舆论变异，最大化发挥意见领袖与公共领域的传播效益，推进和谐社会建设进程。

【关  键  词】社交化媒介;意见领袖;公共领域;网络舆论机制

【作者单位】艾玲，新疆大学人文学院，新疆财经大学新闻与传媒学院。

【基金项目】2016年新疆财经大学社会科学研究项目。

【中图分类号】G208 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.020

十九大报告提出了“不断增强意识形态领域主导权与话语权”[1]与“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”[2]两大观点，从政策方针上明确了网络舆论机制的管理与发展方向，促进了融媒时代中舆论空间与社交化媒介之间的双维契合。当前，社交化媒介功能日益强大，在多元化的信息传播机制、渠道基础上不断提升受众话语权，在扩大公共领域空间的同时，强化了媒介对网络舆论的引导作用。泛娱乐时代，网络受众的广泛性与融媒权利的强势性往往直接影响到网络公共领域的自由开放程度。这给网络舆论机制导向、影响力与功效带来了极大的不稳定性。因此，在社交化媒介时代，树立受众意见领袖，保障公共领域合法自由才是网络舆论机制形成、发展的有效途径。

一、社交化媒介时代中意见领袖对公共领域的促进作用

1.增强网络公共领域的主导话语权

意见领袖是社交化媒介时代公共领域参与者（受众）中具备较高人际传播主导话语权的活跃分子，是公共领域的主要积极参与者与发声者。据拉扎斯菲尔德对意见领袖（舆论领袖）的分析来看，信息传播活动存在两级环节，大众传播先将信息传递给受众中的意见领袖，信息再由意见领袖传达给活跃度一般的受众[2]。社交化媒介具备强大的亲民特性，在提供全面信息服务的同时，调动了受众参与网络讨论的积极性，为提升网络在公共领域的主导话语权奠定了基础。网络媒介时代，受众广泛性特征不断强化，以至于出现了受众碎化现象，而意见领袖往往掌握了人际传播的主导话语权，因此，对网络公共领域建设与网络舆论发展有着極强的促进作用。

2.强化网络公共领域的社会影响力

意见领袖强化了网络公共领域的社会影响力，为网络舆论的生成与表达提供了重要推动力。作为网络媒介中的特定受众，意见领袖往往具备一定主导话语权且专业性强，拥有一定量粉丝。因此，意见领袖在制造话题、发表言论的过程中往往附带信息解释功能，快速将信息通过网络媒介予以扩散，形成一定的话语机制，拓展了网络公共领域的话语空间，促进网络舆论的生成与发展[3]。公共领域的自由话语机制代表了受众话语权表达的强弱。意见领袖以自身特性积极主动地参与公共领域活动，从而提升了网络舆论的社会影响力，起到引导社会行为的作用，加速和谐社会建设。

二、社交化媒介时代中网络舆论机制的问题

1.社交化融媒功能缩减网络舆论空间

（1）融媒权利过度干预网络舆论空间建设

融媒时代的媒介权利随着传播活动的升级而不断凸显。融媒权利带有鲜明的双重属性，一方面，融媒功能加速了信息传播效率，拓宽了信息传播渠道，为网络受众的舆论空间提供了更为广泛的素材资源;另一方面，过度的权利往往会导致融媒利用知情权、采访权不断参与网络公共领域建设并干预网络舆论发展态势，从而限制公共领域的私有属性与网络舆论的自由发展[4]。作为一般受众的信息传达者，意见领袖享有一定数量的粉丝，增强了受众对信息的认可度，但媒介的议程设置功能使得传达到意见领袖手中的信息已然是带有鲜明观点的内容。这往往会影响意见领袖的主观判断，对一般受众产生严重的价值判断干扰。

（2）融媒社会功能抑制舆论话语权表达

融媒社会功能往往附带鲜明的传播目的，在塑造意见领袖时以信息内容引导其主观判断，在公共领域的参与中发挥控制作用，从而抑制网络舆论的话语权表达。结合拉斯韦尔与赖特的理论来看，社交化媒介往往以环境监测功能追踪公共领域的内部信息传达活动，以解释和规定功能引导公共领域的话题发展方向，以社会示范功能规范公共领域信息内容，以娱乐功能弱化公共领域的政治作用，但娱乐功能对公共意志也存在一定消解，最终让网络舆论的话语权不断娱乐化，甚至成为娱乐的附庸[5]。

