数字出版营销模式演变的人文进路

童云 周荣庭

【摘要】 数字出版营销模式是市场竞争的产物，是出版企业定位市场、寻找用户、销售盈利和可持续发展的重要策略和方法。在技术革新驱动下，数字出版生态发生变化，数字出版营销出现4P、4C、4D、4R、新4C、4I等模式，经历了以出版者为中心、以用户为中心、以关系为中心、以情感为中心的不同阶段。数字出版营销模式遵循以人为本的演进规律，充分尊重用户的需求和体验，重构数字出版营销体系。

【关  键  词】数字出版;营销模式;用户;整合营销传播

【作者单位】童云，安徽大学新闻传播学院;周荣庭，中国科学技术大学科技传播与科技政策系。

【基金项目】国家社会科学基金项目“虚拟现实技术下提升出版物传播效果研究”（17BXW034）的阶段性研究成果。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.006

数字出版营销是数字内容从出版者到达读者或用户的重要环节。在大数据、云计算、传感器、人工智能等技术革新的影响下，数字出版产业向媒体融合纵深发展。目前，数字出版产业形成全媒体产业链，数字出版的平台、渠道、流程、规制发生改变，用户阅读行为相应变化，这必然带来营销模式的变化。传统出版营销以出版企业为主体，通过广告、图书展销会等形式进行图书推广和销售。而数字出版营销是以读者和用户需求为中心的跨媒体、多渠道、多平台的分发、销售和服务活动，包括大数据营销、自媒体营销、社群营销、病毒式营销等新模式。关注数字出版营销模式演变进路，实质上是从一个全新的视角去探索数字出版行业的深度融合和发展。

一、数字出版营销模式演变轨迹

数字出版整合营销模式是市场竞争的产物，是出版企业定位市场、寻找用户、销售盈利、可持续发展的重要策略和方法。其根据受众需求变化而不断调整，形成4P、4C、4D、4R、新4C、4I等营销模式，这些营销模式各有侧重，它们之间并非替代关系，而是互相交叉、渗透和补充的关系[1]。笔者整理资料发现，数字出版营销模式以出版者为中心，以用户为中心，以关系为中心，以情感为中心，呈现多元化特征（见图1）。“人”是数字出版营销的出发点，也是归宿。这恰好印证了保罗·莱文森的观点，即媒介进化的趋势是人性化[2]，数字出版营销模式的演变轨迹体现了以人为本的理念。

图1 数字出版营销模式演变轨迹

二、典型的数字出版營销模式

1.以出版者为中心的营销模式

20世纪50年代，美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出4P营销理论，即产品（Product）、价格 （Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion）[3]。4P营销模式由出版企业主导数字出版物的生产与营销;出版流程经历选题、策划、编辑、制作、定价、发行、促销、盈利等环节;出版企业是管理方和运营方，掌握出版技术和出版资源，控制出版流程。4P营销模式具有以下特征。第一，内容精品化。对于出版企业而言，内容生产是核心。出版企业基于内容核心原则签约高水平作者，审核选题内容，策划形式，创新产品，塑造品牌。第二，运营专业化。出版企业调查市场，投入资金，提供软硬件支持，组织专业人员负责策划、编辑、排版、校对工作，优化出版流程。第三，营销计划性。出版企业核定价格，选择渠道，组织促销推广活动;在统一战略规划下，营销要素有机组合，达到整体利益大于局部利益的效果。笔者调查发现，早期的数字出版物主要有20世纪50年代兴起的电子书和有声书，80年代兴起的盒式磁带，90年代畅销的CD、VCD、DVD、CD-ROM等电子音像出版物。这些数字出版物内容优，质量高，版权受法律保护，形成相对成熟的营销体系。

20世纪90年代，互联网快速普及，网络数字出版业态兴起，消费者在世界经济领域的地位逐渐提高。除了出版企业，有资质的网络平台、社会组织和自媒体也进入数字出版领域，促使数字出版主体增多，人们开始习惯多终端、移动化、碎片化阅读。出版企业越来越重视用户需求，围绕用户需求进行研发、生产、定价和销售。这一时期，网络平台中的4P营销模式在运营优质PGC（Professionally-Generated Content）和IP（Intellectual Property）方面具有天然优势。然而，4P营销模式也有局限性，比如一些忽略读者个性需求的产品难以获得市场认可[4]，而当用户意识觉醒，4P营销模式就受到4C营销模式的挑战。

2.以用户为中心的营销模式

在消费者地位日益提高的商业生态中，用户的个性化、差异化需求受到出版企业的关注。20世纪80年代，美国学者罗伯特·劳特朋提出4C营销理论，包含4个要素，即消费者（Consumer Wants and Needs）、成本（Cost to Satisfy）、便利（Convenience to Buy）、沟通（Communication）。这一时期，4P营销模式热度消退，以用户为中心的4C营销模式登场[5]。在这种模式下，企业所有的部门业务都围绕消费者需求展开，服务于消费者的利益。比如数字出版企业把终端用户放在第一位，强调开发终端用户比产品本身更重要，满足读者需求和欲望比出版物的功能更重要。4C营销模式贯穿于数字出版产品开发的全过程。第一，消费者方面。用户拥有更多的选择权，可以自主决定接受信息的内容和方式，因此，在营销策略上要考虑为用户提供个性化阅读定制，以及分享、点赞、评论服务，方便用户创作内容上传，帮助用户实现自助出版。第二，成本方面。出版企业为用户节约成本考虑，既考虑节约经济成本，也考虑节约时间成本;根据用户不同层次的需求，采用需求导向定价和差别定价等方法。第三，便利方面。出版企业在每个环节都为用户提供便利，如阅读便利、携带便利、购买便利、分享传播便利、反馈便利等，借助电子商务平台采取便捷的直销模式。第四，沟通方面。4C营销模式重视渠道建设，实时与用户沟通，充分利用网络社群、微博、微信、QQ、论坛等，与用户建立新型互惠互利的和谐关系，使双方都能实现自己的目标，而不再是出版企业单方面的促销和劝导，提高了用户满意度和忠诚度。总的来说，4C营销模式重视交互体验，其体验式营销给用户带来感官、情感、思考、行动的乐趣，让用户留下美好印象。比如“豆瓣阅读”由作者发布书评、影评、音乐清单，让作者从作品收益中获得分成，开通便捷的购买渠道，建立分享社群，与读者共建文化社区，让用户得到优质服务体验[6];喜马拉雅FM有声读物让用户收听体验满意后再付费订阅，还可以选择分集付费。从这些案例可见4C营销模式是体验经济下的一种营销策略。

在大数据技术的推动下，4C营销模式进一步演进到4D营销模式。赵占波教授提出的4D营销模式包括需求（Demand）、數据（Data）、动态（Dynamic）、传递（Deliver）4个要素[7]。第一，出版企业深入关注各营销环节的用户需求，掌握、预测并创造用户需求。第二，数据是指通过大数据、云计算等技术，追踪用户阅读、使用的数据痕迹，进行数据收集、筛选、分类、解析，给用户画像，并通过算法技术向用户精准推送内容。第三，动态是通过数据变化实时了解用户的感知与体验，向用户提供即时性交互服务;利用用户发布的书评、影评、意见和感想，开展口碑营销，进行线上、线下立体式沟通。第四，传递是简化数字出版物的传播渠道，直接把产品价值传递给消费者。总之，4D营销模式创造了新的数字出版营销价值，可以传递新知识、新观念，实现用户利益最大化。

4C、4D营销模式深化了4P营销模式，强调以用户为中心。然而，用户需求是否合理，是值得注意的问题。从短期效果看，4C营销模式快速赢得用户，但从长远看，出版企业如果一味迎合用户需求，容易失去方向，生产一些格调低下、庸俗的出版物，因此要制定相应措施进行质量管理，针对不同用户需求采取差异化营销策略。一方面，在大众传播金字塔型结构中，营销对象是位于金字塔底端的绝大多数用户，缺乏有效针对性，另一方面，当今信息传播渠道增多，用户对单个渠道依赖性降低，阅读行为具有动态变化性。为进一步提高用户忠诚度，出版企业与用户之间应建立一种长期合作关系。20世纪90年代，为了实现精准营销，提高营销效果，用户被分成不同群体，细分化、分众化传播代替了大众化传播，数字出版营销进入分众时代。

3.以关系为中心的营销模式

分众，即将用户分成不同人群、圈层、虚拟社群。在扁平化结构的社交网络中，数字出版营销对象由模糊大众变为网络化、结构化的分众群体，于是企业的运营注意力转移到传受关系或产消关系上。2001年艾略特·艾登伯格在《4R营销》一书中详细阐述了4R营销模式。唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出4R营销理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）[8]。与4P营销模式相比，4R营销模式进一步释放了用户的主观能动性，强调交易主体双方的共同利益，其核心是在出版企业和用户之间建立一种新型利益共同体关系。这种关系成为数字出版物营销的入口，出版企业与用户之间由短期营销变为长期合作。第一，在4个要素中，关联指出版企业与用户之间建立紧密的关联，互相需要，互相合作，结成利益共同体。第二，反应是建立快速响应机制，即时反馈沟通，高效解决问题，以最大回应能力减少用户流失。第三，关系指建立出版企业和用户之间的客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）体系。CRM既是技术工具，也是一种管理思想，旨在选择有价值的用户，分析用户行为，满足用户需求，为用户提供售前、售中和售后的个性化交互服务，提高用户黏性。4R营销模式在4D营销模式的基础上，更有效地利用数据挖掘（Data Mining，DM）、身份识别等技术完善客户关系管理，包括管理出版企业与用户、出版企业之间、用户之间的关系，建立基于大数据的销售系统、呼叫中心和数据仓库[9]。比如数字出版企业运用新媒体矩阵，由面向单个用户的简单关系变为面向结构化、网络化的用户群（微博、论坛、QQ群、微信群等虚拟社群）的强关系或弱关系，将新媒体矩阵变成打造爆款IP出版物的营销通道。第四，报酬是维系出版平台与用户关系的经济手段。用户参与内容生产，自助出版，既是营销节点，又是生产和营销主体，营销过程即产消合一的过程。为回报用户的智慧贡献，出版企业或网络平台建立报偿机制，给予参与者一定回报，比如亚马逊的自助出版营销体系，喜马拉雅FM的有声读物UGC（User-Generated Content）内容生产平台等，既考虑了数字出版企业的利益，又兼顾终端用户利益，是一种双赢战略。