2.网络暴力机制破坏社会舆论导向作用

（1）谣言与流言机制的破坏力

泛娱乐文化机制加速了受众碎化现象的出现，并滋生大量网络暴力，从而左右社会舆论导向，以强大的谣言与流言机制对意见领袖与公共领域的形成起到阻碍作用。网络媒介以其广泛的话语机制不断为受众意志的表达提供基础平台，但受众的差异性往往导致网络流言或谣言不断出现，以误导性价值观影响受众话语机制，与社会价值体系相背离[6]。网络谣言与流言机制的生成主要是因为，社交化媒介在进行议程设置时往往以娱乐性、受众猎奇性为目的进行信息择取，在塑造意见领袖时并没有遵从理性的出发点，导致两级传播过程中意见领袖的模糊性与不可控性，继而由于话语权过度自由而引发网络暴力。大量键盘侠出自不同目的进行信息扭曲或戏谑化传播，从而破坏社会舆论的正常价值导向。

（2）网络暴力频发与现实批判缺失

在社交化媒介活动中，网络暴力往往违背了意见领袖的初衷。一些网络受众以极端的言语或行为方式抒发个人主观情绪，不仅背离了网络公共领域的社会批判功能，而且削弱了网络舆论的社会影响力，消解了社交化媒介的传播效果。当前，网络媒介平台的部分参与者往往采取一种极端方式侵犯个人隐私，由于缺乏现实批判能力，这些参与者以小道消息、谣言或流言等虚假网络信息为传播内容，以非理性的宣泄或娱乐不断制造负面舆论，严重伤害了网络公共领域的形象，甚至引起负面舆论风暴[7]。

3.多元叙事空间削弱网络舆论功效

（1）媒介多元叙事消解舆论作用力

社交化媒介虽然给予了受众多样化、便捷性的参与传播活动的机会，但是多元叙事空间的扩展也在一定程度上削弱了网络舆论的社会影响力。社交化媒介的亲民性主要从立体式媒介类型、全面型传播渠道以及多元化叙事空间三大层面展开。多元化叙事空间的拓展尽管丰富了社交化媒介的信息传播方式，拉近了与受众的距离，但不可避免地削弱了其信息的直接表达能力，对意见领袖的文化水平、社会背景等素养要求提升，导致受众话语权表达受限，从而降低了受众参与网络公共领域的活跃性，影响了网络舆论的自我调节作用，最终导致舆论功效消解[8]。

（2）媒介空间化加剧舆论的不可控性

空间理论下的社交化媒介需要不断拓展发展空间，以适应受众多元化的信息需求，这也加剧了社交媒介的不稳定性与传播策略的滞后性，因此，对网络舆论的实时管控与引导机制也相应缺失，加剧了网络舆论的不可控性。作为网络舆论的组成要素，受众理性与否是关系到网络舆论正常发展与否的重要因素。随着社交化媒介空间的扩散，受众差异性与广泛性特征不断强化，导致媒介往往难以监测受众的言论内容。因此，公共领域中的话语机制往往以一种过度自由的态势蔓延，甚至造成谣言四起，以非理性思维破坏网络舆论机制的正常发展趋势，加剧了网络舆论风险，损害了受众权益的同时，毁坏了网络常规秩序[9]。

三、社交化媒介时代中网络舆论机制的优化构建

1.媒介素养——以伦理制衡权力

社交化媒介素养的提升是优化网络舆论机制的第一步措施。钟瑛在《网络传播伦理》一书中对网络信息的扩散与控制进行了详细的描述，“不符合大多数人价值观或者伦理观的信息往往会受到一定的遏制，从而走向衰弱与消亡”[10]！因此，社交化媒介在塑造网络意见领袖的过程中要遵从媒介伦理观，筛选符合大众价值观的信息内容并进行传播。这可以帮助意见领袖树立正确的价值观念，保障网络公共领域话题的健康性，从而促进网络舆论的良性发展。此外，媒介在参与公共领域的话题传播时，应该以旁观者的身份进行规整，以预防谣言为主，在不干预网络舆论健康发展的前提下，适时运用权力保障社交化媒介时代网络舆论的良好发展态势。

媒介法规是基于法律层面对融媒强势功能进行管制的有效手段。社交化媒介要根据国家相关法律法规制定严格的信息传播标准，不断接受监督审核，在保证意见领袖权威性的同时，积极引导受众参与公共领域的话语表达活动，在不侵犯和危害网络舆论发展的前提下合法经营，确保网络舆论空间的充足与受众话语权的自由。