4R营销模式的典型应用案例是自助出版。例如，iUniverse 是1999年成立的一家专注于自助出版的美国公司，以按需出版连接用户，为用户提供一系列他们负担得起的专业自助出版服务。通过自助出版，企业核心业务与用户出版需求之间建立紧密的关联，出版企业和用户形成稳固的命运共同体。iUniverse网站建立高效的反应机制，通过后台维护和管理用户数据，分析用户需求，为用户提供即时服务，使数字出版流程比传统出版更加简易、方便、快捷;在客户关系管理上，iUniverse从前期评估到中期的编辑、格式、设计、产品，再到后期的市场、售后，全程为用户提供工具和服务，挖掘用户的创新潜力，确保用户能够自主选择服务项目，定制或生产个性化产品，提高用户对平台的忠诚度;iUniverse给每项服务制定合理的价格，定价体系公开透明;许多用户（作者）自助出版获得成功，iUniverse帮助他们在著名机构竞赛中获奖，并给他们提供奖励。

另一种以关系为中心的营销模式是新4C营销模式，即在适合的场景（Context）下，针对特定社群（Community），传播有影响力的内容（Content）或话题，利用社群关系进行人与人的连接（Connection），快速地实现扩散与传播[10]，使出版企业获得价值。在新4C要素中，场景由空间与环境、实时状态、生活惯性和社交氛围构成[11]。在移动互联环境下，场景是流动的、变化的，营销要满足用户在移动场景中不断变化的需求，营销策划者要思考在什么场景下用户需求更为集中，用户有何种情绪和状态，能否在短时间内聚集，以便引爆社群营销。内容指具有社会热度的话题，有极高关注度和吸引力，话题可触发消费行为，企业可以借势营销。在连接方面，社群中人与人之间是平等、民主的关系，易于倾听和互动;社群结构、特性、节点扩散动力是扩散机制的要素;网络意见领袖的转发、评论对营销起到重要作用。比如病毒式营销即利用口碑传播原理，触发热点话题，通过社群成员自发推广，以几何倍数迅速蔓延。与4C营销模式相比，新4C营销模式不仅重视营销渠道，还十分关注热点话题。笔者在这里要特别提一下众筹出版。基于新4C理论的众筹出版是依托互联网平台的针对出版项目的大众筹资活动，给予参加众筹者一定的奖励性回报。众筹营销是和众筹出版同步进行的营销手段，比如中国科学技术大学新媒体研究院采用众筹方式，出版了增强现实图书《消失的世界》和《未来机械世界》;在微信公众号中搭建移动众筹平台，创建AR图书热点话题;通过大V转发和评论，调动用户参与;建立用户社群，鼓励用户在微信朋友圈、微博、论坛发布信息，发表体会，推广出版项目;将需求分类，制定差异化价格和礼物回报机制。

新4C营销模式与4R营销模式既有相同点又有不同点，两者的共同点是以关系为营销中心，不同点是，4R营销模式强调关联性、长期性和共贏性，而新4C营销模式突出场景化、社群化和话题性。毋庸置疑的是，以关系为中心的营销模式更重视用户个体，发展趋势是从利益层面向情感层面深化。