2.传播环境——理性讨论与网络监管

社交化媒介时代中，网络舆论机制健康发展的第二步措施是以理性讨论与网络监管为手段优化传播环境。理性的受众关系到网络公共领域话语自由表达与网络舆论的正常发展。作为大众传播的重要组成环节，意见领袖往往代表了精英化知识网红的专业素质，对清除传播障碍与化解沉默的螺旋有着很大作用。因此，优化社交化媒介传播环境的基础是培养与塑造受众的理性思维，再引导受众在网络公共领域进行理性讨论，以客观事实作为话题基础，杜绝网络谣言与流言现象，促进网络舆论的合理发展与影响力提升。理性讨论是为了防止受眾碎化现象导致的非理性宣泄行为或新闻失实现象，这是意见领袖的本质属性，更是当代社交化媒介发展过程中不可忽视的原则性问题。

消除网络暴力，构建和谐舆论环境是当前社交化媒介需要解决的首要问题。首先，媒介强势的社会功能对监测网络舆论机制有很大的优势。在意见领袖向一般受众进行人际传播活动时，社交化媒介需要通过环境监测、解释规定以及社会示范功能进行全程监测与网络监管，利用亲民特征引导受众以理性讨论的方式参与网络公共领域的话语表达，从而掌握舆论导向。其次，相关部门要加强对受众的理性教育，对网络暴力或虚假传播活动严厉打击，规范网络舆论环境，通过针对性互动机制及时倾听受众的意见与建议，从而保障网络舆论的常规发展。最后，相关部门要加强对社交化网络运营商的管控力度，从源头上遏制不良网络文化或负面网络舆论的传播，以此提升网络监管的质量与效率，达到保障网络公共领域健康发展与网络舆论良性发展的目的。

3.叙事逻辑——目的叙事与舆论场建设

强化叙事目的性与多元舆论场建设是优化网络舆论机制的第三步措施。多元化叙事空间的拓展加大了受众对传播信息的理解难度。因此，直观明了的叙事与严密科学的叙事逻辑才是塑造意见领袖，消解公共领域传播隔阂以及提升网络舆论功效的最佳途径。首先，社交化媒介需要主动采取直观叙事方式进行信息传播，在提升受众认可度的同时合理传达媒介价值观，创新媒介叙事文化以及规范网络信息传播。其次，目的叙事要求媒介在自身运营时结合经济效益与社会效益目标，通过头版、头条等形式突出叙事目的，从而消解受众知识鸿沟，促进良好舆论环境的形成。

多元舆论场建设是扩展网络舆论机制渠道的重要措施。社交化媒介将受众碎化现象进一步加剧，差异性与广泛性特征促使网络受众在意见领袖的带领下呈现无序化、非理性表达特点。因此，多元舆论场建设不仅有效规范了受众话语表达机制，而且对网络公共领域的优化策略起到了促进作用。2011年，复旦大学新闻学院的张涛甫教授认为，“多元舆论场共存有利于舆论博弈公开化以及舆论引导针对性加强，多元舆论场主要分为官方网络舆论场、大众网络舆论场以及境内外网络舆论场等”[11]。这对网络舆论的内容、信息机制与影响作用进行了具体划分。社交化媒介可以通过确定不同舆论场的意见领袖标准制定公共领域优化策略，最大限度地发挥网络舆论的功效。

四、结语

塑造意见领袖，优化公共领域是当前社交媒介时代网络舆论机制的核心要义。从意见领袖、公共领域以及网络舆论来看，作为大众传播的二级环节，意见领袖对公共领域话语表达起到了活跃作用，从而推动了网络舆论的产生及发展，但社交媒介的亲民性与复杂性传播活动也导致了媒介权利与公共领域私有属性的矛盾、意见领袖的标准不一等问题。因此，网络舆论机制也有异质性与偏离性，继而对社会和谐发展建设以及当代传播活动秩序产生了一定影响。社交化媒介时代，我们应当制定严格的意见领袖标准，规范与引导公共领域话语机制，只有这样，才能促进网络舆论健康发展。这是当代传播活动的内在要求，更是媒介在运营过程中必然要面对的问题。

|参考文献|

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[4]朱锋刚，李莹. 权利、伦理与权力——媒介伦理的哲学基础探析[J]. 前沿，2014（5）.

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[11]陈明. 多元舆论场共存背景下湖北省舆论引导体系构建研究[J]. 中南民族大学学报（人文社会科学版），2019（1）.