4.以情感为中心的营销模式

关系网络是基于趣缘、业缘、亲缘建立的，维持关系的桥梁是情感，包括兴趣、爱好、态度、信任、偏好等。当今情感在整合营销中起到的作用越来越大，互联网生态中以“I”（我）为主体的消费行为渐成主流，刘东明从微博营销中归纳出4I营销模式，即兴趣（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）、个性（Individuality）[12]。与4R营销模式相比，4I营销模式更能释放人的天性，激发用户的个人兴趣，增强用户感官的愉悦性，引发用户情感共鸣。第一，在4I营销模式中，兴趣原则是吸引用户的首要手段。兴趣指数字出版物的内容和形式富有趣味性和吸引力。例如，设计可视化产品，提供沉浸式阅读，精美的图片、动听的声音、有趣的影像、沉浸式的AR/VR呈现，比枯燥乏味的文字说教更直接、生动。比如数字出版物融入游戏思维与游戏机制，将娱乐与学习融为一体，可激发用户的学习兴趣。第二，利益原则指让用户从营销中获得收益，包括物质收益和精神收益。目前，常见的营销手段有打折、促销、优惠券、会员制、用户等级、用户升级、用户勋章等。第三，互动原则指增强数字出版物与用户之间的信息交互，激发用户参与的主观能动性。第四，个性原则指尊重用户的个性化需求与体验，实行一对一营销，为用户定制个性化产品和服务。例如中国科学技术大学新媒体研究院研发了“美丽化学”“小学科学”等系列增强现实读物，“火化学院”课件演示平台将AR/VR、人工智能、大数据、沉浸式媒体等技术应用于教育教学领域，让抽象的知识变成虚拟或增强现实影像，将趣味游戏融入学习过程。在VR图书《消失的世界》众筹出版的过程中，参与者可以给亲朋好友留言，这些留言被编辑进图书封面，用户用手机扫描图书封面，就可以看见各种各样或温馨，或热情，或亲密，或幽默的留言，这提高了图书的收藏价值，让图书物超所值。又如VR“化学魔方”将化学方程式变为互动游戏，两个魔方碰触可试验两种化学分子能否合成物质，寓教于乐。总的来说，4I要素不同程度地渗透在4C、4D、4R、新4C等营销模式中，影响人们的感知。

三、数字出版营销以人为本的演进规律

上述4P、4C、4D、4R、新4C、4I营销模式从不同角度阐释了数字出版营销的策略和方法。随着科技和社会的发展，数字出版营销还将出现更多模式，出版企业应针对用户个性化、差异化需求，结合市场目标、供求关系等综合因素，从不同视角选择合适的营销模式。对比几种营销模式可以发现，无论是以消费者为中心、以关系为中心、以情感为中心，还是以其他要素为中心，营销模式都是在人性化演进的趋势下，紧紧围绕用户需求、感知与体验进行革新，不断满足用户在不同时空、不同状态下的知识信息需求，这反映了技术革新中人本主义的演进规律（见表1）。

数字出版营销模式的演进逻辑是媒体深度融合的产物，主要表现为以下几个方面。第一，重新定位数字出版营销对象。从服务读者到服务用户，再到满足用户的个人兴趣，在这个过程中，数字出版营销模式不断满足用户需求，针对特定场景，为用户提供个性化内容和交互性服务，而用户则从被动消费的地位提升到营销活动的主导地位。随着时代的发展，数字出版营销从“以物为主”变为“以人为主”;从产品导向变为用户需求、关系、情感导向;营销目标从针对大众化模糊消费群体到场景化、个体化精准营销。第二，重构产消双方的利益关系。从出版企业单方核定价格，到为用户节约成本，建立用户服务数据库，即时发现和响应用户需求，构建社群营销圈，再到用户参与获益，在这个营销演变过程中，利益诉求从一方盈利变为多方共赢，利益关系从单向销售变为双向互动、产消合一。第三，重建以人为本的营销管理体系。出版企业从控制发行渠道，到打通渠道，与用户沟通，实时了解用户行为，管理用户数据，再到管理客户关系，借助热点话题调动用户的兴趣，企业的营销渠道不再是单向的传播通道，而成为集生产、推广、销售与管理于一体的交互性服务系统。在这个过程中，出版企业重视与用户建立长期合作关系，建立用户管理长效机制，重构跨媒体、多平台的营销体系。第四，构建新的利益共同体。数字出版营销经历了从单方促销到双方沟通互动的过程，出版企业传递新价值和新观念，建立报偿机制，不仅满足了用户个性化定制和精准服务的需求，还满足了用户自我尊重、自我发展和自我价值实现的渴望。通过这种方式，出版企业和用户形成合作共赢机制，重构出版生态。

综上所述，在数字出版营销模式演进的过程中，传统营销模式被打破，营销从出版的最后环节变为贯穿内容生产传播的整个流程。数字出版营销模式并非简单的销售技巧，而是在数字经济新体系架构中，运用互联网思维和新媒体技术的营销新策略。以人为中心的营销演进逻辑，是数字出版走向深度融合的有效路径。出版企业在重视人的主动性、主导性的同时，应尽量避免因人为因素或管理失范而导致的内容低俗、游戏沉迷、侵犯隐私等负面问题或违法行为。笔者相信，在人性化趋势下，数字出版将不断满足人们的精神需求，推动社会文明进步，为人类创造更多福祉。

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